不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象？過去，人們習(xí)慣將旅游定義為“看風(fēng)景”或“度假”，但如今，這一概念正在被重新書寫。越來越多的旅游者不再是為了景區(qū)或度假區(qū)而出游，而是將興趣愛好融入行程。

他們可能為一場(chǎng)馬拉松跨越城市，為一場(chǎng)面包節(jié)排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)，甚至為一場(chǎng)動(dòng)漫展提前半年規(guī)劃行程。興趣，正在成為驅(qū)動(dòng)文旅消費(fèi)的核心力量。

以今年3月舉辦的無錫馬拉松為例，42.9萬人報(bào)名，共有36個(gè)國(guó)家和地區(qū)的35000人參賽，其中無錫市以外的跑者占比達(dá)84.2%。此外還有39.1萬名觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀賽，其中超過55%的觀眾來自無錫以外城市，省外觀眾占比達(dá)40.1%。

粗略計(jì)算，一場(chǎng)馬拉松為無錫引來了24萬的客流。賽事官方的數(shù)據(jù)顯示，“錫馬”期間在餐飲、住宿、交通、旅游、展廳銷售和會(huì)展服務(wù)等方面共產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益5.05億元，其中估算產(chǎn)生餐飲經(jīng)濟(jì)效益14370.8萬元、住宿經(jīng)濟(jì)效益30129.6萬元、交通經(jīng)濟(jì)效益2111.2萬元、旅游經(jīng)濟(jì)效益885.0萬元

“錫馬”不是個(gè)案，2024年國(guó)內(nèi)馬拉松賽事數(shù)量749場(chǎng)，總賽事規(guī)模達(dá)704.86萬人次。據(jù)中國(guó)田協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024年上海馬拉松、北京馬拉松、武漢馬拉松等7場(chǎng)頭部賽事平均直接經(jīng)濟(jì)效益為4.19億元，間接效益和拉動(dòng)效益更為可觀。

如果說馬拉松是一場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)，那類似“面包節(jié)”“咖啡市集”“國(guó)風(fēng)漫展”等小眾活動(dòng)，則通過社交媒體裂變，成為吸引年輕游客的“流量密碼”。這種轉(zhuǎn)變背后，是消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、參與感和情感共鳴的強(qiáng)烈需求。

2024年3月，上海外灘舉辦的國(guó)際面包節(jié)，集結(jié)全球超80家人氣烘焙品牌和網(wǎng)紅面包，日均客流量接近5萬人，吸引了大量年輕人打卡參與。超高的人氣和游客的熱情，大大鼓舞了面包節(jié)的組織者。2025年3月，上海外灘國(guó)際面包節(jié)再度舉辦，這次吸引了全球150家烘焙品牌參與，參與品牌數(shù)量接近翻倍。客流量也隨之攀升，預(yù)估總的客流量在50萬人次左右。

圖片來源：上觀新聞

2025年3月，北京朝陽公園舉辦了北京面包節(jié)，除了200+人氣面包店，還有網(wǎng)球燃脂派對(duì)、親子高爾夫初體驗(yàn)、籠式棒壘球全壘打等潮流運(yùn)動(dòng)，讓游客邊吃邊玩。北京面包節(jié)門票39元，除了吃面包，還有各種潮流運(yùn)動(dòng)，這顯然已經(jīng)不是單純的面包展會(huì)了，而是面包愛好者的一場(chǎng)嘉年華。在現(xiàn)場(chǎng)，排隊(duì)人數(shù)遠(yuǎn)超主辦方的預(yù)期。

將簡(jiǎn)單的“吃”升級(jí)為文化體驗(yàn)。類似案例還有甘肅博物館推出的“麻辣燙文創(chuàng)”，將本地食材設(shè)計(jì)成萌態(tài)玩偶，并通過沉浸式“砂鍋燙煮”互動(dòng)，讓游客在趣味中感知地域文化。

更深層的探索則在于“美食場(chǎng)景化”。河北唐山宴以“飲食文化博物館”為理念，將街巷、作坊、戲臺(tái)融入餐飲空間，游客既能品嘗特色小吃，又能觀看皮影戲、參與非遺手作，日均接待量超1萬人。這種“吃住行游購?qiáng)省钡娜湕l整合，讓美食成為連接人與文化的紐帶。

不僅是運(yùn)動(dòng)和美食，年輕一代對(duì)動(dòng)漫、游戲、影視的狂熱，正在催生“為愛奔赴”的旅行模式。2024年暑期，《黑神話：悟空》帶火四川青城山與峨眉山，游戲場(chǎng)景復(fù)刻成現(xiàn)實(shí)打卡點(diǎn)，景區(qū)客流同比增長(zhǎng)超60%。而《我的阿勒泰》熱播后，取景地游客量激增88%，印證了“一部劇帶火一座城”的潛力。

漫展、國(guó)風(fēng)市集等線下活動(dòng)更成為城市流量入口。例如，廣州螢火蟲動(dòng)漫展吸引全國(guó)粉絲，帶動(dòng)周邊酒店入住率提升30%；杭州國(guó)風(fēng)大典將漢服走秀與西湖實(shí)景結(jié)合，游客既是觀眾，也是參與者。這類活動(dòng)通過“興趣社群”形成強(qiáng)黏性，推動(dòng)文旅消費(fèi)從“一次性”向“反復(fù)性”轉(zhuǎn)變。

興趣的本質(zhì)是身份認(rèn)同。馬拉松跑者、動(dòng)漫迷、美食達(dá)人等群體通過活動(dòng)找到歸屬感，并借助社交媒體放大影響力。文旅項(xiàng)目若能精準(zhǔn)觸達(dá)垂直社群，便能以低成本實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

當(dāng)旅游從“目的地”變?yōu)椤耙饬x感”，文旅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從資源稟賦轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)造力。無論是馬拉松跑者腳下的城市脈絡(luò)，還是面包節(jié)上飄散的人間煙火，都在證明：唯有以興趣為紐帶，才能讓游客從“路過者”變?yōu)椤肮步ㄕ摺?。未來的文旅圖景，屬于那些能讀懂人心、創(chuàng)造共鳴的探索者。

作者｜小知評(píng)文旅

編輯｜小知知

設(shè)計(jì)｜Joe