2025年成都糖酒會(huì)依舊熱鬧非凡，茅臺(tái)展臺(tái)人頭攢動(dòng)，參觀洽談的客戶絡(luò)繹不絕。和往年不同的是，今年茅臺(tái)展位明顯少了兩個(gè)熟悉的產(chǎn)品：茅臺(tái)冰淇淋和茅臺(tái)巧克力。知情人士透露，茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部已于2025年2月正式解散，茅臺(tái)酒業(yè)將在2025年全面退出冰淇淋市場(chǎng)。

2022年5月，茅臺(tái)推出茅臺(tái)冰淇淋，在社交媒體平臺(tái)一夜爆火，獲得消費(fèi)者高度關(guān)注，創(chuàng)下一年累計(jì)銷售超1000萬(wàn)杯的佳績(jī)，被業(yè)界譽(yù)為“跨界現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”的創(chuàng)新嘗試。

為了抓住流量熱度，茅臺(tái)選擇了較為激進(jìn)的擴(kuò)張方式，3年時(shí)間投入營(yíng)銷費(fèi)用超4.6億元，累計(jì)投資規(guī)模超50億元。遺憾的是，茅臺(tái)冰淇淋還是上演了“高開(kāi)低走”一幕，火了不到2年，便從熱搜爆品淪為了庫(kù)存滯銷，并最終黯然退場(chǎng)。

成本的失控與口碑的坍塌

茅臺(tái)冰淇淋之所以一經(jīng)推出便成為話題熱搜，是因?yàn)樗?%的53度飛天茅臺(tái)。這一“特別”配方成就了它的“爆火”，但也為其以后的退場(chǎng)埋下了一顆“大雷”。

一方面，53度飛天茅臺(tái)酒作為原料，極大推高了茅臺(tái)冰淇淋的成本，致使其毛利率不足28%，遠(yuǎn)低于高端冰淇淋70%的毛利率。盈利能力的先天不足，注定其只能“叫好不叫座” 。

另一方面，茅臺(tái)冰淇淋效仿網(wǎng)紅飲品的瘋狂開(kāi)店的模式，從2023年到2024年，一年時(shí)間，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)開(kāi)設(shè)了34家旗艦店、96家體驗(yàn)店以及76家快閃店。瘋狂的擴(kuò)張背后，并沒(méi)有帶來(lái)茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)的健康增長(zhǎng)，反而導(dǎo)致其單店坪效從2023年的日均2.3萬(wàn)元暴跌至2024年底的不足8000元，渠道盈利能力快速惡化。2024年茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收雖然暴增，但其營(yíng)銷費(fèi)用卻同比上漲至驚人的412%，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。

最重要的是，從2024年開(kāi)始，茅臺(tái)冰淇淋的口碑開(kāi)始出現(xiàn)“崩塌”。隨著越來(lái)越多的年輕用戶以獵奇嘗鮮的心態(tài)品嘗完茅臺(tái)冰淇淋之后，“智商稅”、“酒精味道太沖”等負(fù)面評(píng)論開(kāi)始充斥社交平臺(tái)，導(dǎo)致更多年輕用戶開(kāi)始對(duì)其產(chǎn)生理性回避心理。

誤解“年輕化”，連累主品牌

茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)始“出奇制勝”，以飛天茅臺(tái)的稀缺，激發(fā)年輕用戶嘗鮮獵奇的消費(fèi)預(yù)期；后期卻因產(chǎn)品的口味體驗(yàn)遭受口碑反噬。所以，茅臺(tái)冰淇淋的失敗，不是茅臺(tái)不懂營(yíng)銷，而是它不了解年輕人，誤解了品牌“年輕化”。營(yíng)銷再好，只是錦上添花，茅臺(tái)冰淇淋的失敗之處就是沒(méi)有適配年輕人的口味愛(ài)好，產(chǎn)品拖累了營(yíng)銷。

冰淇淋產(chǎn)品是典型的高頻、低價(jià)、沖動(dòng)型消費(fèi)品，而茅臺(tái)本身則是低頻、高價(jià)、儀式感強(qiáng)的社交貨幣，茅臺(tái)冰淇淋這個(gè)產(chǎn)品本身的“擰巴”之處，就是茅臺(tái)“一廂情愿”地想把兩個(gè)極端群體強(qiáng)行融合在一起。雖然茅臺(tái)冰淇淋的定價(jià)為66元的中高價(jià)位，但是和茅臺(tái)本身的品牌形象依然存在極大的落差，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知很容易產(chǎn)生“模糊”效應(yīng)。

為了追求年輕人的消費(fèi)特性，茅臺(tái)冰淇淋選擇大量入駐高端購(gòu)物中心，與喜茶、奈雪等品牌搶奪用戶。雖然它在消費(fèi)能力層面與目標(biāo)客戶完成了“握手”，卻忽略了冰淇淋產(chǎn)品本身更依賴便利店、影院、景區(qū)等高流動(dòng)性高頻消費(fèi)場(chǎng)景，讓茅臺(tái)冰淇淋難以滲透到消費(fèi)者的日常生活中。

茅臺(tái)推出冰淇淋，本來(lái)的目的是向年輕人示好，推動(dòng)茅臺(tái)品牌對(duì)年輕群體的滲透。但德勤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023至2024年間，茅臺(tái)在18-25歲群體中的高端評(píng)分從9.2降至7.1。茅臺(tái)冰淇淋不僅沒(méi)有完成轉(zhuǎn)化年輕人的目標(biāo)，反而讓茅臺(tái)主品牌高端形象蒙塵。

傳統(tǒng)白酒行業(yè)的集體焦慮與應(yīng)激反應(yīng)

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒主力消費(fèi)群體平均年齡為42歲，90后群體占比不足15%。這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)讓整個(gè)傳統(tǒng)白酒行業(yè)陷入集體焦慮，它們擔(dān)心年輕人可能不再喜歡白酒，并轉(zhuǎn)而進(jìn)行更多元化的業(yè)務(wù)嘗試。

茅臺(tái)對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)的嘗試，折射出的正是傳統(tǒng)白酒行業(yè)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷與互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代的應(yīng)激反應(yīng)。同樣的嘗試多元化業(yè)務(wù)的還有五糧液、瀘州老窖等白酒品牌，五糧液推出文創(chuàng)雪糕；瀘州老窖推出香水等，但這些嘗試無(wú)一例外地都陷入“叫好不叫座”的尷尬境地。

究其根本還是在于，傳統(tǒng)酒企還是沒(méi)有明白，年輕人真正的喜好。他們?cè)诤醯牟⒉皇前b夠不夠潮，宣傳夠不夠酷，而是真正能夠打動(dòng)他們的產(chǎn)品。所以，傳統(tǒng)白酒行業(yè)這場(chǎng)對(duì)于年輕消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪，一開(kāi)始就走錯(cuò)了“戰(zhàn)場(chǎng)”。

茅臺(tái)為其冰淇淋業(yè)務(wù)付出了超50億元的“學(xué)費(fèi)”，雖然有些“沉重”，但至少它為整個(gè)行業(yè)提供了極具價(jià)值的反思樣本。