中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)千年沉浮，杯盞之間既倒映著農(nóng)耕文明的基因延續(xù)，又激蕩著現(xiàn)代商業(yè)的邏輯重構(gòu)。當(dāng)消費(fèi)升級(jí)與代際更迭同頻共振，當(dāng)文化符號(hào)與產(chǎn)業(yè)周期激烈碰撞，我們一定要對(duì)于行業(yè)周期的客觀性有著清醒的認(rèn)識(shí)，跟過(guò)對(duì)于周期中的趨勢(shì)深度洞察，才可能保存實(shí)力，迎來(lái)下階段的發(fā)展。

酒類(lèi)消費(fèi)的周期性與中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性特征

萬(wàn)物皆有周期，酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)亦不例外。從宏觀經(jīng)濟(jì)周期到行業(yè)庫(kù)存周期，從消費(fèi)升級(jí)浪潮到政策調(diào)控影響，中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)始終在波動(dòng)中前行。這種周期性既源于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的傳導(dǎo)，也受制于消費(fèi)群體迭代、文化觀念變遷等內(nèi)生動(dòng)力。

首先，酒類(lèi)作為社交消費(fèi)品，其需求與經(jīng)濟(jì)周期呈現(xiàn)顯著相關(guān)性。例如，在1998年、2008年全球金融危機(jī)后，中國(guó)白酒行業(yè)曾經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的調(diào)整期，而2020年疫情初期，商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的消失，居民收入的下降同樣導(dǎo)致高端白酒庫(kù)存高企，可以說(shuō)，酒類(lèi)消費(fèi)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)周期有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性；

其次就是目前中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的“金字塔”的分化結(jié)構(gòu)：高端白酒（如茅臺(tái)、五糧液）因兼具社交貨幣與投資屬性，表現(xiàn)出弱周期特性；中低端白酒、啤酒與紅酒則更易受居民可支配收入波動(dòng)影響，周期性更強(qiáng)，實(shí)際上最近幾年，這些品類(lèi)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)。

再次就是由于酒類(lèi)生產(chǎn)存在著滯后性（釀酒有周期），因此行業(yè)特有的“生產(chǎn)-庫(kù)存-銷(xiāo)售”鏈條會(huì)進(jìn)一步放大了周期效應(yīng)，例如，2022年醬酒熱退潮后，部分中小酒企因渠道庫(kù)存高企被迫降價(jià)清倉(cāng)，形成“周期踩踏”。這種庫(kù)存周期的劇烈波動(dòng)，本質(zhì)上源于廠商對(duì)短期趨勢(shì)的過(guò)度樂(lè)觀與市場(chǎng)真實(shí)需求的錯(cuò)配。

最后就是由于酒類(lèi)消費(fèi)主要是政商務(wù)活動(dòng)，因此消費(fèi)周期與國(guó)家政策導(dǎo)向密切相關(guān)，比如2012年“八項(xiàng)規(guī)定”對(duì)高端白酒的沖擊，以及近年來(lái)“健康中國(guó)”戰(zhàn)略推動(dòng)低度酒、果酒等新興品類(lèi)的崛起。而最近國(guó)家又開(kāi)始進(jìn)行新一輪的內(nèi)需刺激政策，可以說(shuō)在一定程度上利好中國(guó)白酒的未來(lái)銷(xiāo)售。這就是我們說(shuō)的，其實(shí)中國(guó)酒的消費(fèi)周期與白酒行業(yè)本身關(guān)聯(lián)度有限，更多的是受到一些行業(yè)外因素的影響，因此，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)，行業(yè)周期不可穿越！

穿越周期的鑰匙：趨勢(shì)性機(jī)會(huì)的識(shí)別與捕捉

盡管周期無(wú)法被消除，但其中的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)卻可通過(guò)結(jié)構(gòu)性分析提前預(yù)判，為投資者與企業(yè)提供了明確的戰(zhàn)略方向。

目前最顯著的酒類(lèi)趨勢(shì)就是“消費(fèi)分層與圈層化趨勢(shì)”，隨著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，傳統(tǒng)“商務(wù)宴請(qǐng)主導(dǎo)高端、家庭消費(fèi)支撐大眾”的單一模式被打破，代之以“悅己消費(fèi)”“微醺社交”“國(guó)潮文化”等細(xì)分場(chǎng)景崛起，最顯著的就是以光良、玻汾為代表的高性價(jià)比光瓶酒開(kāi)始成為大眾市場(chǎng)的消費(fèi)主流。

其次就是隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，以及消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒，共同推動(dòng)這酒類(lèi)消費(fèi)向著低度、無(wú)添加、功能化、利口化、娛樂(lè)化轉(zhuǎn)型，比如最近幾年大火的梅見(jiàn)梅子酒、無(wú)醇啤酒，再比如瀘州老窖的低度國(guó)窖、今世緣的中度酒，或者是1919的酒飲生活館等等，更加強(qiáng)調(diào)飲酒體驗(yàn)與場(chǎng)景互動(dòng)的酒類(lèi)消費(fèi)形態(tài)不斷延展，共同帶來(lái)了許多新的行業(yè)發(fā)展機(jī)遇。

最后就是數(shù)字化正在渠道重構(gòu)趨勢(shì)，腦闊直播電商、私域流量、即時(shí)零售等新渠道重塑酒類(lèi)銷(xiāo)售邏輯，隨著現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展以及電商的滲透率不斷提高，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為消費(fèi)主流，頭條系、京東系、淘寶系，包括小紅書(shū)等等，頭部酒企要加速布局DTC（直接面向消費(fèi)者）模式，其中最具代表的就是茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”App實(shí)現(xiàn)直營(yíng)收入占比突破40%，有效平抑渠道周期波動(dòng)。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用（如五糧液數(shù)字酒證）為產(chǎn)品溯源與防偽提供了新工具，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌信任。

應(yīng)對(duì)策略：在周期波動(dòng)中構(gòu)建抗風(fēng)險(xiǎn)能力

正如上文所言，周期具有不可逆性，把握趨勢(shì)是企業(yè)致勝關(guān)鍵，具體到中國(guó)酒行業(yè)，就要求酒類(lèi)企業(yè)需從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道三方面構(gòu)建韌性，將趨勢(shì)性機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能。

宏觀來(lái)看，企業(yè)需明確自身在周期中的位置，并采取差異化策略。例如，在行業(yè)下行期，頭部酒企可通過(guò)并購(gòu)整合擴(kuò)大市場(chǎng)份額，中小酒企則需收縮戰(zhàn)線、聚焦區(qū)域市場(chǎng)。同時(shí)，建立“核心+彈性”產(chǎn)品矩陣：以高端產(chǎn)品維持品牌勢(shì)能，以大眾產(chǎn)品保障現(xiàn)金流，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富利潤(rùn)來(lái)源，以創(chuàng)新產(chǎn)品試探未來(lái)趨勢(shì)，比如郎酒發(fā)力紅花郎，茅臺(tái)發(fā)力系列酒等。

從產(chǎn)品創(chuàng)新層面來(lái)看，就是要增強(qiáng)品質(zhì)概念的差異化。比如舍得酒業(yè)通過(guò)“生態(tài)釀酒”技術(shù)提升產(chǎn)品差異化，其老酒儲(chǔ)備價(jià)值在行業(yè)調(diào)整期成為護(hù)城河。汾酒通過(guò)“中國(guó)酒魂”定位強(qiáng)化歷史底蘊(yùn)，瀘州老窖借“活態(tài)雙國(guó)寶”、“窖主節(jié)”IP塑造稀缺性，水井坊的“美酒慶美事”的場(chǎng)景創(chuàng)新等，均讓企業(yè)在消費(fèi)疲軟期保持了溢價(jià)能力。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，就是要聯(lián)合商戶力量，構(gòu)建“線上+線下+社群”的全域渠道網(wǎng)絡(luò)，從而有效分散周期風(fēng)險(xiǎn)，比如今年廠商一體化進(jìn)程明顯加快，五糧液、洋河、金沙等酒企明顯加快了區(qū)域商戶的共創(chuàng)聯(lián)營(yíng)，再比如華致酒行通過(guò)連鎖門(mén)店覆蓋高端消費(fèi)場(chǎng)景，珍酒打造“國(guó)之珍宴”，利用新渠道、新場(chǎng)景來(lái)加快產(chǎn)品的流動(dòng)，從而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，喝彩是閑人，褒貶是朋友，作為酒行業(yè)從業(yè)者，我堅(jiān)持認(rèn)為：周期如同潮汐，漲落自有規(guī)律；趨勢(shì)則是潮水中的航道，指引前行方向。對(duì)目前的中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)而言，需要敬畏周期的客觀性，將“周期思維”融入戰(zhàn)略規(guī)劃，把握趨勢(shì)的主觀能動(dòng)性，以“趨勢(shì)洞察”驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新實(shí)踐，方能于波動(dòng)中錨定價(jià)值，于變革中開(kāi)創(chuàng)新局，從而真正實(shí)現(xiàn)“跨越”周期！

（作者蔡學(xué)飛系酒水行業(yè)研究者，中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家）