2025年3月29日，一輛小米SU7在德上高速公路發(fā)生碰撞后爆燃，導(dǎo)致三名女大學(xué)生身亡。家人第一時(shí)間得知消息并趕往現(xiàn)場(chǎng)，但到達(dá)時(shí)女兒剛被殯儀館接走，家人表示：“從事件發(fā)生到現(xiàn)在，小米從來(lái)沒有人聯(lián)系過(guò)我，也沒有給我來(lái)過(guò)一個(gè)慰問(wèn)電話?！?/p>

作為小米品牌的“首席代言人”，雷軍長(zhǎng)期通過(guò)微博等社交平臺(tái)與公眾保持高頻互動(dòng)，將個(gè)人生活與品牌深度綁定，從健身動(dòng)態(tài)到產(chǎn)品體驗(yàn)，他的每一條動(dòng)態(tài)往往都能引發(fā)網(wǎng)友們的熱烈討論。

然而，此次事故后，其個(gè)人微博自3月31日起停更。

于是雷軍微博評(píng)論區(qū)擠滿了質(zhì)問(wèn)——“雷總為何不回應(yīng)？”“小米車鎖為何打不開？”一周前還在為雷軍回母校視頻點(diǎn)贊的忠實(shí)信徒，此刻正用最激烈的言辭將偶像推上審判臺(tái)。

有網(wǎng)友評(píng)論直指其沉默態(tài)度：“雷軍在大S去世時(shí)第一時(shí)間哀悼，卻在自家產(chǎn)品致人死亡 時(shí)噤聲”“流量紅利吃盡，責(zé)任面前隱身”。

72小時(shí)后，雷軍終于在微博發(fā)聲：“29日晚上的這起事故，我的心情非常沉重。三位年輕女孩不幸離世，這樣的消息，對(duì)她們的家人、朋友，乃至我們每一個(gè)人，都是難以承受的悲痛。我代表小米，表示最深切的哀悼，也向她們的家人致以誠(chéng)摯的慰問(wèn)?！?/p>

雷軍微博

這種輕飄飄的回應(yīng)難以讓人買賬。截至4月2日港股收盤，小米股價(jià)44.55港元，跌4.19%，較3月19日59.45港元的歷史高位跌去25.06%。此次事故發(fā)生以來(lái)，小米集團(tuán)股價(jià)連續(xù)三個(gè)交易日下跌，總市值蒸發(fā)超過(guò)1200億港元。

這場(chǎng)事故徹底暴露了“造神式商業(yè)”的脆弱性：當(dāng)企業(yè)將命運(yùn)系于個(gè)人崇拜，信徒的狂熱既能筑起神壇，也能瞬間將其焚毀。

造神邏輯：從“產(chǎn)品認(rèn)同”到“人格皈依”

小米創(chuàng)始人雷軍在接受《商業(yè)周刊》采訪時(shí)公開表示：“我就是想用宗教的一些想法來(lái)進(jìn)行商業(yè)，我理解的小米就是一個(gè)商業(yè)宗教?！?br/>

與華為、比亞迪等國(guó)貨品牌的“技術(shù)信仰”不同，小米信徒的核心凝聚力并非民族情懷，而是對(duì)雷軍個(gè)人的無(wú)條件追隨。 小米的商業(yè)奇跡，本質(zhì)是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“人格皈依”實(shí)驗(yàn)。

首先，通過(guò)親民性表演立人設(shè)。雷軍抖音賬號(hào)70%的內(nèi)容與產(chǎn)品無(wú)關(guān)——曬15元盒飯、穿79元帆布鞋、展示武大校友證，這些細(xì)節(jié)精準(zhǔn)狙擊年輕群體對(duì)“階層固化”的不滿。

雷軍抖音

其次，通過(guò)技術(shù)傳教士形象強(qiáng)化信念。凌晨四點(diǎn)的辦公室燈光、親自測(cè)試SU7漂移的視頻、發(fā)布會(huì)上的“理工男式憨笑”，共同構(gòu)建“用生命做產(chǎn)品”的殉道者形象。粉絲社群中流傳著一句話：“你可以黑小米，但不能黑雷軍?！?/p>

最重要的是，通過(guò)互動(dòng)進(jìn)行幻覺制造。雷軍微博日均發(fā)布4條，還會(huì)與粉絲的留言互動(dòng)，哪怕內(nèi)容只是“雷總注意身體”。這種“擬態(tài)親密”讓信徒產(chǎn)生“我與偶像共同成長(zhǎng)”的錯(cuò)覺，其心理機(jī)制與直播打賞高度相似。

從“網(wǎng)友喊話小米生產(chǎn)衛(wèi)生巾”到“海爾總裁與雷軍同框爆紅”，社交媒體通過(guò)玩梗、二創(chuàng)、熱搜等形式，將雷軍塑造成一個(gè)“全能型國(guó)民IP”，進(jìn)一步放大了其象征意義。

信徒經(jīng)濟(jì)：狂熱與背叛的一體兩面

信徒對(duì)雷軍的崇拜，本質(zhì)上是對(duì)“理想自我”的投射：武大畢業(yè)、白手起家、千億身家——雷軍的奮斗史被簡(jiǎn)化為“小鎮(zhèn)做題家逆襲模板”，信徒通過(guò)購(gòu)買小米產(chǎn)品完成心理代償。

而當(dāng)遇到對(duì)小米的質(zhì)疑時(shí)，粉絲的典型話術(shù)是：“雷總這么努力，你們?nèi)绦暮?？”這種邏輯與粉絲為劣跡藝人辯護(hù)的套路完全一致。

此次老粉集體反噬，本質(zhì)是“人設(shè)契約”的崩壞。雷軍連續(xù)三天沉默，打破“永遠(yuǎn)回應(yīng)粉絲”的人設(shè)承諾。信徒發(fā)現(xiàn)偶像并非“完美長(zhǎng)輩”，而是會(huì)權(quán)衡利弊的商人。

事故前2秒才發(fā)出接管提醒，這與發(fā)布會(huì)“安全優(yōu)先”的承諾直接沖突。盡管小米強(qiáng)調(diào)車輛配備機(jī)械應(yīng)急解鎖裝置，但家屬質(zhì)疑“車門鎖死致無(wú)法逃生”、電池爆燃等問(wèn)題，直接動(dòng)搖了用戶對(duì)“14層電池防護(hù)”等技術(shù)承諾的信任。信徒的憤怒并非針對(duì)技術(shù)缺陷，而是“被最信任的人欺騙”的情感背叛。

曾為維護(hù)雷軍攻擊友商的信徒，為證明自己并非“無(wú)腦追隨”，反而成為批判最激烈的人群。這與邪教組織解散后前信徒的極端行為模式如出一轍。

祛魅商業(yè)造神，回歸生命敬畏

德上高速的烈火，燒穿了流量時(shí)代最荒誕的皇帝新衣。這場(chǎng)倒戈鬧劇的本質(zhì)，是商業(yè)社會(huì)對(duì)“人設(shè)經(jīng)濟(jì)”的終極反噬——當(dāng)企業(yè)將信任體系錨定于個(gè)人崇拜，信徒的狂熱終將化作雙向絞索。

商業(yè)的終極價(jià)值不在于制造“救世主”，而在于構(gòu)建可驗(yàn)證的安全底線。雷軍的放煙花視頻可以收割百萬(wàn)點(diǎn)贊，但小米被信任的主張若始終躲在PPT里，所有的人格魅力都將淪為危險(xiǎn)的泡沫。

中國(guó)制造業(yè)需要的不是會(huì)鞠躬的“雷總”，而是撞不爛的汽車；消費(fèi)者不該是舉著火把的“信徒”，而應(yīng)是手握檢測(cè)儀的監(jiān)督者。

拆掉神壇，建起實(shí)驗(yàn)室；告別偶像，敬畏工程師文化——這才是對(duì)三個(gè)年輕生命最莊重的告慰。當(dāng)車企停止用“家人文學(xué)”麻醉用戶，當(dāng)消費(fèi)者拒絕用信仰充值替代理性判斷，商業(yè)文明才能真正照亮前路，而非燃燒在流量的獻(xiàn)祭臺(tái)上。

撰文 | 黃葳

編輯 | 國(guó)佳佳

排版 | 張嘉嘉

題圖來(lái)源 | Unsplash

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