作者 | salmon

編輯 | 天宇

當(dāng)iRobot還在用隨機(jī)碰撞導(dǎo)航時(shí)，中國(guó)品牌石頭科技已讓掃地機(jī)器人學(xué)會(huì)“思考”，2024年，石頭掃地機(jī)器人占全年全球銷(xiāo)量市場(chǎng)份額16%，并以22.3%的全球銷(xiāo)售額登頂?shù)谝?，銷(xiāo)售額連續(xù)兩年登頂。

更令人意外的是，其熱銷(xiāo)產(chǎn)品S8 Pro Ultra掃地機(jī)器人售價(jià)高達(dá)1399.99美元，仍然能月銷(xiāo)1000多個(gè)。而讓消費(fèi)者心甘情愿買(mǎi)單的背后，是一場(chǎng)技術(shù)革命與全球化野心的雙重勝利。

石頭科技到底做對(duì)了什么？

黑五殺瘋了，石頭做了什么？

2024年，石頭科技橫掃全球，在多區(qū)域創(chuàng)造“黑五神話”。

石頭科技以45萬(wàn)臺(tái)的全球出貨量刷新紀(jì)錄，其中北美市場(chǎng)GMV同比暴增330%，北歐地區(qū)高端機(jī)型（產(chǎn)品售價(jià)普遍在800美元以上）銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)94%，德國(guó)線上GMV增長(zhǎng)38%，韓國(guó)更以32%的GMV增速登頂電商大促榜首。

這一成績(jī)的背后，是石頭科技對(duì)全球消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察：當(dāng)掃地機(jī)器人還處于“隨機(jī)亂撞”的原始時(shí)代，而石頭科技用激光雷達(dá)等技術(shù)領(lǐng)先一步，其研發(fā)的AI雙目視覺(jué)避障技術(shù)等，大幅提升了掃地機(jī)器人的避障成功率。

讓掃地機(jī)器人省事，而非“找事”，成為石頭科技一張敲開(kāi)千萬(wàn)家庭的名片。

石頭科技總裁全剛曾表示，在海外市場(chǎng)力壓國(guó)際巨頭的根本原因，就是石頭的設(shè)計(jì)更好，產(chǎn)品更智能先進(jìn)。

于是，石頭科技戰(zhàn)報(bào)一展：北美市場(chǎng)千元級(jí)旗艦機(jī)型S8 MaxV Ultra穩(wěn)居亞馬遜Best Sellers首位；北歐核心渠道市占率超90%；在新加坡、韓國(guó)的電商平臺(tái)GMV拿下榜首；甚至在中東、澳洲等新興市場(chǎng)，GMV也分別增長(zhǎng)75%和270%。

不止如此，在丹麥、芬蘭、德國(guó)、韓國(guó)、挪威、瑞典、土耳其等國(guó)家，石頭科技均為量額雙第一。

這還不是走量取勝的結(jié)果。在韓國(guó)市場(chǎng)，石頭科技高端機(jī)型（150萬(wàn)韓元以上）的市場(chǎng)占有率攀至80.5%，成為當(dāng)?shù)亍案叨饲鍧嵓译姟钡拇~。

這一突破不僅驗(yàn)證了其全球化戰(zhàn)略的有效性，更標(biāo)志著中國(guó)品牌在全球高端市場(chǎng)的全面突圍。

2024年財(cái)報(bào)顯示，石頭科技營(yíng)收達(dá)119.27億元，同比增長(zhǎng)37.82%，其中海外市場(chǎng)成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎。讓同行也驚訝：“2025年了營(yíng)收還能大幅增長(zhǎng)！”

逆風(fēng)而上的秘訣在于“本土化創(chuàng)新”。

針對(duì)歐洲環(huán)保需求，推出可回收包裝和節(jié)能模式，還為日本用戶推出靜音模式、為中東用戶定制語(yǔ)音包。這些細(xì)節(jié)，讓歐美消費(fèi)者心甘情愿支付高昂的行業(yè)溢價(jià)。

此外，石頭科技的全球化布局，還依賴線上線下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的全面戰(zhàn)。

線上，石頭科技依托亞馬遜、eBay等主流平臺(tái)拓展歐美市場(chǎng)，同步構(gòu)建品牌獨(dú)立站+本地化服務(wù)體系，打造“流量-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)線上矩陣立體化覆蓋。

線下，針對(duì)區(qū)域消費(fèi)差異構(gòu)建線下網(wǎng)絡(luò)。美國(guó)市場(chǎng)與Target、BestBuy等深度綁定，布局超2000家體驗(yàn)終端；日本市場(chǎng)聯(lián)合山田電機(jī)構(gòu)建線下網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)“場(chǎng)景體驗(yàn)+即時(shí)購(gòu)買(mǎi)”模式強(qiáng)化終端滲透，成功打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

產(chǎn)品拿得出手，服務(wù)不拖后腿， 石頭科技在“黑五”一舉奪魁，也是情理之中。

但亮眼戰(zhàn)績(jī)背后，資本市場(chǎng)卻略感復(fù)雜：2024年?duì)I收創(chuàng)歷史新高，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降9.79%。

這反映了石頭科技的戰(zhàn)略選擇——以短期利潤(rùn)換長(zhǎng)期壁壘。6.4億元的研發(fā)投入（占營(yíng)收9.14%）、786人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)（占公司總?cè)藬?shù)比例為37.63%），2798項(xiàng)專(zhuān)利……

這些數(shù)字指向一個(gè)明確邏輯：用技術(shù)溢價(jià)替代價(jià)格戰(zhàn)，用全球市占率對(duì)沖短期波動(dòng)。

石頭科技的打法，一般人學(xué)不來(lái)，從其品牌發(fā)展史，就可見(jiàn)一斑。

悶聲發(fā)大財(cái)，石頭登頂全球巨頭

石頭科技，借東風(fēng)起步。

2014年成立之初，石頭科技以小米生態(tài)鏈企業(yè)身份進(jìn)入市場(chǎng)，借助小米供應(yīng)鏈資源快速量產(chǎn)，但其并未局限于“來(lái)快錢(qián)”，而是憑借自主研發(fā)的LDS激光雷達(dá)技術(shù)，僅用兩年時(shí)間推出首款爆品——售價(jià)1699元的米家智能掃地機(jī)器人。

上線一年后，該掃地機(jī)多次將京東、天貓的銷(xiāo)量冠軍收入囊中，雷軍曾在微博上贊其“好評(píng)率高到違反廣告法的掃地機(jī)”。

這款產(chǎn)品性能直接對(duì)標(biāo)iRobot售價(jià)5000元的旗艦機(jī)型，將行業(yè)性價(jià)比標(biāo)準(zhǔn)提升至新高度。但石頭科技的野心遠(yuǎn)不止于此——他們拒絕成為“貼牌工廠”，而是將技術(shù)積累視為登頂全球的階梯。

拿下首勝后，石頭科技實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化和規(guī)模增長(zhǎng)。2017年9月，其推出第一款自有品牌“石頭智能掃地機(jī)器人”，開(kāi)始和小米“分手”，擺脫成本壓制壓力，進(jìn)入3年的獨(dú)立轉(zhuǎn)型期，開(kāi)始斷腕式高端化。

接下來(lái)，石頭科技砍掉低端SKU，集中火力開(kāi)發(fā)2000元以上高端產(chǎn)品線，毛利率從2016年的19.21%飆升至2020年的51.32%。

這一轉(zhuǎn)型背后是對(duì)利潤(rùn)與技術(shù)壁壘的清醒認(rèn)知——當(dāng)同行還在國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)中廝殺時(shí)，石頭科技已悄然布局海外。

2017年石頭科技就走上了出海之路，彼時(shí)iRobot稱(chēng)霸海外市場(chǎng)，全球出貨量達(dá)2000萬(wàn)臺(tái)，霸主地位幾乎不可動(dòng)搖。

但石頭科技采用“軟手段”撬開(kāi)了一個(gè)缺口。

石頭科技以直面消費(fèi)者為突破口，開(kāi)展千人大規(guī)模深度訪談，挖掘本土化痛點(diǎn)，推出定制化產(chǎn)品直擊需求。

針對(duì)iRobot的渠道壟斷，其轉(zhuǎn)而聯(lián)合科技發(fā)燒友圈層開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)背書(shū)+用戶口碑裂變，逐步突破線下渠道封鎖。

一番操作下來(lái)，石頭科技2018年、2019年海外收入分別為3,063.39萬(wàn)元、58,140.24萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為1.00%、13.83%，2020年海外收入更是直達(dá)18.68億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例高達(dá)41.24%。

海外業(yè)務(wù)在公司整體營(yíng)收中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，這意味著石頭科技轉(zhuǎn)型成功。

石頭科技創(chuàng)始人昌敬曾表示，國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)不是分開(kāi)的，公司一開(kāi)始的目標(biāo)就是成為全球化品牌。

此話非虛，石頭科技成功出海后，又開(kāi)啟了全球化擴(kuò)張期，致力于自建工廠、打造專(zhuān)利圍城。

2023年，石頭科技惠州工廠投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)激光雷達(dá)、AI主板等核心部件自主生產(chǎn)，月產(chǎn)能達(dá)30萬(wàn)臺(tái)，供應(yīng)鏈成本降低15%。

這座工廠不僅是產(chǎn)能保障，更是技術(shù)壁壘的實(shí)體化——采用全智能化管理，十個(gè)系統(tǒng)(SAP、MES、WMS、PLM等)保證全球產(chǎn)品的一致性供給。

同期，其累計(jì)專(zhuān)利數(shù)達(dá)2798項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利262項(xiàng)，數(shù)量超科沃斯（1120項(xiàng)）1.5倍，形成對(duì)iRobot等對(duì)手的專(zhuān)利壓制。

從借勢(shì)小米到全球登頂，石頭科技用十年證明真正的全球化不是靠低價(jià)傾銷(xiāo)，那這本出海啟示錄，揭開(kāi)了什么，國(guó)內(nèi)品牌卷對(duì)了沒(méi)有

石頭到底走對(duì)了哪一步？

先來(lái)看看競(jìng)品對(duì)比，就知道石頭科技拿下了哪些關(guān)鍵分。

首當(dāng)其沖的就是曾經(jīng)的全球霸主iRobot，它的弊病就在于技術(shù)停滯與市場(chǎng)潰退。

作為掃地機(jī)器人行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，iRobot2024年全球市場(chǎng)份額已跌至13.7%，核心原因在于技術(shù)迭代停滯與研發(fā)效率低下：其2022年研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)14.1%，但產(chǎn)品仍停留在單機(jī)清潔功能，未能突破AI導(dǎo)航、基站自清潔等核心技術(shù)。

而科沃斯和石頭耗時(shí)半年左右完成從單自清潔產(chǎn)品向全功能基站產(chǎn)品的突破式創(chuàng)新。雖然iRobot研發(fā)投入遠(yuǎn)高于前兩者，但產(chǎn)出效果卻很難評(píng)。

與此同時(shí)，亞馬遜收購(gòu)計(jì)劃的失?。ㄒ驓W盟反壟斷審查未通過(guò)）使iRobot失去資金支持，2024年Q4銷(xiāo)售額同比暴跌44%，虧損擴(kuò)大至7710萬(wàn)美元，被迫啟動(dòng)債務(wù)重組。

接著是國(guó)內(nèi)翹首科沃斯，它的問(wèn)題在于代工依賴癥。

雖然科沃斯以36.1%的市占率位居國(guó)內(nèi)第一，但其海外業(yè)務(wù)仍嚴(yán)重依賴OEM/ODM代工模式。2017年其清潔小家電業(yè)務(wù)97.4%營(yíng)收來(lái)自代工，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。從2024年上半年研發(fā)費(fèi)用率來(lái)看，科沃斯為6.4%，低于石頭科技的9.28%。

這種“重渠道輕研發(fā)”的策略使其在高端市場(chǎng)略遜一籌，2024年海外產(chǎn)品均價(jià)處于300-500美元之間，與石頭科技還有一定的的距離。

由此來(lái)看，石頭科技在研發(fā)、生產(chǎn)方面都走對(duì)了棋，另一招便是“營(yíng)銷(xiāo)”破局。

首先，面對(duì)龐大的海外市場(chǎng)，石頭科技并沒(méi)有圖省事，而是從“全球通用”走向“一國(guó)一策”，力求場(chǎng)景創(chuàng)新與適配。

在澳洲推出適配硬質(zhì)地板的洗地機(jī)，銷(xiāo)量暴增443%；針對(duì)美國(guó)家庭地毯清潔痛點(diǎn)，將“拖布升降”功能拉滿，讓自清潔順利落地，黑五期間摘下北美GMV桂冠。

在北歐推出極簡(jiǎn)審美設(shè)計(jì)，在德國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩羝谜{(diào)整水箱容量（從300ml增至450ml），適配歐洲大戶型需求，促成該市場(chǎng)GMV激增。

其次，在別人的地盤(pán)上，石頭科技繞開(kāi)“硬推廣”，直奔“軟滲透”。

其摒棄傳統(tǒng)廣告轟炸模式，聚焦科技垂直社群培育種子用戶，借助KOL真實(shí)體驗(yàn)形成“科技感”品牌認(rèn)知。

同時(shí)強(qiáng)化用戶運(yùn)營(yíng)顆粒度，使早期用戶自發(fā)轉(zhuǎn)化為品牌代言人，在社交媒體形成二次傳播鏈。

于是，當(dāng)石頭科技一舉奪雙冠的時(shí)候，市場(chǎng)都有些吃驚，妥妥的悶聲發(fā)大財(cái)。但橫縱對(duì)比后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是“研產(chǎn)銷(xiāo)”都做到極致的結(jié)果。

石頭科技的成功，不僅在于技術(shù)突破或渠道擴(kuò)張，更在于重新定義了“中國(guó)智造”的價(jià)值邏輯——以技術(shù)創(chuàng)新支撐溢價(jià)，以用戶體驗(yàn)構(gòu)建壁壘。

當(dāng)海外家庭愿意為“石頭標(biāo)”支付高昂溢價(jià)時(shí)，這已不僅是商業(yè)勝利，更是中國(guó)智造在全球價(jià)值鏈上的一次躍遷。

在家庭機(jī)器人2.0時(shí)代，品牌也應(yīng)該進(jìn)入用戶體驗(yàn)2.0時(shí)代。

參考資料：

[1] 石頭科技“黑五”全球戰(zhàn)績(jī)矚目，多區(qū)域高增長(zhǎng)彰顯國(guó)際化實(shí)力.速途網(wǎng)

[2] 石頭科技的海外業(yè)務(wù)是如何撐起半壁江山的？.洞見(jiàn)學(xué)堂

[3] 石頭科技發(fā)展歷程（2014-2022年）.小牛行研

[4] “掃地茅”石頭科技的獨(dú)立之痛.數(shù)科社

[5] iRobot之困境，石頭科技之海外機(jī)會(huì).開(kāi)源證券