這是鹿鳴財(cái)經(jīng)第588篇原創(chuàng)文章

作者：影入平羌

3月29日深夜，三名花季少女駕駛汽車赴安徽趕考事業(yè)編，發(fā)生嚴(yán)重碰撞事故，車上三人全部殞命。

悲劇發(fā)生以來(lái)，當(dāng)事人所駕駛汽車的品牌——小米，成為了輿論漩渦的主角。這也是小米在踏足新能源乘用車市場(chǎng)以來(lái)遭遇的最嚴(yán)重的信任危機(jī)。

在此之前，這家公司在產(chǎn)品市場(chǎng)、輿論場(chǎng)、在資本市場(chǎng)都處于如沐春風(fēng)的狀態(tài)。

首先是產(chǎn)品市場(chǎng)，Su7的火爆銷售意味著小米在新能源市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，拳打蔚小理，腳踩特斯拉。同時(shí)在手機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)步提升，對(duì)線蘋果華為，PK OPPO Vivo。在家電市場(chǎng)，空調(diào)大戰(zhàn)格力，小家電出擊美的，小米電視更是碾壓一眾傳統(tǒng)廠商。

其次是輿論場(chǎng)，公司老板雷軍在前不久短暫登頂中國(guó)富豪榜榜首，同時(shí)小米汽車以老板為核心的營(yíng)銷宣傳策略使得雷軍成為新晉國(guó)民偶像，“軍神”、“軍兒”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

隨后資本市場(chǎng)表現(xiàn)也隨之爆發(fā)，隨著汽車業(yè)務(wù)線的爆發(fā)，小米股價(jià)飛速攀升，并且在幾乎是最高點(diǎn)的市值完成配股增發(fā)，在資本市場(chǎng)中融來(lái)了幾百億新錢，進(jìn)一步夯實(shí)了其資金實(shí)力，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

這次全民關(guān)切的嚴(yán)重事故發(fā)生以來(lái)，小米公關(guān)也展現(xiàn)出來(lái)了戰(zhàn)斗力。一邊表達(dá)逝者緬懷，及時(shí)公布信息，引導(dǎo)輿情方向，一邊展現(xiàn)強(qiáng)大的輿論控制能力，限制展示微博話題，熱搜控評(píng)刪帖。同時(shí)各路專家也紛紛出現(xiàn)在媒體視角，各種維度分析站臺(tái)，小米粉絲也發(fā)動(dòng)起來(lái)前赴后繼，在輿論場(chǎng)形成了立場(chǎng)鮮明的兩方對(duì)立。

術(shù)的層面已經(jīng)匹配了小米作為世界500強(qiáng)應(yīng)有的公關(guān)能力與應(yīng)急體系，但是在道的層面卻留下了諸多值得商榷和推敲的點(diǎn)。

一評(píng)：不要選擇性公布信息，有可能無(wú)端影響遇難者的社評(píng)

3月29日深夜發(fā)生的事故，輿情通過兩天的時(shí)間發(fā)酵開來(lái)，在4月1日早上眾多媒體開始報(bào)道這個(gè)事件的節(jié)點(diǎn)上，小米通過官方微博賬號(hào)“小米發(fā)言人”發(fā)布了如下第一份公告：

總結(jié)一下就是：首先小米對(duì)遇難者表達(dá)哀悼，其次簡(jiǎn)單介紹小米視角的事故發(fā)生經(jīng)過，然后講述小米在事后做了哪些工作，比如成立專家組，配合警方提供證據(jù)，聯(lián)系遇難者家屬等等。

如果信息公布到這里，其實(shí)都還認(rèn)為是比較正常的操作。重點(diǎn)來(lái)了，小米在相關(guān)部門還未形成調(diào)查結(jié)論的情況下，就在這個(gè)公告的結(jié)尾附上了從當(dāng)事事故車車機(jī)上提取的數(shù)據(jù)摘要，看似提供更多詳細(xì)的信息，但卻帶有了明顯的傾向性，存在“夾帶私貨”的嫌疑。

其中碰撞前的兩個(gè)信息是這么寫的，“22:28:17輕度分心報(bào)警”、“22:36:48 NOA發(fā)出脫手預(yù)警提示“請(qǐng)手握方向盤””，然后事故發(fā)生的準(zhǔn)確時(shí)刻是22:44:26-28之間。“分心”、“方向盤脫手”等關(guān)鍵詞在輿論層面一關(guān)聯(lián)，很多人對(duì)當(dāng)事遇難者形成了駕駛習(xí)慣不好，開車不專注，過度依賴智駕，雙手離開方向盤等直觀印象，甚至簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)生了當(dāng)事人對(duì)自身生命不負(fù)責(zé)的主觀看法。

其實(shí)仔細(xì)想想，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的看法是有失偏頗的。

首先是，因?yàn)椤胺中摹本瘓?bào)發(fā)生在碰撞的16分鐘前，“脫手”警報(bào)發(fā)生在碰撞的8分鐘前，這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)生的事，本質(zhì)上和碰撞并沒有直接的關(guān)聯(lián)，并不存在直接的因果。不能用之前的狀態(tài)來(lái)代替碰撞那一時(shí)刻的狀態(tài)，不能說(shuō)16分鐘前分心的一眼就表明事故發(fā)生時(shí)是分心的，更不能說(shuō)8分鐘前脫手了一下，就表明這就導(dǎo)致了8分鐘后碰撞。

其次是，有些觀點(diǎn)會(huì)說(shuō)，報(bào)了“分心”和“脫手”警報(bào)，就表明駕駛員駕駛習(xí)慣有問題，存在過分相信和依賴智駕的嫌疑。這種觀點(diǎn)實(shí)在是有點(diǎn)過度判斷了，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的情況實(shí)在是太多了，或許16分鐘前就看了一下大屏導(dǎo)航，車機(jī)一看雙目視線不在前方，就推送個(gè)“分心提示”，也許8分鐘前就擰了一下水杯蓋，車機(jī)就發(fā)出了“脫手”警報(bào)，這些情況都是有可能的。

這兩個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)就是跟碰撞無(wú)關(guān)的數(shù)據(jù)，并不能帶來(lái)更多的信息。但是這兩個(gè)數(shù)據(jù)卻引導(dǎo)了輿情討論的發(fā)展方向，比如說(shuō)“駕駛員是生命安全的第一責(zé)任人”“不要過分信賴自動(dòng)駕駛”等看似正確但卻是廢話的討論角度，混淆了公眾的真正核心關(guān)切，甚至有可能會(huì)給相關(guān)部門的調(diào)查帶來(lái)一些噪音。

這些數(shù)據(jù)的公布產(chǎn)生的輿情方向引導(dǎo)，并不能確定是小米公關(guān)的主動(dòng)目標(biāo)還是只是正常回應(yīng)關(guān)切行為帶了意外的衍生結(jié)果。最重要的是，我們常說(shuō)“逝者為大”，但是這些數(shù)據(jù)公布減輕了小米輿情壓力，同時(shí)對(duì)遇難者的社評(píng)風(fēng)向產(chǎn)生了一些本不應(yīng)該有的負(fù)面影響。

二評(píng)：不要顧左右而言它，回避事故核心疑問

4月1日晚上，雷軍和小米汽車官方微博先后再次進(jìn)行發(fā)聲。雷軍說(shuō)會(huì)站出來(lái)，將負(fù)責(zé)到底。小米汽車則就更多當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)中的討論要點(diǎn)進(jìn)行了答復(fù)。

在此前的第一份公告中，花了較大篇幅來(lái)說(shuō)明事發(fā)時(shí)的路況比較復(fù)雜，人為接手后才產(chǎn)生了碰撞。在小米汽車官博晚上的回應(yīng)中，又進(jìn)一步闡述了為何緊急制動(dòng)等主動(dòng)安全沒有觸發(fā)等問題。

但是不管是小米前后兩份公告還是雷軍的聲明，其實(shí)都沒有回答最核心的兩點(diǎn)：

其一，事故的發(fā)生與智駕有沒有直接的關(guān)聯(lián)？

在第一份公告中，小米幾乎是竭盡全力來(lái)表達(dá)是人為接管后發(fā)生了碰撞，尤其是公布了在人為接管后高速情況下發(fā)生了較大角度的方向轉(zhuǎn)向才導(dǎo)致的碰撞。也就是說(shuō)，盡管在調(diào)查結(jié)果還沒有出來(lái)之前，小米就已經(jīng)提前給出了判斷：是駕駛員的問題，跟小米汽車沒什么關(guān)系。

但是，第一份公告中公布的數(shù)據(jù)卻引發(fā)了更大的疑問。

首先是切換人為接管的必要性。此前小米汽車發(fā)布會(huì)的時(shí)候，小米更是宣傳了很多智能輔助駕駛（NOA）功能，其中更是標(biāo)配施工避障功能，為何事發(fā)時(shí)小米SU7的NOA沒有主動(dòng)發(fā)揮出避障的功能？是否存在NOA過渡宣傳的嫌疑？

其次是，智駕切換人為所預(yù)留的操作空間。從NOA預(yù)報(bào)前方有障礙到發(fā)生碰撞，中間的時(shí)間間隔僅僅2秒，這其中留給駕駛員來(lái)操作的空間實(shí)在是太小了，遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（L2級(jí)需≥10秒介入窗口）。有網(wǎng)友更是評(píng)價(jià)說(shuō)“這智駕合著是以為人人都是開極品飛車的啊?！?strong>為什么不是更早一步的提醒？為什么不是主動(dòng)將速度降到安全區(qū)間再切換？這些都是跟小米汽車關(guān)于這些場(chǎng)景功能最底層的定義相關(guān)。

其二，事故發(fā)生后車輛狀態(tài)究竟是怎樣的？為什么需要破窗才能搶救車內(nèi)人員？

關(guān)于事故最終直接造成人員死亡的原因其實(shí)還需要等待相關(guān)部門進(jìn)一步的結(jié)果公布，網(wǎng)上流傳的“人在車?yán)锎虿婚_車門”“被活活燒死”等言論要審慎的判斷。因?yàn)橛鲭y者究竟在當(dāng)時(shí)那個(gè)節(jié)點(diǎn)處于一種什么樣的狀態(tài)是未知的，只有等待更多的調(diào)查結(jié)果。

目前已知的信息是什么？是車發(fā)生了碰撞，碰撞后電池發(fā)生了起火。那么在碰撞后，電池處于什么狀態(tài)，為什么會(huì)起火，這也是公眾關(guān)注的核心。其次是，有消息說(shuō)有一名遇難者是在救援人員破窗后救出送往醫(yī)院過程中不治，那么車門的電動(dòng)鎖到底在碰撞后是什么樣的狀態(tài)，也是事件的重點(diǎn)。

既然小米能獲取到當(dāng)事車輛的行駛過程數(shù)據(jù)，碰撞的監(jiān)測(cè)以及碰撞后的緊急呼救，既然要回應(yīng)，為什么不從更多維度的數(shù)據(jù)來(lái)回應(yīng)這些核心關(guān)切，而是顧左右而言它。

三評(píng)：不要拿監(jiān)管政策盲區(qū)，當(dāng)成營(yíng)銷賣點(diǎn)

小米這波中所承受的壓力，不管是智能駕駛技術(shù)還是電池安全技術(shù)，大多來(lái)自之前的營(yíng)銷宣傳過于成功所帶來(lái)的回旋鏢。你講智能駕駛強(qiáng)，但是在實(shí)際場(chǎng)景中表現(xiàn)卻一言難盡，你話你電池安全，特種防撞，火向地下噴，但是事故發(fā)生后大家才后知后覺，原來(lái)這是高配車型才享受的服務(wù)。

這些都是小米此前在消費(fèi)電子行業(yè)成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和能力，用在手機(jī)耳機(jī)這些上可能問題不大，但是用在汽車尤其是乘用車這種嚴(yán)肅場(chǎng)景一定尤其謹(jǐn)慎。本質(zhì)上，你的所有營(yíng)銷動(dòng)作都會(huì)潛意識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者的日常車輛使用習(xí)慣，有些可能帶來(lái)非常嚴(yán)重的后果。

這次發(fā)生事故的車是小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版，但是最近輿論上演更多事故的是小米SU7 Ultra。一會(huì)兒是某地車主上演200碼極限狂飆，一會(huì)兒某地又150km/h撞飛外賣小哥，一會(huì)兒鬼火少年又深夜飆車引發(fā)嚴(yán)重車禍。

雷軍不是說(shuō)，高性能模式必須在賽道場(chǎng)景才能解鎖嗎？日常道路使用可能違反交通法，責(zé)任自負(fù)嗎?

實(shí)際情況卻是，車輛開始交付后滿大街是極速200以上的小米SU7 Ultra。原來(lái)是小米給高性能模式設(shè)置的解鎖條件是駕駛300公里里程，并且通過小米的安全測(cè)試就可以解鎖。

這意味著，在小米SU7 ultra整個(gè)營(yíng)銷體系中就呈現(xiàn)出來(lái)一種很奇怪的邏輯。一面是宣傳打的點(diǎn)是“小米SU7 Ultra超級(jí)強(qiáng)，性能怪獸，統(tǒng)治紐北賽道”，但是高性能模式只能在賽道使用，日常道路使用容易超速違法。另一面在車輛交付后提供較為簡(jiǎn)單的解鎖門檻，使得駕駛著小米SU7 Ultra在日常生活中超速違法的行為激增，并且導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果。

再加上，小米又把價(jià)格打到了52萬(wàn)，這使得能夠夠到這個(gè)價(jià)格門檻的用戶顯著增多。但是，在這些用戶中能真正擁有駕駛超過600匹馬力以上性能車輛能力的人，少之又少。這就造就車輛性能和車主駕駛員能力的錯(cuò)配，自然容易增多事故。此前有數(shù)據(jù)顯示，600馬力以上車型事故率是普通車的4.2倍。

根本上來(lái)說(shuō)，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的背后是我國(guó)對(duì)高馬力性能車的監(jiān)管政策盲區(qū)。例如，在歐盟，駕駛300馬力以上車型需要進(jìn)行額外的培訓(xùn)，駕照分級(jí)與馬力掛鉤。在新加坡，500馬力以上車型保費(fèi)上浮200%，通過保險(xiǎn)的差異化定價(jià)反映風(fēng)險(xiǎn)。在日本，500馬力以上的車型需要賽道駕駛資格證明。

而目前，在我國(guó)還沒有非常明確的高性能車特殊駕照要求。但是新能源車性能躍升，同時(shí)獲得成本又顯著降低的今天，這種監(jiān)管的必要性已經(jīng)迫在眉睫。例如，在浙江已經(jīng)開始推行“雙證準(zhǔn)入”（普通駕照+賽道培訓(xùn)證書），來(lái)限制高馬力車的使用場(chǎng)景。

這種政策將明未明，有可能帶來(lái)嚴(yán)重后果的情況下，把高性能極速等當(dāng)成產(chǎn)品的賣點(diǎn)，同時(shí)在車機(jī)屏幕上還特地開發(fā)出一個(gè)刺激競(jìng)速的光影顯示效果和數(shù)字躍動(dòng)，實(shí)在不是個(gè)好主意，頂多算是抖機(jī)靈。