直播電商正在回歸經(jīng)營本質(zhì)。

杭州城中香格里拉酒店內(nèi)，一年一度的淘寶直播盛典首次官宣了品質(zhì)直播過去一年的成績：2024年淘寶直播整體成交金額、購買用戶數(shù)均實現(xiàn)大幅度同比增長，年活躍買家數(shù)超2億，同比增長38%。生態(tài)持續(xù)健康發(fā)展，日開播主播數(shù)同比增長32%，月成交千萬賬號數(shù)增長26%。

跳出流量怪圈和低價惡性競爭，直播行業(yè)如今正進入新階段。過去一年，以“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺保障”模式為代表的淘寶直播保持了高質(zhì)量增長。這意味著，在直播行業(yè)邁入新時期的當下，淘寶直播堅持的品質(zhì)策略，為品牌和達人提供了更健康的增長機會。

這種轉(zhuǎn)向是必然的，行業(yè)數(shù)年積累的弊病已顯現(xiàn)，造噱頭博眼球的流量主播接連塌房、消費者信任危機加劇，再加上流量紅利見頂，行業(yè)陷入增長困境。

品質(zhì)直播就在行業(yè)憂患之際誕生：依托專業(yè)主播、品牌貨盤與平臺保障重構(gòu)消費者與平臺間的信任，而確定性增長也驗證了其存在的有效性。不難看出，當前直播電商正在回歸經(jīng)營本質(zhì)，即直播比拼的不是泛娛樂流量，而是商品貨盤、質(zhì)檢、售后等經(jīng)營環(huán)節(jié)，可以說，品質(zhì)決定了直播間的生命力。

在堅持品質(zhì)直播的戰(zhàn)略下，淘寶直播取得了階段性成果，其生態(tài)伙伴也獲得了亮眼的成績。因此，淘寶直播堅定了對品質(zhì)直播的投入決心。淘寶直播宣布，2025年進一步加碼品質(zhì)直播政策，將新增110億投入，目標成交和用戶規(guī)模兩年翻倍增長。堅持品質(zhì)直播策略，淘寶直播重新定義直播電商行業(yè)標準，也將為生態(tài)伙伴帶來確定性的增長。

天貓總裁、淘寶直播總裁家洛表示，對淘天來說，淘寶直播是一個高速的增長引擎。雖然目前直播的規(guī)模體量與貨架不可比，但是它代表了新增量，未來在淘寶天貓平臺有非常大的增長空間。要實現(xiàn)這種增長，貨架與直播不能單獨發(fā)展，而是要很好地形成串聯(lián)關(guān)系，在貨架場景表現(xiàn)好的商品去直播場景里放大，而直播表現(xiàn)好的商品要孵化到貨架，形成深度的交易。

質(zhì)價比興起，品質(zhì)直播間唱主角

淘寶一直在思考，如何才能讓品牌和商家長期在平臺健康穩(wěn)定發(fā)展，與許多平臺相左，淘寶一直希望用品質(zhì)來帶動直播產(chǎn)業(yè)和品牌的發(fā)展，而非僅通過低價推動。

過去2年的低價混戰(zhàn)令商品良莠不齊、售后服務不佳，極大傷害消費體驗的同時，還導致退貨率高漲，商家和平臺都被迫卷入了這一極度不健康的消費生態(tài)里，質(zhì)價比成為大家共同的訴求。

品質(zhì)直播由此被推向臺前，成為淘寶直播的秘密武器。直播間“質(zhì)價比”興起，品質(zhì)二字說起來簡單，支撐這二字則需要長久的深耕。此類直播能成為行業(yè)的新風口，就是基于淘寶過去數(shù)年在行業(yè)的積淀。

淘寶品質(zhì)直播基于三個方面：專業(yè)主播、品牌貨盤和平臺保障。

在貨品維度，淘寶直播擁有最大體量的優(yōu)質(zhì)貨品池，背靠天貓30萬品牌貨盤、大量優(yōu)質(zhì)達人店鋪，最多人數(shù)的行業(yè)運營團隊和品控團隊，以及最成熟的商品管理體系和店鋪監(jiān)管體系。

圍繞“品質(zhì)貨盤+高質(zhì)價比”，淘寶直播持續(xù)擴大品質(zhì)貨品池，2025年將投入20億專項補貼建立爆款直播池，主播優(yōu)先選品，平臺還提供專屬流量激勵助力商品爆發(fā)。除了30萬家天貓品牌店鋪外，淘寶上數(shù)百萬中小品質(zhì)商家的特色供給也有機會進入爆品池。

許多達人都受益于淘寶直播的品質(zhì)貨盤。胡可直播間自2020年開始正式在淘寶直播開播，初期以試探性嘗試為主，抓住了早期紅利，之后逐步發(fā)展為全品類直播間。2024年胡可淘寶直播間GMV超30億元，同比增長超過100%。2025年整體目標是繼續(xù)保持100%的增長。

胡可提到，淘寶天貓擁有全網(wǎng)最豐富的品牌商品池，可以在這里選到最適合自身調(diào)性的品牌?！斑^去一年，我們和很多服裝品牌一起合作了品牌專場，其中和蕉內(nèi)的合作有近千萬的成交。”這樣的合作很好地發(fā)揮出明星的帶貨影響力，而品牌在直播間的種草效果也非常驚喜，未來會有更多類目品牌的拓展計劃。

在達人的運營策略上，淘寶直播鼓勵有嚴格篩選有消費者服務保障的主播機構(gòu)，對于這些優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的機構(gòu)與達人，平臺在流量機制上進行重點支持，而對于那些靠博眼球出位的網(wǎng)紅主播和沒有健全運營能力的機構(gòu)和達人，并不扶持。在當前的直播環(huán)境下，淘寶直播平臺上主播的獨特性慢慢凸顯出來。在淘寶直播，主播能與用戶形成穩(wěn)定的互動與訪購，這是支撐直播間長久發(fā)展的基礎(chǔ)。

蜜蜂驚喜社直播間成立于2022年2月，是行業(yè)內(nèi)首個全品類矩陣式直播間，2024年直播間總成交額達到160億，同比增長30%，今年38大促期間，蜜蜂驚喜社淘寶直播間整體成交同比增長100%。

“最讓機構(gòu)和達人看重的是淘寶提供了可以持續(xù)做長線生意、穩(wěn)定經(jīng)營的核心陣地?！泵鄯潴@喜社直播間負責人大木表示，品質(zhì)和信任是直播電商成功的關(guān)鍵因素，淘寶直播因其持續(xù)的用戶經(jīng)營和優(yōu)質(zhì)貨盤成為直播機構(gòu)的首選平臺。

通過完善的選品流程和重視粉絲反饋，蜜蜂驚喜社淘寶直播間實現(xiàn)了貨品品質(zhì)和服務體驗的雙向正向提升，從而帶來了爆發(fā)式增長，其中淘寶直播的直播嚴選買返紅包營銷工具對于直播間成績提升帶來很大的助力。下一階段，蜜蜂驚喜社將在穩(wěn)定增長的同時，進一步提升服務品質(zhì)。

平臺保障也是不可或缺的一環(huán)。淘寶直播采取了品牌、直播間、平臺的三重用戶體驗保障，在流量機制上，對好貨品進行流量加權(quán)，打擊山寨與假冒偽劣。早在2022年，淘寶直播就上線“直播嚴選”，專為達人直播打造了一個貨品池，對應商品有專屬金色tag，正品保障、48小時發(fā)貨、7天無理由退換和運費險，確保服務的保障。

新投入新機會，追求長期主義

2024年淘寶直播用戶量進一步提升，年度購買用戶數(shù)超2億，但對比阿里生態(tài)體系10億的年活躍買家數(shù)，從直播用戶的滲透率來看，淘寶直播依然有巨大的增長空間。

3月31日，淘寶直播宣布了新的增長目標：2025年成交增速超50%；未來兩年成交翻倍、用戶量翻倍?；谔蕴飒毺氐纳鷳B(tài)優(yōu)勢，淘寶直播將在用戶、主播、商品、內(nèi)容和營銷等方面，進一步加碼品質(zhì)直播扶持政策。

為了服務好這批品質(zhì)用戶，淘寶今年將在貨架電商和直播場域做進一步聯(lián)合，做出一系列產(chǎn)品設計幫助品牌做整體的復購，同時平臺也會拿出30個億來推動品牌做用戶的拉新。此外，淘寶直播將升級粉絲經(jīng)營體系，通過一系列產(chǎn)品設計幫助品牌做整體的復購；平臺還將與機構(gòu)一起投入30億紅包，幫助品牌獲得優(yōu)質(zhì)新客的增長。

要做好品質(zhì)直播，供應鏈無疑是成敗的關(guān)鍵之一。淘寶天貓有大量有品質(zhì)的商品，同時具備非常好的質(zhì)價比。2025年，平臺拿出20億建立爆款直播池，主播可以在爆品池里優(yōu)先選品，平臺與品牌服務好消費者的需求，一起放大商品的爆發(fā)增速。

淘寶直播平臺機制也迎來升級。直播場景將與貨架進一步融合，每日預計新增億級流量。淘寶直播頻道在手淘首頁新增入口，更大更顯眼，同時優(yōu)質(zhì)直播間將優(yōu)先獲得在手淘搜索、信息流、內(nèi)容等場域的分發(fā)與曝光。

過去一年淘寶直播修煉內(nèi)功，專注優(yōu)質(zhì)主播的孵化，一個令人驚喜的現(xiàn)象是，許多垂類主播在這樣的扶持下迅速成長起來。

淘寶直播垂類主播“家有老王”2022年12月26日開播，目前淘寶直播賬號有粉絲332萬，銷售大健康類產(chǎn)品，專注于淘寶直播供應鏈。入駐2年，其直播間就迎來了爆發(fā)：2024年其直播間GMV同比增長30%，雙11期間總GMV達7000多萬。同時，直播間的客單價從500-600元提升至1000-2000元區(qū)間，消費者信任度顯著增強。今年直播間GMV有望進一步翻番。

“家有老王”直播間創(chuàng)始人王玉峰認為，淘寶直播一直在倡導品質(zhì)直播模式，而主播專業(yè)度是品質(zhì)直播的核心體現(xiàn)。與娛樂型直播平臺相比，淘寶直播注重主播對垂直類產(chǎn)品的專業(yè)性，特別是在大健康類產(chǎn)品如傳統(tǒng)滋補品、保健品的選擇、銷售邏輯和粉絲服務上。

垂類主播能夠借勢而起，離不開淘寶直播的獨特優(yōu)勢。淘寶直播擁有最純正的電商基因，流量精準且轉(zhuǎn)化率高，用戶購物目的性強，同時平臺商品池豐富，便于選品滿足消費者需求，對主播的扶持政策也十分明確。

目前，淘寶直播已經(jīng)形成了綜合主播、垂類主播、品牌店播的品質(zhì)主播矩陣。未來，淘寶直播還將加大對優(yōu)質(zhì)直播間的流量激勵、貨盤支持、營銷支持，定向邀約孵化更多品質(zhì)新主播。

“做中國最好的品質(zhì)主播。”會上，10位淘寶直播TOP主播共同發(fā)聲。行業(yè)人士指出，過去一年消費者用腳投票品質(zhì)直播，以李佳琦為代表的專業(yè)主播銷售成績重登高點，這說明，對機構(gòu)及主播來說，未來品質(zhì)才是最大的確定性。

李佳琦在會上分享了對于品質(zhì)直播的觀點。他認為，直播電商的核心動力已經(jīng)發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變，“品質(zhì)至上”成為驅(qū)動生意長線增長的底層邏輯。

交個朋友副總裁吳加錄表示，天貓豐富的品牌池、完善的供應鏈以及用戶心智是獨有的優(yōu)勢，在淘寶轉(zhuǎn)化率遠高于其他平臺。2024年交個朋友淘寶直播間全年GMV增長超一倍。

淘寶直播的定位轉(zhuǎn)向“品牌經(jīng)營陣地”，這與商家追求穩(wěn)定增長的需求高度契合。因此，越來越多品牌選擇加入了品質(zhì)直播陣營。小米從2020年便開始布局淘寶店播，過去一年在淘寶直播取得了顯著成績，品牌直播間成交額同比增長超50%。童裝品牌巴拉巴拉則憑借精準的母嬰人群運營，不僅在2024年淘寶直播母嬰親子類目中店播成交額排名第一，更是在今年38大促實現(xiàn)店播成交超200%的增長。

2024年，Ubras品牌直播間做到淘寶直播內(nèi)衣行業(yè)店播TOP1，年銷售持續(xù)突破歷史記錄。相關(guān)負責人表示，未來希望行業(yè)有更多高質(zhì)量、差異化的直播內(nèi)容，而非陷入低價低質(zhì)。這是為消費者負責，也對直播行業(yè)提出了更高要求，而這種共識也正在轉(zhuǎn)化為技術(shù)投入。

當下，AI正成為全新的技術(shù)風口，而淘寶直播也持續(xù)探索AI在直播場景的應用，以期為品牌創(chuàng)造更多可能性。2025年，淘寶直播升級了主播AI?具矩陣，助力直播間經(jīng)營提效。

品質(zhì)直播時代，淘寶直播的獨特性正在顯現(xiàn)。當品牌貨盤、專業(yè)主播與平臺保障等多重優(yōu)勢疊加，淘寶直播正在構(gòu)建不同于其他平臺的競爭壁壘。

站在時代拐點，淘寶直播用110億的戰(zhàn)略投入給出了自己的答案——構(gòu)筑品質(zhì)護城河，聯(lián)合生態(tài)伙伴用品質(zhì)體系建立消費者信任。這不只是直播電商從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”的行業(yè)革命，恰恰也是數(shù)字經(jīng)濟時代最好的商業(yè)注腳。