作者 | 星影

編輯 | 菲菲

“顏值提升” “為悅己者容”，如今的“顏值經(jīng)濟(jì)”早已不再是女性的專利。放眼世界，越來越多的男性加入到了護(hù)膚和美妝“大軍”。據(jù)全球市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Custom Market Insights預(yù)測，到2030年，全球男性美容市場規(guī)模將達(dá)到約1100億美元。2023年的數(shù)據(jù)顯示，在美國男性個護(hù)產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了個人護(hù)理市場的10%左右。

過去被認(rèn)為處于消費(fèi)市場低端的男性，如今正逐漸成為自我消費(fèi)和顏值消費(fèi)的主力軍，逐漸開始重視顏值管理。在Tik Tok商城里，男士護(hù)膚品的出鏡率逐年增高，國外的男性博主開始分享自己的護(hù)膚、化妝乃至穿搭的小技巧。

“男顏經(jīng)濟(jì)”的崛起給了市場更多發(fā)展空間。作為新興消費(fèi)群體，男性對“顏值經(jīng)濟(jì)”也產(chǎn)生了深刻的影響。對跨境電商賣家來說，也有新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

當(dāng)男人開始“卷”顏值

在美區(qū)，TikTok商城里，一款單價(jià)為7.98美元的男士古龍香水，一個月銷售額超26.30萬美元。在亞馬遜上，男士美妝個護(hù)產(chǎn)品的月銷量達(dá)到數(shù)萬，個別產(chǎn)品的月銷量甚至超過10萬。據(jù)Market Defense的統(tǒng)計(jì)，亞馬遜的男士美容類目中，香水、除臭劑和潔牙產(chǎn)品的銷量正在穩(wěn)步攀升。其中，男士香水的銷售額達(dá)到2.5億美元，增幅還超過了女性香水。

在美國，2018年誕生了一個名為Bravo Sierra專門聚焦軍人的化妝品品牌，成立不到一年，Bravo Sierra的銷售額就突破800萬美元，并在后續(xù)獲得多輪融資。一開始就錨定小眾用戶群體，產(chǎn)品拿到軍營親測，產(chǎn)品都講求實(shí)用主義，只使用單一的配方和簡約的包裝，Bravo Sierra發(fā)現(xiàn)了軍人或者說男士在極端條件下也要保持身體的潔凈和基礎(chǔ)護(hù)理的痛點(diǎn)，很快在男性化妝品領(lǐng)域有了一席之地。

在營銷渠道上，Bravo Sierra的銷售選擇了Shopify獨(dú)立站官網(wǎng)+亞馬遜這套“組合拳”聯(lián)合社媒，跳過了傳統(tǒng)零售商，同時(shí)重點(diǎn)經(jīng)營TikTok和Instagram等社交媒體，通過發(fā)布軍事訓(xùn)練視頻來強(qiáng)化品牌的硬核和專業(yè)形象。

男顏經(jīng)濟(jì)的興起是多種因素共同作用的結(jié)果。隨著社會發(fā)展和生活水平的提高，男性對自身形象的關(guān)注度不斷提升，此外，社交媒體無疑扮演了關(guān)鍵的角色。從Tik Tok上的男性博主穿搭教程，到國內(nèi)小紅書上的“素人改造”，越來越多的男性在網(wǎng)絡(luò)的影響下，也開始了“容貌焦慮”，那么相比傳統(tǒng)化妝品，男士化妝品的產(chǎn)品定位和營銷有什么特殊之處？

“他”經(jīng)濟(jì)的與眾不同

2022年，韓國的一份調(diào)查顯示，約八成20—49歲的男性受訪者將護(hù)膚視為日常習(xí)慣。就在媒體感嘆，男士化妝品市場頗有向女性美妝市場看齊的時(shí)候，也有男性也在社交媒體上抱怨，現(xiàn)在商家真的懂，男性愛美的需求了嗎？

一般觀點(diǎn)認(rèn)為，男性皮膚具有更多毛孔和油脂分泌，所以清潔和去油是男性護(hù)膚的最主要需求。然而，隨著男性護(hù)膚需求的多樣化，男士的護(hù)膚理念也開始更多注重多功能產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，比如傳統(tǒng)只有女性才有的保濕、控油、防曬也正在成為男生護(hù)膚品的需求。

不過，相比女性，男士大部分不會花費(fèi)很多時(shí)間來購買一堆不同化妝品來滿足，于是 “多效合一”成為男士護(hù)膚產(chǎn)品的主流趨勢。在國內(nèi)市場上，男士洗面奶、面霜和精華這三大男士護(hù)膚主力品類基本都需要同時(shí)覆蓋三個以上護(hù)膚需求。同樣的需求也出現(xiàn)在海外市場，調(diào)查顯示，國外男性比較容易接受“簡約、高效”的護(hù)膚理念，單一或多合一的男性護(hù)膚產(chǎn)品。

“無性別”化妝品也是海外美妝市場的一大趨勢。一些美妝品牌，開始用“去女性化”營銷來進(jìn)行消費(fèi)培育。在日韓，已經(jīng)會選用男明星來代表彩妝品牌，2020年，易烊千璽也曾成為阿瑪尼品牌彩妝代言人。一些傳統(tǒng)的女性化妝品的男性消費(fèi)群體也在顯著提高，SK-II的男性消費(fèi)者占比為10%，數(shù)據(jù)顯示到了2022年后提升到30%。目前世界頭部化妝品基本都以女性市場為主，但通過跨境銷售實(shí)際上覆蓋了男性消費(fèi)者，一些品牌開始嘗試推出男士支線產(chǎn)品，未來或都有機(jī)會成為潛在出海品類。

多項(xiàng)調(diào)查顯示，環(huán)保和健康是男性對化妝品的基本追求，在美國市場，消費(fèi)者對天然和無害成分護(hù)膚品的需求顯著增長。更多消費(fèi)群體逐漸傾向于選擇成分天然、無合成香料的護(hù)膚產(chǎn)品。因此，跨境商家在產(chǎn)品研發(fā)中應(yīng)注重天然成分的使用，重點(diǎn)開發(fā)植物基護(hù)膚系列。

此外，環(huán)保和可持續(xù)性成為消費(fèi)者選購產(chǎn)品的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。一些國外消費(fèi)者會在意化妝品的環(huán)保包裝、無動物測試以及有機(jī)成分等。跨境商家需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保理念和社會責(zé)任，深入了解消費(fèi)者的偏好，并確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)氐幕瘖y品法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。

這些賣家讓國外男性也買買買

在“男顏經(jīng)濟(jì)”的背景下，國內(nèi)各類化妝品已經(jīng)開始排隊(duì)出海。主打國風(fēng)設(shè)計(jì)的花西子和完美日記等美妝品牌已經(jīng)成功登陸海外市場，通過TikTok等平臺邀請海外男性博主測評，主動推廣男性美妝教程。

相比日趨飽和的日韓市場，東南亞地區(qū)的美妝行業(yè)尚處于上升期，成為國內(nèi)賣家的一片藍(lán)海。2022年的數(shù)據(jù)顯示，印尼的男性個護(hù)市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了47.3億美元。目前國內(nèi)成功出海的男用化妝品，不少選擇以東南亞作為核心市場，相應(yīng)的氣候需求和文化相近性，加之聯(lián)名IP策略都讓中國品牌成功在東南亞市場占有了一席之地。2023年9月2日，植物醫(yī)生在印尼雅加達(dá)開出了第一家單品牌店，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)匮谉釟夂蚝湍行缘淖o(hù)膚習(xí)慣，植物醫(yī)生還重點(diǎn)開發(fā)了“純凈美肌”概念吸引注重護(hù)膚當(dāng)?shù)氐哪行韵M(fèi)者。

值得一提的是，無論在哪個國家，在線電商都是男性購買化妝品的主陣地。目前，在Digital Commerce 360美國1000強(qiáng)美容在線零售商中，已經(jīng)有15.8%的零售商只銷售男士護(hù)膚和美容產(chǎn)品，顯見這一垂直賽道的紅利正在形成。海外“男顏經(jīng)濟(jì)”的崛起帶來了巨大商機(jī)，國內(nèi)的跨境電商賣家可以通過跨境電商平臺，憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和精準(zhǔn)營銷策略，滿足當(dāng)?shù)啬行韵M(fèi)者對美妝的需求。同時(shí)，國內(nèi)化妝品品牌也能借助在線電商平臺的優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展市場份額，實(shí)現(xiàn)品牌的國際化發(fā)展，共享“男顏經(jīng)濟(jì)”帶來的紅利。

在“男顏經(jīng)濟(jì)”的大背景下，現(xiàn)在的國內(nèi)賣家需要的不僅僅是緊跟潮流，還要優(yōu)化服務(wù)，提高“男顏經(jīng)濟(jì)”附帶的情緒價(jià)值。對于國內(nèi)商家而言，多關(guān)注海外社交媒體可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，同時(shí)也有助于制定有效的市場推廣計(jì)劃。加強(qiáng)對海外KOL的關(guān)注，通過他們來傳播品牌故事和產(chǎn)品優(yōu)勢，也是提高市場占有率的有效手段。

參考資料

[1]TikTok“男顏經(jīng)濟(jì)”起飛：1100億美元市場背后的財(cái)富密碼，靠海的跨境小哥Allen

[2]海外精致Boy開始內(nèi)卷，帶來千億美元商機(jī)，跨境黑馬

[3]韓媒感嘆：“男顏經(jīng)濟(jì)”要撐起半邊天？環(huán)球雜志