作者 | 金刀

編輯 | G3007

編者按

今年以來蜜雪集團不斷刷新著各種紀(jì)錄：凍資超過1.77萬億，成為港股新一代凍資王；打破新茶飲破發(fā)魔咒，上市首日大漲43.21%；市值超千億后，一度站上1700億，甚至此前有媒體“烏龍”報道市值超星巴克……

3月26日，蜜雪集團發(fā)布上市后的首份“成績單”：財報顯示，2024年蜜雪集團實現(xiàn)營收248.29億元，同比增長22.3%；凈利潤44.54億元，同比增長39.8%。

截至3月26日收盤，蜜雪冰城價格較發(fā)行價202.5港元已上漲102.7%。華源證券、中郵證券等首次覆蓋給予“買入”評級。

01

戰(zhàn)略驅(qū)動營收凈利雙增，蜜雪冰城展現(xiàn)逆周期增長韌性

蜜雪冰城2024年財報以亮眼業(yè)績展現(xiàn)了其作為全球現(xiàn)制飲品龍頭的強勁增長勢頭。全年營收突破248億元大關(guān)，同比增長22.3%，凈利潤達44.54億元，同比增速高達39.8%，凈利率提升至18%。這一亮眼表現(xiàn)得益于商品銷售與加盟服務(wù)雙輪驅(qū)動的戰(zhàn)略布局：商品銷售收入增長21.7%至242億元，毛利率提升至31.6%；加盟服務(wù)收入更是同比大增52.8%，展現(xiàn)出強大的渠道變現(xiàn)能力。尤其值得關(guān)注的是，公司通過供應(yīng)鏈效率優(yōu)化實現(xiàn)成本可控，銷售成本增速（17.2%）低于營收增速，推動整體毛利率上升3.4個百分點，彰顯出規(guī)模效應(yīng)下的盈利韌性。

在業(yè)務(wù)運營層面，蜜雪冰城持續(xù)鞏固下沉市場優(yōu)勢，全球門店網(wǎng)絡(luò)突破4.6萬家，其中中國內(nèi)地門店占比近九成，三線及以下城市覆蓋率達57.4%。這種"農(nóng)村包圍城市"的策略成效顯著，通過密集布點與高性價比產(chǎn)品組合，公司在下沉市場建立起難以復(fù)制的競爭壁壘。加盟體系作為核心增長引擎，貢獻了超249億元的設(shè)備與原料銷售收入，20976家加盟商形成的渠道網(wǎng)絡(luò)支撐起新品快速滲透與品牌勢能釋放。值得注意的是，咖啡子品牌"幸運咖"雖未披露獨立營收，但其加盟網(wǎng)絡(luò)擴張速度與專利技術(shù)儲備，暗示著第二增長曲線的悄然孕育。

成本管控能力是蜜雪冰城另一大核心競爭力。通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局，公司實現(xiàn)核心食材采購成本同比下降8%，物流體系升級使配送時效提升30%，疊加研發(fā)投入轉(zhuǎn)化的工藝改進，推動商品毛利率提升2.8個百分點。在費用端，銷售費用率僅6.4%，顯著低于行業(yè)平均水平，體現(xiàn)出極致的運營效率。此外，海外市場拓展面臨本土化適配挑戰(zhàn)，而超4萬家門店的食品安全管控壓力亦不容忽視。未來隨著供應(yīng)鏈智能化升級與全球化戰(zhàn)略深化，蜜雪冰城有望在保持盈利質(zhì)量的同時，持續(xù)釋放規(guī)模紅利。

02

食品安全輿情風(fēng)暴中的逆向共鳴：315事件輿情解碼與消費者行為洞察

盡管財報彰顯出蜜雪集團的實力，但圍繞著蜜雪冰城的爭議似乎從未停止。

今年315，湖北經(jīng)視曝光了蜜雪冰城宜昌凝聚新天地門店的食品安全問題。參與調(diào)查的記者發(fā)現(xiàn)，該門店未按規(guī)定，使用隔夜檸檬和橙子切片制作招牌飲品。并且該門店的衛(wèi)生狀況也令人堪憂，店內(nèi)有蒼蠅飛蟲，飛蟲甚至出現(xiàn)在奶茶杯蓋中。

類似的情況如果出現(xiàn)在其他餐飲企業(yè)身上，恐怕公關(guān)團隊早已忙到冒煙，甚至?xí)袔讉€相關(guān)負責(zé)人被推到臺前“背鍋”。畢竟在過去的時間里，很多品牌都在315的曝光下變成過街老鼠，人人喊打。

但曝光發(fā)生在蜜雪冰城身上，不僅公關(guān)團隊沒有第一時間出來發(fā)聲，甚至還出現(xiàn)了一種類似“自有大儒為我辯經(jīng)”的感覺。

一方面，各大媒體包括央媒密集發(fā)文痛批。畢竟就算是低價也不能成為造成食品安全問題的擋箭牌；但另一方面，大量的消費者卻在網(wǎng)上自發(fā)起來維護蜜雪冰城，甚至有點“自來水”的味道。媒體與消費者之間，似乎產(chǎn)生了撕裂。

在瀏覽了大量網(wǎng)絡(luò)評論后我們發(fā)現(xiàn)，一部分為蜜雪冰城發(fā)聲的網(wǎng)友主要落腳點在于，在蜜雪冰城如此低價的前提下，居然還在使用真的檸檬，其他高價的品牌卻在疑似使用科技與狠活。另一部分網(wǎng)友則表示，使用隔夜檸檬的行為看起來有點“吹毛求疵”，自家的水果也不是每次都能吃完，并且發(fā)起了一場“查蜜雪冰城不如查我媽冰箱”的網(wǎng)絡(luò)抽象活動。

雖然網(wǎng)友們的發(fā)聲并不能與企業(yè)級食品安全要求劃上等號，但這種消費者為企業(yè)“辯經(jīng)”的態(tài)度，卻直接體現(xiàn)在蜜雪冰城的門店身上。

我們觀察了位于甘肅蘭州東方紅廣場下沉層的蜜雪冰城后發(fā)現(xiàn)，盡管之前爆出過使用隔夜檸檬的事件，但該店的招牌產(chǎn)品——檸檬水，銷量并沒有受到影響。筆者在取預(yù)訂的檸檬水時發(fā)現(xiàn)，店里至少有兩名員工正在“棒打”檸檬，桌面上擺著七八杯已經(jīng)制作好的產(chǎn)品，其中約一半都是檸檬水。

位于不遠處的皋蘭路上的幸運咖，也沒有受到蜜雪冰城“隔夜檸檬”事件的影響，工作人員正在搭建好的紅色拱門前賣力地招攬過往的顧客參與促銷活動，即便處在沙塵天氣下，門店外的桌椅仍然有不少顧客坐著休息、聊天。

一位蜜雪冰城忠實粉絲向我們提供了蜜雪冰城“成功”的秘訣。工作穩(wěn)定且長期保持鍛煉的他，擁有更多的消費選擇權(quán)，但他告訴我們，如果談到健康，不消費市面上的任何飲料才是最優(yōu)解。之所以選擇蜜雪冰城的理由在于，同樣是含有高糖的“不健康”食品，蜜雪冰城的價格更便宜而且到處都可以買到。

以他最喜歡的雪頂咖啡為例，同樣的產(chǎn)品KFC需要14.9元，蜜雪冰城只要7元，僅相當(dāng)于KFC價格的46.7%，并且蜜雪冰城購買的便利性遠高于前者?？谖斗矫嫠病稗q經(jīng)”表示：“巨大的價格差足以抹平口感上的些微差距?！?/p>

03

蜜雪冰城之分析

之所以蜜雪冰城擁有龐大的消費群體，甚至被315曝光后仍然銷量不減，我們認(rèn)為至少在幾個問題上，蜜雪冰城都走在正確的路上。

首先是價格因素。談到蜜雪冰城始終繞不開的就是價格，這家成立于1997年的企業(yè)自開始至今，一直走的是草根路線，在一個動輒幾十塊一杯奶茶的當(dāng)下仍然能保持4元一杯的檸檬水里真有檸檬，洞穿了不少消費者的心智。在絕對的低價面前，一切“缺陷”似乎變得更容易被容忍，不少消費者會感覺“都這價格了還要啥自行車”。

除了自身價格足夠低之外，同行的襯托也非常重要。在這幾年食品領(lǐng)域頻繁爆出的“天價刺客”事件中，最令人們憤怒的點在于，與付出的高價相比，產(chǎn)品本身的品質(zhì)實在難以啟齒，交智商稅的感覺明顯。

在低價的背后，還有穩(wěn)定的品質(zhì)供應(yīng)。我們曾經(jīng)在之前的系列文章中反復(fù)提及，蜜雪集團真正的核心競爭力在于強大的供應(yīng)鏈。從2012年開始，蜜雪冰城就建立了第一家生產(chǎn)工廠，目前在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積為79萬平方米，蜜雪冰城在這些生產(chǎn)基地的生產(chǎn)覆蓋了七大類用于制作現(xiàn)制飲品的食材，包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料，年綜合產(chǎn)能達到約165萬噸。

全國不論一線城市還是小縣城檸檬水都只賣4元，而且口味基本無差別，并且還能做到盈利，這在餐飲界可以說是王炸般壁壘的存在。即便競爭對手想要進入這個賽道（事實上已經(jīng)有部分競品推出檸檬水），也會面臨一個非?，F(xiàn)實的問題：究竟該賣多少錢。賣高了打不過，賣低了既賠錢還賺不到吆喝，得不償失。

其次是便利性。目前蜜雪冰城的全球門店數(shù)量已突破4.6萬家，公司57.4%的門店都位于三線及以下城市。目前，公司的門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布中國內(nèi)地31個省市、自治區(qū)及直轄市，超過300個地級市、1700個縣城和全國約30000萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的4900個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋所有縣級市。在下沉市場擁有高滲透率。

在一些城市的部分商圈里，蜜雪冰城的門店數(shù)量密集，甚至趕上了便利店的效果。著名營銷專家特德·萊維特說過：“沒有商品這樣的東西，顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法?！痹噯栐谘籽紫娜眨钟袔讉€消費者能拒絕一杯隨處可買、價格低廉的檸檬水呢？

結(jié) 語

蜜雪冰城以"4元檸檬水"撬動千億市值，4.6萬家門店編織的毛細血管網(wǎng)絡(luò)，配合五大生產(chǎn)基地構(gòu)建的供應(yīng)鏈壁壘，讓低價戰(zhàn)略真正具備可持續(xù)性。盡管短期食品安全爭議暴露品控隱憂，但消費者用腳投票的結(jié)果顯示：在下沉市場，高質(zhì)價比才是硬通貨。