“玩世代 玩時代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

一個月前，大家還在復(fù)盤「布魯可如何靠9.9積木人彎道超車」「奧特曼撐起一個IPO」。如今這個解讀已經(jīng)有點過時了。

積木人，在長大

過去十年，布魯可的客群年齡層在持續(xù)“長大”：從早期代表性的大顆粒積木，到俘獲一幫小孩兒哥的奧特曼、變形金剛積木人，如今，布魯可用戶群體更多元，覆蓋兒童、青少年、成人消費群體。

或許還有人不知道布魯可也開始做EVA新世紀福音戰(zhàn)士了，但有一波人已經(jīng)買不到了。發(fā)售至今的幾個月內(nèi)，169元的布魯可EVA在官店持續(xù)熱賣，部分經(jīng)銷商相繼斷貨。天貓旗艦店預(yù)售都排到了第四期，二級市場價格溢價嚴重。

另一項新品寶可夢系列，拼搭好的成品形態(tài)類似于潮玩，但是關(guān)節(jié)可動，而且29.9元起的定價不要太香。

曾經(jīng)那個小孩哥的掌中寶，積木人逐漸進入很多人的購物車。

切入新客群，布魯可早有動作。2024年，布魯可合作伙伴大會，公司提出「三全」戰(zhàn)略，全人群、全價位、全球化。隨后一年，豐富全球IP、著力產(chǎn)品研發(fā)、拓展全球化版圖，荷槍實彈。

到了今年，布魯可全球合作伙伴大會披露了大量產(chǎn)品規(guī)劃，包含：王者榮耀、機動奧特曼、星球大戰(zhàn)、三麗鷗、侏羅紀世界、飛天小女警、哈利波特共計7個全新授權(quán)合作項目發(fā)布，全球化IP合作矩陣進一步擴充。

大會還首次透露了三大全新系列，涉及哈利波特、初音未來、柯南、葉羅麗、三麗鷗、飛天小女警等IP。結(jié)合圖透的關(guān)鍵詞："新系列、新玩法"、“萌動”、“甜心”、“奇幻”、“聯(lián)盟"等字眼。這背后指向：對泛興趣消費圈層的針對性滲透。

不難猜測，女性向、收藏向、趣味性。布魯可一波新玩法&新風格的產(chǎn)品還在路上。

也難怪社媒上有人問，布魯可你開始做潮玩了嗎？

發(fā)布會新品曝光（左右滑動查看更多）

布魯可的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變契機要從產(chǎn)品進化說起。

2022年布魯可研發(fā)推出了「積木人」產(chǎn)品概念。這是一種布魯可獨創(chuàng)的積木人體系，從產(chǎn)品外形看IP還原度高，讓積木人像角色手辦一樣擁有細節(jié)表現(xiàn)力。玩法上「素體+特征件」層層拼搭，既模擬了真實的骨骼結(jié)構(gòu)，也使積木人擁有了關(guān)節(jié)可動性和造型感。

和市面常見的磚塊堆砌式積木相比，積木人有其獨特性，IP還原度高、可動性強、互動性高，因而很快被市場接受。不止小孩哥喜愛，很多家長愿意給孩子買，愿意陪孩子玩。

模玩愛好者@高桑 平時會帶著女兒一起玩布魯可變形金剛，女兒負責拼裝、他再涂裝改造，把拼積木人變成了父女倆的周末儀式感；@弗利薩大王 熱衷和孩子講解拼搭的空間結(jié)構(gòu)精髓，積木人成為和孩子的溝通方式。

因為布魯可積木人的拼裝邏輯靠近于模型、成品造型精致似手辦，也有模玩手辦愛好者將積木人納入收藏，或是把不同IP、不同版本的配件拆裝混搭，魔改成為新的玩具收藏。畫畫博主@送魚sama 就是在小賣部摸了一盒，從此一發(fā)不可收拾?！靶《?，可把玩性強，擺桌面又不占空間”，五花八門的積木人成為一種童年的情懷補償。

IP愛好千差萬別，積木人拼搭玩法成了購買力的最大公約數(shù)。

特別是在大家對大體積、貴價收藏手辦望而卻步的時候，“多一個不嫌多，反正才一百出頭，支持國產(chǎn)”，好而不貴，普惠快樂，造就了增長。

在這個IP玩具大亂斗的時代，布魯可積木人確實打出了一番天地。

2025布魯可全球合作伙伴大會上，布魯可總裁盛曉峰首次提出「產(chǎn)品生態(tài)」概念，他將布魯可的「產(chǎn)品生態(tài)」比作一棵大樹：布魯可的創(chuàng)新研發(fā)體系是樹根、豐富多元的全球IP與產(chǎn)品矩陣是樹枝、全球用戶和BFC是樹葉，合作伙伴和產(chǎn)研供應(yīng)鏈讓生態(tài)樹的根越來越扎實，線上線下的銷售伙伴打造了多元的銷售場景，更加高效精準的鏈接全球的用戶，而BFC則是品牌大使不斷的傳播布魯可文化，這些共同構(gòu)成了布魯可完整而富有活力的產(chǎn)品生態(tài)體系。

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根據(jù)發(fā)布會披露，將Hero5、Hero8、Hero10、Champion、Legend、Fantastic 在內(nèi)的6大經(jīng)典系列做強做大：持續(xù)深化產(chǎn)品素體升級，推出新彈新角色，同時，加速星球大戰(zhàn)、機動奧特曼、王者榮耀、名偵探柯南等未商品化IP在經(jīng)典系列上的研發(fā)落地。新品系列開枝散葉：持續(xù)挖掘火影忍者、寶可夢、新世紀福音戰(zhàn)士、小黃人等多個IP內(nèi)涵，研發(fā)多元產(chǎn)品形態(tài)。

布魯可有一套從拼搭體系+技術(shù)工藝+生產(chǎn)方式的創(chuàng)新研發(fā)體系，擁有500+專利。這些底層能力支撐了高效創(chuàng)新：產(chǎn)品上新速度更快、SKU數(shù)量更多。目前，布魯可有600多個SKU覆蓋兒童、青少年、成年玩家差異化群體。

產(chǎn)品飛輪朝向興趣群落

積木人在快速進化，順應(yīng)了“大人小孩都在玩玩具”的時代節(jié)奏。

此前長久以來，拼搭愛好者還沒有被市場關(guān)注到。在很多研報中，他們可能是二次元、是“膠佬”，被籠統(tǒng)定義為潮玩玩家以及模型玩家，或是泛泛歸類為收藏玩具人群，身份模糊。拼搭興趣文化的價值還未被開發(fā)。

相比于潮玩文化注重視覺審美，拼搭玩家更在意可玩性。他們享受拼搭的樂趣和成就感，能夠從動手創(chuàng)造中汲取快樂；并把玩玩具當做個人表達，玩的過程是核心體驗。

他們的社交分享也是圍繞玩具創(chuàng)造展開的。社交分享話題主要集中在玩具改造、成品展示、拼搭體驗和經(jīng)驗分享等。即便是曬和分享也相對集中在自我空間。一些人會將5cm積木人裝進口袋；也有人在桌面空間上自編自導(dǎo)#積木人小劇場#。他們的自我愉悅行為表達更內(nèi)化，而非像潮玩圈流行“出街”。

買-曬-玩，積木人和LABUBU，看起來都是在興趣消費上殊途同歸，但其實截然不同。

布魯可捕捉到了這一點，并與之放大。2024年布魯可發(fā)起了BFC (Blokees Figures Creator,布魯可積木人創(chuàng)作者)大賽，邀請玩家利用積木人做創(chuàng)作。獲獎作品不僅有獎勵，還有機會隨品牌全球巡展。

BFC首屆就收到300件作品投稿，第二屆激增13倍，達到4000件；今年剛剛舉辦的第三屆第一季收到超30000件作品。這個「積木人創(chuàng)作賽」吸引著越來越多玩家。很多人在成為BFC上獲得快樂，大家一起創(chuàng)作、分享、討論，彼此心靈碰撞產(chǎn)生了獨特的圈層文化。抖音話題#布魯可BFC有4億播放。

布魯可BFC作品展（左右滑動查看更多）

布魯可將BFC社區(qū)定義為「以用戶為中心的共創(chuàng)社區(qū)」，消費者是創(chuàng)作者也是傳播者。

這些BFC用戶也為布魯可提供了“商業(yè)靈感”。BFC社區(qū)的熱門作品和呼聲很高也促成了布魯可反向優(yōu)化產(chǎn)品。BFC社區(qū)不免讓人聯(lián)想到樂高的MOC（My Own Creation）：玩家用樂高磚塊做個人創(chuàng)作，經(jīng)由票選擇優(yōu)進行量產(chǎn)。品牌通過壯大用戶社區(qū)實現(xiàn)商業(yè)成長。

布魯可重視UGC社區(qū)，也把用戶觀內(nèi)化到商業(yè)運營中。一方面，「創(chuàng)作賽+速拼賽」，用賽制實現(xiàn)“參與-體驗-購買-分享”滾雪球，用文化鏈接用戶。另一方面，BFC與用戶社區(qū)、零售終端、內(nèi)容營銷做打通；將BFC速拼賽下放到零售終端，用戶“隨時參與，免費入坑”，持續(xù)擴大社區(qū)用戶池。

玩具作為一類文化消費，產(chǎn)品商業(yè)飛輪最終會落到文化圈層中去。通過興趣玩法培養(yǎng)皿，通過情緒滿足、社交屬性和陪伴來驅(qū)動長情消費。BFC社區(qū)也為布魯可提供了一個和用戶長久鏈接的基建。

曾經(jīng)泡泡瑪特用盲盒品類重新定義了市場，從最早Sonny Angel盲盒到后來“萬物皆可盲盒”，把小眾的潮玩文化做到大眾潮流。

如今，布魯可也在用積木人品類開辟賽道：積木人在奧特曼IP上得到驗證，再去用更多IP做復(fù)制，把潛于水下的拼搭玩家文化圈層孵化擴大。市場只待一個“萬物皆可積木人”時刻。

找準產(chǎn)品創(chuàng)新方向，品類打天下

當下是IP經(jīng)濟最好的時代，人人都在講「IP為王」，玩具商大幅押注IP授權(quán)，而玩法的價值被低估。

大量IP授權(quán)品飽和式涌入，消費市場陷入同質(zhì)化和審美疲勞。人們總是思量“哪個更便宜、哪個性價比更高”。市場高頻上新，潮流加快，也越來越難建立“長情”。

而對于玩具企業(yè)來講，追熱門IP，有太多賭的成分；或是用IP覆蓋量換規(guī)模，降低經(jīng)營風險。但燒錢去買入更多版權(quán)合作，這筆賬越來越難算下去?！笖偞箫炇健箼M向擴張，很可能增收不增利。

IP衍生市場的特質(zhì)是：IP（內(nèi)容）主導(dǎo)了興趣用戶，IP不同，用戶差異性大。以IP博弈增長可能并不適用于多數(shù)玩具公司。最終品牌的持續(xù)性成長，還是要落實到獨特性上，用產(chǎn)品創(chuàng)新來定義品牌壁壘。

都說樂高定義了積木，其實樂高的競爭焦點也不在于搶占版權(quán)資源，而是圍繞磚塊玩法，持續(xù)構(gòu)建龐大的產(chǎn)品生態(tài)，最終把自己的品牌做成了一個超級IP。即便過去兩年美國玩具消費市場低迷，但樂高磚塊始終有人喜愛，品牌得以逆勢增長。

依靠產(chǎn)品類型進而強大品牌，不得不提到日本GSC品牌和其代表性產(chǎn)品“粘土人”。無論市場上IP熱度如何輪轉(zhuǎn)，廉價小巧的“粘土人”永遠是二次元萌新和老炮們逃不開的單品。GSC找準產(chǎn)品切入口，圍繞IP鏈條持續(xù)構(gòu)建品牌優(yōu)勢，一步步從破產(chǎn)邊緣走到了日本手辦御三家的位置。

《品類戰(zhàn)略》一書中講到：引起消費者購買欲望、推動他購買的不是品牌，而是品類，這種行為特征稱為「用品類來思考，用品牌來表達」。

積木人的拼搭玩法就是布魯可的獨特性。「提到積木人，大概率會聯(lián)想起布魯可」——比樂高更像精致手辦，比潮玩擺件更具備拼搭樂趣，放到手辦模玩里好玩又親民——這是護城河，需要品牌堅持和價值深挖。

對于布魯可而言，奧特曼驗證了積木人這種產(chǎn)品創(chuàng)新形態(tài)的流行，反過來就是需要在不同興趣圈層、更大市場版圖里復(fù)制奧特曼的成功。

其一在豐富IP產(chǎn)品系列，去覆蓋更廣玩家。

目前國內(nèi)玩具消費市場，受消費人群擴大、IP玩具受歡迎、新品類驅(qū)動增長，市場仍有上升空間。2023年至2028年中國玩具市場的年均復(fù)合增長率預(yù)計將達到9.5%，2028年的市場規(guī)模有望達到人民幣1,655億元，接近全球玩具市場六分之一的份額。

其二在全球化，渠道擴張去實現(xiàn)區(qū)域市場覆蓋。

近期布魯可全球化動作頻頻，包括參加2024新加坡動漫展、德國紐倫堡玩具展、美國紐約玩具展，把更多新品帶到海外市場。公司授權(quán)儲備了約50個全球知名IP的授權(quán)。目前布魯可已進入美國和東南亞多個國家和地區(qū)，進駐亞馬遜、玩具反斗城、7-Eleven等線上線下渠道。

拼搭類玩具增速快于非拼搭類玩具。在玩具消費的最大市場，北美市場中，目前拼搭積木品類最受歡迎，保持雙位數(shù)增長。而IP玩具同樣也在俘獲年輕人，TIKTOK等社交媒體促進了Z世代玩具消費活躍。

在布魯可全球合作伙伴大會上，布魯可創(chuàng)始人朱偉松先生在開場致辭中表示，邁入第二個十年，布魯可將深度聚焦用戶需求，強化研發(fā)與創(chuàng)新服務(wù)能力；堅持用戶至上，鼓勵用戶成為 BFC 創(chuàng)作者；打造更高效、可持續(xù)的合作伙伴生態(tài)圈。此外，朱偉松先生宣布，上海布魯可公益基金會正式成立，將系統(tǒng)性的踐行企業(yè)社會責任；同時，深化校企合作，歡迎更多年輕人的加入。最后，朱偉松先生強調(diào)，布魯可將始終保持創(chuàng)新姿態(tài)，持續(xù)推出新的品類，與合作伙伴攜手，共同推動行業(yè)發(fā)展。

市場契機與品牌成長耦合。新十年，還要看布魯可如何打好產(chǎn)品創(chuàng)新牌，用“積木人”來重新定義增長區(qū)間。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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