文｜羅拉

在大眾消費品領域，有兩大品類幾乎是創(chuàng)業(yè)者的「禁區(qū)」。一個是白酒，另一個是碳酸飲料。

多年來，碳酸飲料的城池始終由「兩樂」把守，白酒則成了茅五瀘洋汾等名酒的疆界。不過兩個「禁區(qū)」都跑出過一戰(zhàn)成名的黑馬，比如飲料領域長出了元氣森林，白酒領域長出了江小白。

這兩個品牌都經(jīng)歷過爆發(fā)性增長，也都在競爭環(huán)境驟變后，從一路暢通的高速路駛?cè)牖璋邓淼?，低調(diào)尋找新的機會。

2024年末「江小白」所在的集團公司更名為「瓶子星球」。瓶子星球2024年業(yè)績逆勢強勁增長了16%，頭也不回地走向低度新酒飲戰(zhàn)略。

一個品牌從高舉高打到穿越生死線、逆風翻盤，背后究竟發(fā)生了什么？這大概是創(chuàng)業(yè)者們最為關注的議題。

01

ALL IN新酒飲

背后的認知校準

「如果不是第二曲線找得好，我們可能已經(jīng)掛了?！箖?nèi)部員工透露，3月12日，在名為《新酒飲新世界，成就明日之星》為主題的戰(zhàn)略人才大會上，瓶子星球董事長陶石泉說了不少大實話。

實話也是講究時機的。通常企業(yè)危難時，老板最愛畫餅；企業(yè)活得越好，老板越愛強調(diào)生存。瓶子星球的對內(nèi)講話，同樣有一個安與危的時間差。

2011年，憑借「年輕人的第一瓶酒」出圈，經(jīng)歷了8年的傳奇式增長，但此后5年，公司進入迷航狀態(tài)。

直到2025年1月，瓶子星球經(jīng)銷商大會上傳出消息，公司2024年已經(jīng)重回增長通道，「低度新酒飲」勢頭強勁。

僅從業(yè)績來看，其新酒飲產(chǎn)品確實爭氣。據(jù)上述經(jīng)銷商大會數(shù)據(jù)，2024年梅見+果立方的低度新酒飲業(yè)務增長達到了30%。僅在成都，梅見去年賣了一個億。同期，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量同比下降1.8%。

新酒飲業(yè)務撐起瓶子星球的第二增長曲線。但這一切是怎么發(fā)生的？

一種常見的解讀法是因果倒置：企業(yè)能「續(xù)命」，全靠押中賽道。但通過瓶子星球今年的幾場公開分享和內(nèi)部人士觀察來看，押注新酒飲是果，公司認知轉(zhuǎn)變是因。

瓶子星球曾經(jīng)歷過長達5年的「路線之爭」，也曾經(jīng)試圖回頭走，比如推出52度金蓋等系列產(chǎn)品，結果并不好。

事實證明，想回到舊世界的道路暫時是行不通的。因為資源、稟賦、能力、以及在別人心目中的印象，與傳統(tǒng)市場是不匹配的。商業(yè)世界本身是一個相對論的競爭，挑戰(zhàn)者必須要尋找自己的長處，而不是拿自己的短板跟別人的長板去碰。

正如美國管理學大師吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》一書寫道：卓越的企業(yè)要有「刺猬理念」，對自己能夠（或不能）在哪方面成為最優(yōu)秀的有正確認知。

從2017年開始，瓶子星球逐漸校準戰(zhàn)略，向低度新酒飲賽道摸索。陶石泉在近期演講中透露，當時內(nèi)部初步把「隧道」的情況看清楚了，「看到了前面的光?！乖摴驹?019年出了五款產(chǎn)品，如今存活下來兩個——果立方和梅見。

▲圖源：瓶子星球官網(wǎng)

或許是這兩個產(chǎn)品的成功，堅定了瓶子星球「新酒飲新世界」的戰(zhàn)略，2023年，該公司喊出「與其模仿行業(yè)的‘今日之星’，不如爭取做未來的‘明日之星’」。

說到底，瓶子星球選擇新酒飲并不屬于轉(zhuǎn)型，反而是企業(yè)基因的回歸——其在傳統(tǒng)白酒領域從來沒有成為過主流，但非主流區(qū)域未必不是舒適區(qū)。只要品牌耐住性子培育市場，就有可能成為一個新領域的引領者。

2025年1月，瓶子星球?qū)ν庑剂斯緫?zhàn)略目標——成為中國最大的低度新酒飲集團。這或許它對自己能在哪方面成為「最優(yōu)秀」者的最新理解。

02

「組織」定成敗

客觀而論，成為中國最大低度新酒飲集團，與成為單品「明日之星」的難度不可同日而語。

單品冠軍只要做銷量，而品類冠軍需要有體系化打法，能將方法論復制到其他單品當中，這背后離不開成熟的組織支撐。

馬云早年就在湖畔大學強調(diào)過組織的重要性：戰(zhàn)略調(diào)整了，組織沒調(diào)整，等于沒戰(zhàn)略。

據(jù)瓶子星球內(nèi)部員工透露，公司現(xiàn)在天天提產(chǎn)品要卓越，業(yè)務動作上強調(diào)「有效」?！咐习暹@兩年經(jīng)常說，為了活下去，必須聚焦到有效業(yè)務上，聚焦到有效組織改善上?！?/p>

什么是有效業(yè)務？瓶子星球的判斷是：品質(zhì)化、規(guī)?；?、主流化、場景化。

品質(zhì)化是用戶的現(xiàn)實需求。在上一波新酒飲爆發(fā)中，果酒品牌多是找代工廠生產(chǎn)，真正做出產(chǎn)業(yè)鏈深度的鳳毛麟角。經(jīng)過幾年的大浪淘沙，新酒飲賽道大規(guī)模出清，留下來的都是產(chǎn)業(yè)級玩家。梅見已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)級品牌的代表，多年來大規(guī)模、重投入的產(chǎn)業(yè)鏈打造，牢牢構建起品質(zhì)護城河。

▲梅見的青梅種植基地 圖源：網(wǎng)絡

「場景化」，場景主流化是新酒飲品類走向規(guī)?；谋亟?jīng)之路。商務宴請場景曾撐起高端白酒的黃金十年，行業(yè)新品類、新品牌要想突圍，就需要創(chuàng)造出新的場景，或者說在舊有的大場景里面長出來新的細分的場景。

拓展煙火氣餐飲和家宴場景就被認為是梅見產(chǎn)品線的在「場景化」上的有效業(yè)務。

▲ 梅見跟重慶珮姐火鍋推出聯(lián)名活動 圖源： 梅見小紅書官方賬號

憑借「吃香喝辣冰梅見」的品牌形象，梅見在四川火鍋店、燒烤店、串串店等線下市場一年銷售額超兩億元。今年春節(jié)推出的針對家宴場景的兩瓶裝梅見禮盒，在盒馬、永輝成了熱銷款。

至于什么是有效的組織改善，是不是企業(yè)慣用的務虛口號，梅見經(jīng)銷商對此感受比較直接。一名北方區(qū)域經(jīng)銷商告訴《降噪NoNoise》，梅見目前線上線下市場占比大概是3:7，大頭在線下餐飲。但線下場景千差萬別，情況遠比電商復雜，這個時候就看組織體系能不能支撐市場拓展。

▲梅見在永輝超市的專柜 圖源：社交網(wǎng)絡

該經(jīng)銷商與梅見確定合作之前，觀望了挺長一段時間。在一次與內(nèi)部人士交流中，他得知，瓶子星球兩年前開始引入「高質(zhì)量經(jīng)營改善」系統(tǒng)，總部會幫助各城市運營團隊做調(diào)研和「問診」。比如去年發(fā)現(xiàn)北京O2O特別發(fā)達，年輕人居家消費比較多，但公司過去并不重視O2O渠道，幾乎沒有做運營布局。

▲有用戶在社交媒體上安利梅見冰飲喝法

信息反映到公司總部后，很快就有一支由銷售、渠道改善、業(yè)務改善和運營人員組成的小分隊空降到北京，歷時數(shù)月的攻堅，不僅搭建起O2O運營，還將其他業(yè)務經(jīng)營模式進行大幅調(diào)改。到去年年底，北京市場全年增長迅猛，增速遠超品牌核心城市的平均增速。

據(jù)前述零售人士透露，在線下渠道拓展中，瓶子星球洞察到零售商超調(diào)改的機會后，把梅見做成了永輝年度爆款。而在與盒馬的合作中，洞察到盒馬用戶居家場景比較多，梅見專門推出550毫升的定制版本。

在2023年中國商超排名中，永輝位列第二，盒馬位列第五。在這些主流零售渠道取得的突破，讓梅見得以進一步向主流化躍進。

憑借這套方法論，在梅見之后，瓶子星球的果立方、新魂燒酒等多個新酒飲產(chǎn)品也都取得了成功。其中，新魂燒酒上市僅3個月，在抖音旗艦店單月銷售額破百萬元。

從外部視角看，只能看到一個個產(chǎn)品的上市，看不到爆款產(chǎn)品與組織改善的關系。

但新酒飲實際上是一個新的結構性機會，能看到該機會的參與者眾多，但想要走向真正的「明日之星」，品牌最終需要建立卓越組織力。

03

梅見們?nèi)绾伟迅偁幜ψ龃螅?/strong>

尼爾森一項調(diào)查顯示，全球酒飲消費均處于低度微醺的大趨勢之下。

在新場景、新渠道的共同作用下，消費市場的代際輪動已成定式。目前看來，傳統(tǒng)酒品類析出的市場份額正在成為低度新酒飲的補位空間。

▲超市貨架上低度酒琳瑯滿目 圖源：社交網(wǎng)絡

面對結構性的新機遇，經(jīng)歷過傳奇式創(chuàng)業(yè)期，以及過山車式發(fā)展、戰(zhàn)略迷航的瓶子星球明顯變的成熟和穩(wěn)重，「安全、生存、有效改善」在內(nèi)部各個環(huán)節(jié)反復被提及。

從市場反饋來看，瓶子星球在低度新酒飲已經(jīng)形成了初步競爭力，但怎么把這個競爭力做大，未來應該還有很長的路要走。

或許正是意識到這一點，瓶子星球為2025年制定的增長目標為10%-20%。相較于2024年增速，這是一個求穩(wěn)的數(shù)字。