出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

面對(duì)茶飲們的攻勢(shì)，甜品守得住江山嗎？

市場(chǎng)似乎已經(jīng)給出了答案：如今，甜品頭部品牌擴(kuò)張遲緩，區(qū)域玩家內(nèi)卷求生。與此同時(shí)，隔壁新茶飲巨頭們不僅以“月月上新”的速度收割市場(chǎng)，還用跨界“甜品化”菜單不斷模糊品類(lèi)邊界。

過(guò)去，甜品在新茶飲門(mén)店中只是點(diǎn)綴菜單的“配角”，但這一角色近年來(lái)正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。如喜茶曾在夏季推出的芒椰糯米飯首月銷(xiāo)量突破300萬(wàn)份，奈雪的茶霸氣榴蓮千層在華南地區(qū)單店日銷(xiāo)超200份，連定位更平價(jià)的滬上阿姨都推出了麻薯冰淇淋系列。

據(jù)中國(guó)餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，目前TOP10新茶飲品牌的甜品SKU數(shù)量較兩年前增長(zhǎng)170%，甜品銷(xiāo)售額占比從5%躍升至18%。

面對(duì)茶飲咄咄逼人的攻勢(shì)，甜品店們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？近日，針對(duì)甜品賽道是否還有機(jī)會(huì)，如何解決品類(lèi)創(chuàng)新乏力、平衡傳統(tǒng)和消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新迭代的期待等問(wèn)題，虎嗅與滿(mǎn)記甜品CMO鄧肯進(jìn)行了對(duì)話(huà)，他從投資和企業(yè)的雙重視角向虎嗅分享了自己的觀點(diǎn)。

虎嗅獨(dú)家獲悉，未來(lái)3~5年，滿(mǎn)記甜品計(jì)劃將加盟門(mén)店突破2000家（加盟業(yè)務(wù)10億凈營(yíng)收），并在下沉市場(chǎng)持續(xù)加密。

以下是虎嗅和鄧肯的對(duì)話(huà)，經(jīng)編輯：

甜品還有機(jī)會(huì)嗎

虎嗅：甜品烘焙賽道IPO案例稀缺，頭部品牌、網(wǎng)紅品牌等如鮑師傅、瀘溪河也均未上市。退出渠道狹窄是否導(dǎo)致資本對(duì)甜品賽道持觀望態(tài)度？

鄧肯：當(dāng)前國(guó)內(nèi)現(xiàn)制甜品烘焙賽道IPO案例確實(shí)相對(duì)較少（零售類(lèi)案例已較多，比如：A股上市公司 - 桃李面包），頭部品牌及區(qū)域龍頭普遍呈現(xiàn)“強(qiáng)盈利能力但謹(jǐn)慎資本化”的特征。這一現(xiàn)象并非賽道價(jià)值受限，而是企業(yè)基于發(fā)展階段與市場(chǎng)環(huán)境的主動(dòng)選擇。部分國(guó)內(nèi)烘焙品牌其業(yè)務(wù)規(guī)模與財(cái)務(wù)指標(biāo)已具備上市條件?，但現(xiàn)階段更傾向于通過(guò)內(nèi)生增長(zhǎng)鞏固區(qū)域優(yōu)勢(shì)，而非承擔(dān)高額“隱形代價(jià)”追求公開(kāi)募股?。

例如滿(mǎn)記甜品2024年凈增長(zhǎng)50家門(mén)店，同時(shí)完成新一輪戰(zhàn)略融資，非上市路徑下企業(yè)仍可高效獲取資源支持。

對(duì)比國(guó)際市場(chǎng)，日本擁有超過(guò)100家烘焙類(lèi)上市公司（如：山崎面包株式會(huì)社），類(lèi)目總市值超400億美金。在歐美市場(chǎng)，知名連鎖品牌Panera Bread于 2017 年被JAB Holding Company以 75 億美元收購(gòu)，隨后從納斯達(dá)克退市。有報(bào)道稱(chēng) Panera Brands 已秘密重新提交首次公開(kāi)募股（IPO）申請(qǐng)。達(dá)美樂(lè)披薩和鄧肯品牌集團(tuán)均為百億美金市值的優(yōu)秀上市公司。也有在歐洲上市的 Europastry 和 Greggs plc。該類(lèi)企業(yè)通過(guò)上市實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，反映成熟資本市場(chǎng)對(duì)該類(lèi)目并未差異化對(duì)待?。中國(guó)市場(chǎng)的多樣性則賦予企業(yè)更多元的發(fā)展路徑選擇，資本關(guān)注度與賽道成長(zhǎng)性仍呈正向關(guān)聯(lián)。

虎嗅：新茶飲真正成長(zhǎng)起來(lái)也不過(guò)十年左右的時(shí)間，但規(guī)模已經(jīng)數(shù)十萬(wàn)家。甜品起步更早，滿(mǎn)記甜品也已經(jīng)成立了30年，為什么門(mén)店規(guī)模最大的品牌，也不過(guò)500多家門(mén)店？

鄧肯：首先，甜品的場(chǎng)景覆蓋能力沒(méi)有茶飲和咖啡那么多元。茶咖應(yīng)對(duì)了快節(jié)奏的單手經(jīng)濟(jì)模式，但傳統(tǒng)甜品的碗狀消費(fèi)場(chǎng)景決定了它不是可以在移動(dòng)中消耗的食品，故而大量的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)生在了甜品杯裝化過(guò)程中。

其次，茶咖所適配的商務(wù)和社交場(chǎng)景也比甜品更普世。比如開(kāi)會(huì)時(shí)可以喝咖啡、喝奶茶，但不能端一碗雙皮奶吃。甜品賽道目前主要覆蓋的是親密社交和家庭社交場(chǎng)景，此二者也是整個(gè)甜品賽道最大的銷(xiāo)售來(lái)源。

第三，甜品除了嗜甜的成癮性外，相較于咖啡因、茶多酚的成癮性及精神調(diào)動(dòng)的功能性等都相對(duì)較弱。

但從另外一個(gè)角度來(lái)看，以上所說(shuō)的既是弱點(diǎn)也是機(jī)會(huì)。一旦突破到機(jī)會(huì)領(lǐng)域中去，就意味著將開(kāi)始與茶咖正面較量。這就要求甜品企業(yè)回頭掂量一下，自己是否有能力和資本去和這些茶飲巨頭競(jìng)爭(zhēng)。但這種競(jìng)爭(zhēng)需要慎重，傳統(tǒng)甜品企業(yè)不適合突破性創(chuàng)新，應(yīng)該守正而創(chuàng)新。首先要保留好傳統(tǒng)中式風(fēng)格，守護(hù)好最牢固的老客群。否則一刀切的將產(chǎn)品進(jìn)行迭代，會(huì)既丟了老客，又難獲新客。

在消費(fèi)迭代的浪潮中，甜品品類(lèi)不是弄潮兒，是經(jīng)典傳承的老手藝讓它具備了穿越周期的韌勁，所以不能忘本。

虎嗅：當(dāng)前甜品賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，如過(guò)去幾年墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等網(wǎng)紅品牌就曾因產(chǎn)品高度重疊陷入內(nèi)卷，你如何看待這種“創(chuàng)新乏力”現(xiàn)象？是研發(fā)能力不足，還是市場(chǎng)容錯(cuò)率太低？

鄧肯：當(dāng)前甜品賽道的同質(zhì)化現(xiàn)象，本質(zhì)上是過(guò)去資本驅(qū)動(dòng)型擴(kuò)張與單店模型失衡的綜合結(jié)果。2018-2021年間，一級(jí)市場(chǎng)熱錢(qián)涌入，推動(dòng)品牌通過(guò)高密度營(yíng)銷(xiāo)與門(mén)店擴(kuò)張爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，可能忽視了對(duì)租金、人力、食材成本的合理控制，導(dǎo)致單店盈利能力被稀釋?。

我認(rèn)為，創(chuàng)新乏力的核心矛盾并非研發(fā)能力不足，而是“規(guī)模優(yōu)先”邏輯下對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)真實(shí)需求的偏離。新品牌依賴(lài)資本輸血搶占高客流點(diǎn)位，但高昂的租金與營(yíng)銷(xiāo)成本擠壓了產(chǎn)品創(chuàng)新空間，形成“重規(guī)模、輕體驗(yàn)”的不良循環(huán)?。

即使是在大消費(fèi)十分紅火的2018、2019年，滿(mǎn)記也并未盲目搶占高位租金商鋪以圖擴(kuò)張規(guī)模，因此，在面對(duì)疫情沖擊時(shí)，承擔(dān)的壓力自然更小。

甜品賽道已進(jìn)入“效率競(jìng)爭(zhēng)”階段，只有回歸商業(yè)本質(zhì)、尊重單店盈利模型的企業(yè)，才能穿越周期實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

虎嗅：區(qū)域品牌的崛起，在改變這些邏輯嗎？投資人如何評(píng)估區(qū)域品牌天花板？

鄧肯：當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“全國(guó)性品牌主導(dǎo)、區(qū)域品牌補(bǔ)充”的二元格局，尚未進(jìn)入“大品牌通吃時(shí)代終結(jié)”階段。以餐飲行業(yè)為例，肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸等全國(guó)連鎖品牌憑借標(biāo)準(zhǔn)化能力與規(guī)模效應(yīng)，仍占據(jù)大比例核心商圈份額?。

但區(qū)域品牌的崛起為市場(chǎng)注入新活力，其成功關(guān)鍵在于能否突破地域限制，構(gòu)建可持續(xù)的規(guī)模化路徑。單一區(qū)域品牌?抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱?，依賴(lài)單一市場(chǎng)易受宏觀、環(huán)境、消費(fèi)偏好、不可抗力等波動(dòng)因素沖擊，資本市場(chǎng)更青睞能打通“區(qū)域特色-全國(guó)(甚至全球化)布局”轉(zhuǎn)化路徑的品牌，

?區(qū)域品牌崛起是消費(fèi)多元化的必然結(jié)果，但只有完成“本地化基因改造-跨區(qū)域能力建設(shè)-全國(guó)性?xún)r(jià)值輸出”三級(jí)跳的企業(yè)，才能突破天花板進(jìn)入主流投資視野?。

虎嗅：當(dāng)前區(qū)域化品牌林立、連鎖巨頭擴(kuò)張的局面已經(jīng)很明顯了。未來(lái)行業(yè)的整合會(huì)加速嗎？

鄧肯：會(huì)的，且已經(jīng)在發(fā)生了。其實(shí)區(qū)域品牌或小品牌的逆襲只是個(gè)案，但往往這種個(gè)案很容易被宣導(dǎo)，讓人誤以為它會(huì)是一種趨勢(shì)。其實(shí)很多的逆勢(shì)增長(zhǎng)都是一將功成萬(wàn)骨枯，無(wú)數(shù)個(gè)炮灰品牌中往往只能跑出來(lái)一個(gè)，并不能代表市場(chǎng)趨勢(shì)。

市場(chǎng)的趨勢(shì)大概率是，比如市場(chǎng)是5000億的總規(guī)模，頭2000億給第一品牌，另外2000億給頭部品牌，剩下的1000億給部分腰部品牌，剩下的10億、20億再給眾多長(zhǎng)尾品牌。無(wú)非是看這場(chǎng)二八效應(yīng)和馬太效應(yīng)以三年的速度分配完，還是以5年的速度分配完。

虎嗅：新茶飲巨頭們也在沖擊甜品市場(chǎng)。如何應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)？

鄧肯：擁抱。有時(shí)候不能只防守，因?yàn)榉朗貨](méi)有盡頭。經(jīng)常有人問(wèn)我如何定義競(jìng)品？其實(shí)廣義來(lái)講，同一個(gè)時(shí)空環(huán)境下，跟你分享消費(fèi)者胃容量和消費(fèi)偏好的都是你的競(jìng)品。重要的是在短短兩三個(gè)小時(shí)時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者的核心需求是什么。

誰(shuí)能夠第一順位滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能成功。對(duì)滿(mǎn)記甜品而言，就是要跳出惡性競(jìng)爭(zhēng)的條條框框，F(xiàn)ocus在消費(fèi)者的需求而非競(jìng)品供給上。

不擔(dān)心成為渠道“打工人”，但未來(lái)三年至關(guān)重要

不擔(dān)心成為渠道“打工人”，但未來(lái)三年至關(guān)重要

虎嗅：你們對(duì)供應(yīng)鏈做了一些改革，現(xiàn)在你對(duì)供應(yīng)鏈的思路是怎樣的？

何源川：供應(yīng)鏈模式的選擇需平衡規(guī)模化效率與市場(chǎng)靈活性。傳統(tǒng)中央工廠模式雖能通過(guò)集約化生產(chǎn)降低成本，但難以應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求的快速變化；而柔性供應(yīng)鏈通過(guò)動(dòng)態(tài)整合資源，可適配零售端的多樣化場(chǎng)景需求，例如滿(mǎn)記新零售業(yè)務(wù)可依托多平臺(tái)、多渠道快速切換外部供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化與效率提升?。

在具體策略上，滿(mǎn)記采取“雙軌并行”機(jī)制：

?經(jīng)典單品我們傾向于規(guī)模化自產(chǎn)。比如楊枝甘露、雙皮奶、班戟等核心產(chǎn)品。目前滿(mǎn)記搭建了三大中央工廠，在多地建有研發(fā)中心，擁有甜品產(chǎn)品儲(chǔ)備1200＋。供應(yīng)鏈生產(chǎn)體系也由過(guò)去只服務(wù)于自有連鎖餐飲業(yè)務(wù)的中央廚房體系，進(jìn)化為可同時(shí)服務(wù)于餐飲和零售的全新體系。

?對(duì)于應(yīng)季新品、階段爆品我們傾向于柔性化?供應(yīng)鏈。比如蛋撻、菠蘿包等烘焙新品及新零售產(chǎn)品，通過(guò)外部供應(yīng)鏈協(xié)作降低產(chǎn)能風(fēng)險(xiǎn)。這部分我們2024年新零售業(yè)務(wù)GMV同比增速達(dá)395%，終端覆蓋數(shù)超12000個(gè)，對(duì)盒馬、奧樂(lè)齊、羅森、全家、7-11、叮咚等具一定規(guī)模的商超和便利店零售渠道實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。?

長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)“爆款迭代速度”與“經(jīng)典產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率”的雙重要求，將推動(dòng)供應(yīng)鏈向“核心能力自建+非核心環(huán)節(jié)開(kāi)放”的混合模式演進(jìn)。?

虎嗅：你們的零售渠道比較依賴(lài)山姆、盒馬等巨頭，是否可能淪為渠道的“打工人”？

鄧肯：把楊枝甘露、雙皮奶做成門(mén)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品，或低溫短保的商品，難度不大，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。但做成風(fēng)味適宜的常溫長(zhǎng)保產(chǎn)品，并擁有一張簡(jiǎn)短干凈的配料表，這是有一定工藝壁壘的。

目前市場(chǎng)上做類(lèi)似事情的品牌不多，現(xiàn)階段滿(mǎn)記借力渠道巨頭合力把常溫楊枝甘露、雙皮奶市場(chǎng)培育做好，未來(lái)或許會(huì)吸引更多優(yōu)秀玩家加入、共同把市場(chǎng)做大。

滿(mǎn)記甜品的新零售業(yè)績(jī)過(guò)去3年內(nèi)翻了20倍，GMV同比增長(zhǎng)了426%。按照目前的成長(zhǎng)速度和渠道鋪設(shè)的速度，3年左右做到10個(gè)億應(yīng)該問(wèn)題不大。但目前零售業(yè)務(wù)只有山姆一個(gè)大渠道，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)鋪設(shè)麥德龍、Costco等渠道。大單品逐步進(jìn)入大流通渠道后，量級(jí)還能再翻一番。

但如果最終證實(shí)市場(chǎng)空間有限，我們還會(huì)回頭繼續(xù)尋找能代表滿(mǎn)記甜品的零售超級(jí)大單品。零售品牌只有擁有真正屬于自己的超級(jí)大標(biāo)品，才能兼容各類(lèi)渠道。擁有自有爆品，滿(mǎn)記甜品就可以鋪向全渠道，零售業(yè)務(wù)才能做成獨(dú)立的生態(tài)。大家在想喝“楊枝甘露飲料”的時(shí)候，才會(huì)主動(dòng)選擇買(mǎi)一瓶滿(mǎn)記甜品。不擔(dān)心成為渠道打工人，本質(zhì)上大家都應(yīng)該抱有給消費(fèi)者“打工”的心態(tài)，但未來(lái)三年至關(guān)重要。

虎嗅：老字號(hào)是經(jīng)典的同時(shí)也更容易被貼上過(guò)時(shí)的標(biāo)簽。如何平衡傳統(tǒng)和消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新迭代的期待？

鄧肯：老字號(hào)不能只剩一個(gè)老字。守著老字號(hào)就放棄創(chuàng)新和迭代是一件很可怕的事。我們也正在通過(guò)多種方式把滿(mǎn)記甜品從港式甜品這個(gè)比較狹義的范圍往中式甜品的領(lǐng)域去引。

港式飲食文化是中國(guó)飲食文化的一部分，天然具有極強(qiáng)的包容性和舶來(lái)性。中國(guó)香港有大量移民，湖南人、四川人、廣東人、潮汕人等都非常多。所以港式餐飲文化本就是全國(guó)餐飲文化的聚合，取各地之精華。同時(shí)港式文化其實(shí)近幾年是有所退潮的，而內(nèi)地的地方文化在崛起。所以當(dāng)前更不能死守香港八九十年代的東西不放，應(yīng)該更具包容性。

舉一個(gè)例子：滿(mǎn)記甜品的招牌產(chǎn)品芒果白雪黑糯米，我們將其中最有特色的白雪冰做成了薄荷味的冰片，再與巧克力相融合，做出一份既有年輕人喜歡的要素、又沒(méi)有完全拋棄滿(mǎn)記甜品載體的甜品。這份產(chǎn)品在上架前其實(shí)遭到了集團(tuán)內(nèi)部一些“老滿(mǎn)記”的質(zhì)疑，但我們最終還是決定試一下。結(jié)果，產(chǎn)品上架后賣(mài)爆了，UTC（每1000份產(chǎn)品中的銷(xiāo)售數(shù)量）有近三百份。其實(shí)消費(fèi)者并不是不吃滿(mǎn)記的甜品，只是因?yàn)楹芏嗨麄冋嬲矚g的要素你不具備。當(dāng)把這些要素融合到傳統(tǒng)載體里，消費(fèi)者自然會(huì)喜歡。

我們也由此總結(jié)出了自己的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品的矩陣上新能力。茶咖的上新通常是一款一款上，但滿(mǎn)記一旦上新，杯裝、碗裝、碟裝、點(diǎn)心等，會(huì)共同具備某一元素（如草莓、抹茶、薄荷黑巧等）。這會(huì)讓消費(fèi)者有很立體的感受。這可能正是滿(mǎn)記在產(chǎn)品側(cè)、供應(yīng)鏈及門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

更大的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在：你得在某些領(lǐng)域比如芒果、榴蓮，你是否永遠(yuǎn)能在合適的節(jié)氣，拿到最好的芒果、榴蓮給到消費(fèi)者，在產(chǎn)品品質(zhì)等方面持續(xù)保持領(lǐng)先，老字號(hào)三個(gè)字才能真正被認(rèn)可。

虎嗅：未來(lái)三年整個(gè)甜品行業(yè)最關(guān)鍵的變革可能會(huì)發(fā)生在哪個(gè)環(huán)節(jié)？

鄧肯：我認(rèn)為是體驗(yàn)。我在腦海里快速過(guò)了一下日本、美國(guó)、歐洲整個(gè)甜品的歷史變化，最后還是出現(xiàn)在消費(fèi)者體驗(yàn)的迭代。食品行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)足夠成熟，再發(fā)生諸如AI這樣的大變革可能性不大。但消費(fèi)者生活方式的變化很快。

甜品也是一樣，最后的變化一定會(huì)發(fā)生在需求側(cè)。因?yàn)樯鐣?huì)的變化、高科技技術(shù)的迭代等導(dǎo)致的生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景的變化，就要求品牌的產(chǎn)品形式也必須跟著變化。比如現(xiàn)在大家都喜歡買(mǎi)帶包裝的食物，因?yàn)橄M(fèi)者坐下來(lái)雙手用餐的時(shí)間、頻率、分量都變低了，品牌需要想辦法搶占消費(fèi)者沒(méi)有坐下來(lái)或者單手作業(yè)時(shí)的時(shí)間和空間。

終局更是不可預(yù)測(cè)。有人說(shuō)可能最后的歸宿會(huì)像頭號(hào)玩家或是黑客帝國(guó)?？傊放撇荒苁嘏f，要追求變化、緊跟變化，始終讓自己保有一個(gè)“年輕的大腦”。

虎嗅：滿(mǎn)記甜品未來(lái)3~5年的核心戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？規(guī)模擴(kuò)張、利潤(rùn)提升還是品牌升級(jí)？

鄧肯：核心關(guān)注點(diǎn)將聚焦于消費(fèi)者滿(mǎn)意度。以直營(yíng)門(mén)店為基石，以加盟和零售為兩翼。量化指標(biāo)的話(huà)，就是直營(yíng)門(mén)店500家，對(duì)應(yīng)10億的凈營(yíng)收、10億的零售業(yè)務(wù)凈營(yíng)收，做到全渠道覆蓋并找到屬于滿(mǎn)記甜品的零售大單品。加盟門(mén)店突破2000家、10億加盟業(yè)務(wù)凈營(yíng)收，在下沉市場(chǎng)持續(xù)加密。