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3月6日，中國證監(jiān)會(huì)國際合作司發(fā)布公告，正式通過Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司，以下簡(jiǎn)稱“霸王茶姬”）的境外發(fā)行上市備案。根據(jù)備案信息，霸王茶姬計(jì)劃發(fā)行不超過64,731,929股普通股，并擬在美國納斯達(dá)克交易所或紐約證券交易所上市。如果成功上市，它將成為首個(gè)登陸美股的中國新茶飲品牌。

早在2023年7月，市場(chǎng)上就曾傳出霸王茶姬計(jì)劃上市的消息，但當(dāng)時(shí)公司予以否認(rèn)。到了2024年4月，外媒報(bào)道稱霸王茶姬正籌備赴美IPO，計(jì)劃募集2至3億美元資金，并由花旗集團(tuán)和摩根士丹利牽頭負(fù)責(zé)。近期，隨著證監(jiān)會(huì)備案的通過，這一上市進(jìn)程終于取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

近年來，國內(nèi)新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)“內(nèi)卷”現(xiàn)象明顯。雖然整體市場(chǎng)規(guī)模仍在增長(zhǎng)，但增速卻在放緩。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，霸王茶姬雖然擴(kuò)張迅速，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力加大，尋求海外市場(chǎng)成為其突破口。

霸王茶姬的快速擴(kuò)張主要依賴于加盟模式，這一模式在助力門店數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，也帶來了一定的管理風(fēng)險(xiǎn)，尤其是食品安全問題。近年來，部分霸王茶姬門店因食品安全問題被投訴，如何在快速擴(kuò)張的同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑，仍然是公司需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。隨著赴美上市進(jìn)程的推進(jìn)，霸王茶姬能否借助資本市場(chǎng)力量穩(wěn)固市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，仍有待觀察。

01

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

盡管中國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模已突破千億元，并在持續(xù)增長(zhǎng)，但行業(yè)增速正在放緩。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模雖然保持增長(zhǎng)，但是面對(duì)2025年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

據(jù)GeoQData數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近3000家?。全國超過3000個(gè)品牌在市場(chǎng)中激戰(zhàn)，部分品牌選擇降價(jià)以維持競(jìng)爭(zhēng)力，喜茶和奈雪的茶將價(jià)格壓至15元區(qū)間，而蜜雪冰城憑借6元檸檬水占據(jù)下沉市場(chǎng)，中端品牌則面臨“上下擠壓”的困境。霸王茶姬雖在一二線城市占據(jù)一定市場(chǎng)份額，但如何在下沉市場(chǎng)維持競(jìng)爭(zhēng)力仍是挑戰(zhàn)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，霸王茶姬的擴(kuò)張速度比較快。2023年公司GMV達(dá)到108億元，預(yù)計(jì)2024年將突破200億元，門店數(shù)量從2023年底的3000家迅速增加到2024年的6000家。

然而，這種爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后也存在一些隱憂。霸王茶姬主要依賴加盟模式進(jìn)行擴(kuò)張，該模式雖然能在短時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但也帶來了運(yùn)營質(zhì)量不穩(wěn)定、供應(yīng)鏈依賴以及品牌管理難度加大的問題。尤其是在新茶飲行業(yè)，品牌信任很大程度上取決于產(chǎn)品的口感和質(zhì)量，一旦加盟店出現(xiàn)問題，品牌聲譽(yù)將受到影響。

此外，盈利能力也是一個(gè)關(guān)鍵問題。新茶飲行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，供應(yīng)鏈、人力成本、營銷費(fèi)用等都會(huì)對(duì)利潤(rùn)造成侵蝕。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，營銷成本只會(huì)不斷攀升，進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年霸王茶姬的凈利潤(rùn)率僅為7.4%，遠(yuǎn)低于蜜雪冰城15%的水平。同時(shí)，隨著品牌擴(kuò)張和門店增密，2024年一線城市老店的銷售額同比下降超過30%，部分加盟商的回本周期被拉長(zhǎng)至28個(gè)月。

霸王茶姬在營銷上投入巨大，近幾年每年花費(fèi)5至10億元，2023年僅在分眾傳媒的廣告投放就達(dá)2億元。在高度競(jìng)爭(zhēng)的新茶飲市場(chǎng)，霸王茶姬依靠高頻曝光迅速提升品牌認(rèn)知度，特別是在小紅書等社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行大量廣告投放，品牌形象的維護(hù)并非僅靠營銷堆砌，過去霸王茶姬曾因“致敬模仿”奢侈品牌包裝、使用香精茶、咖啡因含量過高、植脂末等問題引發(fā)爭(zhēng)議。

在經(jīng)營層面，霸王茶姬的單店投資成本較高，約100萬元，而部分門店的月銷售額已從100萬元驟降至35萬元，導(dǎo)致回本周期延長(zhǎng)至2至3年。此外，霸王茶姬的產(chǎn)品SKU（單品數(shù)量）與頭部品牌的重疊率超過70%，爆款產(chǎn)品的生命周期縮短。例如，“伯牙絕弦”單品占公司總銷量的50%，這使得品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。一旦核心產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)下滑，公司整體銷售將受到較大影響。

02

出海解困？

國內(nèi)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多品牌將目光投向海外，試圖尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。早在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌便開始布局海外市場(chǎng)。

其中，蜜雪冰城以東南亞市場(chǎng)為重點(diǎn)，迅速擴(kuò)張，而喜茶和霸王茶姬則更傾向于進(jìn)入歐美國家，選擇華人聚集的城市，以提升品牌形象。例如，喜茶已在美國開設(shè)15家門店，而霸王茶姬也計(jì)劃在美國爾灣和洛杉磯開店，爾灣是美國亞裔人口密度最高的區(qū)域。

目前，喜茶的海外門店已超過70家，霸王茶姬的海外門店超過100家，而蜜雪冰城的海外門店更是接近5000家。

然而，看似熱鬧的出海潮背后，新茶飲品牌在海外市場(chǎng)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。首先是文化隔閡問題。霸王茶姬在美國主打“東方茶拿鐵”，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更偏愛咖啡因含量較高的美式咖啡。品牌究竟是要引導(dǎo)消費(fèi)者改變口味，還是順應(yīng)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品，這將直接影響其海外發(fā)展策略。

供應(yīng)鏈問題也是不可忽視的難點(diǎn)。相較于國內(nèi)完善的物流體系，海外建廠成本高昂，工人成本也遠(yuǎn)高于國內(nèi)，而物流效率卻更低，導(dǎo)致供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)被削弱。如果通過漲價(jià)來平衡成本，則會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，新茶飲的主要原料包括奶制品、茶葉、水果和糖，供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定可能會(huì)影響新品的推出，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)和口感的不一致，從而影響消費(fèi)者體驗(yàn)。例如，霸王茶姬在香港招聘的“辦事處負(fù)責(zé)人”月薪高達(dá)5.5萬至9萬港元，“選址開發(fā)經(jīng)理”工資也在3萬至7萬港元，反映出其海外運(yùn)營成本遠(yuǎn)高于國內(nèi)。

除了供應(yīng)鏈和文化適應(yīng)問題，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。在東南亞市場(chǎng)，印尼品牌Kopi Kenangan和泰國Cha Tra Mue已占據(jù)一席之地，而在美國，星巴克和荷蘭品牌TEA SPOT主導(dǎo)著茶飲市場(chǎng)。霸王茶姬在國內(nèi)依靠“國風(fēng)營銷”吸引年輕消費(fèi)者，但在海外市場(chǎng)，國風(fēng)元素對(duì)主流消費(fèi)群體的吸引力有限，如何調(diào)整營銷策略、拓展客戶群體，是品牌必須面對(duì)的問題。

盡管海外市場(chǎng)蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)，但新茶飲品牌想要在國際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，仍需克服供應(yīng)鏈、文化適應(yīng)、成本控制和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重挑戰(zhàn)。

03

品牌信任危機(jī)

霸王茶姬的成功離不開產(chǎn)品的成癮性以及資本的大力助推。其奶茶主要由濃茶、基底乳、牛奶和糖調(diào)制而成，實(shí)際上是“咖啡因+油脂+糖”的綜合上癮配方。濃茶提供茶香和高濃度咖啡因，基底乳帶來順滑口感，同時(shí)幫助融合茶味與奶味，而糖則能降低濃茶的苦澀，使口感更易被接受，提高復(fù)購率。

品牌的新定位強(qiáng)調(diào)提神作用和社交屬性，試圖成為打工人生活中的“續(xù)命水”，甚至希望替代咖啡，滿足日常提神需求。如果說瑞幸是將咖啡“奶茶化”，通過不斷上新吸引消費(fèi)者，那么霸王茶姬則是在做奶茶的“咖啡化”，推出以“伯牙絕弦”為代表的大單品，并強(qiáng)化咖啡因含量。

然而，高咖啡因和高茶多酚的組合可能會(huì)引發(fā)失眠、心悸、心慌等副作用，其刺激性甚至可能超過咖啡。此外，雖然只做鮮奶茶使供應(yīng)鏈更加簡(jiǎn)化，但也導(dǎo)致產(chǎn)品線較為單一，難以滿足消費(fèi)者的多元化需求，而各品牌鮮奶茶之間的配方、口感、風(fēng)味差異并不顯著，使競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

除了產(chǎn)品層面的爭(zhēng)議，霸王茶姬在管理和品牌公關(guān)方面也頻頻受到質(zhì)疑。

與此同時(shí)，霸王茶姬在食品安全方面也受到監(jiān)管部門關(guān)注。2024年7月初，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)的食品安全大檢查結(jié)果，顯示霸王茶姬、滬上阿姨、瑞幸咖啡等品牌各有三家門店存在問題。
在黑貓投訴平臺(tái)上，截至2024年7月23日，霸王茶姬的投訴量達(dá)1405條，其中已完成處理的有1107條，而近30天的新增投訴達(dá)122條，僅42條被處理。

總體來看，霸王茶姬不僅面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，還需要在資本運(yùn)作、以及品牌治理方面找到平衡。當(dāng)前，資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲行業(yè)持謹(jǐn)慎態(tài)度，霸王茶姬的上市之路充滿變數(shù)，能否在資本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

作者丨征探君

來源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)