出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)

作 者 | 夜叉白雪

陌生人社交行業(yè)曾憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利迅速崛起，成為社交領(lǐng)域的重要分支。然而，隨著短視頻、內(nèi)容社區(qū)、元宇宙等新興業(yè)態(tài)的沖擊，以及政策監(jiān)管的加強(qiáng)，這一賽道正面臨前所未有的困境。

摯文集團(tuán)（原陌陌）曾是中國(guó)陌生人社交領(lǐng)域的霸主，然而近五年來(lái)，其營(yíng)收和用戶數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，此前的轉(zhuǎn)型嘗試也未能獲得預(yù)期效果，從巔峰到業(yè)績(jī)滑坡，摯文集團(tuán)的困境并非個(gè)例，而是整個(gè)陌生人社交行業(yè)面臨的問(wèn)題的集中體現(xiàn)。本文將從摯文集團(tuán)的困境出發(fā)，探討陌生人社交行業(yè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及未來(lái)轉(zhuǎn)型方向。

摯文集團(tuán)的困境：從巔峰到滑坡

作為中國(guó)陌生人社交領(lǐng)域的鼻祖，摯文集團(tuán)（原陌陌）在2018年?duì)I收破百億，2019年是該公司歷史上的巔峰時(shí)期，收入高達(dá)170億元。

然而，巔峰之后，摯文集團(tuán)業(yè)績(jī)開(kāi)始滑坡。數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年間，其營(yíng)收從170.1億元降至105.6億元，凈利潤(rùn)則從29.7億元暴跌至10.4億元，與2023年19.5億元的凈利潤(rùn)相比，下降46.7%。

營(yíng)收連續(xù)五年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2024全年，摯文集團(tuán)營(yíng)收105.6億元，同比下滑12%。

凈利潤(rùn)暴跌近五成。2019年的巔峰時(shí)期，摯文集團(tuán)凈利潤(rùn)29.6億元，此后五年凈利潤(rùn)暴跌，2021年的一度凈虧損29.3億元。最新數(shù)據(jù)顯示，2024全年凈利潤(rùn)同比減少46.7%至10.4億元。

陌生人社交的崛起得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期的“社交真空”，其商業(yè)模式簡(jiǎn)單粗暴：通過(guò)荷爾蒙驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，用虛擬禮物、會(huì)員訂閱和直播打賞完成變現(xiàn)。

然而，這種模式存在致命缺陷：用戶生命周期短、付費(fèi)場(chǎng)景單一、社會(huì)爭(zhēng)議不斷。更致命的是，直播打賞模式在監(jiān)管收緊后迅速萎縮，這同樣反映在摯文集團(tuán)營(yíng)收占比變化上。

摯文集團(tuán)的營(yíng)收由五部分構(gòu)成，分別是直播服務(wù)收入、增值其服務(wù)收入、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)收入、手機(jī)游戲收入和其他服務(wù)收入。其中直播服務(wù)收入和增值服務(wù)收入是該公司主要收入來(lái)源。

2017年和2018年，摯文集團(tuán)直播服務(wù)收入占超8成，此后隨著直播政策監(jiān)管加緊，該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)減少。數(shù)據(jù)顯示，2024年，摯文集團(tuán)直播服務(wù)收入50.9億元，同比減少16%，收入占比48%。從季度業(yè)績(jī)看，自2024年一季度開(kāi)始，摯文集團(tuán)直播服務(wù)收入占比落后于增值服務(wù)收入占比。

直播服務(wù)收入可謂是摯文集團(tuán)的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，2020年開(kāi)始，直播服務(wù)收入連續(xù)呈現(xiàn)不同下滑，2020年-2024年，直播服務(wù)收入分別同比減少22.6%、13.1%、22.3%、6.7%、16.1%。

與此同時(shí)，摯文集團(tuán)核心指標(biāo)同步惡化：2024年Q4財(cái)報(bào)顯示，陌陌付費(fèi)用戶數(shù)2021年Q2的930萬(wàn)，下滑至如今的570萬(wàn)，僅2024年一年付費(fèi)用戶流失170萬(wàn)；探探的付費(fèi)用戶更是從2020年Q4的380萬(wàn)下滑至如今的90萬(wàn)。

失去“現(xiàn)金?！钡纳虡I(yè)模式難以為繼。

陌生人社交：風(fēng)口褪去后的生存博弈與轉(zhuǎn)型之路

當(dāng)摯文集團(tuán)（原陌陌）在2021年宣布更名為“摯文”，試圖撕掉“約炮神器”標(biāo)簽時(shí)，其核心業(yè)務(wù)陌陌與探探的營(yíng)收和用戶數(shù)據(jù)已連續(xù)五年下滑。曾經(jīng)的陌生人社交霸主陷入增長(zhǎng)困局，折射出整個(gè)賽道的深層危機(jī)：在短視頻、內(nèi)容社區(qū)和元宇宙的多維圍剿下，陌生人社交的商業(yè)模式是否已走到盡頭？

一、降維打擊：短視頻與內(nèi)容社區(qū)的重構(gòu)

當(dāng)前陌生人社交市場(chǎng)呈現(xiàn)“兩極分化”格局：頭部平臺(tái)陷入增長(zhǎng)瓶頸，中小玩家則通過(guò)垂直化突圍。短視頻平臺(tái)（如抖音、快手）和內(nèi)容社區(qū)（如小紅書(shū)）對(duì)陌生人社交行業(yè)構(gòu)成了根本性挑戰(zhàn)。

例如Soul以虛擬形象+情感樹(shù)洞切入Z世代，數(shù)據(jù)顯示，Soul平均月活約3000萬(wàn)，其中Z世代用戶占比超78%，人均用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為46.4分鐘；TT語(yǔ)音深耕聲音社交賽道，吸引游戲主播、配音愛(ài)好者等細(xì)分人群，累計(jì)注冊(cè)用戶超2億。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年日均單日短視頻APP使用時(shí)間達(dá)139.7分鐘，根據(jù)快手財(cái)報(bào)披露，2024年三季度，快手應(yīng)用的日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為132.2分鐘，短視頻用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超陌生人社交App用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

短視頻平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)通過(guò)流量虹吸效應(yīng)、內(nèi)容護(hù)城河和商業(yè)化閉環(huán)，重構(gòu)了社交場(chǎng)景。

1、 流量虹吸效應(yīng)：抖音“同城”頁(yè)的算法推薦、快手“相親角”的直播連麥，以更低的社交壓力實(shí)現(xiàn)陌生人連接。抖音“同城社交”“多閃”等產(chǎn)品通過(guò)短視頻內(nèi)容匹配興趣社群，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即社交”的閉環(huán)，削弱傳統(tǒng)陌生人社交的吸引力。

2、 內(nèi)容護(hù)城河：用戶通過(guò)短視頻人設(shè)建立信任，評(píng)論區(qū)互動(dòng)形成弱關(guān)系鏈，小紅書(shū)“搭子社交”則用興趣標(biāo)簽完成精準(zhǔn)匹配。小紅書(shū)女性DAU占比較高，其“真實(shí)人設(shè)+實(shí)用內(nèi)容”模式，吸引大量原陌陌女性用戶（調(diào)研顯示32%）。用戶通過(guò)筆記分享、直播種草完成“社交-消費(fèi)”轉(zhuǎn)化，形成比陌生人社交更強(qiáng)的變現(xiàn)路徑。

3、 商業(yè)化閉環(huán)：從打賞、電商到本地生活，短視頻的變現(xiàn)路徑比單純社交更具想象力。

這導(dǎo)致陌生人社交的核心價(jià)值被肢解：連接效率輸給算法，社交體驗(yàn)輸給內(nèi)容，商業(yè)空間輸給生態(tài)。當(dāng)00后更習(xí)慣在B站彈幕找同好、在《蛋仔派對(duì)》組CP時(shí)，傳統(tǒng)社交App的打開(kāi)率必然下滑。

二、結(jié)構(gòu)性困局：政策枷鎖與代際更迭

監(jiān)管重壓進(jìn)一步壓縮陌生人社交的生存空間。2023年網(wǎng)信辦“清朗·暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)中，超30款社交App被下架，探探曾因違規(guī)收集個(gè)人信息被通報(bào)。

政策倒逼平臺(tái)強(qiáng)化內(nèi)容審核，機(jī)器審核難以識(shí)別軟色情信息，人工審核又大幅推高運(yùn)營(yíng)成本。從歷史數(shù)據(jù)看，摯文集團(tuán)運(yùn)營(yíng)成本的收入占比基本維持在50%上下，2020年以后，運(yùn)營(yíng)成本收入占比持續(xù)增高，2024全年運(yùn)營(yíng)成本為64.5億元，收入占比升高至61%。

更深層的危機(jī)來(lái)自代際社交偏好遷移。Z世代對(duì)“快餐式社交”的抵觸情緒日益明顯， 95后更傾向通過(guò)游戲、興趣社區(qū)建立深度關(guān)系。

Soul的“靈魂社交”、積目的“潮玩社交”雖試圖破局。根據(jù)此前Soul招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，2020年，Soul的營(yíng)收為4.98億元，虧損4.88億元，主要原因在于廣告費(fèi)用高達(dá)6.2億元，占到當(dāng)年收入的124.8%。2021年一季度，營(yíng)收為2.38億元，同期凈虧損3.83億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為4.71億元，同比增幅高達(dá)758.7%，占到當(dāng)季收入的197.6%，證明燒錢(qián)換增長(zhǎng)的路徑同樣難持續(xù)。

三、破局可能性：從工具到生態(tài)的重構(gòu)

陌生人社交行業(yè)亟需打破“流量-付費(fèi)”舊邏輯，探索新價(jià)值錨點(diǎn)。

1、 技術(shù)賦能：虛擬社交與元宇宙。開(kāi)發(fā)VR約會(huì)場(chǎng)景、AI虛擬形象社交等功能，滿足Z世代對(duì)新鮮感和隱私保護(hù)的雙重需求。

2、 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：垂直人群與場(chǎng)景深耕。例如，抓住中國(guó)老齡化社會(huì)紅利，開(kāi)發(fā)適老化陌生人社交產(chǎn)品。

3、 商業(yè)模式革新：從流量變現(xiàn)到生態(tài)共建。為企業(yè)提供員工社交解決方案、品牌陌生人營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等B端增量市場(chǎng)。

陌生人社交賽道正經(jīng)歷從“流量生意”到“價(jià)值創(chuàng)造”的殘酷轉(zhuǎn)型。在短視頻、社區(qū)電商、元宇宙等多重沖擊下，陌生人社交行業(yè)正經(jīng)歷“達(dá)爾文主義”式的洗牌。陌生人社交真正的生機(jī)在于跳出“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”的路徑依賴，在內(nèi)容社區(qū)、虛擬社交或垂直場(chǎng)景中找到新支點(diǎn)。畢竟，當(dāng)“孤獨(dú)”仍是現(xiàn)代社會(huì)的剛需，陌生人社交不會(huì)消亡，但躺賺時(shí)代早已結(jié)束。

未來(lái)存活者需兼具技術(shù)前瞻性、用戶洞察力與生態(tài)整合能力——要么成為新賽道的領(lǐng)跑者，要么在細(xì)分領(lǐng)域打造不可替代的護(hù)城河。畢竟，社交的本質(zhì)從未改變，但連接世界的方式，正在被重新定義。