作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

直到最近在柏林電影節(jié)以評(píng)審身份重返影壇，人們才意識(shí)到，范冰冰已經(jīng)“消失”7 年之久。

但事實(shí)上，范冰冰的復(fù)出之路還有另一條賽道：去年7月初，由范冰冰創(chuàng)立的美妝品牌Fan Beauty Diary進(jìn)駐TikTok，首條視頻由范冰冰親自出鏡官宣，播放量直破60萬(wàn)。

盡管不是范冰冰的社交賬號(hào)，但Fan Beauty Diary賬號(hào)也經(jīng)常出現(xiàn)范冰冰的日常美妝護(hù)膚分享。但半年多過(guò)去，流量似乎很有限：Fan Beauty Diary的官方TikTok賬號(hào)只有5.7萬(wàn)粉絲；視頻播放量也逐漸下滑，近期的產(chǎn)品視頻，播放量不超200.

Fan Beauty Diary想打開(kāi)東南亞美妝市場(chǎng)，但在62%消費(fèi)者有容貌焦慮、96%消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)美妝護(hù)膚品習(xí)慣的東南亞，范冰冰的名氣卻失靈了。

東南亞首戰(zhàn)告急

離開(kāi)了內(nèi)娛，范冰冰試圖用電商創(chuàng)業(yè)繼續(xù)踐行“我就是豪門(mén)”的豪言。

去年12月20日，范冰冰創(chuàng)立護(hù)膚品牌Fan Beauty Diary開(kāi)啟了第一場(chǎng)直播：由新加坡知名帶貨主播Fredyjays Maxx帶貨。Fredyjays Maxx在TikTok上擁有3.2萬(wàn)粉絲，主打護(hù)膚與美容品類(lèi)，被稱(chēng)之為“新加坡李佳琦”。當(dāng)晚，范冰冰空降直播間，吸引了大批粉絲涌入，銷(xiāo)量一路激增，庫(kù)存多次告急。

創(chuàng)立于2018年的Fan Beauty Diary，中文名是諧音“美麗范”的美黎汎。作為一個(gè)線上起家、以創(chuàng)始人為IP的美妝護(hù)膚品牌，Fan Beauty Diary的成績(jī)離不開(kāi)與范冰冰本人的深度綁定。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，范冰冰對(duì)產(chǎn)品的使用心得的分享和美妝教程，吸引了大量的粉絲關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

成立一年，F(xiàn)an Beauty Diary就在2019年的雙十一期間，在1小時(shí)內(nèi)取得近4000萬(wàn)元的成交額。Fan Beauty Diary的GMV在2021年突破3億，2022年達(dá)到8.5億，2023年突破11億。全網(wǎng)粉絲過(guò)百萬(wàn)，淘寶京東美妝排行榜前列，小紅書(shū)品牌綜合指數(shù)第一。

Fan Beauty Diary的打法，在中國(guó)國(guó)內(nèi)一眾美妝護(hù)膚品牌當(dāng)中并不稀奇?；ㄎ髯油瑯邮且揽恐^部主播李佳琦的深度綁定、直播電商的流量打法迅速崛起。而Fan Beauty diary從其命名到營(yíng)銷(xiāo)，還有著更強(qiáng)的品牌人格化特征。套用范冰冰的話：“我就是IP”。

當(dāng)人格化的Fan Beauty Diary重新走紅之后，范冰冰信心滿滿地將這套打法搬到了東南亞。

范冰冰有多部作品曾在東南亞廣受歡迎，《武媚娘傳奇》曾一度刷新中國(guó)電視劇在越南播放量的歷史新高，甚至有泰國(guó)網(wǎng)友稱(chēng)范冰冰就是中國(guó)明星的代名詞。2023年開(kāi)始，范冰冰頻頻現(xiàn)身東南亞，為品牌出海預(yù)熱：23年12月，范冰冰現(xiàn)身新加坡電影節(jié)，去年4月，受泰國(guó)旅游局之邀參加泰國(guó)潑水節(jié)花車(chē)游行，隨后又被馬來(lái)西亞馬六甲州邀請(qǐng)成為旅游年親善大使。范冰冰具備不俗的影響力與流量基礎(chǔ)。

隨后，Fan Beauty Diary開(kāi)始布局東南亞電商平臺(tái)。去年5月，上線Lazada馬來(lái)西亞與新加坡站。12月，又繼續(xù)將其線上渠道擴(kuò)張至Shopee和TikTok Shop，完成對(duì)東南亞主流電商平臺(tái)的布局。與此同時(shí)，F(xiàn)an Beauty Diary又與新加坡知名帶貨主播Fredyjays Maxx合作開(kāi)啟了第一場(chǎng)直播帶貨。

但從這一場(chǎng)直播的效果看，東南亞消費(fèi)者對(duì)Fan Beauty Diary的品牌認(rèn)知尚未形成。在Fan Beauty Diary賬號(hào)上，沒(méi)有范冰冰出鏡的視頻，播放量往往慘淡，東南亞消費(fèi)者對(duì)Fan Beauty Diary的追捧源自對(duì)范冰冰的喜愛(ài)，而不是對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同。

在Fan Beauty Diary入駐TikTok的同一時(shí)間，范冰冰在YouTube和TikTok的個(gè)人賬號(hào)發(fā)了在馬來(lái)西亞的吃播視頻，反而比品牌賬號(hào)熱度高很多，吸引了不少馬來(lái)西亞用戶。

在東南亞，接地氣比名氣重要。

范冰冰干不過(guò)網(wǎng)紅

在Fan Beauty Diary的5.7萬(wàn)TikTok粉絲中，被官宣視頻吸引而來(lái)的粉絲最多。隨著播放量的持續(xù)下跌，最近幾個(gè)月來(lái)，賬號(hào)僅僅增長(zhǎng)了2000多粉絲。

范冰冰希望在TikTok復(fù)制小紅書(shū)為品牌帶來(lái)的巨大流量。但相比其他日更的活躍品牌賬號(hào)，F(xiàn)an Beauty Diary平均每月發(fā)布10條左右的更新頻率太低。而TikTok的推薦算法非常依賴(lài)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等用戶互動(dòng)，低頻更新將使其內(nèi)容難以進(jìn)入TikTok的推薦。

在Fan Beauty Diary的官方賬號(hào)上，有不少范冰冰的日常分享視頻，甚至有部分內(nèi)容來(lái)自于范冰冰的TikTok個(gè)人賬號(hào)的視頻。范冰冰想用人氣引流的用意很明顯，但作為一個(gè)品牌的官方TikTok賬號(hào)，這讓賬號(hào)的定位相當(dāng)模糊。

同時(shí)，其產(chǎn)品介紹視頻普遍節(jié)奏拖沓冗長(zhǎng)，缺乏趣味性，大部分是生硬的介紹廣告。但對(duì)于東南亞消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在TikTok上往往是被短視頻的內(nèi)容所吸引進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)。顯然這樣的內(nèi)容并不符合TikTok的內(nèi)容調(diào)性。

Fan Beauty Diary的TikTok賬號(hào)上的產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，基本上在小紅書(shū)的內(nèi)容的再分發(fā)，視頻大多是中文，缺乏針對(duì)東南亞的本地化。這大大降低了視頻完播率，又進(jìn)一步阻礙了視頻獲得TikTok的推薦。

東南亞是一個(gè)相當(dāng)破碎的市場(chǎng)，Shopee、TikTok Shop與Lazada三大頭部電商平臺(tái)，在東南亞各國(guó)都要分別開(kāi)設(shè)不同站點(diǎn)，而不少品牌在進(jìn)入東南亞時(shí)也要針對(duì)不同國(guó)家設(shè)立不同語(yǔ)言的官方賬號(hào)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐腒OL為其帶貨，以貼近當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。

在東南亞，明星帶貨甚至不如專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)紅主播好使。

東南亞人追星雖然瘋狂，近年來(lái)也出現(xiàn)了像Lisa這樣的頂流，泡泡瑪特的Labubu公仔也曾因?yàn)長(zhǎng)isa在社交媒體的分享而在泰國(guó)乃至全東南亞走紅。

但對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō)，東南亞地區(qū)還處于早期階段，是近兩年才出現(xiàn)的新鮮事，親自下場(chǎng)直播帶貨的明星非常少。而東南亞國(guó)家的明星經(jīng)濟(jì)還處在品牌代言階段，明星們主要商業(yè)活動(dòng)還是線下、綜藝、廣告。對(duì)于直播帶貨，明星們相當(dāng)“愛(ài)惜自己的羽毛”。

有調(diào)查顯示，相比明星和頭部網(wǎng)紅，46%的東南亞消費(fèi)者更信賴(lài)微網(wǎng)紅（Micro influencer）的帶貨。微網(wǎng)紅主要是分享日常生活內(nèi)容的社交媒體用戶，一般在5000至10000粉。盡管粉絲數(shù)量不算高，但網(wǎng)紅和粉絲的聯(lián)系與互動(dòng)也因此更加密切，粉絲會(huì)認(rèn)為這樣的網(wǎng)紅更貼近自己的生活，更加理解自己生活的日常需要。在價(jià)格敏感的東南亞，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加重要。

更何況，號(hào)稱(chēng)“國(guó)際范”的范冰冰，在東南亞的知名度可能只局限于華人群體，而如果未能在TikTok每次都親自下場(chǎng)直播，范冰冰本就有限的人氣更難以發(fā)揮效果。

范冰冰出海，不能只靠自己

頭部主播們顯然更清楚本地化對(duì)直播帶貨的重要性。

曾在直播間提出要“入駐TikTok，賺外國(guó)人的錢(qián)”的小楊哥，也出海到了東南亞，2023年7月，小楊哥的三只羊網(wǎng)絡(luò)成立了成立了海外MCN機(jī)構(gòu)Three Sheep Network。去年1月，三只羊與新加坡本地TikTok網(wǎng)紅shop with sasax合作，首次直播就刷新了新加坡直播間的GMV紀(jì)錄。不過(guò)在三只羊的TikTok賬號(hào)上，依然有大量的小楊哥的直播切片，為賬號(hào)做引流。

去年9月，李佳琦公司美ONE也啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)布局，發(fā)布了多個(gè)國(guó)際業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位招聘，包括內(nèi)容與商品運(yùn)營(yíng)、直播中控、TikTok賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等等，其中直播中控崗位要求熟練使用印尼語(yǔ)。

交個(gè)朋友在印尼與美國(guó)也都設(shè)立了海外本土公司，同樣沒(méi)有讓羅永浩到海外直播，而是通過(guò)培訓(xùn)主播、營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人或代運(yùn)營(yíng)等方式，為準(zhǔn)備出海的國(guó)內(nèi)品牌提供海外直播的解決方案。

盡管背靠范冰冰的明星光環(huán)，但Fan Beauty Diary本質(zhì)上還是一個(gè)外來(lái)的美妝品牌。而范冰冰的明星光環(huán)局限于海外華人，本土化更顯其重要性。即便是直播帶貨的頭部企業(yè)，出海了還是要靠本地主播。

根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，F(xiàn)an Beauty在印尼的TikTok店鋪的總銷(xiāo)售目前僅為10萬(wàn)美元，折合人民幣70萬(wàn)左右，相當(dāng)于一個(gè)跨境小規(guī)模賣(mài)家的成績(jī)。其中99%的銷(xiāo)量來(lái)自于達(dá)人帶貨。目前店鋪關(guān)聯(lián)69個(gè)達(dá)人賬號(hào)，均為印尼當(dāng)?shù)刂鞑?。Fan Beauty Diary的團(tuán)隊(duì)顯然已經(jīng)注意到內(nèi)容的本土化的問(wèn)題，但離開(kāi)了范冰冰，F(xiàn)an Beauty Diary更亟需構(gòu)建起產(chǎn)品力：在Lazada新加坡站，其面膜的月銷(xiāo)量甚至沒(méi)有破百。

Fan Beauty Diary目前的主打產(chǎn)品是面膜，主打凝水保濕效果。但是在氣候濕熱的東南亞，消費(fèi)者更加普遍的需求是防曬與美白。在印尼，消費(fèi)者偏好高防護(hù)值、防水的產(chǎn)品，菲律賓消費(fèi)者對(duì)于美白產(chǎn)品的使用率更居亞洲前列。

另外，東南亞消費(fèi)者的收入水平差異較大，更追求高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，印尼美妝產(chǎn)品的客單價(jià)集中在50-60元人民幣，菲律賓則偏好10-20元的低價(jià)彩妝，對(duì)于多功能產(chǎn)品（如防曬、美白、控油三合一）的需求較大。而Fan Beauty Diary旗下的面膜、面霜等護(hù)膚品的售價(jià)基本都在百元左右。

同樣是中高端產(chǎn)品，源自廣州的Skintific的爆品正是憑借“抗痘”與“清爽”的功效抓住了當(dāng)?shù)厝说男枨蟆Ｔ谏缃幻襟w上，Skintific更重視本地KOL、KOC達(dá)人矩陣，官方賬號(hào)每天也有長(zhǎng)時(shí)間的直播，力求霸屏TikTok。在TikTok印尼與馬來(lái)西亞站拿下銷(xiāo)售額冠軍、在Shopee與Lazada等平臺(tái)也曾拿下品類(lèi)Top1的Skintific，也證明了中高端產(chǎn)品在東南亞同樣有其生態(tài)位。

據(jù)報(bào)道，2024年Fan Beauty Diary的營(yíng)收在15至20億元之間。低調(diào)創(chuàng)業(yè)卷土重來(lái)的范冰冰，依然證明了自己的人氣，但也只是靠著自己的人氣，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論：“她的面膜質(zhì)量不錯(cuò)，但和市面上的大牌比，沒(méi)什么特別。賣(mài)的是‘范冰冰’三個(gè)字。”

在國(guó)內(nèi)，“范冰冰”三個(gè)字可能足以讓大批粉絲買(mǎi)單。但在東南亞，除了一眾國(guó)際大牌與本土品牌之外，還有Skintific、花西子、完美日記、自然堂等等一眾出海的中國(guó)品牌，同樣在對(duì)東南亞市場(chǎng)虎視眈眈。一個(gè)不太熟悉的國(guó)外明星的同款，并不足以使一個(gè)品牌立足。

在海外市場(chǎng)，品牌定位的不清晰、產(chǎn)品功效的吸引力錯(cuò)配、營(yíng)銷(xiāo)上對(duì)明星效應(yīng)的依賴(lài)，更足以讓Fan Beauty Diary折戟。Fan Beauty Diary應(yīng)該想想，應(yīng)該如何將明星IP轉(zhuǎn)化成品牌、產(chǎn)品乃至其技術(shù)的背書(shū)。

換句話說(shuō)，如果能讓東南亞人get到：如果我花更多的錢(qián)買(mǎi)Fan Beauty Diary，能獲得某些和范冰冰一樣護(hù)膚效果，應(yīng)該不愁賣(mài)了。