來(lái)源：鳳凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）

作者：郭恩一

當(dāng)下的中國(guó)，有沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)讓你覺(jué)得“詭異”？

如果你讓一位女性消費(fèi)者來(lái)回答，她有極大的概率回答：衛(wèi)生巾。

2024年是衛(wèi)生巾行業(yè)集體塌房的一年，女性陷入“買(mǎi)不到安心衛(wèi)生巾”的恐慌中。

僅僅是網(wǎng)傳胖東來(lái)賣(mài)的衛(wèi)生巾“按母嬰A級(jí)進(jìn)行了嚴(yán)格審核”，胖東來(lái)的衛(wèi)生巾區(qū)域就排起了長(zhǎng)隊(duì)；

人們甚至開(kāi)始喊話(huà)雷軍，盼望他出山整頓市場(chǎng)，造出第一片“便宜好用安心”的衛(wèi)生巾。

然而，就在行業(yè)陷入信任危機(jī)三個(gè)月后，一些品牌推出的“比基尼安睡褲”再次刷新了認(rèn)知——

本應(yīng)追求全包裹不側(cè)漏的安睡褲，被設(shè)計(jì)成了蕾絲花邊的比基尼。

宣傳文案中甚至寫(xiě)著“經(jīng)期也要時(shí)刻性感”。

網(wǎng)友吐槽：“我穿安睡褲是因?yàn)橄訔壱褂眯l(wèi)生巾不夠性感嗎？”

這場(chǎng)鬧劇般的“創(chuàng)新”，恰是當(dāng)下衛(wèi)生巾行業(yè)的縮影：

質(zhì)量堪憂(yōu)、價(jià)格高企、偽創(chuàng)新層出不窮。

當(dāng)行業(yè)把精力花在給衛(wèi)生巾鑲金邊時(shí)，數(shù)億女性正在為基本安全買(mǎi)單。

為什么其他行業(yè)都可以卷出各種性?xún)r(jià)比之王，而衛(wèi)生巾行業(yè)，卻至今沒(méi)有一個(gè)品牌卷出真正受女性歡迎的產(chǎn)品？

這個(gè)問(wèn)題，或許要從一個(gè)5年前的熱搜說(shuō)起——

「我有難處」背后

60%女性的生存賭博

2020年，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生巾竟然還有賣(mài)散裝的。

超市里的衛(wèi)生巾平均一元一片，而散裝衛(wèi)生巾只賣(mài)2毛錢(qián)甚至1毛錢(qián)一片。

人們勸阻：“用在私處的也敢買(mǎi)這么便宜的？”

而回答的人一句“我有難處”，道盡了辛酸。

散裝衛(wèi)生巾讓“月經(jīng)貧困”這個(gè)詞語(yǔ)進(jìn)入了大家的視線(xiàn)。隨著這個(gè)詞語(yǔ)蔓延開(kāi)的，是一種單一的情緒：

感慨生活不易，同情那些買(mǎi)不起品牌衛(wèi)生巾的“窮人”。

這種情緒的確充滿(mǎn)了關(guān)懷，但這情緒模糊掉了一個(gè)重要的事實(shí)——

在中國(guó)，用散裝衛(wèi)生巾的女性，才是大多數(shù)。

人們熟知的七度空間、蘇菲、護(hù)舒寶、ABC、高潔絲等等中外十大品牌衛(wèi)生巾，即使全加在一起，也只占市場(chǎng)的40%。

也就是說(shuō)，用得起品牌衛(wèi)生巾的，不足中國(guó)女性的一半。

如果說(shuō)5年前，人們還把“買(mǎi)不起衛(wèi)生巾”這件事歸因到“消費(fèi)者窮”身上，那么這5年來(lái)屢屢爆出的各種丑聞，足以讓人們徹底對(duì)整個(gè)行業(yè)失去信心。

多個(gè)衛(wèi)生巾品牌被數(shù)次爆出熒光劑超標(biāo)、甲醛超標(biāo)、真實(shí)長(zhǎng)度不足外包裝所示長(zhǎng)度；

甚至在這緊貼女性私處的產(chǎn)品中，人們屢次發(fā)現(xiàn)了蟲(chóng)卵和針頭。

如今的月經(jīng)貧困，不僅僅是“買(mǎi)不起”，而成了“買(mǎi)不到”好衛(wèi)生巾。

終于，5年后的今天，這個(gè)問(wèn)題不再是“為什么窮人用不起好衛(wèi)生巾”，而是：

為什么中國(guó)女性沒(méi)有便宜好用的衛(wèi)生巾？

衛(wèi)生巾行業(yè)為什么沒(méi)有“卷起來(lái)”？

20年來(lái)，衛(wèi)生巾行業(yè)飛速提升的，只有價(jià)格。

一次性片狀衛(wèi)生巾的產(chǎn)品形態(tài)和生產(chǎn)工藝早在上世紀(jì)末就已固定，同時(shí)衛(wèi)生巾的功能明確且單一，缺乏技術(shù)迭代空間，因此產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

唯一稱(chēng)得上創(chuàng)新性發(fā)展的，是2008年推出的液體衛(wèi)生巾。但液體衛(wèi)生巾價(jià)格高昂，幾乎被絕大多數(shù)女性排除在選擇之外。

產(chǎn)品并未大升級(jí)，價(jià)格卻一直在飆升。

〓 品牌衛(wèi)生巾10年漲幅50%。來(lái)源：中泰證券研究所

說(shuō)得極端一點(diǎn)，今天對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)衛(wèi)生巾還是垃圾袋沒(méi)有區(qū)別。

生產(chǎn)工藝都很簡(jiǎn)單，成品也都差不多。

唯一的區(qū)別在于：你不會(huì)愿意花高價(jià)去買(mǎi)品牌的垃圾袋，但你卻愿意花高價(jià)買(mǎi)品牌衛(wèi)生巾。

因?yàn)槟阍敢庀嘈糯笈频男l(wèi)生巾質(zhì)量更好更干凈。

這便是資本的狡猾之處：反正衛(wèi)生巾的好壞難以判定，漲價(jià)反而能讓消費(fèi)者更愿意掏錢(qián)。

但買(mǎi)大牌衛(wèi)生巾就一定能安心嗎？

一個(gè)冷知識(shí)：大品牌的衛(wèi)生巾，并不一定是行業(yè)中質(zhì)量最優(yōu)的衛(wèi)生巾。

有博主暗訪(fǎng)福建衛(wèi)生巾工廠城，工廠端直言大牌衛(wèi)生巾是中流質(zhì)量。衛(wèi)生巾的成本價(jià)通常在一至六毛，而品牌衛(wèi)生巾的某些產(chǎn)品成本價(jià)在兩三毛左右。

〓 《偉大的制造》

對(duì)方更是直言：一切宣稱(chēng)的衛(wèi)生巾功效都是噱頭。

〓 《偉大的制造》

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，中國(guó)作為全球較大的衛(wèi)生巾消費(fèi)市場(chǎng)，擁有約4億適齡消費(fèi)女性。但衛(wèi)生巾市場(chǎng)早已經(jīng)陷入紅海，甚至隨著人口的減少，經(jīng)期女性的數(shù)量還會(huì)逐年下降。

如果放到別的行業(yè)，市場(chǎng)飽和之時(shí)就應(yīng)該要打價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)了，一起卷起來(lái)，把衛(wèi)生巾價(jià)格打下來(lái)才對(duì)。

但問(wèn)題來(lái)了。

如果一個(gè)池塘里魚(yú)的數(shù)量是有限的，而你每一次揮竿都要花力氣，如何才能實(shí)現(xiàn)最大收益？

答案是：花較小的力氣，釣大魚(yú)。

這正是品牌衛(wèi)生巾們選擇的道路：把成本中流的衛(wèi)生巾，高價(jià)賣(mài)給最具有消費(fèi)力的人群。

它們不求吃掉所有的蛋糕，只挑最肥美的那一塊蛋糕吃。

它們當(dāng)然知道擁有高消費(fèi)能力的女性只占少數(shù)，買(mǎi)不起的人才是占據(jù)了市場(chǎng)60%的大多數(shù)。

但與其降價(jià)去吸引這些大多數(shù)，不如討好小部分有錢(qián)人。這就是衛(wèi)生巾市場(chǎng)沒(méi)有誕生壟斷的原因——為了實(shí)現(xiàn)壟斷，只會(huì)得不償失。

就這樣，那些鄉(xiāng)村女童、踩著縫紉機(jī)的女工、拿著低保的農(nóng)村女性、飯店端盤(pán)子的女性......被稱(chēng)為底層的她們，被稱(chēng)為普通人的她們，被品牌衛(wèi)生巾們放棄了。

衛(wèi)生巾會(huì)越來(lái)越貴嗎

讓我們把目光投向那些60%的女性們。

她們正在使用的衛(wèi)生巾，分為兩種。

一種是沒(méi)有產(chǎn)品生產(chǎn)信息的散裝衛(wèi)生巾。它們可能是工廠的尾單，也可能是品牌衛(wèi)生巾的破損件或者淘汰品。

這些衛(wèi)生巾被以幾分錢(qián)一片的價(jià)格成噸收回，再以一兩毛錢(qián)一片的價(jià)格賣(mài)出去。

自媒體“橙雨傘”曾對(duì)單價(jià)2毛的散裝衛(wèi)生巾進(jìn)行測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)它的材質(zhì)介于紙與無(wú)紡布之間，十分粗糙。

且散裝衛(wèi)生巾液體吸收能力極其差，不僅拆解出大量粉塵，而且還導(dǎo)致皮膚出現(xiàn)了一些隱約的紅疹。

〓 橙雨傘

另一種，則是沒(méi)有自己的生產(chǎn)線(xiàn)，委托工廠代加工后貼牌銷(xiāo)售的衛(wèi)生巾。

比如售價(jià)一片兩毛錢(qián)的衛(wèi)生巾品牌某同學(xué)，其成本價(jià)在一毛錢(qián)一片。

盡管售賣(mài)單價(jià)比成本單價(jià)翻了兩倍多，但對(duì)大多數(shù)女性來(lái)說(shuō)，它的價(jià)格簡(jiǎn)直低到離譜。畢竟，一般情況下，貨架上一包10片的日用衛(wèi)生巾，就需要花上20多元。

而同樣的價(jià)格，能買(mǎi)到100片某同學(xué)。

看到這里，你或許在想，即使是貼牌，也有著翻倍的毛利率。

難道衛(wèi)生巾行業(yè)，真的是良心爛透了的暴利行業(yè)嗎？

答案卻是否定的。

衛(wèi)生巾行業(yè)，是一個(gè)高毛利低凈利的行業(yè)。

雖然大部分品牌的毛利率都在70%以上，行業(yè)平均毛利率也有45%，但剔除掉大把的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，再給各種線(xiàn)下零售商分錢(qián)后，凈利潤(rùn)率都會(huì)下滑到10%上下。

一句話(huà)概括就是，衛(wèi)生巾看上去是一門(mén)暴利的生意，但由于層層經(jīng)銷(xiāo)商和廣告營(yíng)銷(xiāo)分走了錢(qián)，最后也不怎么賺錢(qián)。

〓 騰訊新聞數(shù)途

2015年開(kāi)始，中國(guó)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)就走向了飽和，對(duì)于衛(wèi)生巾品牌商來(lái)說(shuō)，想要賺錢(qián)就只有一個(gè)方式：

漲價(jià)。變著法兒地漲價(jià)。

在某集團(tuán)自己的年報(bào)報(bào)告書(shū)中，強(qiáng)調(diào)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，衛(wèi)生巾的發(fā)展戰(zhàn)略是“升級(jí)產(chǎn)品，提高平均售價(jià)”。

所謂的“升級(jí)產(chǎn)品”，并非是花錢(qián)去研發(fā)讓女性滿(mǎn)意的新產(chǎn)品，而是直接推出新概念。

比如某品牌推出的“益生菌”衛(wèi)生巾，稱(chēng)能平衡私處菌群。常規(guī)款只要0.6元一片，而益生菌版變成了1.14元。

再比如某品牌推出“天山絨棉”產(chǎn)品線(xiàn)，稱(chēng)用世界上最好的新疆棉花做衛(wèi)生巾。常規(guī)款只要0.7元一片，新疆棉花版則要1.35元。

〓 各大品牌的“升級(jí)產(chǎn)品”之戰(zhàn)。圖源：DT商業(yè)觀察

可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)是，品牌衛(wèi)生巾會(huì)越來(lái)越貴。

買(mǎi)不起衛(wèi)生巾的女性，只會(huì)增多不會(huì)減少。

而無(wú)奈選擇貼牌衛(wèi)生巾的女性，則是在用健康賭博。

貼牌衛(wèi)生巾魚(yú)龍混雜。泉州一家婦幼衛(wèi)生用品廠家的工作人員表示，只要委托方提供商標(biāo)或者營(yíng)業(yè)執(zhí)照，工廠就可以提供貼牌加工服務(wù)。

有博主走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，仍有小作坊在用黑心棉做有毒衛(wèi)生巾。

〓 無(wú)良廠商“回收絨毛漿”制作衛(wèi)生巾坑害女性，這些毛漿中夾雜著煙頭和蟑螂。

按照正常的邏輯，競(jìng)爭(zhēng)之下本應(yīng)誕生一個(gè)物美價(jià)廉的最優(yōu)解。

可在衛(wèi)生巾市場(chǎng)，要么貴，要么差，要么又貴又差。

出路在何方

2018年的印度電影《護(hù)墊俠》，講述了一個(gè)印度草根企業(yè)家的真實(shí)事跡：主人公年少輟學(xué)，發(fā)現(xiàn)妻子買(mǎi)不起衛(wèi)生巾只能用破布后，頂著周遭異樣的眼光自搞科研，最終發(fā)明了低價(jià)衛(wèi)生巾，造福全印度女性。

6年后，類(lèi)似的故事在國(guó)內(nèi)上演。

忍受不了衛(wèi)生巾現(xiàn)狀的女大學(xué)生林溪夢(mèng)，組建起自己的團(tuán)隊(duì)，試圖做出人們期待的衛(wèi)生巾。

但很快她們發(fā)現(xiàn)，制作衛(wèi)生巾的精度完全可以做到手量看不出差距，但只有故意做短，才能省下成本。

她們也發(fā)現(xiàn)，一切大家呼吁的改良，不是衛(wèi)生巾廠家做不到，而是為了控制成本不愿做。

她們也很快陷入了銷(xiāo)售的窘境：不投入營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)就賣(mài)不出去，要花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)就要控制成本，控制成本就要犧牲品質(zhì)......

這個(gè)資本的怪圈，不是一腔熱血就可以沖破的。

印度《護(hù)墊俠》能帶來(lái)曙光是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了從0到1。

而今天的中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)，已經(jīng)是一攤高度成熟的“死水”。

一個(gè)高度成熟的行業(yè)，卻依舊“委屈著”每一位消費(fèi)者。本質(zhì)或許是因?yàn)椋l(wèi)生巾作為女性剛需品的意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

衛(wèi)生巾的確是擺在貨架上的商品，但衛(wèi)生巾，又真的僅僅是一件商品嗎？

曾經(jīng)羞于說(shuō)出口的商品名，購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)被裝進(jìn)黑色袋子的記憶；

廣告中的經(jīng)血永遠(yuǎn)是藍(lán)色的，經(jīng)期的女性們總是蹦蹦跳跳的；

疫情期間女性醫(yī)護(hù)人員衛(wèi)生巾不足，直到近年鄉(xiāng)村女童的衛(wèi)生巾需求才被看見(jiàn)......

中國(guó)作為全世界重要的衛(wèi)生巾生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，是數(shù)億女性離不開(kāi)的生活必需品。而這樣一件被用于私處，和生殖健康息息相關(guān)的必需品，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和抽檢次數(shù)都堪稱(chēng)極其寬松。

國(guó)標(biāo)規(guī)定的衛(wèi)生巾長(zhǎng)度允許誤差正負(fù)4%，于是有些衛(wèi)生巾品牌就做成負(fù)差的“缺斤少兩”。

國(guó)標(biāo)規(guī)定的衛(wèi)生巾Ph值在4~9之間，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與C類(lèi)紡織物相同。

C類(lèi)紡織物是不可直接接觸皮膚紡織物，比如窗簾、桌布等。

也難怪有人自嘲“襠下墊了一塊窗簾布”。

〓 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GBT8939-2018 衛(wèi)生巾（護(hù)墊）

再比如甲醛含量標(biāo)準(zhǔn)。在針對(duì)嬰幼兒的產(chǎn)品中，甲醛含量要求是低于20mg/kg，而衛(wèi)生巾僅需低于75mg/kg。

而有關(guān)菌落數(shù)、重金屬、透氣性、增塑劑等重要指標(biāo)，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中是沒(méi)有的。

那么問(wèn)題來(lái)了，到底是誰(shuí)制定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)？

在起草單位里，映入眼簾的，是諸家衛(wèi)生巾企業(yè)的名字。

或許也正因如此，面對(duì)消費(fèi)者們的質(zhì)疑，衛(wèi)生巾眾品牌們敢“挺直了腰桿”說(shuō)自己“符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不影響使用”。

甚至像某旗艦店一樣，直接腳踩消費(fèi)者臉上：“接受不了可以不買(mǎi)?！?/p>

一切潛臺(tái)詞都是：沒(méi)人管你真的需要什么。

人生不過(guò)三萬(wàn)天，而一個(gè)女性一生中有2000多天都需要用到衛(wèi)生巾。

2014年，衛(wèi)生巾首次爆出蟲(chóng)卵事件。

2020年，三無(wú)散裝衛(wèi)生巾揭開(kāi)衛(wèi)生巾行業(yè)的冰山一角。

2021年，多個(gè)品牌的衛(wèi)生巾檢測(cè)出重金屬污染。

2022年，高鐵上是否該售賣(mài)衛(wèi)生巾的話(huà)題吵到不可開(kāi)交。

再到2024年，衛(wèi)生巾行業(yè)集體塌房，不少連最基本的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)不到。

在整個(gè)社會(huì)對(duì)于女性生理必需品需求的漠視下，指望行業(yè)自己卷出光明未來(lái)是不可能的。

數(shù)億中國(guó)女性衛(wèi)生巾之痛，是資本逐利的必然，與衛(wèi)生巾作為剛需品之間產(chǎn)生的悖論。

衛(wèi)生巾，絕不是一個(gè)性別議題，也不僅是一個(gè)商業(yè)話(huà)題，而是一個(gè)社會(huì)議題。

月經(jīng)貧困，貧困的或許不僅僅是購(gòu)買(mǎi)力，

而是整個(gè)社會(huì)的重視。

參考資料：

《衛(wèi)生巾行業(yè)深度報(bào)告：八百億市場(chǎng)的角逐，看王者花落誰(shuí)家》中泰證券，2019-07-24

《成本2毛的衛(wèi)生巾，“坑慘”女性》DT商業(yè)觀察，2024-11-27

《1毛錢(qián)的衛(wèi)生巾從哪來(lái)》南風(fēng)窗，2020-09-04

《 衛(wèi)生巾集體翻車(chē)之后，女孩們決定親自下工廠》新周刊，2024-11-28

本文轉(zhuǎn)載自【鳳凰WEEKLY】

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