2010年，巴黎歐萊雅宣傳“干細(xì)胞級(jí)抗老”

從市場心智來看，“抗老抗衰”聽起來就是比“抗皺、緊致”要更管用，是市場趨利的自然選擇。

作者@知秋意

上周一，《美妝浪潮》發(fā)布在《“并無抗衰功效”，林清軒虛假宣傳被罰》中，報(bào)道了林清軒因使用“抗老”功效宣稱而被處罰一事。

相關(guān)內(nèi)容在業(yè)內(nèi)一度引發(fā)熱議，并吸引了不少媒體跟進(jìn)報(bào)道。事件最終以林清軒創(chuàng)始人孫來春在個(gè)人媒體上連發(fā)多條內(nèi)容致歉而暫告一段落。

其中一段視頻里，孫來春質(zhì)問員工為何一定要用抗老來宣傳：“明明我們（林清軒）有這么好的抗皺和緊致功效數(shù)據(jù)，為什么不去宣傳，一定要用抗老�！�

實(shí)際上，近段時(shí)間不少讀者在與《美妝浪潮》交流時(shí)，都提到了這一問題：在處罰案例頻出的情況下，為什么化妝品品牌仍然要冒風(fēng)險(xiǎn)宣稱抗老、抗衰、抗初老功效？為何這么多品牌不罰，就罰林清軒，化妝品到底能否宣稱抗衰老？

結(jié)合讀者的意見，不妨再做一回總結(jié)和觀點(diǎn)分享。

1°

化妝品抗老，由來已久？

首先，抗衰老是具有大潛力的市場，直接以“抗老抗衰”為關(guān)鍵功效來宣稱，對(duì)于品牌而言絕對(duì)是有利可圖的。

2024年，國務(wù)院辦公廳在1號(hào)文件《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》中明確提出，要培育和發(fā)展抗衰老這一潛力產(chǎn)業(yè)。在化妝品領(lǐng)域，“抗皺、抗老”等關(guān)鍵詞天然地吸引著25+人群的重點(diǎn)關(guān)注。同時(shí)，多媒體技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步放大了消費(fèi)者的容貌焦慮，推動(dòng)了該市場的高速增長。

抗衰、抗老化妝品的說法由來已久，在國內(nèi)早期化妝品廣告中，尤以O(shè)LAY、SK-II、sisley、Estée Lauder等國外品牌最愛使用聽起來更全面的“抗老”來搶占消費(fèi)者心智制高點(diǎn)。

從市場心智來看，“抗老抗衰”聽起來就是比“抗皺、緊致”要更管用，更容易引起消費(fèi)者共鳴，是市場趨利的自然選擇。

甚至在2020年國家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品標(biāo)簽管理辦法(征求意見稿)》起草說明中就有提及到:“放寬對(duì)部分有廣泛的消費(fèi)需求，且已經(jīng)被消費(fèi)者接受的宣稱用語的使用限制。如抗衰、抗皺等產(chǎn)品已經(jīng)大量存在，此類產(chǎn)品的將通過強(qiáng)化功效宣稱等其它措施予以規(guī)范管理，不作簡單的禁止規(guī)定�！�

盡管最終該辦法落地時(shí)并未按此執(zhí)行，但可見從監(jiān)管層面也早對(duì)此有一定的考量，至今也未有條文法規(guī)明確指出禁用“抗衰老”化妝品功效宣稱。

就在孫來春公開致歉的同日，華熙生物旗下護(hù)膚品牌夸迪就以“細(xì)胞抗衰科技大會(huì)”為題開了一場發(fā)布會(huì)。

會(huì)上，夸迪并無避諱“抗老抗衰”等詞，更進(jìn)一步稱品牌要從細(xì)胞層面出發(fā)解決抗衰問題，隨會(huì)亮相的夸迪CT50超彈家族產(chǎn)品宣稱使用了最新的細(xì)胞級(jí)抗衰方案“CT50”，能夠補(bǔ)充細(xì)胞能量，實(shí)現(xiàn)根源抗老。

夸迪宣傳素材

除了夸迪外，雅詩蘭黛上月發(fā)布的「膠原水乳」系列也同樣宣稱能夠?qū)崿F(xiàn)膠原抗老，第七代小棕瓶精華宣稱能夠?qū)崿F(xiàn)細(xì)胞級(jí)修護(hù)抗老...

可見，“抗老”仍然是品牌宣傳中的普遍要素。

在激烈的市場競爭面前，數(shù)萬甚至數(shù)十萬的罰款都顯得微不足道，即使萬一被罰，風(fēng)波過后，品牌憑借“抗老抗衰”宣傳所建立的市場認(rèn)知，或許已足以讓其繼續(xù)享受占據(jù)消費(fèi)者心智高地帶來的紅利。

2°

化妝品能宣稱抗老嗎？

皮膚衰老，是皮膚細(xì)胞衰老累積的結(jié)果。2023年《Cell》的一篇衰老綜述論文首次提出了衰老的12大標(biāo)志，例如線粒體功能障礙、慢性炎癥和生態(tài)失調(diào)、基因組不穩(wěn)定等。

在化妝品領(lǐng)域，前沿的護(hù)膚科學(xué)大多圍繞其中一個(gè)或數(shù)個(gè)標(biāo)志物進(jìn)行研究。有觀點(diǎn)認(rèn)為，某種角度來說，如果一款化妝品經(jīng)過驗(yàn)證，確實(shí)具有減少皮膚細(xì)胞某些衰老標(biāo)志物的作用，那么這款產(chǎn)品就可以宣稱具有“抗老”的功效，或者更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f是皮膚“抗老”的功效。

這種觀點(diǎn)也支撐起了部分護(hù)膚品牌宣稱抗老的邏輯，例如宣稱某種成分可以改善皮膚細(xì)胞線粒體功能障礙，或者抑制β-半乳糖苷酶活性等。

但受限于透皮吸收率等因素，難以在人體皮膚中達(dá)到體外實(shí)驗(yàn)所測得的有效濃度，這些基于皮膚模型的實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)難以直接對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的實(shí)際功效。從科學(xué)論證的角度來看，這種關(guān)聯(lián)式驗(yàn)證是存在缺陷的。同時(shí)，部分缺乏對(duì)照組和統(tǒng)計(jì)學(xué)效力的人體實(shí)驗(yàn)，亦無法排除所謂的“皺紋改善”更可能源于保濕而非抗老機(jī)制。

事實(shí)上，回到化妝品的官方定義上，根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，化妝品是以清潔、保護(hù)、美化、修飾為目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。

對(duì)比其他禁用詞來看，化妝品不得宣稱醫(yī)療功效、禁止使用與藥品功能混淆的詞匯，例如禁用“修復(fù)”，只能用“修護(hù)”，禁用“抗炎”，轉(zhuǎn)為用“褪紅”等描述皮膚外觀改善，符合化妝品對(duì)“修飾”功能定義的詞語。

而“抗老”的功能含義非常廣泛，易被認(rèn)定為醫(yī)療行為，易超出化妝品“保護(hù)、修飾”的范疇。就目前來看，化妝品抗老宣稱的邊界是“修飾老化外觀”，而非“延緩生理衰老”。

《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》中的抗皺、緊致功效，屬于表觀現(xiàn)象，更加符合客觀描述的要求，能夠更大程度上保護(hù)消費(fèi)者免受模糊宣傳的誤導(dǎo)，從監(jiān)管層面來看，是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益與市場公平的雙重保護(hù)。

但也有讀者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)“抗老”化妝品的熱衷，恰恰反映出市場對(duì)更高效抗老產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，監(jiān)管層面可以對(duì)相關(guān)宣稱適當(dāng)放寬，同時(shí)在現(xiàn)有的功效評(píng)價(jià)宣稱體系之上，摸索建立更先進(jìn)的分級(jí)證據(jù)體系，讓有實(shí)證效果的產(chǎn)品能夠真正被看見。