2010年，巴黎歐萊雅宣傳“干細胞級抗老”

從市場心智來看，“抗老抗衰”聽起來就是比“抗皺、緊致”要更管用，是市場趨利的自然選擇。

作者@知秋意

上周一，《美妝浪潮》發(fā)布在《“并無抗衰功效”，林清軒虛假宣傳被罰》中，報道了林清軒因使用“抗老”功效宣稱而被處罰一事。

相關內容在業(yè)內一度引發(fā)熱議，并吸引了不少媒體跟進報道。事件最終以林清軒創(chuàng)始人孫來春在個人媒體上連發(fā)多條內容致歉而暫告一段落。

其中一段視頻里，孫來春質問員工為何一定要用抗老來宣傳：“明明我們（林清軒）有這么好的抗皺和緊致功效數(shù)據(jù)，為什么不去宣傳，一定要用抗老?！?/p>

實際上，近段時間不少讀者在與《美妝浪潮》交流時，都提到了這一問題：在處罰案例頻出的情況下，為什么化妝品品牌仍然要冒風險宣稱抗老、抗衰、抗初老功效？為何這么多品牌不罰，就罰林清軒，化妝品到底能否宣稱抗衰老？

結合讀者的意見，不妨再做一回總結和觀點分享。

1°

化妝品抗老，由來已久？

首先，抗衰老是具有大潛力的市場，直接以“抗老抗衰”為關鍵功效來宣稱，對于品牌而言絕對是有利可圖的。

2024年，國務院辦公廳在1號文件《關于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》中明確提出，要培育和發(fā)展抗衰老這一潛力產(chǎn)業(yè)。在化妝品領域，“抗皺、抗老”等關鍵詞天然地吸引著25+人群的重點關注。同時，多媒體技術的發(fā)展進一步放大了消費者的容貌焦慮，推動了該市場的高速增長。

抗衰、抗老化妝品的說法由來已久，在國內早期化妝品廣告中，尤以OLAY、SK-II、sisley、Estée Lauder等國外品牌最愛使用聽起來更全面的“抗老”來搶占消費者心智制高點。

從市場心智來看，“抗老抗衰”聽起來就是比“抗皺、緊致”要更管用，更容易引起消費者共鳴，是市場趨利的自然選擇。

甚至在2020年國家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品標簽管理辦法(征求意見稿)》起草說明中就有提及到:“放寬對部分有廣泛的消費需求，且已經(jīng)被消費者接受的宣稱用語的使用限制。如抗衰、抗皺等產(chǎn)品已經(jīng)大量存在，此類產(chǎn)品的將通過強化功效宣稱等其它措施予以規(guī)范管理，不作簡單的禁止規(guī)定?！?/p>

盡管最終該辦法落地時并未按此執(zhí)行，但可見從監(jiān)管層面也早對此有一定的考量，至今也未有條文法規(guī)明確指出禁用“抗衰老”化妝品功效宣稱。

就在孫來春公開致歉的同日，華熙生物旗下護膚品牌夸迪就以“細胞抗衰科技大會”為題開了一場發(fā)布會。

會上，夸迪并無避諱“抗老抗衰”等詞，更進一步稱品牌要從細胞層面出發(fā)解決抗衰問題，隨會亮相的夸迪CT50超彈家族產(chǎn)品宣稱使用了最新的細胞級抗衰方案“CT50”，能夠補充細胞能量，實現(xiàn)根源抗老。

夸迪宣傳素材

除了夸迪外，雅詩蘭黛上月發(fā)布的「膠原水乳」系列也同樣宣稱能夠實現(xiàn)膠原抗老，第七代小棕瓶精華宣稱能夠實現(xiàn)細胞級修護抗老...

可見，“抗老”仍然是品牌宣傳中的普遍要素。

在激烈的市場競爭面前，數(shù)萬甚至數(shù)十萬的罰款都顯得微不足道，即使萬一被罰，風波過后，品牌憑借“抗老抗衰”宣傳所建立的市場認知，或許已足以讓其繼續(xù)享受占據(jù)消費者心智高地帶來的紅利。

2°

化妝品能宣稱抗老嗎？

皮膚衰老，是皮膚細胞衰老累積的結果。2023年《Cell》的一篇衰老綜述論文首次提出了衰老的12大標志，例如線粒體功能障礙、慢性炎癥和生態(tài)失調、基因組不穩(wěn)定等。

在化妝品領域，前沿的護膚科學大多圍繞其中一個或數(shù)個標志物進行研究。有觀點認為，某種角度來說，如果一款化妝品經(jīng)過驗證，確實具有減少皮膚細胞某些衰老標志物的作用，那么這款產(chǎn)品就可以宣稱具有“抗老”的功效，或者更嚴謹?shù)卣f是皮膚“抗老”的功效。

這種觀點也支撐起了部分護膚品牌宣稱抗老的邏輯，例如宣稱某種成分可以改善皮膚細胞線粒體功能障礙，或者抑制β-半乳糖苷酶活性等。

但受限于透皮吸收率等因素，難以在人體皮膚中達到體外實驗所測得的有效濃度，這些基于皮膚模型的實驗室數(shù)據(jù)難以直接對應產(chǎn)品的實際功效。從科學論證的角度來看，這種關聯(lián)式驗證是存在缺陷的。同時，部分缺乏對照組和統(tǒng)計學效力的人體實驗，亦無法排除所謂的“皺紋改善”更可能源于保濕而非抗老機制。

事實上，回到化妝品的官方定義上，根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》，化妝品是以清潔、保護、美化、修飾為目的的日用化學工業(yè)產(chǎn)品。

對比其他禁用詞來看，化妝品不得宣稱醫(yī)療功效、禁止使用與藥品功能混淆的詞匯，例如禁用“修復”，只能用“修護”，禁用“抗炎”，轉為用“褪紅”等描述皮膚外觀改善，符合化妝品對“修飾”功能定義的詞語。

而“抗老”的功能含義非常廣泛，易被認定為醫(yī)療行為，易超出化妝品“保護、修飾”的范疇。就目前來看，化妝品抗老宣稱的邊界是“修飾老化外觀”，而非“延緩生理衰老”。

《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》中的抗皺、緊致功效，屬于表觀現(xiàn)象，更加符合客觀描述的要求，能夠更大程度上保護消費者免受模糊宣傳的誤導，從監(jiān)管層面來看，是對消費者權益與市場公平的雙重保護。

但也有讀者認為，消費者對“抗老”化妝品的熱衷，恰恰反映出市場對更高效抗老產(chǎn)品的強烈需求，監(jiān)管層面可以對相關宣稱適當放寬，同時在現(xiàn)有的功效評價宣稱體系之上，摸索建立更先進的分級證據(jù)體系，讓有實證效果的產(chǎn)品能夠真正被看見。