事已至此，尊界S800其實(shí)面對(duì)的最大難題已經(jīng)不是能否自證在與邁巴赫的對(duì)比中，是否存在數(shù)據(jù)失真，而是如何挽尊……

經(jīng)過(guò)華為的加持，以及前期的造勢(shì)，只要不出幺蛾子，尊界S800基本可以坐穩(wěn)中國(guó)自主豪華品牌一哥的位置，甚至可以不理7788，直接硬開(kāi)S級(jí)牌局。

無(wú)奈，一個(gè)“借”字，讓尊界S800好不容易積累的氣勢(shì)，淹沒(méi)在漫天戲謔的聲勢(shì)中。

且不說(shuō)主導(dǎo)這一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的究竟是華為鴻蒙智行，還是江淮汽車(chē)，我們真正要關(guān)心的是：這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)究竟錯(cuò)哪兒呢？

一

尊界釋放的信號(hào)不夠“貴”

坊間流傳尊界S800此番之所以借邁巴赫，而不是直接去買(mǎi)邁巴赫，都是因?yàn)橐笆〕杀尽�。在孔二老師看�?lái)，哪怕是借錢(qián)，此時(shí)都應(yīng)該去買(mǎi)一輛邁巴赫進(jìn)行實(shí)測(cè)。

企業(yè)關(guān)注成本固然沒(méi)有錯(cuò)，但老話(huà)說(shuō)“該省就省、該花就花”，豪華品牌就是堆成本堆出來(lái)的。更精準(zhǔn)的講，豪華品牌與普通品牌最大的區(qū)別，就在于豪華品牌會(huì)故意創(chuàng)造和支出更多的“沉沒(méi)成本”。

我們知道，沉沒(méi)成本無(wú)論對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言都不是一個(gè)好詞，因?yàn)樗傅氖且呀?jīng)發(fā)生且無(wú)法通過(guò)任何決策改變或收回的成本，當(dāng)然沒(méi)有人和企業(yè)愿意如此。

但沉沒(méi)成本則是豪華品牌的第一塊墊腳石，也是取信市場(chǎng)和受眾的保證書(shū)。舉個(gè)例子，東漢末年、群雄爭(zhēng)霸，曹操參與游戲的第一步就是回家變賣(mài)家財(cái)拉起一支隊(duì)伍，這對(duì)他而言就是傾家蕩產(chǎn)、足以致命的沉沒(méi)成本。但他此舉便是用最有力的行動(dòng)告訴其他人：相信我、跟著我，這就是我堵上一切要干的事，不成功便成仁。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)亦是如此。一些企業(yè)在開(kāi)拓新品類(lèi)時(shí)會(huì)著重強(qiáng)調(diào)自己已經(jīng)付出了哪些不可收回的沉沒(méi)成本，于是不可能自留退路，只能一往無(wú)前。因?yàn)楦鶕?jù)博弈論，此時(shí)故意制造的沉沒(méi)成本能夠以最直接的方式取信于人，讓市場(chǎng)和受眾感受到企業(yè)的誠(chéng)意與決心，懂得這并不是企業(yè)的一時(shí)興起，而是長(zhǎng)期事業(yè)。

因此，無(wú)論尊界S800與邁巴赫車(chē)主誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，也不管其中的數(shù)據(jù)對(duì)比正當(dāng)與否，經(jīng)此事件，尊界S800向外界釋放了一個(gè)最危險(xiǎn)的信號(hào)——讓市場(chǎng)和受眾“感覺(jué)”到尊界似乎并不打算長(zhǎng)期干這件事，這一代只是試試市場(chǎng)反應(yīng)，否則怎么會(huì)連一輛測(cè)試車(chē)都舍不得買(mǎi)？要知道，就算是電影《飛馳人生1、2》中，窮困潦倒的主角團(tuán)們都是在想方設(shè)法的組一輛高達(dá)百萬(wàn)的測(cè)試車(chē)。

事后導(dǎo)演韓寒也在接受采訪時(shí)表示，電影里許多改裝車(chē)的單車(chē)改裝費(fèi)都高達(dá)兩三百萬(wàn)，為的就是給觀眾最真實(shí)的視覺(jué)體驗(yàn)。再反觀鴻蒙智行與江淮汽車(chē)這兩位老大哥，為了真實(shí)的數(shù)據(jù)對(duì)比卻去借車(chē)……

換言之，豪華品牌向外界發(fā)出的任何信號(hào)都必須足夠“貴”——不單單是價(jià)格貴，而是任何行動(dòng)、任何行為都該表現(xiàn)的代價(jià)不菲，不能有任何的弱者氣息與廉價(jià)信息。例如，盡管近幾年BBA倍感壓力，但始終沒(méi)有拋棄他們各自獨(dú)有的測(cè)試場(chǎng)地，因?yàn)檫@份“獨(dú)屬”，就是一份昂貴的信號(hào)。

反觀小米SU7，20萬(wàn)+的價(jià)格對(duì)很多消費(fèi)者而言并不算太對(duì)，但為何卻給市場(chǎng)一種豪華之感呢？因?yàn)?strong>雷軍從頭到尾釋放的信號(hào)都足夠貴：人生最后一次賭上一切的創(chuàng)業(yè)、三年試駕了170輛車(chē)、打造小米汽車(chē)工廠、SU7的測(cè)試規(guī)模是全行業(yè)里面最大的……

是的，豪華感與價(jià)格不構(gòu)成絕對(duì)因果。當(dāng)信號(hào)不夠珍貴，品牌便并不金貴。

二

尊界搞砸了身份認(rèn)同

擁有百萬(wàn)級(jí)價(jià)格豪車(chē)的車(chē)主就知道，日常最令人反感的事情就是總有人有意或無(wú)意的問(wèn)他：你這車(chē)是借來(lái)的吧？

而如今尊界被人在全網(wǎng)戲稱(chēng)為尊借，無(wú)疑就是為其打上了目標(biāo)受眾最反感的標(biāo)簽，或許非之一。

因?yàn)?strong>消費(fèi)最為直接的作用就是塑造身份認(rèn)同。如今的市場(chǎng)其實(shí)并不缺汽車(chē)，任何價(jià)位都相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，有什么理由能讓人們買(mǎi)甲不買(mǎi)乙呢？無(wú)他，就是因其背后所塑造的身份認(rèn)同。

當(dāng)一個(gè)社會(huì)的商品高度繁榮，也就意味著體驗(yàn)高度重復(fù)。而在高度重復(fù)的社會(huì)里，想讓人們依舊無(wú)止無(wú)境的繼續(xù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，那就必須打造“符號(hào)消費(fèi)”——人們買(mǎi)東西不再是為了滿(mǎn)足真實(shí)的需要，而是滿(mǎn)足一種成為某種人的感覺(jué)；擁有某個(gè)商品就代表?yè)碛心撤N人生，某種優(yōu)越感甚至特權(quán)感。

這就需要品牌用聯(lián)想的方式對(duì)人們產(chǎn)生影響，將一系列想法和價(jià)值納入產(chǎn)品之中，而這些想法和價(jià)值從本質(zhì)上說(shuō)與產(chǎn)品本身是不相干的，但卻通過(guò)一種圖騰一般的方式讓產(chǎn)品投射出了巨大的力量與價(jià)值觀，讓目標(biāo)受眾能為之“拜物”，從而消費(fèi)。

正如《消費(fèi)文化與現(xiàn)代性》所言：商品拜物的思想，使交換價(jià)值不僅以事物本身的自然屬性來(lái)決定，還摻雜了一系列社會(huì)和文化價(jià)值。

但如今因尊界S800的營(yíng)銷(xiāo)失誤，卻讓其沾染和關(guān)聯(lián)上了負(fù)面、貶損性質(zhì)的品牌聯(lián)想。尊界本來(lái)的身份認(rèn)同就源自華為，如今又因“尊借”而折損。這放在普通產(chǎn)品身上無(wú)傷大雅，但發(fā)生在豪華品牌身上雖不致命卻也傷殘大半。尤其后續(xù)的一系列補(bǔ)救更是火上澆油，絲毫不恪守也不推動(dòng)頂級(jí)豪華品牌該有營(yíng)造的“體面”。

這頗似去年理想MEGA的營(yíng)銷(xiāo)折戟。不同的是，彼時(shí)理想幾乎是被人蓄意針對(duì)；而尊界此次純粹是自己作的。

因此，孔二老師一直認(rèn)為，如今車(chē)圈最該干的事兒是讓那些豪車(chē)品牌的長(zhǎng)期車(chē)主來(lái)給他們教教如何做營(yíng)銷(xiāo)，而不是他們來(lái)給車(chē)主講何為新豪華。因?yàn)樵诤廊A這件事上，廣大車(chē)主的經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)要比過(guò)去鮮少涉足的他們豐富的多。他們做豪華品牌也才這三四年，而許多豪華車(chē)主都已經(jīng)接連使用和思考了三四十年。

在這里說(shuō)一句得罪所有車(chē)評(píng)人的話(huà)，那些身價(jià)不菲、豪車(chē)無(wú)數(shù)的車(chē)評(píng)人嚴(yán)格意義上來(lái)講并不是豪華車(chē)主，是用戶(hù)、是使用者。因?yàn)樗麄兊穆殬I(yè)使然，令他們會(huì)本能的只聚焦產(chǎn)品的功能價(jià)值，這也帶動(dòng)了整個(gè)自主車(chē)企在發(fā)布豪華產(chǎn)品時(shí)就像發(fā)手機(jī)一樣念功能配置單，而忽略了基于拜物的符號(hào)價(jià)值。

換言之，如今自主車(chē)企的豪華品牌幾乎都處于功能講述過(guò)剩、符號(hào)營(yíng)造不足的情況，因此即便從技術(shù)上能支撐七八十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)的售價(jià)，卻依然無(wú)法塑造有效的身份認(rèn)同。

在體育競(jìng)技中我們知道“意識(shí)高于技術(shù)”，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)亦是如此。車(chē)企會(huì)因技術(shù)而領(lǐng)先，更會(huì)因“意識(shí)”的欠缺與盲區(qū)而敗退，因?yàn)榧夹g(shù)的比拼最后是互有優(yōu)劣或相差無(wú)幾，而真正的勝負(fù)就分曉于意識(shí)反應(yīng)的速度及高低之間。所以才有了那句廣為流傳的“技術(shù)決定下限，意識(shí)決定上限”。

尊界亮出了好技術(shù)，但尚未呈現(xiàn)好意識(shí)。若對(duì)此仍未意識(shí)，此次的輿論反噬也不會(huì)只是第一次。

近期

「賬號(hào)介紹」

孔二老師：咨詢(xún)公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷(xiāo)人【專(zhuān)注科技、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門(mén)作者，推出營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論“營(yíng)銷(xiāo)七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開(kāi) 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬(wàn)+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。