“倒數(shù)3秒！最后50單！這個價格下播就沒了！"——當你滑動手機屏幕時，這樣的聲音是否曾讓你手指懸停？在消費者注意力轉(zhuǎn)瞬即逝的環(huán)境中，主播的一句話可能直接影響消費者的購買決策。在直播電商日益成為品牌Social營銷主戰(zhàn)場的今天，如何通過話術提升銷售轉(zhuǎn)化率成為企業(yè)和主播關注的重點。盡管許多主播依靠經(jīng)驗摸索話術風格，但不同策略的實際促銷效果仍缺乏系統(tǒng)量化分析。

為了填補這一研究空白，數(shù)說故事聯(lián)合香港科技大學劉佳教授發(fā)布最新研究成果《Decoding the Sales Impact of Persuasive Strategies in Livestream Selling（直播帶貨中說服策略的銷售影響力解析）》。此前，數(shù)說故事已與香港科技大學劉佳教授在TikTok智能選品算法等領域展開深度合作。

話術策略嵌入在描述日常生活場景中，使得基于規(guī)則的分類更加困難。鑒于傳統(tǒng)方法的局限性，此次研究基于真實的直播場景，借助DeepSeek自研LLMs大語言模型，對主播話術進行文本挖掘與因果推斷，首次系統(tǒng)提出并量化分析七大核心話術策略的銷售驅(qū)動力。這一研究不僅能更精準地揭示話術如何影響消費者決策，還為直播腳本優(yōu)化、主播培訓及品牌選擇帶貨主播提供實用指導。

基于Cialdini（2007）的研究，引入了直播電商中的話術策略框架，將話術策略重新定義為七個維度：體驗、功能、信任、稀缺性、激勵、定位和承諾。

◎話術策略定義+LLMs標記策略提示工程流程圖

01 話術策略分類

賦能直播消費生態(tài)

哪些直播話術符合話術策略？在研究過程中，設計了一些非策略容易混淆的句子，所有這些句子都通過定制的DeepSeek進行正確分類，把對應的策略句子和非策略句子提供分類示例供主播團隊和品牌方參考。例如，在定位類別中，正確分類的句子是“它非常適合油性皮膚?！?，而容易混淆的句子是“這個產(chǎn)品適合直播間的每個人”。前者強調(diào)了產(chǎn)品的最優(yōu)使用客群，為某一客群提供了解決方案的同時打造了「專屬」體驗感，而后者則沒有。

以李佳琦直播間經(jīng)典話術「所有女生」的消費者討論情況為例，結(jié)合數(shù)說故事Social數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)帶有「所有女生」關鍵詞的內(nèi)容互動量超3.5億，整體凈情感度（NSR）高達94.33%，在節(jié)日、大促期間被集中應用，社媒上也出現(xiàn)了#所有女生 的各類衍生話題。而在具體講品介紹中，「所有女生」被進一步分類定位，豬豬女孩，貴婦小姐姐，敏感肌MM……對應推薦專屬好物，建立了「所有女生」的在線購物歸屬感。

透過研究還發(fā)現(xiàn)，這些標記的話術策略在產(chǎn)品類別中的分布與行業(yè)直覺高度一致。

體驗策略

主要應用于服裝和配飾等體驗性商品，購買決策依賴于消費者的直接體驗；

功能策略

適用于家居用品和電子產(chǎn)品等搜索性商品，消費者需要深入了解產(chǎn)品功能；

信任策略

常見于醫(yī)療保健和二手商品，購買高度依賴消費者對品牌或產(chǎn)品聲譽的信任；

稀缺性策略

適合限量供應的商品，如鮮花或禮品，通過強調(diào)稀缺性來制造緊迫感；

激勵策略

在兒童產(chǎn)品或食品飲料等競爭激烈的市場中表現(xiàn)突出，通過折扣或獎勵吸引顧客；

定位策略

針對特定客戶群體，如寵物用品或醫(yī)療保??；

承諾策略

通過個性化服務增強客戶忠誠度，如本地服務。

◎話術策略在不同產(chǎn)品類別中的分布

02 選擇高效話術策略

提升銷售轉(zhuǎn)化

AI驅(qū)動的話術策略的效果究竟如何？根據(jù)研究結(jié)果表明，主播話術與銷售額呈顯著正相關趨勢。

每增加一句話術策略，銷售額平均增長 1.3%

對于主播團隊而言，設計銷售話術中的說服策略可以顯著提升主播的銷售表現(xiàn)，每增加一句話術策略，銷售額平均增長 1.3%；在直播的即時購物環(huán)境中，體驗、信任、稀缺性和定位是主播團隊應優(yōu)先優(yōu)化的主要語言策略，同時，考慮不同市場條件下產(chǎn)品的特征，這有助于區(qū)分產(chǎn)品并提高銷售轉(zhuǎn)化率。

若主播話術策略使用頻率超平均水平，銷售額可提升 28.9%

對于品牌而言，在選擇主播時，品牌不應僅僅關注其粉絲數(shù)量和影響力，研究數(shù)據(jù)表明，選擇擅長使用說服策略的主播，銷售額可提升28.9%。

基于真實的消費數(shù)據(jù)，研究為品牌和主播提供了以下三條實用建議：

1 選擇高效策略，減少冗余信息

● 以推廣護膚場景為例，主播團隊應重點優(yōu)化體驗描述（如“這款面霜上臉瞬間吸收”）、信任背書（如“10年研發(fā)專利技術”）、稀缺性（如“庫存僅剩50件”）和客群定位（如“油皮姐妹閉眼入”），避免冗長的功能羅列或空泛承諾。

2 降低“營銷感”，提升信任度

● 過度使用高喚醒情緒（如激動吶喊）或夸張贊美易讓消費者感到“營銷感過重”。建議采用平和語氣，結(jié)合真實案例（如“我自用3個月后毛孔細膩了”），增強說服力。

3 選主播看“說服力”，而非單純拼粉絲量

品牌合作應通過歷史直播數(shù)據(jù)分析主播的話術策略使用頻率（如稀缺性話術占比），而非僅關注粉絲數(shù)，尤其在美妝、母嬰等高競爭品類中價值凸顯。

本次對直播電商話術的研究僅是起點，未來，數(shù)說故事將持續(xù)發(fā)揮AI算法以及大模型的優(yōu)勢，重點突破短視頻智能生成、直播實時互動分析等Social營銷領域的核心研究，將研究成果轉(zhuǎn)化為實際應用，助力品牌生意增長。