潛在危機(jī)下，TikTok Shop 在美國(guó)的銷量增長(zhǎng)依舊可觀。

據(jù)彭博社報(bào)道，2025 年 1 月 TikTok Shop 銷售額同比增長(zhǎng) 153%，遠(yuǎn)超 Shein 和 Temu 的 26% 和 28% 增長(zhǎng)率。數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop 從 Shein 手中搶奪的市場(chǎng)份額多于從 Temu 手中搶奪的份額，尤其是在 25 美元以上的交易額中，其市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng) 16 個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)在 25 美元以下（Temu 的主力戰(zhàn)場(chǎng)區(qū)）中，交易額也取得了 7 個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，TikTok Shop 的市場(chǎng)影響力正逐步向更具品牌溢價(jià)的中高端市場(chǎng)滲透，并對(duì) Shein 的快時(shí)尚服飾基本盤發(fā)起沖擊。在低價(jià)市場(chǎng)，與 Temu 依靠大規(guī)模補(bǔ)貼和極致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略不同，TikTok Shop 通過(guò)內(nèi)容電商、社區(qū)互動(dòng)和達(dá)人帶貨驅(qū)動(dòng)銷售打造更具粘性的購(gòu)物生態(tài)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

此前在 TikTok 封禁法案通過(guò)后，有一小部分商家因不確定性選擇退出，但更多經(jīng)驗(yàn)老道的商家則選擇堅(jiān)守，按部就班推進(jìn)工作，反而還因此收割了大波流量。尤其是在 TikTok 封禁生效日期到來(lái)前一周，大量擔(dān)心 TikTok 下線的用戶瘋狂涌入平臺(tái)，消費(fèi)熱烈相當(dāng)高漲，創(chuàng)下過(guò)去 12 個(gè)月內(nèi)單周最高銷售額的記錄。在 TikTok 重新恢復(fù)運(yùn)營(yíng)后，市場(chǎng)情緒迅速回暖，TikTok Shop 的銷售額也再次迎來(lái)新高。

與此同時(shí)，Temu 近期對(duì)平臺(tái)上的“跑水賬號(hào)”進(jìn)行大規(guī)模整頓，嚴(yán)厲打擊違規(guī)物流單號(hào)及異常發(fā)貨行為，并對(duì)違規(guī)賣家采取全店下架、限制提現(xiàn)等措施。據(jù)悉已有上百名 Temu 賣家賬號(hào)被關(guān)閉同時(shí)被限制了提款，其中不乏銷量排名靠前的大賣，在 Temu 大規(guī)模整頓的轉(zhuǎn)型陣痛期之際，許多受影響的賣家開始尋找新的增長(zhǎng)渠道，而 TikTok Shop 也借此機(jī)會(huì)吸納這部分商家，進(jìn)一步拓展了用戶群體和市場(chǎng)份額。

盡管伴隨著諸多變數(shù)與挑戰(zhàn)，過(guò)去的 2024 年，TikTok 電商在美國(guó)市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)。根據(jù) Tabcut 特看&TK 觀察聯(lián)合發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024 年 TikTok Shop 的全球 GMV 達(dá)到約 326 億美元，其中，美國(guó)市場(chǎng)收入占比最高，達(dá)到約 90 億美元。

但事實(shí)上，TikTok 早前對(duì)美區(qū)的預(yù)期遠(yuǎn)不止于此。據(jù)晚點(diǎn) LatePost 獨(dú)家消息，TikTok 電商在 2024 年完成了超 400 億美元的銷售額，東南亞市場(chǎng)份額有所提升，但美國(guó)表現(xiàn)卻不及預(yù)期。換句話說(shuō)，盡管 TikTok Shop 在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng) 650%，并成為 GMV 最高的站點(diǎn)，但迫于一系列外部因素影響，終究還是遇到了增長(zhǎng)瓶頸，未能實(shí)現(xiàn)內(nèi)部最初設(shè)定的目標(biāo)，可見 TikTok Shop 在美國(guó)市場(chǎng)還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

正因?qū)γ绹?guó)站點(diǎn)有樂(lè)觀的期待，TikTok 電商團(tuán)隊(duì)在 2025 年制定了近 100% 的整體增長(zhǎng)目標(biāo)，其中美國(guó)市場(chǎng)被寄予厚望，增速目標(biāo)接近 200%，然而，這一雄心勃勃的計(jì)劃建立在 TikTok 仍能在美國(guó)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)的前提下。如果 TikTok 最終撤離美國(guó)，電商團(tuán)隊(duì)計(jì)劃將重心轉(zhuǎn)移至東南亞，這一除美國(guó)之外最重要的市場(chǎng)。截至目前，TikTok 官方還未對(duì)以上這些消息做出回應(yīng)。

TikTok在美走向迷霧重重

明面上看，TikTok 正在穩(wěn)步推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，但其在美國(guó)市場(chǎng)的存留談判仍未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。據(jù)路透社 2 月 13 日?qǐng)?bào)道，美國(guó)總統(tǒng)特朗普表示，他對(duì) TikTok 禁令實(shí)施的 75 天延期可能會(huì)進(jìn)一步延長(zhǎng)，但他認(rèn)為“或許沒有這個(gè)必要”，并表示他仍希望就 TikTok 達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，使其能在美國(guó)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

在此之前，多位潛在買家對(duì) TikTok 表現(xiàn)出濃厚興趣，其中埃隆·馬斯克一度被外界認(rèn)為是可能的收購(gòu)方。然而，當(dāng)?shù)貢r(shí)間 2 月 8 日，馬斯克在德國(guó)一場(chǎng)技術(shù)峰會(huì)上明確表示自己無(wú)意收購(gòu) TikTok，直接粉碎了外界的猜測(cè)。

而就在近期，據(jù)《紐約郵報(bào)》報(bào)道，美國(guó)懷俄明州企業(yè)家瑞德·拉斯納（Reid Rasner）已向 TikTok 母公司字節(jié)跳動(dòng)發(fā)出收購(gòu)要約，計(jì)劃以474.5 億美元的價(jià)格獲得 TikTok 資產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)和獨(dú)有算法的控股權(quán)。拉斯納表示，若收購(gòu)成功，他計(jì)劃將 TikTok 的運(yùn)營(yíng)遷至懷俄明州，并在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造大量高薪工作，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展，并促進(jìn)懷俄明州能源、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的增長(zhǎng)。目前，TikTok 方面尚未就拉斯納的收購(gòu)提案作出回應(yīng)。

2 月 20 日，在外交部發(fā)言人郭嘉昆主持的例行記者會(huì)上，路透社記者就美國(guó)總統(tǒng)特朗普希望中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人訪美，并計(jì)劃和中國(guó)討論 TikTok 相關(guān)事宜進(jìn)行提問(wèn)，郭嘉昆對(duì)此回應(yīng)稱，中國(guó)的對(duì)美政策是一貫的、明確的，我們?cè)副局嗷プ鹬?、和平共處、合作共贏的原則，同美方一道推動(dòng)中美關(guān)系穩(wěn)定健康可持續(xù)發(fā)展。希望美方認(rèn)真落實(shí)兩國(guó)元首通話達(dá)成的重要共識(shí)，同中方相向而行?！瓣P(guān)于你提到的具體問(wèn)題，我沒有可以提供的信息。關(guān)于涉及 TikTok 的問(wèn)題，中方此前已多次闡明了原則立場(chǎng)。”郭嘉昆表示。

至此，TikTok 在美國(guó)命運(yùn)的走向再次變得撲朔迷離。關(guān)于 TikTok 最終是否會(huì)被收購(gòu)，以及如果最終被收購(gòu)將會(huì)做出何種調(diào)整，仍是業(yè)界和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。但從官方的舉動(dòng)來(lái)看，盡管在美國(guó)市場(chǎng)的去留問(wèn)題懸而未決，但 TikTok 對(duì)其電商業(yè)務(wù)的前景依然充滿信心，各項(xiàng)業(yè)務(wù)也仍在正常運(yùn)轉(zhuǎn)中。

不僅定下 2025 年 200% 的增長(zhǎng)目標(biāo)，TikTok Shop 在 2025 開年還發(fā)布了針對(duì)美區(qū)跨境自運(yùn)營(yíng)商家的激勵(lì)政策，為 2025 年 1 月 1 日～3 月 31 日期間入駐的商家提供多項(xiàng)資源扶持，包括新商成長(zhǎng)激勵(lì)、HiPO 高潛力商家激勵(lì)、億元俱樂(lè)部孵化營(yíng)、出海品牌加油包等，各方面利好的政策在助力商家的同時(shí)也展現(xiàn)了 TikTok 對(duì)美區(qū)市場(chǎng)的重視與雄心。

TikTok Shop五大新市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)

基于在美國(guó)市場(chǎng)面對(duì)的不確定風(fēng)險(xiǎn)，2025 年 TikTok 在全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略擴(kuò)張上步伐明顯加快。

2 月 13 日，TikTok 墨西哥站點(diǎn)正式上線，首批定向邀請(qǐng)的賣家主要為 TikTok 美國(guó)或東南亞站點(diǎn)月銷 30 萬(wàn)美元以上賣家，以及亞馬遜和美客多墨西哥站點(diǎn)類目頭部賣家。從入駐門檻來(lái)看，TikTok 顯然有意進(jìn)一步吸引和承接來(lái)自美國(guó)和東南亞的優(yōu)質(zhì)賣家，充分發(fā)揮其“后花園”的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)堅(jiān)持本土化戰(zhàn)略，加大對(duì)墨西哥本土大賣的招募力度。

除了為商家提供兩個(gè)月免傭金和免郵費(fèi)福利，TikTok 大手一揮投入 200-300 萬(wàn)美元的預(yù)算進(jìn)行產(chǎn)品端補(bǔ)貼，消費(fèi)者可享有 3 單 5 折購(gòu)買優(yōu)惠。一系列真金白銀的策略鋪路果然有所成效。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，墨西哥站點(diǎn)上線首周（2 月 13-19 日），總銷售額達(dá)到了約 664 萬(wàn)美元，美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼 3C、影音設(shè)備類目銷售表現(xiàn)名列前茅，站點(diǎn)整體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

在發(fā)力墨西哥站點(diǎn)的同時(shí)，據(jù)報(bào)道，TikTok 計(jì)劃于今年在意大利、德國(guó)、法國(guó)、日本和巴西等五個(gè)國(guó)家擴(kuò)展其電商業(yè)務(wù)。有知情人士透露，TikTok 已開始接觸中國(guó)賣家，邀請(qǐng)他們?nèi)腭v新市場(chǎng)并創(chuàng)建線上店鋪，TikTok Shop 意大利有望于 2 月底前啟動(dòng)，預(yù)計(jì) 3 月底或 4 月初開通小黃車購(gòu)物功能，允許商家銷售商品；德國(guó)和法國(guó)站點(diǎn)或許會(huì)在今年晚些時(shí)候推出，目前后臺(tái)三大歐洲新站點(diǎn)均已顯示登錄選項(xiàng)；日本市場(chǎng) TikTok Shop 計(jì)劃于 6 月正式上線，巴西市場(chǎng)具體啟動(dòng)時(shí)間尚不可知。

為了確保后續(xù)新站點(diǎn)的順利推出，TikTok Shop 同步在全球加速招募電商領(lǐng)域的本土化專業(yè)人才。據(jù)了解，TikTok 已在意大利、法國(guó)和德國(guó)發(fā)布了數(shù)十個(gè)與電商業(yè)務(wù)相關(guān)的職位空缺，其中米蘭有 4 個(gè)，巴黎有 6 個(gè)，慕尼黑有 11 個(gè)。在日本東京和巴西圣保羅則分別有 26 個(gè)和 29 個(gè)與電商相關(guān)的招聘職位。

可以看到，在美國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜局勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)壓力下，TikTok 依舊專注于自身，有條不紊地謀發(fā)展擴(kuò)版圖，不論是東南亞、北美、歐洲、拉美還是日本，TikTok 都致力于通過(guò)重點(diǎn)市場(chǎng)的布局輻射整個(gè)地區(qū)，在流量、用戶習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、商家吸引力等方面建立優(yōu)勢(shì)，為其全球化進(jìn)程打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2025 年，隨著運(yùn)營(yíng)策略的進(jìn)一步優(yōu)化、市場(chǎng)布局的深化以及對(duì)中高端市場(chǎng)的慢慢滲透，具備高增長(zhǎng)潛力的 TikTok 電商業(yè)務(wù)也將成為支撐 TikTok 實(shí)現(xiàn) 2025 年高增長(zhǎng)目標(biāo)的核心動(dòng)力源。