作者 | 方歌

編輯 | 計(jì)然

截至2月20日晚，《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)《哪吒2》）的票房突破125億元。這是中國(guó)第一部票房破百億的電影。

《哪吒2》不僅創(chuàng)造了影史紀(jì)錄，也讓影視營(yíng)銷(xiāo)變天了。

一部分人直言，當(dāng)口碑發(fā)酵到一定程度之后，變成了口碑影響人，而不是產(chǎn)品影響人，這意味著營(yíng)銷(xiāo)的影響力越來(lái)越大。但這究竟是不是好事？

圖片來(lái)源：@電影哪吒之魔童鬧海

這幾年，影視營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)最顯著的變化是，開(kāi)始學(xué)習(xí)算法，學(xué)習(xí)和平臺(tái)以及消費(fèi)者溝通共謀：用戶(hù)喜歡什么樣的內(nèi)容？會(huì)分發(fā)什么樣的內(nèi)容？會(huì)為什么樣的內(nèi)容付費(fèi)？

在過(guò)去，影視營(yíng)銷(xiāo)更多依靠直覺(jué)，而非數(shù)據(jù)參考，很容易和大眾產(chǎn)生認(rèn)知錯(cuò)位。但今年，消費(fèi)者和平臺(tái)乃至營(yíng)銷(xiāo)，走到了三位一體的節(jié)點(diǎn)。年初，《小小的我》和“苔花公約”在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了影視文本與現(xiàn)實(shí)生活連接，以及正向情緒的長(zhǎng)期傳播。接著春節(jié)檔期間，《哪吒2》在小紅書(shū)又形成了快速且真實(shí)口碑發(fā)酵，那爾那茜和鄧玉蟬的女性力量也被深度解讀。

以小紅書(shū)為代表的算法機(jī)制平臺(tái)的崛起，讓營(yíng)銷(xiāo)工作者們感知到了內(nèi)容數(shù)據(jù)化為行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇，以及固有共識(shí)和認(rèn)知更新的迫切性。

贊意CEO烏冬面對(duì)此深有感觸?！昂孟翊蠹叶枷胗脿I(yíng)銷(xiāo)去反轉(zhuǎn)口碑，就算作品本身不夠優(yōu)秀。這種觀念是不對(duì)的，消費(fèi)者并不傻，營(yíng)銷(xiāo)的能力也不能被神化?！?/p>

趁這個(gè)機(jī)會(huì)，我們打算好好復(fù)盤(pán)一下2025年影視營(yíng)銷(xiāo)的成果，梳理行業(yè)的變化趨勢(shì)——下一個(gè)風(fēng)口會(huì)是小紅書(shū)嗎？

想做好口碑營(yíng)銷(xiāo)，先有“活人感”

2018年末，剛成為劇宣的桃桃走進(jìn)影院，希望和黃覺(jué)、湯唯主演的《地球最后的夜晚》，一起度過(guò)一個(gè)意義非凡的跨年夜，卻愿望落空。

影片開(kāi)演不到一個(gè)小時(shí)，三分之一的人離席，周邊罵聲不斷、鼾聲四起，前期宣傳里力推的高甜戀愛(ài)、末日宿命、3D長(zhǎng)鏡頭下的超現(xiàn)實(shí)夢(mèng)境，都不能稀釋電影的無(wú)趣。

票房的表現(xiàn)更直觀：首映日，影片票房達(dá)到了2.64億元，但第二天跌幅就高達(dá)95.75%，還遭遇了大規(guī)模的退票。那個(gè)時(shí)候，還沒(méi)有邵藝輝替大眾發(fā)聲“不好看就是不好看”，《地球最后時(shí)刻夜晚》趁機(jī)給自己貼上了文藝片的遮羞布。小隱隱于市。

“到現(xiàn)在，影視營(yíng)銷(xiāo)都是閉塞落后的。一部分創(chuàng)作者只能聽(tīng)好話(huà)，開(kāi)點(diǎn)映不讓寫(xiě)差評(píng)，在豆瓣微博人機(jī)一樣地營(yíng)造虛偽的口碑?！碧姨覠o(wú)奈道。

一次次的洗腦式毒營(yíng)銷(xiāo)，一次次被騙到影院的經(jīng)歷，一個(gè)個(gè)被“控瓶”的評(píng)論區(qū)，讓大眾不可避免地對(duì)影視營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了抵觸心理，進(jìn)而滋生了更加激烈、極端的輿論場(chǎng)，負(fù)循環(huán)。尤其在以文娛相關(guān)討論為主社區(qū)。

“改變一個(gè)社區(qū)的討論氛圍很困難，這相當(dāng)于要拋棄社區(qū)的核心用戶(hù)，”贊意CEO烏冬面直言，“所以，更多的人就選擇在新的渠道里尋找機(jī)會(huì)?！?/p>

一個(gè)典型的例子就是小紅書(shū)。或許是由于“真實(shí)種草”的標(biāo)簽，小紅書(shū)天生就是一個(gè)相關(guān)公平的輿論場(chǎng)，也應(yīng)該是受沉默的螺旋影響最少的渠道。以“分享”為目的，提升了表達(dá)的欲望，以圖文為主的內(nèi)容形式，保證了表達(dá)的“低門(mén)檻”和觀點(diǎn)的鮮明性。

在小紅書(shū)，很少只看見(jiàn)一種觀點(diǎn)的發(fā)酵，用戶(hù)給出的負(fù)面評(píng)價(jià)，更像是建議而非純粹的情緒發(fā)泄。這樣的輿論場(chǎng)，讓影視營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始褪去了對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的過(guò)度恐懼，不再也不能夠沉溺于自卑心理，“被迫”更具有活人感。

某影視公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人李子發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)，影視劇類(lèi)的KOL/KOC的投放效果都不太好，“因?yàn)榇蠹疫€是走老路子，夸得很生硬，沒(méi)有活人感”。

“有些emoji一堆的帖子，一看就是投放，數(shù)據(jù)就是不太行，偏偏甲方喜歡?！崩钭痈锌溃拔疫€專(zhuān)門(mén)建了一個(gè)收藏夾，叫營(yíng)銷(xiāo)素材，專(zhuān)門(mén)收集每個(gè)作品投帖的不同角度?！?/p>

小紅書(shū)上部分影視博主的體量

目前，她只觀察到某些特定題材和預(yù)算比較充足的劇，會(huì)在小紅書(shū)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，“但其實(shí)小紅書(shū)是口碑發(fā)酵最重要的渠道”。

與此同時(shí)，小紅書(shū)相對(duì)透明的廣告機(jī)制，給了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)，塑造了一個(gè)更為健康、平等的連接屬性。用戶(hù)對(duì)平臺(tái)信任感加深的同時(shí)，對(duì)于有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)和討論，也呈現(xiàn)出了一種更積極的態(tài)度。譬如春節(jié)檔前，小紅書(shū)聯(lián)合制片人協(xié)會(huì)與導(dǎo)演協(xié)會(huì)、電影頻道、春節(jié)檔6部電影的片方一起提出“好觀眾公約”，遵循以建議而非聲討、罵戰(zhàn)的形式和消費(fèi)者交流，得到的互動(dòng)和回應(yīng)就是真誠(chéng)的。

輿論環(huán)境的包容度決定了用戶(hù)的包容度，進(jìn)而影響了營(yíng)銷(xiāo)的包容度。

“其實(shí)無(wú)論是品牌主還是文娛創(chuàng)作端，都更希望在一個(gè)更良性的輿論場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。品牌已經(jīng)率先進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移了，只是文娛比較晚?！睘醵嫣拐\(chéng)道。

“最重要的是平臺(tái)的勢(shì)能”

在烏冬面看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)公司在選擇渠道時(shí)，最重要的是考察平臺(tái)的勢(shì)能。

“勢(shì)能簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是影響力。營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)傳播，實(shí)現(xiàn)流量、宣傳效果的杠桿。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子就是B站，之前因?yàn)椤贻p人的平臺(tái)’這個(gè)很顯著的標(biāo)簽，所以大家普遍認(rèn)為它代表了最新的產(chǎn)出，很多的內(nèi)容都是從B站火起來(lái)的，它也就能夠影響社交貨幣的形成?！?/p>

從早年的影流之主、黑人抬棺、禁止套娃、橘里橘氣，到今年的“自~己~嚇~自~己~”，B站每一年都有梗出圈。

“但是這兩年，它的影響被短視頻平臺(tái)和小紅書(shū)稀釋了?！睘醵娼忉尩?。

“最近都是抖音和小紅書(shū)的原始貼，被搬運(yùn)到各個(gè)社媒，然后迅速擴(kuò)散和傳播。甚至可能有些梗其實(shí)源于B站，但更多人是在其他平臺(tái)刷到的，大家也不再去追根溯源?！?/p>

出自動(dòng)畫(huà)電影《美人魚(yú)的夏天》的梗"自己嚇自己"

從這個(gè)角度來(lái)看，豆瓣也有一定的勢(shì)能。春節(jié)檔第一天，豆瓣短評(píng)呈現(xiàn)出的影片評(píng)價(jià)趨勢(shì)，就成為了觀眾看片的指南?！暗拱旮褚粋€(gè)媒體指標(biāo)，日活量并不算高，只有比較核心泛娛樂(lè)受眾才習(xí)慣使用?！?/p>

烏冬面把豆瓣比作“文娛界的大眾點(diǎn)評(píng)”，“它只是媒體報(bào)道一定會(huì)參考的數(shù)據(jù)”。他仍然看好B站和豆瓣的引爆能力，“只不過(guò)需要到更大的平臺(tái)上去燒起這把火來(lái)”。

豆瓣的各種榜單

毫無(wú)疑問(wèn)，倒金字塔結(jié)構(gòu)的渠道，在勢(shì)能上更有優(yōu)勢(shì)。

烏冬面認(rèn)為抖音、小紅書(shū)、快手都有這樣的特性?！跋榷ㄎ缓诵馁?gòu)買(mǎi)人群，再通過(guò)消費(fèi)者進(jìn)行口碑發(fā)酵，再一層層往金字塔上層突破。其實(shí)這就是影視營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該去走的路——先入圈再出圈?！?/p>

以春節(jié)檔為例，《射雕英雄傳：俠之大者》《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》《哪吒2》最初都是先著重引爆圈層，分別在肖戰(zhàn)粉絲、質(zhì)子團(tuán)粉絲、藕餅粉絲和同人女中飛速傳播，希望借勢(shì)UGC的口碑，實(shí)現(xiàn)上層拓展?！爸徊贿^(guò)當(dāng)口碑不好，傳遞到第二層可能就喪失動(dòng)能了。觀眾也不是傻子。

“小紅書(shū)除了勢(shì)能，還有很強(qiáng)的動(dòng)能，確實(shí)能帶來(lái)非常強(qiáng)的影響力?！崩钭痈嬖V我們，之前在宣傳一個(gè)紀(jì)錄片項(xiàng)目時(shí)，她和一些素人博主進(jìn)行了合作，其中有幾篇帖子的互動(dòng)量甚至高達(dá)幾萬(wàn)。

“小紅書(shū)需要更精準(zhǔn)的點(diǎn)，譬如考古一樣的、和觀眾有連接的細(xì)節(jié)?？珊芏鄷r(shí)候，我們其實(shí)都抓不準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)，有點(diǎn)像在賭博?！?/p>

在李子看來(lái)，行業(yè)人的認(rèn)知錯(cuò)位和躺平態(tài)度同樣需要改變，“之前總有人和我說(shuō)，很多劇的口碑，都是自然而然在小紅書(shū)傳播的。現(xiàn)在的環(huán)境太復(fù)雜了。但這里面有兩個(gè)思維陷阱，一是創(chuàng)作者總對(duì)自己格外自信，每個(gè)人都覺(jué)得自己做的是品質(zhì)劇，二是很多劇的差評(píng)也是在小紅書(shū)傳播的，有時(shí)候你必須去做一些危機(jī)預(yù)警，而不是躺平?！?/p>

“不然到時(shí)候，最不開(kāi)心、質(zhì)問(wèn)傳播效果的，也是他們?！崩钭訜o(wú)奈道。

情緒營(yíng)銷(xiāo)，力挽狂瀾

2001年，美國(guó)愛(ài)達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院教授Jeffrey J. Bailey提出了“情緒價(jià)值”的概念，和“情緒價(jià)值=情緒收益-情緒成本”這個(gè)公式，強(qiáng)調(diào)了情緒在消費(fèi)者決策過(guò)程中的重要性。

哈佛大學(xué)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究報(bào)告表明，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，有高達(dá)84%的購(gòu)買(mǎi)決策是根據(jù)情感做出的，只有16%的購(gòu)買(mǎi)決策是根據(jù)邏輯或理智做出

這兩年，影視營(yíng)銷(xiāo)一邊拿情緒做切口，打出“清醒女性必看、情侶看完分手”等等標(biāo)簽；一邊開(kāi)始上價(jià)值，讓文娛產(chǎn)品在“情緒價(jià)值”上一卷再卷。

一個(gè)有趣的點(diǎn)是，這一次春節(jié)檔，影視宣傳似乎終于實(shí)現(xiàn)了人劇切割。盡管《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》口碑票房雙崩盤(pán)，但飾演鄧嬋玉的那爾那茜，卻在口碑、流量、商業(yè)化上都獲得了巨大的成功。

她先后登上《ELLEMEN新青年》、《ARENA HMOE》中文版、《OK！精彩》、《Figaro Hommes》等多部雜志，和霸王茶姬、雅詩(shī)蘭黛、阿迪達(dá)斯等品牌開(kāi)啟深度合作，在短期內(nèi)成為了春節(jié)檔除《哪吒2》外，商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)最迅速的人。

圖片來(lái)源：@霸王茶姬CHAGEE

電影宣傳吱吱也一直在關(guān)注這部劇的表現(xiàn)。她解釋道，“那爾那茜和鄧玉蟬的形象綁定很深，二者身上的女性敘事既是相似的，也是受到當(dāng)下觀眾喜愛(ài)的。

在文娛和消費(fèi)賽道，女性受眾的消費(fèi)力和傳播能力都是當(dāng)之無(wú)愧的第一，在小紅書(shū)這類(lèi)以女性為核心地社交平臺(tái)，自然偏愛(ài)更有女性視角的文學(xué)表達(dá)，也會(huì)更加清醒地讓產(chǎn)品和演員分割?！?/p>

吱吱直言，過(guò)度男性視角的產(chǎn)品，是很難實(shí)現(xiàn)流量和消費(fèi)的變現(xiàn)的，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里有個(gè)共識(shí)，“就是消費(fèi)力上，女性>寵物>男性，所以大家總調(diào)侃，男性消費(fèi)者連狗都不如。所以即使是情緒營(yíng)銷(xiāo)，大家優(yōu)先帶入的也是女性視角，為女性發(fā)聲，客戶(hù)也都很吃這套?！?/p>

“其實(shí)能做到真正的情緒營(yíng)銷(xiāo)的仍然是少數(shù)?！敝ㄖㄕJ(rèn)為，近期比較好的案例只有一個(gè)——易烊千璽主演影片《小小的我》持續(xù)發(fā)酵的“苔花公約”。

2025年1月1日，新華社新媒體中心聯(lián)合中共成都市委宣傳部以及電影《小小的我 》，共同發(fā)布了公益行動(dòng)倡議短片《苔花公約》。在短片中，出現(xiàn)了一枚面向全社會(huì)開(kāi)的苔花標(biāo)志。以任何方式張貼或使用這枚“苔花標(biāo)志”， 都代表自愿加入一個(gè)文明公約——愿意為殘障人士提供力所能及的幫助。

“苔花公約最集中發(fā)酵的平臺(tái)是小紅書(shū)，無(wú)論是品牌、消費(fèi)者、粉絲、媒體人，都會(huì)在上面更新相關(guān)的內(nèi)容。昨天我還看到7分甜宣布加入公約?！?/p>

小紅書(shū)上有關(guān)“苔花公約”的分享貼

吱吱解釋?zhuān)斑@或許和小紅書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像有關(guān)。在分享欲之外，小紅書(shū)用戶(hù)還有非常強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同傾向，能夠高頻次地再解讀行為價(jià)值和行為意義，基于現(xiàn)實(shí)生活，賦予和拔高文化產(chǎn)品所帶來(lái)的更大的社會(huì)價(jià)值和影響力，實(shí)現(xiàn)影視文本和真實(shí)世界的深度連接?！?/p>

雖然這樣的案例仍是少數(shù)，但好消息是，影視營(yíng)銷(xiāo)，正在走向一個(gè)和平臺(tái)、消費(fèi)者共謀的時(shí)代。