“改變無所謂好壞，它只是存在而已?！?/strong>《廣告狂人》中唐·德雷珀的這句臺(tái)詞，曾是對(duì)廣告業(yè)黃金時(shí)代變遷的淡然注解。但若他目睹今日的DeepSeek掀起的AI風(fēng)暴，或許會(huì)重新思考“好壞”的邊界。

最近，DeepSeek 的爆火，再次將營銷圈焦慮已久的話題推上風(fēng)口浪尖：當(dāng) AI 能夠分分鐘生成爆款文案，產(chǎn)出媲美人類創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，營銷人還有存在的必要嗎？

“廣告已死”、“創(chuàng)意無用”、“營銷行業(yè)將被 AI 顛覆”的論調(diào)甚囂塵上，每一次技術(shù)浪潮來襲，營銷人都仿佛被時(shí)代的車輪碾壓，但歷史證明，廣告、營銷人就像打不死的小強(qiáng)，總能頑強(qiáng)地找到新的生存方式。

如今這場 AI革命是創(chuàng)意者的末日嗎？

01 廣告黃金時(shí)代的衰落與數(shù)字化營銷的崛起

時(shí)光倒流回 20 世紀(jì)中后期，那是一個(gè)創(chuàng)意噴涌、激情燃燒的 “廣告黃金時(shí)代”。彼時(shí)，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)主義興起，電視等大眾媒體迅速普及，為廣告的爆發(fā)提供了肥沃的土壤。 “大創(chuàng)意”（Big Idea）應(yīng)運(yùn)而生，成為那個(gè)時(shí)代最耀眼的光芒。

“大創(chuàng)意” 強(qiáng)調(diào)以情感和創(chuàng)造力為核心驅(qū)動(dòng)力，深入挖掘消費(fèi)者的情感需求與痛點(diǎn)，通過引人入勝的敘事、充滿象征意義的符號(hào)和直抵人心的情感共鳴，在品牌與消費(fèi)者之間建立起深層連接。

那個(gè)時(shí)代，涌現(xiàn)出一批極具才華的廣告創(chuàng)意大師，他們以獨(dú)特的洞察力和非凡的創(chuàng)意，創(chuàng)作出無數(shù)載入史冊(cè)的經(jīng)典案例，深刻影響了一代人的消費(fèi)文化，也塑造了現(xiàn)代廣告業(yè)的雛形。

大衛(wèi)·奧格威以其品牌形象理論和對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，創(chuàng)作出無數(shù)經(jīng)典文案，“穿哈撒威襯衫的男人”以獨(dú)眼紳士形象打破平庸，用神秘感賦予產(chǎn)品貴族氣質(zhì)。

威廉·伯恩巴克強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和人文性，打破了文案與視覺的界限，他為大眾甲殼蟲設(shè)計(jì)的“Think Small”廣告，以自嘲式幽默顛覆美國人對(duì)“大即是美”的執(zhí)念，至今還是難以超越的經(jīng)典。

約翰·卡普爾斯的“當(dāng)我坐在鋼琴前時(shí)，他們笑了。但是當(dāng)我開始彈奏時(shí)……”精準(zhǔn)洞察了人們的內(nèi)心活動(dòng)。

在 “大創(chuàng)意” 的引領(lǐng)下，廣告不再是冰冷的商業(yè)宣傳，而成為一種充滿情懷和感染力的文化現(xiàn)象，影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式，也推動(dòng)著品牌形象的塑造和產(chǎn)品銷售的增長。

那個(gè)時(shí)代，廣告預(yù)算持續(xù)攀升，廣告行業(yè)成為一個(gè)充滿活力與魅力的黃金產(chǎn)業(yè)，被視為創(chuàng)意與利潤并存的夢(mèng)工廠。

“大創(chuàng)意” 的光芒輻射至今。WPP 集團(tuán)旗下媒體投資管理公司 GroupM 估計(jì)，在夏季奧運(yùn)會(huì)和美國總統(tǒng)大選的驅(qū)動(dòng)下，2024 年全球廣告支出有望增長 9.5%，首次突破 1 萬億美元大關(guān)。

但這更像是夕陽余暉，輝煌卻已近黃昏。

營銷的戰(zhàn)場早已悄然轉(zhuǎn)移。從 “創(chuàng)意至上” 到 “數(shù)據(jù)為王”，營銷行業(yè)經(jīng)歷了深刻的格局重塑和形態(tài)演變。傳統(tǒng)媒體廣告模式的衰落已是不爭的事實(shí)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的電視廣告（TVC），如今也鮮有人問津。取而代之的是新媒體的崛起，以及以谷歌、Meta 和亞馬遜為首的科技巨頭對(duì)數(shù)據(jù)和流量的壟斷。

這些平臺(tái)擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力和精準(zhǔn)的廣告投放技術(shù)， 它們通過算法精準(zhǔn)定位用戶，將廣告從“創(chuàng)意藝術(shù)”變?yōu)椤皵?shù)學(xué)游戲”——點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率成為唯一KPI，品牌故事淪為數(shù)據(jù)的附庸。

群邑預(yù)測，2024 年，這三家公司加上中國的字節(jié)跳動(dòng)和阿里巴巴，將占據(jù)全球所有廣告支出的一半以上。

更重要的是，算法驅(qū)動(dòng)的品效合一革命正在重塑品牌主的營銷理念。在效果為王的算法時(shí)代，品牌主越來越看重營銷的實(shí)際效果，能夠直接承諾銷量轉(zhuǎn)化的廣告形式備受青睞，而那些空有創(chuàng)意，卻無法帶來真金白銀的廣告，則逐漸被市場所拋棄。

數(shù)字化浪潮已讓傳統(tǒng)廣告業(yè)千瘡百孔：4A公司裁員、中小代理商倒閉、創(chuàng)意人才轉(zhuǎn)向技術(shù)崗位……而AI的降臨，似乎成了壓垮駱駝的最后一根稻草。

02 AI 的效率革命與威脅

人工智能正以驚人的速度介入營銷各環(huán)節(jié)，逐步取代那些重復(fù)性高、技術(shù)要求低的工作。

基礎(chǔ)內(nèi)容生成領(lǐng)域，AI 已展露頭角。

過去需要營銷人絞盡腦汁、反復(fù)修改的文案、海報(bào)、視頻腳本等基礎(chǔ)內(nèi)容創(chuàng)作工作，如今在 AI 面前變得輕而易舉。 可預(yù)見的文生視頻技術(shù)的成熟，更將進(jìn)一步降低視頻創(chuàng)作的門檻。

網(wǎng)絡(luò)上流傳的段子雖略帶戲謔，卻也真實(shí)反映了 AI 在內(nèi)容生成方面的效率優(yōu)勢(shì)：“我新招了 4 個(gè)員工，個(gè)個(gè)都是 7*24 小時(shí)工作制，他們是 ChatGPT、DeepSeek、豆包、Kimi。”

在大數(shù)據(jù)分析和洞察方面，AI 更是擁有巨大優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)廣告時(shí)代，營銷人需要耗費(fèi)大量時(shí)間精力進(jìn)行線下調(diào)研、問卷訪談，以期了解目標(biāo)人群的特點(diǎn)和需求。這種方式不僅效率低下，且樣本量有限，難以獲得全面、精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。

而 AI 則可以瞬間處理海量數(shù)據(jù)，快速分析用戶行為、偏好、畫像，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者潛在需求，為營銷決策提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。這種基于大數(shù)據(jù)的洞察能力，是傳統(tǒng)調(diào)研方式難以企及的。

在程序化廣告投放領(lǐng)域，AI 已成為常規(guī)武器。

越來越多的品牌開始采用程序化廣告投放，利用 AI 算法自動(dòng)化進(jìn)行廣告投放決策、實(shí)時(shí)競價(jià)、優(yōu)化廣告預(yù)算分配。AI 可以根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)和廣告效果反饋，智能調(diào)整投放策略，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)和效果最大化，大幅提升廣告投放效率和 ROI。

數(shù)據(jù)、內(nèi)容、投放…… AI 能做的營銷工作越來越多，意味著能夠被替代的營銷崗位也越來越多，不得不說，文案助理、媒介執(zhí)行、數(shù)據(jù)分析專員等崗位面臨巨大威脅。

研究公司 Forrester 預(yù)測，到 2030 年，AI 技術(shù)可能會(huì)導(dǎo)致美國 7.5% 的廣告工作崗位消失；而廣告咨詢公司 Madison and Wall 的數(shù)據(jù)顯示，去年五大廣告控股公司在所有廣告服務(wù)收入中的份額已從十年前的 37%下降到 30%，長期來看這一趨勢(shì)還將持續(xù)。

AI 對(duì)個(gè)人和整個(gè)行業(yè)帶來的威脅正不斷擴(kuò)大。

03 AI無法替代的營銷人能力

盡管在廣告和營銷領(lǐng)域中，許多基礎(chǔ)性的任務(wù)正被 AI 以驚人的效率取代，但那些需要深度創(chuàng)造力、精準(zhǔn)人性洞察和戰(zhàn)略全局把控的工作，仍然牢牢掌握在人類手中。

簡單來說，現(xiàn)階段，人類要決定 “做什么”，而 AI 決定 “怎么做”。以下這些核心能力，是 AI 在可預(yù)見的未來都難以取代的：

●人性洞察

洞察，是廣告和營銷的 “靈魂”。初級(jí)營銷人或許能掌握各種營銷技巧和工具，但真正能區(qū)分優(yōu)秀與平庸的，正是對(duì)人性的深刻洞察。

《廣告狂人》 第一集中為了給幸運(yùn) strike 香煙找到新的賣點(diǎn)，唐·德雷珀沒有坐在辦公室里冥思苦想，而是選擇走進(jìn)酒吧，與普通服務(wù)員深入交談。

他從與服務(wù)員的對(duì)話中，敏銳地捕捉到消費(fèi)者選擇香煙的深層動(dòng)機(jī)，以及他們與品牌之間的微妙情感聯(lián)系，最終提煉出 “It’s Toasted”（烘烤過的，也是被祝福的）這一經(jīng)典創(chuàng)意。

越是機(jī)器統(tǒng)治的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于“真實(shí)感” 的需求，往往越高于“精準(zhǔn)度”。過度依賴技術(shù)、缺乏人文關(guān)懷的廣告，往往失去人性的溫度。麥當(dāng)勞曾經(jīng)用 AI做過一批美女拿著薯?xiàng)l的廣告，畫面沒什么問題，但看不出洞察在哪里。

AI可以模仿李?yuàn)W貝納的廣告風(fēng)格，卻無法復(fù)制“萬寶路牛仔”背后的反叛精神。蘋果《1984》廣告之所以成為經(jīng)典，是因?yàn)閱滩妓箤ⅰ按蚱平┗w制”的品牌哲學(xué)注入創(chuàng)意——這種將個(gè)人價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)的能力，是算法無法企及的。

●戰(zhàn)略/策略

營銷表面上看似只是文案、海報(bào)或TVC的堆砌，但其背后，最關(guān)鍵的卻是營銷策略。所有資深營銷人都深諳一個(gè)道理：如果營銷策略錯(cuò)了，再精美的設(shè)計(jì)、再感人的文案、再好看的故事，都將是徒勞無功。

策略，決定著營銷的成敗。

優(yōu)秀的營銷策略，需要建立在對(duì)客戶和消費(fèi)者需求的真實(shí)了解之上，對(duì)數(shù)據(jù)的分析，對(duì)市場趨勢(shì)的預(yù)判、對(duì)競爭格局的洞察、對(duì)品牌發(fā)展方向的規(guī)劃，是一系列系統(tǒng)能力。

AI 可以為營銷人提供強(qiáng)大的執(zhí)行手段和數(shù)據(jù)支持，但卻無法取代人進(jìn)行戰(zhàn)略思考，無法擁有那種基于經(jīng)驗(yàn)、直覺和商業(yè)判斷的全局視角。

●溝通和情緒捕捉

在廣告、營銷公司中，AE（客戶經(jīng)理）是一個(gè)至關(guān)重要的崗位。AE 的核心價(jià)值，在于做好客戶與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)之間的橋梁，他們需要充分理解客戶的需求，并將這些需求準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)給創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)；同時(shí)，他們也需要將創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的想法和方案，有效地溝通給客戶，爭取客戶的理解和認(rèn)可。

優(yōu)秀的AE，不僅能準(zhǔn)確 get 到客戶的需求，更能將客戶一些模糊的想法，“翻譯” 成明確、可執(zhí)行的指令。更進(jìn)一步，優(yōu)秀的 AE 還能在與客戶的溝通中，敏銳地洞察客戶的情緒變化，給與情緒價(jià)值。

AI 可以理解字面意思，但卻難以領(lǐng)會(huì)人類語言中那些微妙的情感色彩和弦外之音。AI 理解不了什么是五彩斑斕的黑，也理解不了這個(gè)需求背后是什么樣的情緒。

04 營銷人的轉(zhuǎn)型

AI 的浪潮滾滾而來，與其被動(dòng)地?fù)?dān)憂和抵觸，不如主動(dòng)擁抱變革，積極轉(zhuǎn)型，在 AI 時(shí)代找到營銷人的新定位和新價(jià)值。AI 帶來的挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)藏著營銷人職業(yè)發(fā)展的全新機(jī)遇。

●從 “執(zhí)行者”到“策展人。

在 AI 技術(shù)的加持下，基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)和媒介執(zhí)行工作將不再是營銷人的核心競爭力。未來的營銷人，需要從將更多精力投入到更具戰(zhàn)略性和創(chuàng)造性的工作中。

營銷人的角色，將從 “執(zhí)行者” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“策展人”，需要具備更宏大的全局視野，更深度的策略思考能力，像 “策展人” 一樣，整合營銷資源，策劃品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

●從 “技術(shù)跟隨者”到“人性守護(hù)者”。

面對(duì)新技術(shù)浪潮，營銷人不必盲目恐慌和一味地追隨，甚至將工作完全交付給 AI。我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，技術(shù)始終是為人服務(wù)的，營銷的本質(zhì)依然是 “以人為本”。

正如營銷大師菲利普·科特勒提出的 H2H (Human-to-Human) 理論，營銷的最終目的是建立人與人之間的真實(shí)連接。AI 可以幫助我們更高效地觸達(dá)用戶，但卻無法取代我們對(duì)人性的理解和洞察。

堅(jiān)守 “人性守護(hù)者” 的定位，深入洞察用戶需求，把握用戶情感，將成為 AI 時(shí)代營銷人的核心競爭力。

●從 “單兵作戰(zhàn)”到“人機(jī)協(xié)作”。

AI 不是來取代營銷人的，而是來賦能營銷人的。未來的營銷，一定是人機(jī)協(xié)同的模式。

營銷人應(yīng)該積極擁抱 AI 技術(shù)，將 AI 視為強(qiáng)大的助手和伙伴，充分利用 AI 在數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容生成、效率提升等方面的優(yōu)勢(shì)，讓人工智能為營銷目標(biāo)服務(wù)。

正如Reddit 這位網(wǎng)友說的，AI 會(huì)加速取代初級(jí)創(chuàng)意營銷人，但對(duì)于那種擁有靈敏直覺，擅長洞察用戶需求，會(huì)講故事的高級(jí)創(chuàng)意人，AI 帶來的幫助遠(yuǎn)比威脅要大。

本文作者尋空，如對(duì)文章有疑問或投訴，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

關(guān)注【尋空的營銷啟示錄】視頻號(hào)