品效合一難題，是否存在多種解法？

上個(gè)月騰訊汽車(chē)發(fā)布了一篇文章，標(biāo)題叫《一年間，40家傳統(tǒng)豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商改賣(mài)蔚來(lái)，發(fā)生了什么》。其實(shí)不僅是銷(xiāo)售端，我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在路上越來(lái)越多的車(chē)是國(guó)產(chǎn)新能源，不管是一線(xiàn)城市還是小縣城，都是如此。

國(guó)產(chǎn)新能源品牌正在一路高歌，甚至堵住了很多傳統(tǒng)車(chē)企的路。

最近我在思考一個(gè)問(wèn)題：新勢(shì)力品牌的生態(tài)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)展開(kāi)，品牌到底要如何做，才能走得遠(yuǎn)并走得好，分到一塊可以長(zhǎng)久吃下去的蛋糕？

新能源市場(chǎng)正處于調(diào)整階段，產(chǎn)品固然是一切的根本，但把營(yíng)銷(xiāo)做好也非常重要。品牌的命途很難完全由營(yíng)銷(xiāo)決定，但銷(xiāo)量和品牌力很大程度由營(yíng)銷(xiāo)維系，對(duì)年輕品牌更是如此。

過(guò)去一年有沒(méi)有什么有趣的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)案例呢？

前幾天逛街的時(shí)候看到了樂(lè)道和KFC的聯(lián)名快閃店，引起了我的好奇。樂(lè)道9月份才發(fā)布首款車(chē)型，這么快就掌握整花活的技巧了？年末歲初正好在看CNY營(yíng)銷(xiāo)案例，于是專(zhuān)門(mén)對(duì)樂(lè)道的新年?duì)I銷(xiāo)研究了一番?？赐曛髢蓚€(gè)字，驚喜。雖然樂(lè)道還是個(gè)才半歲的“新兵蛋子”，但營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手法相當(dāng)成熟。

過(guò)去一年很多品牌在做價(jià)格戰(zhàn)，在投流買(mǎi)量，在做短期促銷(xiāo)，唯獨(dú)忽視了品牌力這個(gè)最重要的護(hù)城河。在充滿(mǎn)輕浮與粗糙的時(shí)代，心智是最后一戰(zhàn)。好的營(yíng)銷(xiāo)，“品”和“效”，一個(gè)都不能丟。

接下來(lái)結(jié)合樂(lè)道的CNY營(yíng)銷(xiāo)聊聊這個(gè)話(huà)題，希望品牌們?cè)诳催^(guò)這部分后，能夠有所啟發(fā)。

借力打力，曝光轉(zhuǎn)化不用愁

當(dāng)下廣告觸達(dá)的效率越來(lái)越低，抓住用戶(hù)的注意力越來(lái)越難，這已經(jīng)是所有品牌的共識(shí)?？偭髁渴沁_(dá)峰的，人均流量是衰退的，品牌拉流量難，讓流量變成留量更難。

元旦歷來(lái)是各大車(chē)企做營(yíng)銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)，如何在這個(gè)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)曝光和轉(zhuǎn)化的突破，為新的一年開(kāi)個(gè)好頭？每個(gè)品牌都在各出奇招。

品牌都想在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做出爆發(fā)式的效果，但大家都在卷，如何才能做出成績(jī)做出風(fēng)采？和聲量大、傳播觸點(diǎn)多、線(xiàn)上資源豐富的平臺(tái)合作，借力打力，成了那個(gè)簡(jiǎn)便解法。

時(shí)間回到一個(gè)月前，2024年12月江湖傳言，李斌要和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。很快李斌發(fā)布了一條和樂(lè)道汽車(chē)總裁鐵成的合拍視頻，宣布湖南跨年晚會(huì)京東將抽取五臺(tái)樂(lè)道L60十年使用權(quán)。

這里插播一條前情提要，京東是這次芒果臺(tái)跨晚的獨(dú)家冠名商，跨晚資源非常豐富。聯(lián)手抽汽車(chē)的消息公布后，緊接著就是藍(lán)V互動(dòng)、KOL傳播，很多曝光點(diǎn)位都出現(xiàn)了相關(guān)素材，氣氛鋪墊非常到位。

汽車(chē)抽獎(jiǎng)本身就比較有噱頭，前段時(shí)間黃子韜立個(gè)抽獎(jiǎng)Flag，粉絲直接漲了上千萬(wàn)。在跨晚送車(chē)，樂(lè)道也是找到了流量密碼。

跨晚正式開(kāi)始前話(huà)題持續(xù)發(fā)酵，用戶(hù)的期待值拉滿(mǎn)。12月31日跨晚當(dāng)天，京東抽了一堆獎(jiǎng)，但最吸引眼球的就是重一斤的“狗頭金”和樂(lè)道L60使用權(quán)。樂(lè)道這次和京東合作植入湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)，具體獲得了多少曝光我不清楚，但上億應(yīng)該是有的。另外疊加京東的各類(lèi)資源，從曝光到轉(zhuǎn)化的錨點(diǎn)也被種下。

另外值得一提的是，L60的定位是“家用神車(chē)”，和跨晚氛圍非常契合，無(wú)形中強(qiáng)化了品牌形象。二十年前做品牌勢(shì)能最有效的渠道是什么？是央視廣告，一條廣告打出去全中國(guó)都看得到，哪個(gè)品牌能在央視露臉那可了不得。當(dāng)下用戶(hù)的娛樂(lè)、消費(fèi)全面線(xiàn)上化，京東等線(xiàn)上平臺(tái)成了新的中央舞臺(tái)，樂(lè)道非常敏銳地意識(shí)到這一點(diǎn)，在出道初期就奪得了被聚光燈點(diǎn)亮的機(jī)會(huì)。

一次合作，曝光和品牌力兼得。樂(lè)道雖然是個(gè)年輕品牌，但做大事件營(yíng)銷(xiāo)的理念和執(zhí)行力，算得上老練。

跨界合作，牽手“網(wǎng)紅”一起破圈

最近一年很多朋友和我說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)難做，為什么難做？流量紅利見(jiàn)頂是一方面，還有一點(diǎn)很重要，就是品牌雖然在瘋狂努力整花活，但用戶(hù)是審美疲勞的。

用戶(hù)：你做你的，我記不住我的。

做營(yíng)銷(xiāo)不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，被“記住”才是終極目標(biāo)。但現(xiàn)在信息粉塵化，用戶(hù)甚至不記得十秒前刷到的短視頻是什么內(nèi)容，被用戶(hù)記住的難度越來(lái)越大。想被記住，提高曝光頻次努力“刷臉”是一種解法，還有一種方法就是和有記憶點(diǎn)的人、事件、品牌產(chǎn)生關(guān)系。娛樂(lè)圈有句話(huà)，“漂亮的孩子站在中間，會(huì)讓整個(gè)組合都變得漂亮起來(lái)”。同理，和有記憶點(diǎn)的品牌玩到一起，你也會(huì)變得更有記憶點(diǎn)。

前面我提到過(guò)樂(lè)道和肯德基的聯(lián)名快閃。在商場(chǎng)中庭看到展車(chē)這件事挺常見(jiàn)的，但很少看到這么有意思的汽車(chē)展臺(tái)?，F(xiàn)場(chǎng)有很多KFC元素，車(chē)頂上有巨型全家桶，旁邊有個(gè)盲盒海洋球池。消費(fèi)者可以抽盲盒，還可以在現(xiàn)場(chǎng)拍照并打印出來(lái)，情緒價(jià)值加滿(mǎn)。

根據(jù)線(xiàn)索挖了一下，發(fā)現(xiàn)樂(lè)道和肯德基這輪CNY營(yíng)銷(xiāo)不但有快閃活動(dòng)，還有主題門(mén)店、注冊(cè)樂(lè)道App送肯德基、邀請(qǐng)好友試駕送肯德基下午茶等形式豐富的活動(dòng)?？系禄旧碛蟹浅｝嫶蟮姆劢z基礎(chǔ)，擁有全家桶、瘋狂星期四等頂流話(huà)題，品牌勢(shì)能在餐飲界屬于第一梯隊(duì)。和這樣的“網(wǎng)紅”品牌玩到一起，樂(lè)道不但可以借肯德基的關(guān)注度提高曝光轉(zhuǎn)化，還可以實(shí)現(xiàn)和肯德基的聯(lián)想記憶。

肯德基的品牌形象比較親民，擁有全家桶這樣“家”味很足的產(chǎn)品；樂(lè)道則偏向于家用，品牌價(jià)值觀(guān)是“合家歡樂(lè)，持家有道”。兩個(gè)品牌的理念很貼合，牽手一起出圈，對(duì)雙方的品牌形象是一次共贏。

樂(lè)道汽車(chē)

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深入圈層，

年輕品牌和年輕消費(fèi)者的雙向奔赴

先問(wèn)個(gè)幾個(gè)問(wèn)題：提起過(guò)年的超市，你會(huì)想到什么BGM？相信大部分人耳邊會(huì)響起華仔的《恭喜發(fā)財(cái)》、中國(guó)娃娃的《發(fā)財(cái)發(fā)福中國(guó)年》等歌曲。說(shuō)起蜜雪冰城會(huì)想到什么？“你愛(ài)我我愛(ài)你蜜雪冰城甜蜜蜜”。提起腦白金會(huì)想到什么？“今年過(guò)年不收禮收禮只收腦白金”。

這就是魔性歌曲的殺傷力。

音樂(lè)的傳播性和記憶性，比我們想象中更強(qiáng)。所以無(wú)論是想快速傳播，還是想搶占用戶(hù)記憶力樹(shù)立品牌形象，歌曲都是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

春節(jié)前，樂(lè)道和網(wǎng)易云共創(chuàng)了一首歌曲《樂(lè)道過(guò)大年》。

樂(lè)道汽車(chē)

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因?yàn)槟韵茨X朗朗上口，很多達(dá)人和用戶(hù)來(lái)了一波花式二創(chuàng)。用戶(hù)自發(fā)傳播、自發(fā)分享，展現(xiàn)了一出“自來(lái)水”的威力。

不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，雖然這波音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)多少帶點(diǎn)“瘋”感，但歌詞還是很溫暖的，滿(mǎn)滿(mǎn)都是“家”元素。樂(lè)道車(chē)主也是會(huì)整活，帶上家人直接就利用樂(lè)道的無(wú)麥K歌唱了起來(lái)，家庭用車(chē)的品牌形象有了，對(duì)L60差異化賣(mài)點(diǎn)的宣傳也有了。

過(guò)去汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有個(gè)痛點(diǎn)，就是很多時(shí)候車(chē)企宣傳的賣(mài)點(diǎn)，并不是用戶(hù)感興趣的重點(diǎn)，對(duì)話(huà)根本不在一個(gè)頻道。樂(lè)道這次直接借音樂(lè)深入年輕人圈層，近距離貼身互動(dòng)。從結(jié)果來(lái)看，傳播范圍夠廣、賣(mài)點(diǎn)宣傳夠直觀(guān)、品牌理念傳達(dá)夠深入。這么年輕的品牌能把音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)玩得這么有意思，值得肯定。

玩點(diǎn)情懷，過(guò)年就是要有溫度

作為營(yíng)銷(xiāo)媒體，我們每年都會(huì)在春節(jié)前后做一次CNY營(yíng)銷(xiāo)案例盤(pán)點(diǎn)，幾年看下來(lái)，特別出彩的往往是那些非常走心的案例。比如去年百事可樂(lè)的《把樂(lè)帶回家》、京東的《回家》、蘋(píng)果的《過(guò)五關(guān)》等等。

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，最打動(dòng)人的就是與團(tuán)聚、親人、回家有關(guān)的情緒。情緒共鳴，不但可以化作品牌勢(shì)能，也可以直接轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)力。

今年春節(jié)前夕，樂(lè)道汽車(chē)總裁鐵成在社區(qū)發(fā)布一條倡議——《樂(lè)友順風(fēng)車(chē)，搭個(gè)老鄉(xiāng)，快樂(lè)到家》。樂(lè)道和嘀嗒出行的合作，在這輪CNY營(yíng)銷(xiāo)里可能是最難看到短期回報(bào)的，但確是最有意義感和長(zhǎng)期價(jià)值的。

在評(píng)論區(qū)看到一段很有意思的留言。

太有畫(huà)面感了，腦子里已經(jīng)有了老鄉(xiāng)吹彩虹屁的語(yǔ)氣，和車(chē)主暗爽的小表情。在這場(chǎng)活動(dòng)里，車(chē)主獲得了情緒價(jià)值，還可以分擔(dān)過(guò)路費(fèi)；老鄉(xiāng)可以更方便地回家，大空間的車(chē)型坐著也舒服。倆字，雙贏。

對(duì)于品牌呢？我專(zhuān)門(mén)去看了一些車(chē)主分享的回鄉(xiāng)故事，這些內(nèi)容不但有人和人之間的溫情，還可以展現(xiàn)過(guò)年高速免費(fèi)補(bǔ)能、三分鐘快速換電、空間大等產(chǎn)品亮點(diǎn)。更重要的是，很多老鄉(xiāng)非常直觀(guān)地感受到了樂(lè)道的“好”，成了潛在消費(fèi)者和“野生廣告”。

在樂(lè)道的案例里我們看到，在春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，情緒營(yíng)銷(xiāo)不單單可以強(qiáng)化品牌形象，也可以激發(fā)出生意機(jī)會(huì)。用戶(hù)對(duì)你的好感度不一定會(huì)立刻兌換為訂單，但種下的種子未來(lái)某一刻總會(huì)開(kāi)出花。

流量退去后剩下的辨識(shí)度，叫做心智

營(yíng)銷(xiāo)案例看多了之后，我最大的感受就是：快時(shí)代下心智才是最后的護(hù)城河，差異化的心智才是能夠不斷產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)的東西，也是支撐品牌長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵。

品牌那么多，用戶(hù)為什么看到你？為什么記住你？為什么選擇你？

答案是流量退去后的心智和辨識(shí)度。這樣的心智和辨識(shí)度一方面由產(chǎn)品力撐起，另一方面也深深受到營(yíng)銷(xiāo)的影響。

樂(lè)道作為蔚來(lái)的子品牌，剛剛進(jìn)入市場(chǎng)沒(méi)有多久，在這個(gè)時(shí)候選擇在做“效”的同時(shí)兼顧“品”，在初期做好品牌力和辨識(shí)度，我認(rèn)為是非常明智的。

前段時(shí)間第一財(cái)經(jīng)發(fā)布了《碎銀時(shí)代下的情緒紅利：2024生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》，里面有個(gè)詞叫“記憶力紅利”，我認(rèn)為很適合描述當(dāng)下品牌可以努力的方向。如果一個(gè)人提起一個(gè)品牌，不但知道它有什么產(chǎn)品，還能想到它的產(chǎn)品理念，它的人文關(guān)懷，它的品牌氣質(zhì)……那這個(gè)品牌未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該不會(huì)差。這輪CNY營(yíng)銷(xiāo)，樂(lè)道好像已經(jīng)在向這個(gè)方向努力。

什么是好的營(yíng)銷(xiāo)？好的營(yíng)銷(xiāo)一定是短期可以看到效果，支撐品牌創(chuàng)造增量；長(zhǎng)期讓品牌沉淀自己的品牌資產(chǎn)，在之后的日子里不斷產(chǎn)生復(fù)利。

2025，這是所有品牌都必須意識(shí)到的事。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏