■ 作者 黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

每逢春節(jié)，便是CNY營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)。品牌們都想在春節(jié)團(tuán)聚這個(gè)節(jié)點(diǎn)做出“暖流”，但同質(zhì)化的多，玩出新意的少。

面對(duì)愈發(fā)激烈的春節(jié)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，品牌也開始有意識(shí)地引出一系列富于真情實(shí)感的敘事內(nèi)容與互動(dòng)，掀起消費(fèi)者心中的情感浪潮。

01

一次“非常規(guī)”的新年禮

一場(chǎng)“走心又有愛”的春節(jié)溝通

今年，你送禮了嗎？

年關(guān)將至，怎么樣為父母長(zhǎng)輩選擇一份合適的禮物，成為了多數(shù)人的煩惱。刷筆記、看攻略…不知不覺間，春節(jié)送禮早已經(jīng)超越了單純的禮尚往來(lái)，成為一門復(fù)雜的社交藝術(shù)。

為春節(jié)備戰(zhàn)的各大品牌，便是想要拿下廣大的送禮場(chǎng)景。然而，在回歸理性的消費(fèi)時(shí)代中，年輕人在選擇禮物時(shí)往往陷入迷茫，刷筆記、看攻略，只為送到心坎上。

然而事實(shí)上卻是：送出去的往往是不被理解的。送衣服，審美過于差異；送護(hù)膚品，最后的結(jié)果就是落在家里吃灰…實(shí)際上， 送禮并非是要送昂貴，而是要送關(guān)懷，送深入日常的貼心。

洞悉于此的寶潔，與美團(tuán)外賣達(dá)成戰(zhàn)略合作，以 “愛到日常里，才是新年禮”，打破傳統(tǒng)新年禮高大上、華而不實(shí)的刻板印象，選擇從日常出發(fā)，強(qiáng)調(diào)日常品作為新年禮，將關(guān)懷具象到日常用品，找到消費(fèi)者的情緒突破口，以此情感共鳴。

但在媒體時(shí)代，昨天還在刷屏的內(nèi)容，今天可能就會(huì)被大眾忘記，如何用有限的資源創(chuàng)造無(wú)限的聲量？

首先，寶潔選擇在各大城市的機(jī)場(chǎng)以及高鐵等高人流量場(chǎng)域投放海報(bào)。這一舉措可謂是極具戰(zhàn)略眼光。機(jī)場(chǎng)與高鐵站本身人流量極大，且在新年到來(lái)之際，也是大眾踏上歸途、心情最為迫切之時(shí)，以海報(bào)給予年輕人送禮送日常的溫馨提示，無(wú)疑是恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，向目標(biāo)受眾傳達(dá)了精準(zhǔn)的信息，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)圈層的精準(zhǔn)覆蓋。

在海報(bào)的設(shè)計(jì)上，品牌也是頗具巧思。采用第一人稱的敘事手法，諸如“爸爸的洗發(fā)水兌水還能復(fù)活”、“奶奶的洗衣粉還活在2019年”等語(yǔ)句，無(wú)疑是父母?jìng)兊恼鎸?shí)寫照，在增強(qiáng)代入感的同時(shí)，也進(jìn)一步讓“上美團(tuán)外賣買寶潔”的品牌理念在消費(fèi)者心智中埋下認(rèn)知，為消費(fèi)轉(zhuǎn)化埋下基礎(chǔ)。由此品牌“愛到日常里，才是新年禮” 理念，也不再是空洞的口號(hào)，而是切切實(shí)實(shí)擊中了消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)家人的關(guān)懷之情。

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同時(shí)美團(tuán)外賣的即時(shí)配送服務(wù)在此次合作中扮演了關(guān)鍵角色。不僅打破了傳統(tǒng)購(gòu)物在時(shí)間和空間上的限制，更極大地滿足了消費(fèi)者對(duì)于 “及時(shí)性” 的需求。無(wú)論是在什么時(shí)間點(diǎn)，大眾都能做到及時(shí)給家里換新日用品，以“比你還先到家”的配送服務(wù)能力，讓消費(fèi)者感受到了一種 “高效的關(guān)懷”，將原本可能因?yàn)榉爆嵸?gòu)買流程而延遲或放棄的關(guān)懷，第一時(shí)間傳遞到家人身邊，做到了“心意即刻達(dá)”。

從寶潔的角度，這是一次順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、拓展銷售渠道的明智之舉。隨著線上購(gòu)物的興起，尤其是外賣平臺(tái)的便捷性，消費(fèi)者購(gòu)買日用品的習(xí)慣逐漸發(fā)生改變。與美團(tuán)外賣合作，寶潔能夠觸達(dá)更廣泛的年輕消費(fèi)群體，尤其是那些習(xí)慣在出行前通過外賣平臺(tái)采購(gòu)物品的人群。借助美團(tuán)外賣的配送優(yōu)勢(shì)，寶潔實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速送達(dá)，讓 “比你還先到家” 成為可能，這不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也增強(qiáng)了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

總結(jié)來(lái)看，寶潔和美團(tuán)外賣，無(wú)疑是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、雙贏的合作。

02

延續(xù)新年穿紅儀式感

蕉內(nèi)以藝術(shù)國(guó)潮傳遞蛇年好運(yùn)

紅，是國(guó)人的新年基本款，也是品牌新年?duì)I銷的基本色。無(wú)論是紅燈籠、對(duì)聯(lián)，都寄托著大眾對(duì)于新一年的美好祝愿。

深諳紅色在新年重要性的蕉內(nèi)，連續(xù)七年推出“紅色計(jì)劃”，重新設(shè)計(jì)新年紅色基本款，傳遞新年紅運(yùn)。

今年在以「蛇來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)」為主題下，蕉內(nèi)攜手跨媒體藝術(shù)家朱敬一以及城市藝術(shù)家 Fansack，將國(guó)潮融入品牌基因，以視覺藝術(shù)重新解構(gòu)傳統(tǒng)生肖形象，推出兼具設(shè)計(jì)感和文化感的新年系列，以全新的視角和姿態(tài)，迎接「蛇來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)」的美好寓意。

聯(lián)名的新年禮盒，也進(jìn)一步擴(kuò)充品類矩陣，內(nèi)著家居服系列、紅運(yùn)系列男女裝、紅運(yùn)保暖套裝系列、兒童系列、好運(yùn)寵物系列等多品類，滿足一家人“一站式”的穿著需求，為新年疊加“紅運(yùn)”buff。7A級(jí)抗菌面料、軟糯的家居服也在解決日常穿著體感舒適需求的基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步將新年穿紅的吉祥寓意與情緒舒適體驗(yàn)相結(jié)合，形成了一種全新的情感鏈接。

而為了讓用戶更進(jìn)一步，蕉內(nèi)發(fā)布一支趣味廣告片。在構(gòu)建的動(dòng)畫游樂園中，蕉內(nèi)的“紅”通過獨(dú)特的視覺藝術(shù)，以獨(dú)到有趣的方式傳遞給屏幕前的消費(fèi)者，帶來(lái)一場(chǎng)視覺與心靈的雙重盛宴。

然而，春節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，需要品牌保持影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。為此，蕉內(nèi)攜手品牌代言人招露思為用戶送上蛇年祝福。在代言人的影響力之下，提振品牌的曝光度與吸引力，為傳遞“紅色”提供助力。

連續(xù)七年的“紅色計(jì)劃”，蕉內(nèi)已然樹立了一個(gè)既注重傳統(tǒng)文化，又具有創(chuàng)新精神和時(shí)尚感的品牌形象，與新年紅色文化、生肖文化形成緊密關(guān)聯(lián)。

一方面，以生肖為主題推出的產(chǎn)品，在新春節(jié)點(diǎn)吸引到用戶一側(cè)的慣性關(guān)注，讓消費(fèi)者在購(gòu)買和穿著過程中，不斷加深對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和理解，進(jìn)而在春節(jié)場(chǎng)景中建立品牌聯(lián)想。

另一方面，“紅色計(jì)劃”已然蕉內(nèi)積累起成型的節(jié)點(diǎn)方法論，成為不可代替的IP。不止步于銷售產(chǎn)品，更通過產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)傳遞了關(guān)注傳統(tǒng)文化、注重用戶情感體驗(yàn)、追求品質(zhì)生活的品牌價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立起更深層次的情感共鳴，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度進(jìn)一步提升。

03

以沉浸體驗(yàn)圈粉消費(fèi)者

勁酒大型實(shí)景演繹團(tuán)圓健康年

中國(guó)人期待“過年”，因?yàn)槟晗笳髦寄钆c團(tuán)圓。但我們究竟應(yīng)該過怎樣的一個(gè)新年？

作為知名保健酒品牌，勁酒在春節(jié)情緒最濃的車站——鄭州站發(fā)起「健康中國(guó)年，勁酒賀團(tuán)圓」賀歲活動(dòng)，將“健康主張”融入整個(gè)歸家動(dòng)線。

賀歲活動(dòng)分為「健康迎新春」、「健康團(tuán)圓站」、「健康年貨鋪」、「勁酒賀團(tuán)圓」四大互動(dòng)區(qū)域。在「健康迎新春」，真人“老祖宗”npc互動(dòng)：與蘇軾對(duì)詩(shī)，與徐霞客比心，收獲穿越千年的新年祝福；

在「健康團(tuán)圓站」，特別定制的彩線繪制，記錄回家路線；現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)裝置也為用戶提供新年祝福，將團(tuán)圓的情緒價(jià)值拉滿；

在「健康年貨鋪」，勁酒特別定制養(yǎng)生方子，以千年的養(yǎng)生文化調(diào)動(dòng)用戶的參與欲，從而消解大眾在年末歸家的疲憊；

在「勁酒賀團(tuán)圓」，勁酒重塑天南地北特色年味，帶飄泊四海的游子來(lái)到東北銀滴快樂老家、巴蜀人嘞麻辣之家、嶺南人嘅雄獅世家，感受獨(dú)特的民俗氛圍。

真實(shí)沉浸的互動(dòng)，尊重消費(fèi)者的“主觀”意愿。在多層次、多內(nèi)容、多場(chǎng)景的互動(dòng)中，消費(fèi)者不再是品牌信息的接受者，而是傳播者、參與者。在“團(tuán)圓”與“健康”氛圍的塑造下，勁酒與大眾的情感連接變得更為具象化。

與此同時(shí)，勁酒也積極拓展品牌的傳播渠道，與線上開通品牌直播，在央視新聞頂級(jí)媒體的合作曝光下，助力品牌投放效果的最大化，進(jìn)一步延申接觸消費(fèi)者的渠道，打通線上線下傳播壁壘，形成難以復(fù)刻的品牌影響力。也因此吸引眾多旅客的駐足打卡，助推話題#中國(guó)人過年的盡頭具象了#的熱度飆升。

事實(shí)上，這樣一場(chǎng)出圈的營(yíng)銷，離不開勁酒的品質(zhì)力支撐。始終秉持著“通過提供健康的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升消費(fèi)者身體素質(zhì)和生活質(zhì)量”崇高使命，勁酒在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞等層面的功效舉足輕重，以實(shí)力將“健康”貫徹到底。

以品質(zhì)實(shí)力承接大眾身體健康，以【健康中國(guó)年，勁酒賀團(tuán)圓】打造“團(tuán)圓+健康”的沉浸場(chǎng)景，勇于打破常規(guī)的勁酒，在CNY的市場(chǎng)中，可謂是與消費(fèi)者雙向奔赴。

結(jié)語(yǔ)： 扎堆的CNY營(yíng)銷，難免會(huì)讓消費(fèi)者審美疲勞。寶潔與美團(tuán)外賣的 “愛到日常里，才是新年禮”，蕉內(nèi)的“紅色計(jì)劃”，勁酒「健康中國(guó)年，勁酒賀團(tuán)圓」都是品牌站在這個(gè)辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)送給消費(fèi)者最樸實(shí)的“新年禮”，讓不同代際、不圈層的人們都能感受到春節(jié)的氣息。