文/李光斗

金蛇舞，迎新歲。春節(jié)的腳步越來(lái)越近，年的味道也愈發(fā)醇厚。每年春節(jié)的到來(lái)，對(duì)老百姓是辭舊迎新，闔家團(tuán)聚的最重要節(jié)日。雖說(shuō)如人飲水，冷暖自知，感同身受并不容易相通，難熬的日子好過(guò)的新年，好過(guò)的日子難過(guò)的年關(guān)，好過(guò)的春節(jié)難過(guò)的春天，總是因人而異，因時(shí)而異。但有錢沒(méi)錢，回家過(guò)年。中國(guó)人最大的傳統(tǒng)仍然是過(guò)年，過(guò)年的最大習(xí)慣是回家團(tuán)圓與集中消費(fèi)，在過(guò)年期間釋放一年的忙碌，走親訪友，吃喝玩樂(lè)，聚合購(gòu)物。即便過(guò)去一年中曾有過(guò)受困于不敢消費(fèi)、不愿消費(fèi)、不便消費(fèi)的焦慮，在春節(jié)期間，消費(fèi)熱情總會(huì)高漲，這種集中式甚至帶有報(bào)復(fù)式的消費(fèi)場(chǎng)景讓春節(jié)檔經(jīng)濟(jì)的熱度得以年年延續(xù)。

2025年是火木之年，乙巳蛇年，木生火，火加木越燒越旺。春節(jié)帶來(lái)的是一年中第一個(gè)也是最重要的消費(fèi)高峰。商家自然不會(huì)放過(guò)春節(jié)這一重要商機(jī)，很多品牌使出渾身解數(shù)來(lái)吸引消費(fèi)者“投懷送抱”。品牌要想借力春節(jié)打好營(yíng)銷牌，提升自身影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，最大的法寶在于情感與社交共鳴。

春節(jié)營(yíng)銷不論形式和內(nèi)容怎樣花樣百出，最終都離不開(kāi)三樣?xùn)|西：團(tuán)圓，新年愿望和社交。團(tuán)圓與新年愿望的最大的內(nèi)核在于情感，品牌要善于在春節(jié)這個(gè)特殊的節(jié)日背景上與消費(fèi)者尋找情感共鳴。根據(jù)春節(jié)期間的市場(chǎng)需求和消費(fèi)心理，將春節(jié)文化內(nèi)涵與品牌賣點(diǎn)充分結(jié)合，做到品牌賣點(diǎn)節(jié)日化。春節(jié)充滿著濃濃的除舊布新、回家團(tuán)圓之意，所以品牌在這一時(shí)期的傳播策略也要與回家、團(tuán)圓、新氣象等與春節(jié)文化相關(guān)的關(guān)鍵詞緊密結(jié)合，才能形成強(qiáng)有力的傳播。

春節(jié)是每個(gè)人心中的大事件，品牌如能喚起人們心中的春節(jié)情結(jié)就能走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，進(jìn)而贏得商機(jī)。子女對(duì)父母的回報(bào)和思念，父母對(duì)子女的關(guān)愛(ài)和期望，親朋好友間的情感交流，因此，春節(jié)消費(fèi)不僅僅物質(zhì)上的消費(fèi)，它更是情感上的消費(fèi)，是表達(dá)內(nèi)心情感的一個(gè)重要的機(jī)會(huì)。

依照中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，年貨文化就是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。千百年來(lái)，春節(jié)前后集中性的大量置辦年貨已成為國(guó)人過(guò)年不可或缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。這其中整個(gè)春節(jié)消費(fèi)檔正是以酒為代表的食品行業(yè)最大的消費(fèi)期，因此春節(jié)絕對(duì)是酒企營(yíng)銷的“鉑金時(shí)節(jié)”。事實(shí)也證明所有的白酒品牌在春節(jié)期間銷量都有所上升，甚至春節(jié)營(yíng)銷的成敗，關(guān)乎著企業(yè)全年的銷售目標(biāo)。酒企利用好了春節(jié)這個(gè)機(jī)會(huì)，不僅可以大幅提升銷量，同時(shí)對(duì)品牌形象的塑造和品牌價(jià)值的提升有著更為深遠(yuǎn)的意義。

在中國(guó)，酒一直以來(lái)都具有快消品與禮品的雙重屬性，尤其是在春節(jié)的禮品市場(chǎng)上，酒是當(dāng)仁不讓的佼佼者。每年春節(jié)期間，各大品牌競(jìng)相推出各式白金酒，黃金酒，你方唱罷我登場(chǎng)，熱浪一波未平一波又起，誰(shuí)都想著借著春節(jié)這股“東風(fēng)”占領(lǐng)市場(chǎng)、拉動(dòng)年度銷售。

在中國(guó)酒天下過(guò)大年的營(yíng)銷大場(chǎng)景中，古井貢酒就推出了一款“年味十足”的春節(jié)檔高端酒，那就是“年三十”。“年三十”是古井貢酒年份原漿系列中最高檔的一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品專門鎖定大家吃團(tuán)圓飯，歡度春節(jié)。年三十的時(shí)候要喝年三十的酒，應(yīng)景又應(yīng)情，緊緊地抓住了春節(jié)節(jié)日營(yíng)銷的場(chǎng)景大舞臺(tái)。

中國(guó)春節(jié)已被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，為了將“古井貢酒?年三十酒”與中國(guó)春節(jié)的“年文化”更加緊密相連，形成更加獨(dú)特的品牌文化。古井貢連續(xù)多年贊助央視春晚，走上億萬(wàn)家庭的年夜飯桌，與全球華人共享央視春晚的文化大餐，共同度過(guò)和美的難忘時(shí)刻。同時(shí)古井貢通過(guò)舉辦年文化節(jié)、推出年三十紀(jì)念版大酒等各種形式的活動(dòng)進(jìn)行整合營(yíng)銷，成功地與中國(guó)“年文化”以及春節(jié)場(chǎng)景緊密相連，打造了一場(chǎng)場(chǎng)別開(kāi)生面的文化盛宴。

借助文化，品牌具有了獨(dú)到的魅力，文化滲入商品中、產(chǎn)品中，乃至一切市場(chǎng)行為中，就構(gòu)成了品牌文化，所以文化是品牌的天然屬性。做好春節(jié)品牌營(yíng)銷就是把春節(jié)文化植入到品牌賣點(diǎn)中，并且將此共鳴點(diǎn)發(fā)揮到極致。在央視《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》諸多精彩紛呈的節(jié)目當(dāng)中，一首《看動(dòng)畫片的我們長(zhǎng)大了》的歌舞節(jié)目引發(fā)了無(wú)數(shù)共鳴。來(lái)自各行各業(yè)的勞動(dòng)者，用一曲曲經(jīng)典動(dòng)畫片主題曲串燒起從開(kāi)飛機(jī)坦克的舒克貝塔到探索自然之謎的海爾兄弟……“舒克舒克，開(kāi)飛機(jī)的舒克”，看《舒克貝塔》的小朋友，現(xiàn)在成為了飛行員；“打雷要下雨，下雨要打傘”，看《海爾兄弟》的小朋友，現(xiàn)在成為了大氣物理研究者，探索自然奧秘……這些經(jīng)典歌曲曾伴隨數(shù)代人度過(guò)了美好的童年，為許多孩子埋下了職業(yè)夢(mèng)想的種子，如今再次唱響在春晚舞臺(tái)，也正是對(duì)春晚與中國(guó)品牌成長(zhǎng)故事的訴說(shuō)與傳唱。

歲歲常歡愉，年年皆勝意。春節(jié)營(yíng)銷的形式也要與時(shí)俱進(jìn)，品牌訴求的母題除了團(tuán)圓歡聚，新年祈福，社交的訴求也日益增加，被越來(lái)越多品牌運(yùn)用以期拉近與消費(fèi)者之間的距離，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的親和力。微信紅包和集五福就是圍繞社交展開(kāi)的。春節(jié)發(fā)紅包之所以能如此火熱，一是因?yàn)樗葴?zhǔn)了春節(jié)發(fā)紅包的習(xí)俗，二是它通過(guò)“搶”的方式增加了參與感，把強(qiáng)弱關(guān)系連接起來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是社交，而社交營(yíng)銷的關(guān)鍵在于互動(dòng)。近年來(lái)海爾的節(jié)日營(yíng)銷，就愈來(lái)愈在社交上著力。針對(duì)春節(jié)，海爾推出的表情包“年春節(jié)斗圖大全”中專門創(chuàng)意設(shè)計(jì)了一組應(yīng)對(duì)父母親友“拷問(wèn)”的春節(jié)表情包，應(yīng)對(duì)親友提問(wèn)、拿捏拜年吉祥話，為都市白領(lǐng)提供春節(jié)社交自救利器，應(yīng)對(duì)各種經(jīng)典春節(jié)名場(chǎng)面。

另外，隨著年輕人逐漸成為年貨“主理人”，更希望能體現(xiàn)獨(dú)特的審美品味、興趣愛(ài)好和社交需求。京東就推出了頗具創(chuàng)意的新年貨，將生肖金幣包進(jìn)水餃的“黃金水餃禮盒”，既利誘人心，又情誘人心，巧妙的將傳統(tǒng)美食餃子與黃金結(jié)合，寓意著財(cái)富和好運(yùn)，因兼顧傳統(tǒng)習(xí)俗和收藏價(jià)值頗受消費(fèi)者歡迎。

營(yíng)銷的背后是營(yíng)銷人心，品牌要做的便是洞察社會(huì)、時(shí)代以及消費(fèi)者的痛點(diǎn)與癢點(diǎn)。真正重要的是共情共鳴，利誘人心，情誘人心才是春節(jié)品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。

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