當張小龍在2017年12月在廣州微信公開課上演示“跳一跳”時，F(xiàn)acebook的同類產品Instant Game還要一年后才誕生，而YouTube的同類產品Playable也還要五年后才上線。

回顧小游戲的發(fā)展，既有微信團隊在技術基建上的穩(wěn)打穩(wěn)扎，比如緩存從50M擴容到1G、推出Unity導H5方案、上線IP合作平臺等等，也有騰訊廣告在增長、變現(xiàn)層面構建的飛輪同步推動。

今天，衛(wèi)夕在小游戲誕生7年后和大家一起聊一聊這個細分產業(yè)進入下半場之后營銷增長到底應該如何做。

一、小游戲是一座富礦，但并不是所有玩家都能挖到寶

在傳統(tǒng)的印象中，小游戲似乎是一個門檻較低、玩法簡單的小規(guī)模細分市場，然而經過6年多的沉淀與進化，進入成熟期的小游戲市場正在經歷一個悖論：它既是一座含金量極高的富礦，又是一條門檻高漲的深水賽道。

要理解這一點，我們從宏觀和微觀兩個維度進行觀察——

從宏觀維度來看，小游戲市場的體量正在突飛猛進，根據(jù)游戲工委《2024年中國游戲產業(yè)報告》的數(shù)據(jù)，2024年中國小游戲市場規(guī)模已經達到398.36億元，同比增長高達99.18%。

作為對比，中國整體游戲產業(yè)過去一年的總產值是3258億，也就是小游戲的規(guī)模已經接近整個游戲產業(yè)的12.2%。

而另一個有意思的數(shù)據(jù)是，科技媒體人潘亂在“亂翻書”的播客中引用非官方的數(shù)據(jù)：2024年小游戲的廣告投放支出已經超過移動游戲。

這幾組數(shù)字背后的潛臺詞是：小游戲已經從游戲產業(yè)的配角，逐漸成長為不可忽視的重要增長引擎。

然而，這并不意味著小游戲市場是一片人人都可以吃到肉的藍海，如果說宏觀數(shù)據(jù)展現(xiàn)的是一片繁榮，那么微觀層面的競爭態(tài)勢則透露出一絲隱憂，這種隱憂主要體現(xiàn)在兩個方面：

首先，小游戲行業(yè)正面臨著一個棘手的玩法創(chuàng)新困境。

今天小游戲創(chuàng)新的邊際效應開始遞減，很多玩家發(fā)現(xiàn)不少新的小游戲往往只是成熟游戲的簡單變種，行業(yè)同質化競爭的趨勢日益加劇。

其次，買量成本居高不下成為行業(yè)的共同挑戰(zhàn)。

獲客成本的持續(xù)攀升已經成為行業(yè)所有玩家無法回避的核心痛點。從獲客成本到用戶留存，從流量獲取到變現(xiàn)效率，每一個環(huán)節(jié)都在考驗著運營者的段位與功底。

歸根到底，能否在這場競爭中勝出，關鍵在于是否能夠建立起更加科學、系統(tǒng)的“增長飛輪”。

二、營銷已經成為構建小游戲“增長飛輪”的關鍵要素

為什么這么說？

這背后核心的原因在于買量這件事已經進入了技術驅動的新階段。

如果說小游戲行業(yè)的早期是"大水漫灌"的粗放增長階段，那么現(xiàn)在則進入了"精準滴灌"的細顆粒度時代。

在這樣的背景下，作為小游戲產業(yè)背后的基礎設施和增長平臺，騰訊廣告適時推出了"小游戲營銷全景圖"。

這個全景圖并非簡單的工具集合，而是一套完整的技術生態(tài)解決方案，它將小游戲的營銷過程完整地分解為測試期、平推期和召回期三個關鍵階段，并為每個階段提供了高度匹配的技術支持和解決方案。

它為小游戲開發(fā)者提供了一套可以量化、可以復制的營銷體系，我打一個不太成熟的比喻：如果說小游戲營銷是一場馬拉松，那么這個營銷全景圖就是這場馬拉松的路標、補給站和配速員，是優(yōu)秀的選手跑出好成績的基礎保障。

所以，從這個意義上說，小游戲營銷已經演變成一個需要技術支撐、數(shù)據(jù)驅動、持續(xù)優(yōu)化的系統(tǒng)工程，而這也正是我們說小游戲營銷是一門技術活的原因。

接下來，衛(wèi)夕就和大家一起來盤一盤這張"小游戲營銷全景圖"，和開發(fā)者們一起看一看深水區(qū)的小游戲營銷到底應該如何玩——

三、飽和式覆蓋：小游戲營銷全景圖如何讓增長有“技”可循？

要分析小游戲營銷全景圖的核心價值，我們還得回到"把活做細"這個核心。

之所以強調"把活做細"，是因為今天的增長戰(zhàn)場，掃射的“機關槍”威力已經式微，而更需要的是精準制導的“導彈”。

縱觀小游戲營銷全景圖，它是一個非常清晰的結構——

首先，它根據(jù)小游戲生命周期的三個階段：測試期、平推期和召回期，分別給出了針對性增長策略，這背后的邏輯是每個階段的營銷訴求是存在巨大差異的，必須對癥下藥。

其次，全景圖用四個基礎模塊【洞察營銷對象】、【建設數(shù)據(jù)生態(tài)】、【創(chuàng)意深耕】、【產品矩陣】來提升上述三個階段的投放效率和轉化效果，讓生意有“技”可循。

我們先從小游戲的生命周期來逐一分析為什么不同階段需要匹配不同的打法——

先看測試期。

測試期相當于游戲真正跑起來的一次彩排，這個階段的營銷訴求是通過少量預算，穩(wěn)定冷啟動和達成效果，提高正式上線時的成功率。

因此，在測試期借助“星盤”對比品類標桿制定策略和打法。

然后，在測試期必須表達清楚營銷目標、選擇好對應的營銷鏈路，與平臺共建數(shù)據(jù)生態(tài)，只有在測試期把數(shù)據(jù)理順、理通，后續(xù)才能真正跑起來。

再看平推期和召回期。

平推期是小游戲生命周期最核心的部分，召回期則代表游戲已經過了用戶活躍度的高峰。

這兩個時期的營銷節(jié)奏相當關鍵，在數(shù)據(jù)洞察部分，這時候其實已經積累了大量的實踐數(shù)據(jù)，因此可以針對版位、出價工具、出價策略等維度詳細洞察行業(yè)投放現(xiàn)狀，實現(xiàn)有的放矢地優(yōu)化。

然后在“營銷鏈路”層面，平推期和召回期數(shù)據(jù)鏈路的基建已經完整，此時的工作核心一定是重點關注數(shù)據(jù)的變化。

此外，平推期和召回期是上量的階段，因此，對創(chuàng)意的需求量也會成倍增長，因此，需要通過"組件化創(chuàng)意"和"騰訊廣告妙思"構建一套創(chuàng)意生產、更新的SOP，確保創(chuàng)意跟得上、有競爭力、不拖后腿。

的確，小游戲營銷全景圖是一套結構完整的成熟解決方案，它強調各個模塊的有機配合。

下面咱們也逐一來拆解一下這個解決方案的不同模塊，一塊搞清楚每個模塊到底在小游戲增長中起什么具體作用——

先看“洞察營銷對象”。

小程序的增長，既要“低頭走路”，也要抬頭看天。

騰訊廣告“星盤-推廣產品洞察”，基于官方權威的數(shù)據(jù)提供各個維度的投放情報，可以有效幫助小游戲開發(fā)者看清不同品類的增長機會和競爭格局，同時還能給到對標同品的投放優(yōu)化建議與策略。

可以說，在“洞察營銷對象”這個維度，“星盤-推廣產品洞察”這項產品能力“既看病，也開藥”，既能做到“知己”，又能做到“知彼”。

再看“建設數(shù)據(jù)生態(tài)”。

在今天的大模型產業(yè)中，有一個“Scaling Law”，說的是模型訓練的數(shù)據(jù)越多、算力越強、參數(shù)規(guī)模越大，模型的效果就越好。

其實互聯(lián)網廣告投放在某種意義上也有自己的“Scaling Law”，即廣告平臺獲得的投放鏈條上的數(shù)據(jù)量越多、數(shù)據(jù)維度越廣、數(shù)據(jù)顆粒度越細，廣告投放的效果就會越好。

這就是為什么騰訊廣告如此強調“建設數(shù)據(jù)生態(tài)”的核心原因。

在數(shù)據(jù)層面，小游戲其實有天然的優(yōu)勢，既它的所有行為都是線上完成的，即平臺和廣告兩方有完整的全鏈路數(shù)據(jù)，而“營銷鏈路”和“小游戲SDK”的作用就是充分挖掘這些數(shù)據(jù)的價值。

具體而言，“營銷鏈路”其實就是在平臺和廣告主之間建立一個通道，將轉化過程中更細顆粒度的數(shù)據(jù)上報給廣告平臺，以便系統(tǒng)更好地優(yōu)化，它有效提高了廣告系統(tǒng)的感知能力。

“營銷鏈路”在本質上是幫助系統(tǒng)構建轉化過程的“上帝視角”，解決轉化過程的“黑箱”問題。

小游戲開發(fā)商通過“營銷鏈路”功能建立數(shù)據(jù)上報通道，就可以將用戶的“啟動、注冊、創(chuàng)建角色、完成新手引導”等一系列付費前的動作告知廣告系統(tǒng)，系統(tǒng)則可以將這些行為特征注入到效果模型，從而優(yōu)化效果。

某模擬經營類小游戲在應用“營銷鏈路”后，效果立竿見影，跑量能力提升5.5倍，首日付費ROI提升37%。

除了“營銷鏈路”，騰訊廣告針對小游戲的數(shù)據(jù)生態(tài)建設另一個工具就是“小游戲SDK”。

它為開發(fā)者提供了一種更便捷的數(shù)據(jù)接入方式，可以實現(xiàn)低成本、高時效接入，更重要的是它可以挖掘更多數(shù)據(jù)場景，從而更好地驅動深度轉化。

某放置類小游戲在接入“小游戲SDK”后，日均消耗增長65%，廣告條均消耗增長23.7%，首日付費ROI增長15%，實現(xiàn)了投放層面的“量效齊飛”。

再看“創(chuàng)意深耕”。

在騰訊廣告升級到3.0之后，自動化投放再次大幅進化，優(yōu)化師發(fā)揮主觀能動性的核心工作轉向創(chuàng)意。

隨著"組件化創(chuàng)意"和"騰訊廣告妙思"等技術工具的出現(xiàn)，創(chuàng)意生產也在逐漸被技術所改變，組件化創(chuàng)意實現(xiàn)了創(chuàng)意素材的自動組合和優(yōu)選，而騰訊廣告妙思則通過AI技術提升了素材生產效率。

從這個意義上，騰訊廣告也為廣告創(chuàng)意的生產配了一個Copilot。

最后看“產品矩陣”。

小游戲的營銷與增長，歸根到底還是一套組合拳，而騰訊廣告的工具箱里其實提供了一系列解決不同細分投放需求的工具。

靈活地組合應用這些工具，可以幫助小游戲開發(fā)者更好地做好全周期、全鏈路的增長。

比如，在測試期，為了更好地實現(xiàn)冷啟動，小游戲營銷全景圖提供了"注冊ROI出價工具"和"新游助推方案"等專項解決方案。

在平推期，核心訴求是在短時間內實現(xiàn)用戶規(guī)模的快速擴張，這背后的技術難度在于：如何在快速擴張的同時，既不影響投放效率，又能控制好獲客成本。

對此，全景圖提供了包括"一鍵起量"、"最大轉化量"、"場景智投"等在內的多個技術工具，實現(xiàn)“質”和“量”的雙贏。

而當游戲進入召回期，開發(fā)者不僅要持續(xù)獲取新用戶，還要解決用戶流失的問題，這時除了平推期能使用的所有能力外，開發(fā)者還可以使用針對回流用戶的相關能力，以便游戲延長生命周期。

此外，和重度游戲相比，小游戲在商業(yè)化層面另一個突出特征就是“混合變現(xiàn)”的崛起，通過內購和廣告的融合，實現(xiàn)整體用戶LTV的提升。

微信小游戲歷史上僅支持付費ROI或廣告變現(xiàn)ROI的單獨投放，單獨投放缺乏全局視角，對既有付費能力又有變現(xiàn)價值的用戶群體無法準確評估其整體價值，導致該類用戶群體被低估，最終影響廣告競爭力。

基于上述背景，騰訊廣告推出微信小游戲混變產品。

利用自動投放場景化解決方案，廣告主只需要設置混變ROI目標及混變系數(shù)，由模型預估用戶群體的付費及廣告變現(xiàn)LTV。

最終做到既提升廣告競爭力、提升獲量能力，又達成混變ROI目標。

可以說，“小游戲營銷全景圖”是一張可視化的小游戲增長方法論“全景地圖”。

任何想要掘金小游戲的開發(fā)者都可以“按圖索驥”，結合自己游戲的細分領域和具體實踐，通過騰訊廣告多元的工具箱實現(xiàn)有質量的可持續(xù)增長。

結語

“你不擁抱變化，變化就會壁咚你”

在劇變的新增長時代，小游戲大盤接近100%的高速增長依然為細分領域的開發(fā)者提供了開拓增量市場的確定性和可能性。

愿悶頭開發(fā)的小游戲從業(yè)者能回歸常識，尊重規(guī)律，在“小游戲營銷全景圖”的加持下，用科學理性的工具組合，實現(xiàn)復雜市場下有質量的增長。

——End——

作者簡介：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！