2018年5月，時(shí)任西安市委書記王永康專程前往字節(jié)跳動(dòng)總部，聘任張一鳴為西安市人民政府科技顧問[2]，目的很明確：給西安帶點(diǎn)流量。

王永康主政西安近三年，留下政績無數(shù)，其中最為人所知的是西安的旅游收入，在與字節(jié)跳動(dòng)的座談會(huì)中，王永康提出[2]：依托大雁塔、大城墻、大明宮、大唐不夜城、大唐芙蓉園等景點(diǎn)，打好抖音短片、微電影等新媒體營銷“組合拳”，增強(qiáng)大西安旅游和城市吸引力。

座談會(huì)效果立竿見影，西安的旅游人次與抖音的月活一起步入快車道。2017年之前，西安旅游收入一直保持在20億元左右，2018年就迅速突破百億元[3]。

多少讓人意外的是，在西安不計(jì)其數(shù)的旅游景點(diǎn)中，大唐不夜城力壓兵馬俑、始皇陵、華清池等名勝古跡，成為西安文旅中最閃亮的新星。

2019年，涌入大唐不夜城的游客高達(dá)1.01億人次[4]，是兵馬俑訪問人次的10倍以上，讓西安人民徹底摘掉了“致富不忘秦始皇”的帽子。

去年春晚西安分會(huì)場，借著《山河詩長安》節(jié)目，大唐不夜城燈火滿長安的恢弘景象，快速?zèng)_上微博熱搜[5]。

憑借春晚的帶貨能力，春節(jié)期間數(shù)百萬游客涌入大唐不夜城，官博被迫發(fā)布節(jié)目表演暫停的通知，因?yàn)楣?jié)目演員都被堵在了外面[6]。

去年五一，大唐不夜城熱度不減，累計(jì)接待游客225萬人次。作為對(duì)比，上海迪士尼完成同樣的目標(biāo)，需要忙活近兩個(gè)月[7]。

然而，與摩肩接踵的游客對(duì)應(yīng)的，卻是大唐不夜城背后的上市主體曲江文旅舉步維艱的盈利情況：去年上半年，曲江文旅虧損1.9個(gè)小目標(biāo)，平均每天虧103.9萬元。

不買票的迪斯尼

2020年，大唐不夜城與寬窄巷子、西湖、解放碑、夫子廟一起，被商務(wù)部評(píng)為首批示范步行街，相較其他四位代表，大唐不夜城的獨(dú)特之處在于節(jié)目表演眾多：每晚7至11點(diǎn)，表演種類共計(jì)15個(gè)，總場次為43場。

大唐不夜城的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)始于2018年商務(wù)部印發(fā)的《關(guān)于開展步行街改造提升試點(diǎn)工作的通知》，前者成為首批試點(diǎn)步行街之一。同一年，大唐不夜城按照"復(fù)原唐韻"的要求，對(duì)磚瓦草木進(jìn)行還原，并設(shè)立了各類舞樂節(jié)目。

2019年，大唐不夜城各類演出的全國首演率就高達(dá)30%，其中《再回大雁塔》、《再回長安》等實(shí)景演出，還因特色鮮明成為西安代表作[8]。

高質(zhì)量的演出配合短視頻的迅速普及，讓大唐不夜城拳打兵馬俑，腳踢大雁塔，成為西安新晉頂流。

時(shí)至今日，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、“石頭人”等文化IP，全網(wǎng)播放量超過50億次[9]，“李白對(duì)詩”以及“盛唐密盒”等互動(dòng)表演，也創(chuàng)造出了足夠的話題空間。

與之對(duì)應(yīng)，兵馬俑和大雁塔這類名勝古跡，由于存在文物保護(hù)的要求，往往天然缺乏體驗(yàn)和互動(dòng)性，尤其兵馬俑只可遠(yuǎn)觀不可褻玩，體驗(yàn)感恐怕還不如官方精修大片。

在短視頻的帶動(dòng)下，2023年上半年，大唐不夜城接待游客4244萬人次[10]。然而.按照同期6586萬元的營業(yè)收入測算，每名游客貢獻(xiàn)的收入僅有1.55元。

同為免費(fèi)的旅游景點(diǎn)，大唐不夜城和西湖最重要的區(qū)別在于，地方財(cái)政不用給西湖發(fā)工資。

而與同為人造景點(diǎn)的迪士尼對(duì)比，相比大唐不夜城不要錢隨便逛，迪士尼可謂將資本主義的原教旨發(fā)揮得淋漓盡致。尊享卡、禮賓服務(wù)和尊享導(dǎo)覽時(shí)時(shí)刻刻提醒著游客，在世界上最快樂的地方，快樂也可以劃分成三六九等。

能省則省的大環(huán)境下，游客們拔草的列表，很難不將免費(fèi)的大唐不夜城排在最前面。代價(jià)則是過去三年里，大唐不夜城反而虧損近100萬元。

天下沒有虧本的生意，2019年，《時(shí)代金融》刊文總結(jié)“曲江模式”的運(yùn)作流程：通過整合歷史文化資源，旅游景區(qū)打造，文化旅游集群的形成，并經(jīng)過統(tǒng)一運(yùn)營，形成文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，最終提升和兌現(xiàn)了城市價(jià)值。

其核心在于最后一句“提升和兌現(xiàn)城市價(jià)值”，翻譯成大白話就是羊毛出在豬身上：借助歷史文化發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)周邊土地升值，賣地賺一波大的。

地主家的一盤棋

2002年，曲江旅游度假區(qū)發(fā)布《曲江宣言》，被視為曲江模式的頂層設(shè)計(jì)。基于此，曲江文旅相繼規(guī)劃建設(shè)了3300畝公共園林，10萬平方米的文化場館[11]。

西安曲江文化控股有限公司（曲江文控）是規(guī)劃的重要執(zhí)行者，其通過一系列投資安排，建設(shè)并運(yùn)營著大唐不夜城、大雁塔、西安城墻、大唐芙蓉園等網(wǎng)紅景區(qū)，一度得了個(gè)“網(wǎng)紅城投”的美名。

上市公司曲江文旅承擔(dān)的主要角色是景區(qū)運(yùn)營，其股權(quán)關(guān)系可以一路穿透到西安曲江新區(qū)管委會(huì)。

2003年底，大雁塔北廣場開放，第二天，曲江的所有土地在原有基礎(chǔ)上每畝加50萬元，效果立竿見影，一年后，該地段周圍地價(jià)增長了3倍以上[12]。

在互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的年代，《曲江宣言》以“投資文旅-游客引流-土地升值”構(gòu)筑的商業(yè)模式呈現(xiàn)了高度的前瞻性。2003年，西安曲江新區(qū)接待游客量僅為360萬人次，到了2009年人次已達(dá)2400萬[12]。

時(shí)至今日，面對(duì)曲江新區(qū)超千萬元的每畝均價(jià)，以及超十億的土拍總價(jià)，人們?cè)缫蚜?xí)以為常。

大唐不夜城是《曲江宣言》的代表作，歷經(jīng)16年里三次完善，耗資50億元建設(shè)完成[13]。去年五一，大唐不夜城日均客流量高達(dá)45萬[14]，約為西安全部客流的16%。

雖然大唐不夜城本身在盈虧線上掙扎，但游客在周邊商戶的消費(fèi)額不可小覷。去年五一期間，西安實(shí)現(xiàn)旅游收入114.68億元，較疫情前的2019年增長38.3%[15]。

同時(shí)，游客帶來的經(jīng)濟(jì)活力也在時(shí)刻“提升和兌現(xiàn)城市價(jià)值”：緊鄰大唐不夜城的曲江皇家花園別墅，鏈家掛牌單價(jià)超15萬/平米，整體售價(jià)超3000萬。而地塊周邊的房價(jià)是地產(chǎn)商參與土拍競價(jià)時(shí)，重要的參考系之一。

文旅產(chǎn)業(yè)具備很強(qiáng)的即時(shí)性，游客的吃喝拉撒，衣食住行等消費(fèi)行為，基本都會(huì)在當(dāng)?shù)赝瓿?，因此?huì)在短時(shí)間快速提高當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)活力。

并且在“來都來了”的心理加持下，游客對(duì)于價(jià)格的容忍度也會(huì)相應(yīng)提高，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)鏈盈利能力也會(huì)有所增強(qiáng)。

當(dāng)然，這些商業(yè)活力最終都以土地出讓收入的形式變成了實(shí)在的價(jià)值。過去三年，曲江新區(qū)政府憑借日新月異的地價(jià)，斬獲近200億的賣地收入。

什么叫算大賬，這就叫算大賬。

努力跟上新時(shí)代

去年9月，一份資產(chǎn)管理公司的催債《告知書》引發(fā)熱議，熱議源于以下兩點(diǎn)反差：

一是《告知書》中內(nèi)容包含大量“死豬不怕開水燙”、“我是欠款人我就是大爺”、“詐騙式融資、欺詐式還款”等樸素又直觀的言辭，與金融機(jī)構(gòu)的形象產(chǎn)生劇烈的反差。

二是被追債人西安曲江大明宮投資（集團(tuán)）有限公司身份特殊，屬于曲江文控的子公司，所欠本息“僅為”1360萬元。

事件曝光后，上述債務(wù)被光速清償，但曲江文控的經(jīng)營，事實(shí)上已經(jīng)步履維艱：2019至20223年，其總負(fù)債由1053.7億元逐年遞增至1830.8億元[16]。

日益高漲的負(fù)債，與曲江文控所承擔(dān)的景區(qū)建設(shè)與運(yùn)營的角色高度相關(guān)。

景區(qū)建設(shè)是典型的重資產(chǎn)項(xiàng)目，前期不僅投入大，還很難產(chǎn)生現(xiàn)金流，舉債幾乎是必然；另一方面，建成后項(xiàng)目的側(cè)重點(diǎn)在于引流，后期也很難有足夠的利潤，來償還建設(shè)期間堆積的負(fù)債。

去年上半年，曲江文控歸母凈利潤為-13.68億，同比擴(kuò)大近30%[16]。

一般來說，曲江管委會(huì)通過政府補(bǔ)貼、資管劃撥等方式，來充實(shí)曲江文控的現(xiàn)金流、擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模。但這么做的前提是土地市場變現(xiàn)的流程通暢，賣地收入能覆蓋公司虧損。

但近幾年，曲江新區(qū)土地出讓面積縮水近40萬平方米，對(duì)應(yīng)每年的土地出讓金額，也由近百億降至不足40億[17]。

不論是曲江文控日益走高的負(fù)債規(guī)模，還是曲江政府日漸走低的土地出讓金，都共同指向一個(gè)問題，依托景區(qū)撬動(dòng)土地杠桿的解決辦法，已經(jīng)不再是靈丹妙藥。

另一方面，景區(qū)附近的土地資源無法再生，即使地價(jià)還能繼續(xù)漲，但也仍是賣一塊少一塊，總歸有賣完的一天。簡而言之，要想真正做好文旅生意，必須要解決自我造血能力。

即使拋開迪士尼不談，宋城演藝也是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的對(duì)象。在展現(xiàn)形式上，其與大唐不夜城并無區(qū)別，均是圍繞文化IP，來打造場景和表演節(jié)目，使游客能獲得沉浸式體驗(yàn)。

但不同的是，宋城演藝景區(qū)封閉運(yùn)作，游客體驗(yàn)深度與付費(fèi)能力強(qiáng)掛鉤。一方面，將表演觀賞區(qū)，根據(jù)視野與體驗(yàn)感一分為三，并分別定價(jià)320元，350元以及580元；另一方面，還搭配服裝道具、酒店，供游客付費(fèi)深度體驗(yàn)。

結(jié)果就是，宋城演藝多元化的收入不僅輕松覆蓋高昂的演出成本，凈利率也一度高達(dá)52%。

圖源美團(tuán)

放眼全國，宋城演藝并不是孤例，三湘印象，長安十二時(shí)辰、老君山等收費(fèi)景區(qū)也都在加速奔小康，盡管人氣遠(yuǎn)不如大唐不夜城，但賺錢水平都能甩它好幾條街。

在《置身事內(nèi)》這本書的第二章，作者蘭小歡寫過這樣一段話：

“我很喜歡兩部國產(chǎn)電視劇，一部是《大明王朝1566》，一部是《走向共和》。這兩部劇有個(gè)共同點(diǎn)：開場第一集中，那些歷史上赫赫有名的大人物們，出場都沒有半點(diǎn)慷慨激昂或陰險(xiǎn)狡詐的樣子，反倒都在做世上最乏味的事——算賬?！?/p>

許許多多的現(xiàn)象，許許多多的政策，往往看上去難以理解，但算清楚了“一兩一兩銀子的賬目”，也就豁然開朗了。

作者：嚴(yán)張攀

編輯：李墨天

制圖：嚴(yán)張攀

設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：嚴(yán)張攀

參考資料：

[1] 曲江文旅財(cái)報(bào)

[2] 我市與字節(jié)跳動(dòng)公司舉行交流座談會(huì)，西安市地方志辦公室

[3] 與永康書記說再見，致敬，在西安ING

[4] 西安大唐不夜城緣何上榜“全國示范步行街”，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

[5] 熱搜第一！春晚西安分會(huì)場刷屏了，西安發(fā)布

[6] 看完春晚分會(huì)場 我明白了「西安」為何這么能“營銷”，B站

[7] 《2024上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢(shì)報(bào)告》正式發(fā)布，觀察者網(wǎng)

[8] 西安大唐不夜城步行街榮獲首批“全國示范步行街”稱號(hào)，人民網(wǎng)

[9] 抖音爆款文旅商業(yè)景點(diǎn)“大唐不夜城”，為什么這么“火”，ARCHINA

[10] 大唐不夜城的窘境：西安市屬城投被申請(qǐng)破產(chǎn)清算，又被喊話“詐騙式融資”，素鏡科技

[11] 文旅深度觀察（一）｜“曲江模式”成功后的近慮與遠(yuǎn)憂：保護(hù)開發(fā)運(yùn)營三部曲模式如何復(fù)制？資本市場加持能否做大做強(qiáng)，每經(jīng)房產(chǎn)

[12] 西安曲江新區(qū)文化產(chǎn)業(yè)園發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，文化和旅游大數(shù)據(jù)

[13] 西安花50億打造"大唐不夜城"，卻不收一分錢免費(fèi)玩，到底有多美，商業(yè)大腕說

[14] 陜西：“五一”假期大唐不夜城日均客流量達(dá)到45萬人次 著漢服、品國風(fēng)的游客越來越多，央廣網(wǎng)

[15] 西安五一旅游成績單出爐，不敵天津，僅接待游客數(shù)量1402萬人次，城市行旅

[16] 遭投資人逼債，西安“曲江系”深陷債務(wù)危機(jī)，界面新聞

[17] 西安曲江文化產(chǎn)業(yè)投資（集團(tuán)）有限公司跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告，新世紀(jì)評(píng)估

[18] 《置身事內(nèi)：中國政府與經(jīng)濟(jì)發(fā)展》，蘭小歡