文/熊志

如果要盤點2024年的年度關(guān)鍵詞，“反內(nèi)卷”，可能是無法被忽略的一個。

2024年12月11-12日召開的中央經(jīng)濟工作會議提出，綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為。從之前的防止內(nèi)卷，到綜合整治內(nèi)卷，提法明顯升級。

在高層定調(diào)之外，各行各業(yè)也掀起了一輪“反內(nèi)卷”風暴。電商平臺開始修訂被羊毛黨盯上的“僅退款”的規(guī)則，車企吉利控股集團董事長李書福更是在新年致辭時指出，“必須旗幟鮮明地反對內(nèi)卷式惡性競爭”。

新年剛開始，美團作為平臺經(jīng)濟的代表，也推出了密集的措施，推進算法公開常態(tài)化，優(yōu)化騎手防疲勞機制，并宣布在2025年底前逐步取消超時罰款，邁出“反內(nèi)卷”的重要一步。

步入2025年，各行各業(yè)以“反內(nèi)卷”為開端，旨在推動行業(yè)變革走向深入。一個曾以惡性競爭和極致效率為主導的時代，正在緩緩關(guān)上大門。

01

在很長一段時間，內(nèi)卷是一個相對生僻的概念，它更多出現(xiàn)在經(jīng)濟、社會領(lǐng)域研究學者的著述中。而近年來，內(nèi)卷已成為熱門的網(wǎng)絡詞匯。

其背后的社會現(xiàn)實是，隨著城市化進程放緩，人口紅利消退，眾多行業(yè)告別了高速增長的黃金時期。從共同做大蛋糕轉(zhuǎn)變?yōu)闋帄Z現(xiàn)有份額，行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了高度的同質(zhì)化競爭，價格戰(zhàn)愈演愈烈，成本被極致壓縮，這一系列現(xiàn)象將行業(yè)發(fā)展推向了一個惡性競爭、零和博弈的困境。

電商領(lǐng)域，價格戰(zhàn)廝殺慘烈，商家被“僅退款”壓得喘不過氣來，要么低價換流量，要么高價買流量，消費者便宜買到的商品質(zhì)量堪憂，體驗大打折扣。

汽車行業(yè)，部分車企為了打贏價格戰(zhàn)，甚至脅迫供應商降價，逼著整條供應鏈一起卷，代價是犧牲產(chǎn)品質(zhì)量……

極致的低價，極致的成本壓縮，將行業(yè)拖向惡性發(fā)展的內(nèi)耗狀態(tài)，不僅讓商家飽受煎熬，也嚴重影響了就業(yè)人員的生計。

面對這一嚴峻形勢，關(guān)鍵時刻國家出手了，將“反內(nèi)卷”治理作為頂層決策的關(guān)鍵議題多次提及。

當然，打破“內(nèi)卷式”惡性競爭，需要政府的規(guī)范，更需要企業(yè)的主動作為。國家市場監(jiān)管總局價格監(jiān)督檢查和反不正當競爭局原局長袁喜祿也表示，打破"內(nèi)卷式"惡性競爭需要政府的規(guī)范、更需要企業(yè)家的主動作為。

隨著高層對“內(nèi)卷式”惡性競爭問題的持續(xù)關(guān)注，各行各業(yè)積極響應，將“反內(nèi)卷”從口號轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行動，掀起了一場前所未有的行業(yè)變革浪潮。

有媒體梳理，2024年明確提出反“內(nèi)卷”的知名企業(yè)至今不下20家，它們來自餐飲、汽車、光伏等十幾個行業(yè)。

2024年8月，中國水泥協(xié)會發(fā)布《關(guān)于征求加強水泥行業(yè)自律政策建議的函》，要求強化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭；10月，12家風電公司簽署了《中國風電行業(yè)維護市場公平競爭環(huán)境自律公約》，抵制低價惡性競爭……

深受內(nèi)卷困擾的電商領(lǐng)域，也開始著力扭轉(zhuǎn)惡性競爭的扭曲生態(tài)，如拼多多調(diào)整訂單“僅退款”金額上限，淘寶則對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預。

從治理低價競爭切入，逐漸覆蓋企業(yè)服務、交易、履約等多個環(huán)節(jié)，“反內(nèi)卷”治理正在逐漸深化。

在吸納眾海量就業(yè)人口的外賣行業(yè)，美團在新年率先采取行動，從公開透明治理算法、真金白銀補貼商家、防疲勞給騎手減壓等，從多角度綜合推進“反內(nèi)卷”。

2024年12月27日，美團發(fā)布公告，宣布實施八項關(guān)鍵舉措，旨在優(yōu)化算法并切實保障騎手權(quán)益。除了完善防疲機制外，還包括改善騎手激勵機制——在2025年底前逐步取消騎手超時扣款，推動從負向處罰向正向激勵的轉(zhuǎn)變。

元旦過后，更是有不少餐飲商家在社交媒體曬出截圖——美團此前推動為商家減負的“10億助力金”逐漸到賬，商家賬戶收到了真金白銀現(xiàn)金補貼，少則數(shù)千、多則上萬。在早一些時候，美團還推動改進營銷工具，幫助餐飲商家降低營銷成本，鼓勵餐飲良性競爭，反對營銷內(nèi)卷。

需要注意到的是，平臺帶動之下，互聯(lián)網(wǎng)“反內(nèi)卷”的治理程度正在加深。譬如攜程針對一線客服員工推出的延長春節(jié)假期，以及探索更靈活的四天工作制度；京東針對客服員工再次漲薪，全員平均漲薪2個月。

從停止惡性價格戰(zhàn)入手，過度到叫?！皟H退款”過度服務，進而推動到改善市場上下游處境、避免過度勞動、提升員工福利等等，這場“反內(nèi)卷”改革正在加快從傳統(tǒng)行業(yè)推進到新經(jīng)濟領(lǐng)域，并且治理廣度、力度都在加深。

02

相較于光伏、水泥等行業(yè)叫停惡性價格戰(zhàn)，外賣、電商等平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的“反內(nèi)卷”治理，牽涉面要更大。

互聯(lián)網(wǎng)大廠自帶流量，當然更引人注目，但更為核心的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著鮮明的規(guī)模經(jīng)濟特征，對經(jīng)濟社會的影響十分深入。

近年來，電商、外賣、快遞等新興行業(yè)，孕育出眾多體量龐大的頭部企業(yè)，用戶規(guī)模遠超傳統(tǒng)的制造或服務型企業(yè)，不僅深刻影響著千家萬戶的日常生活，更對整體市場生態(tài)具有舉足輕重的塑造作用。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，電商行業(yè)的零售額達到了15.4萬億元，是全國GDP的12%左右，網(wǎng)購已成為全民習慣。

外賣行業(yè)更是牽涉甚廣，用戶群體已超過5億人。一筆筆訂單的背后，一頭牽連著千千萬萬的餐飲商家，一頭牽連著海量的靈活就業(yè)人員——僅僅美團一個平臺，2023年就有多達745萬名騎手通過平臺獲得收入。

作為經(jīng)濟增長的重要引擎，平臺經(jīng)濟在促進就業(yè)、拉動消費上，發(fā)揮著不可替代的關(guān)鍵作用。

正因如此，確保行業(yè)沿著良性競爭的軌道發(fā)展，顯得尤為重要。如果任由價格和效率卷到極致，這種惡性競爭可能引發(fā)系列不良后果。

“反內(nèi)卷”箭在弦上，不得不發(fā)。所以可以看到，互聯(lián)網(wǎng)大廠的行動，已不再局限于細枝末節(jié)的調(diào)整，而是開始大刀闊斧地對影響平臺運營模式的重大規(guī)則動刀。

以外賣行業(yè)為例，超時扣款長期以來是行業(yè)標配，“卷”出來的送餐效率，塑造了消費者對高效服務的期望，也無形中加劇了騎手的壓力與事故風險。

如今，這一曾經(jīng)“理所當然”的行業(yè)規(guī)則，正在被重新審視——美團率先出手糾偏，宣布要逐步取消騎手超時扣款，規(guī)則調(diào)整力度相當巨大，彰顯出“反內(nèi)卷”的深刻決心。

取消超時扣款，從負向處罰變成正向激勵，外賣騎手可以更從容地送餐，不必為了擔心超時扣款、用戶差評而冒險闖紅燈。

再比如，針對餐飲行業(yè)率先推出治理“過度營銷內(nèi)卷”，通過流量推薦弱化營銷活動因素，精簡營銷活動、增加營銷支出管控工具，優(yōu)化活動規(guī)則。到了新年，則升級為“10億助力金”的真金白銀補貼，通過直接的現(xiàn)金支持，讓中小餐飲商家能夠更好站穩(wěn)腳跟，以應對餐飲行業(yè)產(chǎn)能過剩的淘汰賽。

為騎手減負、為商家減壓，這種規(guī)則變革即便直接觸動平臺自身利益，“反內(nèi)卷”也要繼續(xù)再深入。畢竟，企業(yè)經(jīng)營主體要回歸市場、回歸理性、回歸用戶需求。這是平臺經(jīng)濟健康可持續(xù)發(fā)展的宏觀需求，也是企業(yè)長遠發(fā)展的必然之選。

03

“反內(nèi)卷”并不止不于治理“低價競爭”?？深A見的是，新一年內(nèi)，這項治理將會覆蓋到社會經(jīng)濟各個環(huán)節(jié)，最終目的是確保市場的公平有序競爭。

但對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，用戶規(guī)模越龐大，利益格局越是多元化，“反內(nèi)卷”舉措在尋求廣泛共識時往往面臨巨大挑戰(zhàn)，達成最大公約數(shù)尤為艱難。

比如，電商平臺在修正“僅退款”規(guī)則時，可能要慎重權(quán)衡，如果直接取消，是否會加劇消費者的維權(quán)難度？

再如，在美團推出騎手防疲勞機制后，就有一些騎手擔心，對配送時間強制設限，可能會導致部分騎手收入下降。一位騎手在接受采訪時坦誠表示，“我們這些騎手來大城市都是奔著掙錢，誰耽誤一天都不太能接受”。

這種擔憂完全可以理解，就像流水線上的工人，在計件工資模式下，總是傾向于主動加班一樣。它所涉及的問題是，如何在保障騎手休息的同時，又能滿足他們賺取收入的需求？

平臺經(jīng)濟的復雜性正在于此，“反內(nèi)卷”一旦涉及重大規(guī)則的變革，就不僅是平臺的自我革命，更是對多方利益的深度調(diào)整，它沒有一勞永逸的最優(yōu)解決方案，必須不斷優(yōu)化，尋找平衡點。

在電商領(lǐng)域，多家平臺著手調(diào)整與優(yōu)化“僅退款”規(guī)則，這是平臺與商家之間多次深入溝通與協(xié)商，廣泛吸納多方意見的結(jié)果。

再如涉及靈活就業(yè)“最大蓄水池”的外賣平臺，美團密集推出多項“反內(nèi)卷”舉措，或許讓部分網(wǎng)友感到意外，但實際上，每項措施的背后，也是基于對各相關(guān)方的深入調(diào)研和多輪討論。

據(jù)媒體統(tǒng)計，自2021年以來，美團累計在各地召開了近400場騎手懇談會，已有5000余名騎手參與并發(fā)表意見，收集200余個共性問題，其中過半已有明確的落地改進措施。

針對廣受關(guān)注的超時扣款問題，美團并未急于求成地立即廢止，而是審慎地將調(diào)整時間點設定在了2025年年底，為此項規(guī)則的優(yōu)化與調(diào)試，預留了一個合理的緩沖期，確保了能平穩(wěn)過渡。

“反內(nèi)卷”的深入推進，需要凝聚廣泛的共識，形成最大的公約數(shù)，這一過程注定不能一蹴而就，也要兼顧多方利益和訴求。

同時，“反內(nèi)卷”不是孤立地推進。通過為騎手減壓，幫商家減負，引導外賣生態(tài)鏈上的所有參與者，告別過度競爭、極致效率的無意義內(nèi)耗，朝向更加健康、良性的競爭方向發(fā)展。

電商、外賣等行業(yè)的生態(tài)革新，是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整進程中的一個生動縮影。

從“向效率要增長”的極致競爭，進化到以創(chuàng)新為驅(qū)動，優(yōu)化產(chǎn)品與服務的全新增長路徑，從零和博弈邁向互利共贏，平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的這場“反內(nèi)卷”之戰(zhàn)，正悄然重塑著商業(yè)競爭的新格局。

新一年，“反內(nèi)卷”已然成為社會經(jīng)濟發(fā)展的主題，它關(guān)乎每一位騎手的休息權(quán)益，每一家網(wǎng)店商家的生存空間，也關(guān)系到高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟大局。

告別過度競爭，重回理性市場，互聯(lián)網(wǎng)大廠的“反內(nèi)卷”正在進入新常態(tài)。