來(lái)源：第三只眼看零售

一批老牌實(shí)體零售企業(yè)先后動(dòng)起來(lái)，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，以期進(jìn)入下一個(gè)增長(zhǎng)周期。

近日，華潤(rùn)萬(wàn)家在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)門(mén)店改造，首批有50家門(mén)店作為試點(diǎn)。這些門(mén)店大多開(kāi)業(yè)已久，面臨著商圈變化、物業(yè)老舊等傳統(tǒng)零售企業(yè)的共同問(wèn)題，因而值得行業(yè)關(guān)注。例如西安蓮湖店自1999年開(kāi)業(yè)，周邊客群相對(duì)固定，改造難度不小。華潤(rùn)萬(wàn)家以此類門(mén)店改造，一定程度上是在測(cè)試“小步快走”的可落地性。

“小步伐”體現(xiàn)在華潤(rùn)萬(wàn)家的改造重心是以商品切入，主要從增加專業(yè)操作人員配置等方面與商品配合，而非門(mén)店設(shè)計(jì)等層面。其中強(qiáng)化生鮮、熟食、水產(chǎn)等品類，是華潤(rùn)萬(wàn)家店改的一大重點(diǎn)，包括新增潛力品類、聯(lián)營(yíng)改自營(yíng)、加強(qiáng)現(xiàn)制現(xiàn)售商品、擴(kuò)大預(yù)包裝蔬菜、精品水果占比等方面。

上述重點(diǎn)改造品類，也是當(dāng)前零售行業(yè)有共識(shí)的增長(zhǎng)品類。例如聚焦食品加工品類，從消費(fèi)者認(rèn)知培養(yǎng)、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建等方面著手提升商品力，是超市企業(yè)求生存和保利潤(rùn)的方向。而發(fā)展食品加工品的過(guò)程，也在倒逼零售企業(yè)往上游走，向制造型零售商轉(zhuǎn)型。這也是山姆會(huì)員店、盒馬、叮咚買菜、胖東來(lái)等頭部零售企業(yè)及區(qū)域零售商深耕的方向。

對(duì)于華潤(rùn)萬(wàn)家來(lái)說(shuō)，穩(wěn)步調(diào)改是全國(guó)性連鎖企業(yè)具有難度的關(guān)鍵性變化，不能操之過(guò)急，但也需要小步快走，避免客流流失過(guò)重。而華潤(rùn)萬(wàn)家蓮湖店?duì)I造出的消費(fèi)者觀感，便是讓顧客進(jìn)店后能看到新增商品，賣場(chǎng)更為通透，但在場(chǎng)景、體驗(yàn)等方面依然具有熟悉感。

這一方面有利于避免轉(zhuǎn)型步子過(guò)大，導(dǎo)致已有客群不適應(yīng)，甚至流失到其他渠道；另一方面，從商品、員工配置等方面著手相對(duì)投入可控，避免了改店成本壓力過(guò)大，導(dǎo)致動(dòng)作變形。

從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，華潤(rùn)萬(wàn)家作為民生類超市，是滿足民生客群的重要購(gòu)物場(chǎng)景。尤其是對(duì)于中老年客群來(lái)說(shuō)，他們?nèi)匀粚儆谙M(fèi)主力，基數(shù)大、占據(jù)家庭購(gòu)買決策者身份等。那么在生鮮電商等新興平臺(tái)以年輕消費(fèi)者為主力客群的背景下，此類顧客就需要華潤(rùn)萬(wàn)家等企業(yè)在服務(wù)年輕客群的同時(shí)來(lái)滿足需求，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

強(qiáng)化生鮮自營(yíng)

西安蓮湖店是華潤(rùn)萬(wàn)家進(jìn)入陜西開(kāi)出的第一家門(mén)店，可以說(shuō)塑造了顧客到量販超市購(gòu)物的認(rèn)知，因而在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中具有一定的情懷影響力。這就對(duì)華潤(rùn)萬(wàn)的門(mén)店改造提出了更高要求，如何滿足顧客新增需求，同時(shí)不至于步子跨出過(guò)大，導(dǎo)致顧客不適應(yīng)。

《第三只眼看零售》走訪蓮湖店后發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)萬(wàn)家的改造動(dòng)作可以分為兩個(gè)邏輯理解。在門(mén)店環(huán)境、賣場(chǎng)布局等方面，華潤(rùn)萬(wàn)家是執(zhí)行“輕改造”，即不改變?cè)形飿I(yè)結(jié)構(gòu)，適當(dāng)進(jìn)行賣場(chǎng)升級(jí)。比如說(shuō)，華潤(rùn)萬(wàn)家去掉了主通道的堆頭陳列，將貨架高度從2.4米降低到2米，從而為消費(fèi)者提供更為通透的購(gòu)物體驗(yàn)。

在商品層面，華潤(rùn)萬(wàn)家則大力度進(jìn)行品類優(yōu)化，把功力用在供應(yīng)鏈等層面。優(yōu)化汰換商品，既包括原有供應(yīng)商，也有全新供應(yīng)方，目的是進(jìn)一步提升商品力。

具體來(lái)看，華潤(rùn)萬(wàn)家在生鮮品類中是將民生需求與升級(jí)需求相結(jié)合，做到吸引年輕消費(fèi)者的同時(shí)兼顧中老年客群，發(fā)揮企業(yè)社會(huì)責(zé)任。比如說(shuō)，在豬肉品類中，蓮湖店既有現(xiàn)場(chǎng)分割的熱鮮肉，也有氣調(diào)盒包裝的精品黑豬肉；蔬菜品類里加大了預(yù)包裝蔬菜占比，但也保留了散稱生鮮；水果中既有季節(jié)性大單品，也有進(jìn)口精品水果。

熟食加工品類是華潤(rùn)萬(wàn)家重點(diǎn)強(qiáng)化的板塊，基本改為全場(chǎng)現(xiàn)制現(xiàn)售，既能加強(qiáng)品類差異化，也能讓消費(fèi)者感受到煙火氣。要知道，這一改造難度不小，包括備貨量、口味標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)場(chǎng)管理等方面，都需要逐步摸索。而且，華潤(rùn)萬(wàn)家為此增配了專業(yè)操作人員，在賣場(chǎng)人效等方面也需要配合調(diào)整。

原因在于，熟食加工的增長(zhǎng)潛力不容小覷。作為營(yíng)收收益在日本占據(jù)首位的零售集團(tuán)，永旺旗下超市便將熟食、日配、凍品作為趨勢(shì)品類重點(diǎn)發(fā)展。據(jù)了解，日本超市熟食銷售已超過(guò)蔬果，產(chǎn)品加價(jià)率在50%以上，算上10%左右的損耗，毛利率在40%左右。

在水產(chǎn)品類中，華潤(rùn)萬(wàn)家首次將聯(lián)營(yíng)改為自營(yíng)，背后涉及人才配置、專業(yè)技術(shù)、供應(yīng)鏈搭建等諸多環(huán)節(jié)。由此可見(jiàn)，華潤(rùn)萬(wàn)家在此次品類優(yōu)化動(dòng)作中魄力不小。

要知道，水產(chǎn)自營(yíng)在本土零售企業(yè)中并不普及?！兜谌谎劭戳闶邸钒l(fā)布的《2024年超市水產(chǎn)調(diào)研報(bào)告》顯示，目前，僅有24%的超市在水產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上，建立了完整的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)流程。還有20%的超市沒(méi)有獨(dú)立的水產(chǎn)部門(mén)，16%的超市在水產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有進(jìn)行品類管理。

同時(shí)，華潤(rùn)萬(wàn)家也在加強(qiáng)烘焙品類。蓮湖店店長(zhǎng)告訴《第三只眼看零售》，“我們的烘焙大師傅會(huì)根據(jù)市面上流行趨勢(shì)、消費(fèi)者需求綜合調(diào)研，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，比如核桃馬里奧這款單品就是近期流行的烘焙大單品?！?/p>

可見(jiàn)，華潤(rùn)萬(wàn)家一方面是從生鮮熟食著手，就消費(fèi)者當(dāng)前需求進(jìn)一步做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而吸引顧客。水產(chǎn)、烘焙品類具有一定的培養(yǎng)性，屬于潛力增長(zhǎng)品類，華潤(rùn)萬(wàn)家則提早布局，為日后增長(zhǎng)埋下伏筆。

這一改造并不容易，需要華潤(rùn)萬(wàn)家從思想革新、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、供應(yīng)鏈搭建、現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面聯(lián)動(dòng)配合。《第三只眼看零售》了解到，蓮湖店特此調(diào)整了前后臺(tái)毛利結(jié)構(gòu)，以此配合主通道堆頭調(diào)整。其改造力度由此可見(jiàn)一斑。

優(yōu)化供應(yīng)鏈

在門(mén)店的改造的同時(shí)，華潤(rùn)萬(wàn)家也在從供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面提升后臺(tái)實(shí)力。

一方面，華潤(rùn)萬(wàn)家重點(diǎn)推動(dòng)一地一品，推動(dòng)煥鄉(xiāng)計(jì)劃落地，進(jìn)一步強(qiáng)化生鮮品類競(jìng)爭(zhēng)力。早在2015年，華潤(rùn)萬(wàn)家就開(kāi)始針對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行”產(chǎn)銷對(duì)接“模式的扶貧，并通過(guò)實(shí)踐與積累，在2019年正式推出“萬(wàn)家煥鄉(xiāng)計(jì)劃”。其團(tuán)隊(duì)利用優(yōu)秀人才以及零售業(yè)的采購(gòu)、銷售經(jīng)驗(yàn)，打造了功能完備的鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)字化采購(gòu)體系、智慧管理系統(tǒng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)智能管理模式，對(duì)產(chǎn)地鄉(xiāng)鎮(zhèn)采購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一管理及銷售。

包括云南紅河縣的草莓、福建清流縣的生態(tài)雞蛋、廣西隆安縣的砂糖桔等商品，都是華潤(rùn)萬(wàn)家推動(dòng)基地供應(yīng)鏈建設(shè)的直采大單品。這些生鮮大單品一經(jīng)上市，就有成為爆品的機(jī)會(huì)，進(jìn)而帶動(dòng)銷售。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠第一時(shí)間買到時(shí)令生鮮產(chǎn)品，也成為重要進(jìn)店理由。

另一方面，從蓮湖店商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化可以看出，華潤(rùn)萬(wàn)家也在聯(lián)動(dòng)供應(yīng)商改進(jìn)革新?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，為了提升商品力，華潤(rùn)萬(wàn)家引進(jìn)了不少現(xiàn)金直采商品，并相應(yīng)降低新近供應(yīng)商入場(chǎng)門(mén)檻。這對(duì)于一家大型連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要做出諸多配合。

這也是零供關(guān)系重構(gòu)的表現(xiàn)。從甲乙方博弈走向共創(chuàng)共贏，已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。這需要零售商、供應(yīng)商共同調(diào)整認(rèn)知，發(fā)揮各自競(jìng)爭(zhēng)力，做到商品共創(chuàng)。尤其是華潤(rùn)萬(wàn)家作為老牌零售企業(yè)，跟進(jìn)變革對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)具有代表性意義。其難度、魄力均大于新興企業(yè)。

至于華潤(rùn)萬(wàn)家的供應(yīng)鏈能力究竟如何，可以從自有品牌來(lái)看。這是供應(yīng)鏈實(shí)力的綜合體現(xiàn)。

《第三只眼看零售》了解到，華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌共有6條品牌線，分別為“家選”、“潤(rùn)家”、“簡(jiǎn)約組合”、“Olé Everyday”、“ Olé Original”、 “Olé Leading”，它們將秉承優(yōu)選、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)的“三優(yōu)準(zhǔn)則”，構(gòu)建起全新的萬(wàn)家自有品牌矩陣，支持消費(fèi)者的心選生活。

此前不久，華潤(rùn)萬(wàn)家也發(fā)布了雙品牌升級(jí)信息，表示將進(jìn)一步提升自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)發(fā)揮企業(yè)社會(huì)價(jià)值，與門(mén)店改造互相配合，共同提升差異化能力。例如“潤(rùn)家”自有品牌此次升級(jí)，將重點(diǎn)與鄉(xiāng)村振興的萬(wàn)家煥鄉(xiāng)計(jì)劃緊密結(jié)合，針對(duì)萬(wàn)家?guī)头龅奶厣l(xiāng)間好物進(jìn)行品牌化、專業(yè)化、市場(chǎng)化的營(yíng)銷打造，不僅能讓消費(fèi)者享用到品質(zhì)更佳的名優(yōu)特產(chǎn)，更能助力農(nóng)民增收。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，華潤(rùn)萬(wàn)家50家門(mén)店整體改造，是零售行業(yè)一個(gè)重要?jiǎng)幼?，體現(xiàn)出實(shí)體零售企業(yè)正在陸續(xù)改變，迎合市場(chǎng)變化。綜合來(lái)看，這也有利于激發(fā)消費(fèi)潛能，提振消費(fèi)市場(chǎng)。