圣誕節(jié)絕對是氛圍感持續(xù)最久的節(jié)日之一，11月起，大街小巷陸續(xù)出現(xiàn)各種圣誕物料，每年的元素都是圣誕樹、雪人、靴子、圣誕老人和大片紅綠色、但年年煥新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)長在了很多人的心趴上，線下出門X-maswalk，線上社媒討論的聲量互動(dòng)量也水漲船高，而且討論內(nèi)容特別集中于適合“打卡”的圣誕潮流地。

數(shù)說故事根據(jù)小紅書和抖音上與圣誕節(jié)有關(guān)的UGC內(nèi)容，按照討論熱度與年度增速綜合排序，評選出2024年度《圣誕生活方式潮流地TOP20》。

從潮流地位置看，圣誕氛圍最濃厚的是北上廣深港，上海共上榜8大潮流地，占比超40%，上海新天地、上海迪士尼包攬TOP2；廣州天環(huán)增長指數(shù)94，是今年一線城市中增長最快的潮流地標(biāo)；哈爾濱和阿勒泰增長指數(shù)均超90，雪景旅游圣地成為圣誕跨年新選擇。

話不多說，讓我們聚焦一線城市與雪鄉(xiāng)新貴，以社媒大數(shù)據(jù)解讀這屆潮流人群過圣誕的N+1種生活方式，和氛圍感節(jié)日里品牌的營銷密碼。

01. 北上廣深港：氛圍感YYDS

從消費(fèi)者對一線城市熱度潮流地的打卡討論中可以看出，“氛圍感”，“圣誕樹”，“打卡”討論占比更高，“一生要出片的中國寶寶”們，最大動(dòng)力是去圣誕氛圍濃厚的潮流地打卡拍照，感受和記錄氛圍感，最集中的元素是圣誕樹，哪里的樹好看，怎樣的路線能打卡更多圣誕樹，成為社媒高熱度話題。

從社媒內(nèi)容進(jìn)一步透視一線城市消費(fèi)者圣誕生活方式，我們發(fā)現(xiàn)討論集中在四個(gè)類型：打卡奢牌裝置、環(huán)游主題樂園、氛圍街道walk、逛吃圣誕市集。

打卡奢牌裝置，仰望大型圣誕樹依然是討論度最高的話題，占比28%，環(huán)游主題樂園，氛圍街道walk緊隨其后，均占比22%，三類占比超75%，成為北上廣深港圣誕主流。

氛圍街道：體驗(yàn)感帶旺生活方式消費(fèi)

圣誕氛圍感最集中的，要數(shù)各地街區(qū)，花式圣誕樹、每家門店換上圣誕新裝，圣誕主題甜品美食，特色小酒館們，極盡創(chuàng)意裝飾和活動(dòng)，組成“氛圍街道”，吸引網(wǎng)友們帶著圣誕搭子前來打卡。街區(qū)圣誕walk路線和探店攻略相關(guān)的內(nèi)容，從11月開始就布滿社媒平臺(tái)，而頻率最高的UGC關(guān)鍵詞是「打卡」「拍照」「氛圍」和「探店」，更受關(guān)注的是氛圍感餐廳、快閃店、咖啡廳、甜品和小酒館。

網(wǎng)友們紛紛打卡“氛圍街道”，相關(guān)攻略也在社媒流行，TOP1潮流地上海新天地的“圣誕樹打卡路線”熱帖吸引了很多網(wǎng)友跟隨帖子指南walk打卡，為新天地品牌門店吸引到可觀的人流和UGC討論。

在上海新天地街區(qū)的熱度光環(huán)下，街區(qū)品牌店也在互相比拼，占據(jù)區(qū)域優(yōu)勢，門店裝飾更有圣誕氛圍的店，能讓更多人駐足，成為打卡重點(diǎn)并提升消費(fèi)者進(jìn)店欲望。

新天地街區(qū)里，網(wǎng)友評選出的最佳門店，是野獸派。新天地野獸派門店開啟“冬日夢劇場”奇妙邂逅，將整個(gè)街區(qū)的圣誕氛圍帶到Next level，收獲77w+社媒互動(dòng)熱度，野獸派品牌相關(guān)互動(dòng)熱度同比增長184%，通過local campaign贏得了大量社媒曝光和流量轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)友打卡重點(diǎn)聚焦在野獸派大型“雪地怪”圣誕標(biāo)志，品牌門口的巨型雪怪、夢幻蝴蝶結(jié)和圣誕花環(huán)，戶外廣場住著雪怪的巨型大電視，新天地入口的空中大雪怪，都吸引了不少消費(fèi)者討論打卡，代言人龔俊現(xiàn)身開幕活動(dòng)，藏在電視機(jī)里面一起點(diǎn)亮活動(dòng)，也成為區(qū)域熱點(diǎn)。

◎圖源小紅書

除了野獸派，美奢品牌也有不少在新天地“卷”氛圍的，香氛生活方式品牌Diptyque蒂普提克，以香薰蠟燭IP形象融入門店圣誕樹，圣誕季吸引5w+次社媒互動(dòng)，Jo Malone祖瑪瓏圣誕樹也成為“知名景點(diǎn)”，吸引超3w次社媒互動(dòng)。

◎圖源小紅書

奢牌裝置：鈔能力置景帶火城市地標(biāo)

如果說氛圍街道walk是“一日看盡長安花”，打卡奢牌裝置更像是盛裝出席一場年度盛典。每年的誕節(jié)都是奢侈大牌最燒錢的檔期之一，重金置景豪華大型裝置，直接帶火潮流地標(biāo)。

◎圖源網(wǎng)絡(luò) 右-上海前灘太古里L(fēng)V旋轉(zhuǎn)木馬

左-深圳萬象天地香奈兒冬日童話世界快閃

從消費(fèi)者的UGC討論詞云可以看出，高頻關(guān)鍵詞集中在「浪漫」「金色」「地標(biāo)」，高奢大牌們集體愛用的出片金色，優(yōu)雅又極盡奢華，搭配「夜景」blingbling的燈光，讓奢牌裝置直接成為地標(biāo)性的打卡點(diǎn)。

登上關(guān)鍵詞的維多利亞港，與迪奧在香港K11的“百萬圣誕海景”關(guān)聯(lián)密切，在2024年圣誕節(jié)期間，迪奧香港K11圣誕樹裝置為該地區(qū)社媒討論帶來了17%的打卡聲量與63%打卡互動(dòng)量增長，一躍成為潮流年輕人的打卡目的地，這波燒錢切實(shí)帶來了可觀的社媒熱度。

早在圣誕樹安裝完成前，已有消費(fèi)者圣誕樹監(jiān)工帖吸引大量社媒互動(dòng)與關(guān)注，由于2023年迪奧K11圣誕樹已讓大家非常喜愛，今年的圣誕樹早早就吸引了期待，網(wǎng)友實(shí)時(shí)發(fā)帖“監(jiān)工”裝置進(jìn)度，還沒亮燈已經(jīng)開始打卡。等到完工后，大量消費(fèi)者前來打卡，社媒熱度討論不斷攀升。還出現(xiàn)了香港圣誕樹打卡攻略，迪奧K11圣誕樹成功被收錄在攻略中，成為了必打卡的地標(biāo)。迪奧圣誕樹成為品牌標(biāo)桿性年度營銷項(xiàng)目，迪奧圣誕期間線下裝置帶來的互動(dòng)量高達(dá)105.6w+，遠(yuǎn)超同期同類品牌圣誕討論熱度（互動(dòng)量均值34.3w+）。

圣誕市集：治愈煙火氣成新晉頂流

2024年圣誕內(nèi)容中，“市集”的消費(fèi)者討論增長了33%，成為消費(fèi)者討論增速最快的生活方式。和注重于“打卡”，“拍照”的奢牌圣誕裝置與圣誕氛圍街區(qū)不同，圣誕市集關(guān)鍵詞集中于「美食」「寵物」「棉花糖」「熱紅酒」，消費(fèi)者對于市集的喜愛主要源于吃喝玩樂的攤位熱鬧，以及親子和寵物友好的治愈時(shí)光。

在市集討論內(nèi)容中，我們看到占比更高的是食品飲料、酒類、寵物品類的品牌，以及聲量不大但增速很快的新銳獨(dú)立品牌。和To B為主的展會(huì)不同，持續(xù)參與小成本的To C市集，可以為品牌獲得源源不斷的曝光與消費(fèi)者心智，圣誕市集正成為這兩類品牌試點(diǎn)小體量投資新的實(shí)驗(yàn)場，首要錨定市集的高人流量，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)熱鬧的市集尋求消費(fèi)者社媒發(fā)帖打卡，品牌借此出圈也可以獲得可觀的社媒曝光，獲得銷量與口碑雙收。

◎圖源@上好佳@爺爺不泡茶@軒尼詩

以2024年度上海洛克外灘源圣誕市集上特別出圈的奶酪品牌Kiri為例，今年陸續(xù)在各類市集出攤兒，根據(jù)數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合和數(shù)說睿見數(shù)據(jù)，市集互動(dòng)位Kiri帶來3.5w次社媒互動(dòng)，累計(jì)品牌線下曝光達(dá)到52w+人次，聲量互動(dòng)量的高點(diǎn)也正是上海陸家嘴咖啡節(jié)、廣州天環(huán)面包節(jié)和上海洛克外灘源市集。對這類品牌來說，與鋪廣告、請代言、大投流相比，參與市集，精準(zhǔn)種草吃喝玩樂興趣人群，更能一次性獲得高凈值曝光，在持續(xù)的市集標(biāo)簽中獲得更高轉(zhuǎn)化率和回報(bào)率。

縱觀一線城市，潮流人群圣誕生活方式集中在“氛圍感”和“打卡”，找對關(guān)鍵詞的品牌就能收獲可觀的社媒熱度，也帶旺線下進(jìn)店消費(fèi)；圣誕市集成為新晉頂流，自帶吃喝玩樂精準(zhǔn)高凈值人群曝光屬性，特別值得零食飲品、酒類、寵物品牌關(guān)注。

02.北國雪域：雪景是過圣誕勝地

去年，南方小土豆勇闖哈爾濱，帶火了冰雪文旅。今年的熱度再次續(xù)上，從10月開始，隨著“冰雪季”的到來，以及圣誕節(jié)臨近，“北方旅游目的地+圣誕”聲量討論熱度逐漸走高，11月中下旬逐漸進(jìn)入圣誕月，關(guān)于圣誕的互動(dòng)熱度達(dá)到最高峰，“圣誕”相關(guān)的互動(dòng)熱度增長220%。

從“北方旅游目的地+圣誕”UGC討論熱詞可以看出，消費(fèi)者開始對北方的“雪景”、“雪地”、“霧凇”等自然贈(zèng)予的“童話世界”充滿興趣，由被高頻提及的“小土豆”發(fā)現(xiàn)，身處南方的消費(fèi)者趨向更遠(yuǎn)地「北國」尋找“圣誕氛圍”，當(dāng)?shù)氐摹笨Х鹊辍?、”小木屋“、“民宿”等成自帶圣誕BGM的「打卡勝地」。

其中，東北和阿勒泰等北方旅游圣地討論熱度（聲量+互動(dòng)量）增速領(lǐng)先，成為圣誕跨年新選擇。夏天靠草原出圈的「阿勒泰」，這個(gè)冬季遇上圣誕，「阿勒泰」今年圣誕增長指數(shù)96領(lǐng)先各大一線城市潮流地，相對于2023年，聲量占比增長7%，互動(dòng)量占比增長46%。

◎圖源網(wǎng)絡(luò)

再透過社媒數(shù)據(jù)深挖發(fā)現(xiàn)，「阿勒泰+圣誕」的內(nèi)容中，布滿“小木屋”的「禾木」是不少來阿勒泰過圣誕的理想目的地，“禾木+圣誕“關(guān)鍵詞下，互動(dòng)熱度超483萬，同比增長379%。“白雪”、“自帶圣誕樹”、“雪蘑菇”、“火狐貍”、“夜晚漫天的星空銀河”等元素吸引游客紛紛打卡，給游客們重新定義圣誕的夢幻和浪漫，讓與瑞士“同款”的圣誕限定「童話般小鎮(zhèn)」鎖進(jìn)游客心智，有效解除冬季是“淡季”的標(biāo)簽，被更多“一生要出片”的年輕人看見。

◎圖源網(wǎng)絡(luò)

在“真實(shí)雪景“過圣誕的趨勢驅(qū)動(dòng)下，“冰雪旅行”很快被「靈敏」的品牌方看見。小紅書橫跨圣誕&跨年節(jié)點(diǎn)持續(xù)60天推出「雪人節(jié)」，整體討論聲量突破2萬+，互動(dòng)熱度超34萬，官方話題下筆記數(shù)超36萬+。12月6日-12月14日，小紅書首先發(fā)起「雪人節(jié)｜玩雪大提案」，聯(lián)動(dòng)小紅書網(wǎng)紅KOL等組織滑雪聚會(huì)，從滑雪類KOL的群體性內(nèi)容種草做起，讓玩雪的參與者在社媒上帶#小紅書雪人節(jié)#、#白給的快樂在雪上#等話題，花式創(chuàng)造一波“玩雪點(diǎn)子”，通過大量的內(nèi)容為這場「雪人節(jié)」打開流量入口，在12月6日，就引來了第一波討論熱度峰值。

12月21日-23日，小紅書聯(lián)動(dòng)阿勒泰文旅，在將軍山滑雪度假區(qū)專設(shè)「5大滑雪互動(dòng)挑戰(zhàn)」，并邀請@張瀚@周覓@張柏芝@李昀銳等明星玩雪搭子一起閃現(xiàn)「雪人節(jié)-阿勒泰支線」，為「雪人節(jié)」助陣，放大社媒互動(dòng)與曝光，提升阿勒泰、哈爾濱等“玩雪”目的地「冰雪旅游」的社媒影響力，推廣給更泛的潛在受眾，同時(shí)也吸引不同品牌“搭子”合作參與，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

比如迪卡儂是合作搭子之一，發(fā)起「帶雪換扭蛋的快樂」話題活動(dòng)，發(fā)布帶「雪」相關(guān)物件到小紅書打卡，即可到門店參與扭蛋抽獎(jiǎng)，#帶雪換扭蛋的快樂#話題下收獲超65萬筆記，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與品牌的聲量雙贏，哈爾濱、阿勒泰等雪鄉(xiāng)的本地流量，也透過社媒平臺(tái)Social to Sales，轉(zhuǎn)化成了品牌營銷機(jī)會(huì)。