從營銷戰(zhàn)術(shù)，到經(jīng)營戰(zhàn)略

一個(gè)難以接受但必須承認(rèn)的事實(shí)是，品牌營銷的新時(shí)代已經(jīng)到來。

在不確定的大環(huán)境下，品牌的競爭愈發(fā)激烈。過去，品牌靠著大曝光和大規(guī)模的廣告投放搶占市場的策略已經(jīng)失效，市場需要更精細(xì)化的營銷模式。品牌內(nèi)營銷預(yù)算的縮減也成為常態(tài)，降本增效成為市場的主旋律，如何在有限的預(yù)算內(nèi)達(dá)到營銷目標(biāo)成為品牌的一大難題。不斷變化的市場環(huán)境和營銷訴求，讓品牌營銷難以下手，一個(gè)緩慢增長的、微利的時(shí)代正在到來。

“難”，是我今年最常從品牌口中聽到的詞。我常在一線探訪，許多品牌在與我交流中都表示，今年追求大幅增長顯得有些奢侈，活下去已經(jīng)很不容易。但在艱難的市場環(huán)境之外，我也看到，另一些增長的切面。

今年，剛上市的笑容佳兒童智能電動(dòng)牙刷，上市第二天就沖上了天貓、抖音牙刷品類的銷量榜首、阿芙精油則恢復(fù)了2011-2012年巔峰期的收入和利潤...所以，不是市場沒有增長了，只是增長的路徑變了。一來，消費(fèi)者更傾向于個(gè)性化和情感化的消費(fèi)體驗(yàn)，他們易受社交媒體種草的影響，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；二來，他們對(duì)傳統(tǒng)電商促銷策略產(chǎn)生抗性，更注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，趨向于理性消費(fèi)。事實(shí)上，每一位消費(fèi)者心中都有一套自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，他們重視產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值，也重視產(chǎn)品所帶來的情緒價(jià)值和社交體驗(yàn)。

在消費(fèi)模式的變革下，消費(fèi)者的消費(fèi)鏈路，正在從過去直接上電商平臺(tái)搜索下單，轉(zhuǎn)變?yōu)橄仍趦?nèi)容場域被種草，再下單實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。比起商家的單方面宣傳推廣，消費(fèi)者更需要針對(duì)各自需求對(duì)癥下藥的真實(shí)推薦。種草，正是這種真誠幫助別人，為向往的生活找到解決方案的模式。

這也正是為何，在越來越多的企業(yè)經(jīng)營樣本中，以人為本的種草模式正成為品牌長期經(jīng)營新主流。而種草，也逐漸從一種營銷戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略。

在更深一步的思考中，我恰好讀到小紅書營銷實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合資深商業(yè)研究者于冬琪出品的《種草》，更具象化地看到種草是如何作為一種企業(yè)戰(zhàn)略助力品牌實(shí)現(xiàn)增長的。接下來，我將與大家分享一下書中讓我幡然醒悟的觀點(diǎn)和看法。

將種草回歸人群

對(duì)于品牌來說，種草是一種更有溫度、更貼近生活的經(jīng)營方式。增量的基礎(chǔ)點(diǎn)在于用戶，只有不斷挖掘用戶需求，從需求中找創(chuàng)新、從需求中找場景、從需求中找洞察，找到擊中用戶需求的“激發(fā)態(tài)”，才能創(chuàng)造更多鏈接。

然而，在品牌日常種草經(jīng)營中也常遇到幾大難題：一來，種草盲目，缺乏系統(tǒng)化的方法論支持，導(dǎo)致在流量紅利減弱和內(nèi)容同質(zhì)化加劇的背景下，廣告資源的投入效率低下，造成資源浪費(fèi)。二來，種草與后端的轉(zhuǎn)化缺乏有效的關(guān)聯(lián)和協(xié)同，無法實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的高效轉(zhuǎn)化。

那么到底怎樣才能高效種草并實(shí)現(xiàn)長線增長？我在《種草》梳理各個(gè)品牌的案例中看到了解題思路。

第一步，捕捉，也就是在小紅書上洞察到用戶的全新消費(fèi)趨勢。

當(dāng)下爆火的唇部彩妝品牌INTO YOU就通過洞察到人們對(duì)氛圍美的向往，以及傾向于通過氛圍感妝容展現(xiàn)自己個(gè)性的需求，押注唇泥賽道而后打造出現(xiàn)象級(jí)爆品。

2019年左右，小紅書上出現(xiàn)了一個(gè)熱詞叫“氛圍感妝容”，人們對(duì)那些低飽和度以及略帶朦朧美的妝容感興趣，也因此產(chǎn)生了霧面唇妝的需求。

當(dāng)時(shí)，不少大牌也發(fā)現(xiàn)了這一需求并推出了啞光口紅、霧面唇釉等產(chǎn)品，但I(xiàn)NTO YOU洞察到不少用過相關(guān)產(chǎn)品的用戶在小紅書上寫下“涂完嘴上拔干”、“很顯唇紋”、“涂不均勻”等反饋。

為此，INTO YOU選擇在質(zhì)地上革新，獨(dú)創(chuàng)唇泥，綿密絲滑的使用感方便延展也更能蓋住唇紋。為了迎合氛圍感妝容對(duì)低飽和度唇妝的需求，INTO YOU還自研了一套INTONE色彩體系。產(chǎn)品一上市就直接爆火，在小紅書唇妝品牌搜索排名上連續(xù)數(shù)月霸榜第一。今年，是INTO YOU首款爆品女主角唇泥的5周年，至今已經(jīng)銷售了幾千萬支。

第二步，理解，是對(duì)消費(fèi)趨勢背后用戶核心訴求的剖析。

捕捉，是洞察到用戶需求的第一步，這往往是一個(gè)趨勢的萌芽，而如何判斷一個(gè)新趨勢是否具有普遍性并值得投入，還需要對(duì)趨勢的理解，也就是對(duì)趨勢背后用戶核心訴求的拆解。

小度就真正做到了理解用戶趨勢背后的隱性需求，打造出了小度添添閨蜜機(jī)。作為一個(gè)電視，小度添添閨蜜機(jī)從屏幕、色彩和價(jià)格幾個(gè)維度衡量并不占優(yōu)勢。

但與市面其他電視不同的是，小度了解到獨(dú)居女生群體，真正走進(jìn)他們的生活場景理解她們，并發(fā)現(xiàn)她們需要陪伴這一隱性需求?？恐翱梢苿?dòng)”、“可語音操作，不用動(dòng)手”、“橫屏豎屏隨意切換”等新體驗(yàn)，開發(fā)出小度添添閨蜜機(jī)這一創(chuàng)新型可移動(dòng)電視，受到了許多小家庭和獨(dú)居女性的歡迎，上市兩個(gè)月賣出1億多的交易額。

第三步，放大，是擴(kuò)大“激發(fā)態(tài)”的用戶覆蓋從而提升影響力。

無論是捕捉還是理解，更多的還是在發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的層面上，而發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的下一步就是要盡快付諸行動(dòng)，讓更多的目標(biāo)用戶看到產(chǎn)品，精準(zhǔn)且快速的放大種草效應(yīng)。羊織道就為我們提供了具體執(zhí)行的參考。

成立于2021年的羊織道以高知、能在職場和生活中游刃有余的30歲以上女性作為目標(biāo)用戶，洞察到她們更自我接納、更松弛等特征后，選擇有垂感、不用打理也不會(huì)皺的“針織”作為品類方向并進(jìn)行一系列營銷放大聲量。

首先，就是在目標(biāo)用戶聚集的小紅書，一一篩選合適的博主以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觸達(dá)用戶。符合品牌調(diào)性的博主穿上專門搭配的羊織道服飾，并在內(nèi)容中拍攝出目標(biāo)用戶向往的生活，彰顯質(zhì)感和松弛感。其次，就是邀請(qǐng)同樣擁有著松弛感的高知女性代表董潔做代言人，進(jìn)一步吸引目標(biāo)用戶。

除此之外，羊織道還根據(jù)小紅書用戶的反饋，了解到用戶認(rèn)為品牌質(zhì)感和價(jià)格間存在差距，并進(jìn)一步優(yōu)化材質(zhì)改善產(chǎn)品。無論是對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化還是營銷策略的實(shí)施，都是羊織道在用戶需求之上的一系列種草效應(yīng)放大，這也正是為何僅僅成立3年，羊織道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近億元年銷售額。

第四步，激發(fā)，也就是在用戶的自主傳播下實(shí)現(xiàn)種草確定性爆發(fā)。

在通過各種社交媒體放大了品牌的影響力后，接受到信息的用戶自主參與其中進(jìn)行傳播，并實(shí)現(xiàn)了種草的確定性爆發(fā)。瘋狂星期四就是個(gè)代表性的案例。

大家都知道，瘋狂星期四本來是肯德基在每周四推出的一個(gè)促銷活動(dòng)，但由于不少熱梗的出現(xiàn)使“瘋四文學(xué)”在小紅書等社交平臺(tái)上瘋傳，用戶也開始自主造梗帶動(dòng)傳播，為品牌帶來了巨大的曝光。

可以說，肯德基找到了用戶以熱梗社交這一參與動(dòng)機(jī)，激發(fā)用戶主動(dòng)參與自來水式傳播，獲得了種草的確定性爆發(fā)。

這種四步走的種草策略，通過系統(tǒng)化的方法論，優(yōu)化了種草的精準(zhǔn)度和效率。它讓品牌真正從用戶的角度出發(fā)，精細(xì)化地衡量每個(gè)環(huán)節(jié)和整體的效果，確保種草爆發(fā)的確定性，而非單純的“憑運(yùn)氣”。

讓種草在企業(yè)發(fā)生

想要將種草作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，光有可復(fù)制的種草方法論是不夠的，更重要的是如何將種草融入企業(yè)的組織管理，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部從效率管理能力向體驗(yàn)管理能力轉(zhuǎn)變。

說起來輕松，做起來卻不容易，組織管理的變革并非一蹴而就的，而是需要長期的建設(shè)和對(duì)固有模式的打破。

首先，就是要篩選合適的人選。對(duì)于種草型組織來說，只有離用戶更近、有共情力的人才能真正理解用戶訴求，并在變革上有共識(shí)，實(shí)現(xiàn)行為的改變。知名少女品牌花知曉，公司內(nèi)部就有95%的女性，同為女性的員工對(duì)用戶彩妝有更深的理解，才能做出更符合用戶需求的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)。

品牌選對(duì)了人后需要做的，就是將戰(zhàn)略在企業(yè)內(nèi)部的推行。但在推行過程中，也難免遇到一些困難。一來，以種草為企業(yè)戰(zhàn)略需要跨部門的協(xié)同，但各部門不同KPI導(dǎo)致協(xié)同困難，需建立統(tǒng)一的績效指標(biāo)以促進(jìn)組織協(xié)同；二來，品牌過于關(guān)注即時(shí)轉(zhuǎn)化，而從種草到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化是一個(gè)長期的過程，唯結(jié)果論難免忽略種草的長期價(jià)值。

而我驚喜的發(fā)現(xiàn)，在《種草》一書中記錄著不少品牌已經(jīng)找到了解決方案。

為了更好的讓企業(yè)內(nèi)部為種草戰(zhàn)略協(xié)同，羊織道就調(diào)整了不同部門的權(quán)責(zé)關(guān)系，在懂用戶的營銷部門和懂設(shè)計(jì)的產(chǎn)品部門之間設(shè)立采購關(guān)系。營銷部門可以根據(jù)用戶的反饋獨(dú)立選品，倒逼產(chǎn)品部門做出用戶真正需要的產(chǎn)品；方仔照相館則將內(nèi)容、媒介、品牌等部門的職責(zé)整合成一個(gè)部門，一旦有需要協(xié)同的動(dòng)作，整個(gè)團(tuán)隊(duì)互相補(bǔ)位支持。

而對(duì)于要考量種草帶來的長期價(jià)值上，也早有品牌跳脫出唯ROI論，看到了更多維度。方仔照相館針對(duì)小紅書團(tuán)隊(duì)的考核，就更看重全渠道品牌影響力而非單一銷量。在種草預(yù)算評(píng)估中，品牌將從用戶角度出發(fā)，評(píng)估種草對(duì)用戶興趣的初步影響，并預(yù)留半年至一年的時(shí)間來觀察營銷效果的長期轉(zhuǎn)化。

而在實(shí)現(xiàn)了跨部門協(xié)調(diào)和算對(duì)賬后，品牌才能做到真正下定決心打破慣性，推動(dòng)組織變革。

每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有習(xí)慣的工作模式，也就是組織慣性，這或許可以在短時(shí)期內(nèi)為企業(yè)帶來一定的利潤。但我們也要意識(shí)到時(shí)代在變化，一塵不變很容易錯(cuò)失發(fā)展的機(jī)遇。

而我也看到，一些不斷在變革的種草型組織，實(shí)現(xiàn)了巨大的生意爆發(fā)，思念就是其一。

傳統(tǒng)速凍食品的銷售渠道大都在線下零售，而思念則大力布局線上渠道，并給到電商部門獨(dú)立選品的權(quán)限。今年元宵節(jié)，思念就推出三大產(chǎn)品，為了驗(yàn)證用戶的喜好，思念在生產(chǎn)出樣品后寄給博主測試，大部分博主都選擇了“柿柿如意”湯圓，而后電商部門開始增加營銷預(yù)算，最終打造出了“柿柿如意”湯圓這一大爆品。

更科學(xué)性、系統(tǒng)性的種草經(jīng)營

時(shí)至今日，種草早已不僅僅是一次簡單的投放行為，而是已經(jīng)成為與品牌戰(zhàn)略和運(yùn)營深度融合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)品牌們意識(shí)到種草對(duì)企業(yè)經(jīng)營的重要性，也就意味著更系統(tǒng)化、科學(xué)化的種草策略正成為種草的下一階段。

種草，本質(zhì)是要滿足人的需求，真誠的看見人們的向往。就像當(dāng)人們看到一條美妝產(chǎn)品的筆記時(shí)，看到的往往不是那個(gè)化妝品，而是對(duì)自己變美這一需求的向往。我們不能忘了，在一個(gè)個(gè)訂單的背后，不止是一組組數(shù)據(jù)，更是一個(gè)個(gè)鮮活的人。

在品牌都在追求降本增效的時(shí)代，或許只有將“人的需求”作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，才能在這樣一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)世界中找到機(jī)會(huì)撥開眼前的迷霧。

而小紅書做的，正是以人為核心的生意，我也相信，小紅書將成為未來的種草陣地。

首先，在小紅書聚集了一群最具創(chuàng)造力、熱衷分享的用戶，每天都有用戶主動(dòng)表達(dá)自己的真實(shí)訴求，并根據(jù)筆記給到真實(shí)的反饋。這些源源不斷的、真實(shí)的用戶想法，讓品牌真正了解用戶核心訴求?？梢哉f，品牌和用戶在小紅書實(shí)現(xiàn)了共生。

其次，小紅書的內(nèi)容分享中有著更多元的場景，這些場景并非局限在品牌的原定使用場景中，而是用戶在使用產(chǎn)品時(shí)自發(fā)的創(chuàng)意。這些新場景的涌現(xiàn)，也更好的反哺了品牌。

在多年對(duì)種草的實(shí)踐和深耕后，小紅書團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作出這本名為《種草》的書，在無數(shù)品牌的案例之上總結(jié)了更前沿和可復(fù)制的種草方法論。我想，未來種草的模式或許還將不斷發(fā)展，而書中的解法也將成為時(shí)代不斷發(fā)展下的關(guān)鍵一筆。我也期待著，未來那個(gè)由種草構(gòu)建下的營銷新世代。

內(nèi)容作者：劉白