作者｜李煒

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

想在南美市場(chǎng)破局的賣(mài)家，最近都格外關(guān)注Temu。

自今年6月Temu正式登陸巴西以來(lái)，隨即沖上了巴西全應(yīng)用下載榜第一，并且連續(xù)5個(gè)月霸榜。而巴西一直是跨境賣(mài)家“垂涎卻難以進(jìn)入”的藍(lán)海市場(chǎng)。

巴西具備成為跨境電商天堂的先天優(yōu)勢(shì)——2.16億人口，拉丁美洲最大的經(jīng)濟(jì)體、城鎮(zhèn)化率高（87.5%）、互聯(lián)網(wǎng)普及率高（90%）。

現(xiàn)實(shí)中，巴西卻“處處是坑”，跨境電商能避開(kāi)就避開(kāi)。賣(mài)家阿誠(chéng)提到：“巴西在跨境圈被叫做‘萬(wàn)稅之國(guó)’，稅收高、稅費(fèi)門(mén)道多、清關(guān)復(fù)雜、物流距離遠(yuǎn)、合規(guī)門(mén)檻高，貿(mào)易保護(hù)政策盛行，背后全是坑。沒(méi)有實(shí)力的賣(mài)家，千萬(wàn)別碰巴西。”

在Temu之前，亞馬遜、Shopee、Shein早已布局巴西，但跨境賣(mài)家出海巴西的數(shù)量仍少之又少。晚來(lái)但增長(zhǎng)迅猛的Temu，能成為跨境賣(mài)家出海巴西新的希望嗎？

想靠全托管攻破“萬(wàn)稅之國(guó)”

據(jù)賣(mài)家反饋，巴西跨境電商難做，主要是距離遠(yuǎn)、關(guān)稅多、冷啟動(dòng)難。而Temu破局思路是調(diào)整自己最擅長(zhǎng)的全托管模式，讓其更適應(yīng)巴西特色。

盡管靠全托管起家，Temu今年的重心本來(lái)已經(jīng)逐漸調(diào)整到了半托管，比如在北美和歐洲等相對(duì)成熟的市場(chǎng)，建更多本地倉(cāng)、強(qiáng)化本地供應(yīng)鏈。

但巴西的特殊情況，Temu只能先上馬全托管。

首先是距離。從中國(guó)到巴西的直線飛行距離為16632公里，貨物從深圳空運(yùn)到巴西，最少要34個(gè)小時(shí)、轉(zhuǎn)機(jī)兩次。而如果海運(yùn)，交貨時(shí)間一般要達(dá)到15到40天。

極長(zhǎng)的物流距離，導(dǎo)致中國(guó)貨物進(jìn)入巴西的物流成本居高不下，以往電商平臺(tái)即便上線全托管，也很難解決運(yùn)費(fèi)。但Temu在上線巴西后，卻能做到“全程把包裹從中國(guó)運(yùn)到巴西，所有訂單都提供免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)送貨服務(wù)，巴西買(mǎi)家無(wú)需支付額外運(yùn)費(fèi)?！?/p>

這背后靠的是Temu的“老伙伴”極兔。據(jù)Temu賣(mài)家反饋，Temu目前在巴西用的主要物流服務(wù)商依然是極兔速遞（以及巴西郵政）。

除了大本營(yíng)東南亞，極兔在拉美同樣布局已久。早在2022年，極兔就以墨西哥為首站進(jìn)軍拉美，當(dāng)年就在墨西哥建立了12個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心、26個(gè)集散中心。同年5月，極兔在巴西全國(guó)范圍內(nèi)起網(wǎng)，到2023年7月，極兔在巴西高峰期單日包裹量已經(jīng)超過(guò)110萬(wàn)件，成了巴西最快達(dá)到這一規(guī)模的快遞公司。

按照極兔巴西創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員Leo的說(shuō)法：“目前極兔在巴西已經(jīng)覆蓋了26個(gè)州和1個(gè)聯(lián)邦區(qū)，除了巴西郵政外，當(dāng)?shù)仄渌爝f公司還只能做到區(qū)域覆蓋。”已經(jīng)初步搭建好的物流網(wǎng)絡(luò)，降低了Temu的交付成本。

除了長(zhǎng)距離物流，Temu在巴西只做全托管還因?yàn)榘臀鲝?fù)雜的關(guān)稅。

就在Temu正式進(jìn)入巴西當(dāng)月，巴西總統(tǒng)簽署了一項(xiàng)重要法令——對(duì)價(jià)值50美元以下的跨境包裹征收20%的進(jìn)口關(guān)稅，該法令已于8月1日生效。

除了要交納20%的進(jìn)口關(guān)稅，巴西政府還規(guī)定，價(jià)值50美元以下的小額跨境包裹，需疊加17%的標(biāo)準(zhǔn)流轉(zhuǎn)稅（ICMS）。對(duì)超過(guò)50美元的部分，仍沿用60%的進(jìn)口稅率和17%的各州標(biāo)準(zhǔn)流轉(zhuǎn)稅。

根據(jù)巴西3C類(lèi)目賣(mài)家Carol透露，新規(guī)出臺(tái)后，之前免稅的商品在自發(fā)貨的形式下，關(guān)稅基本在95%以上，加上傭金費(fèi)用，產(chǎn)品要賣(mài)之前3-4倍才有利潤(rùn)。

Temu應(yīng)對(duì)關(guān)稅變化的手段，是對(duì)供應(yīng)鏈篩選。Temu發(fā)言人曾專門(mén)表示：“新稅率對(duì)Temu影響并不大，Temu的主要優(yōu)勢(shì)在于，從工廠直接發(fā)貨，依靠獨(dú)家供應(yīng)商，省去中間環(huán)節(jié)，消除了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的低效?！?/p>

具體來(lái)看，Temu巴西站對(duì)供應(yīng)鏈的管控大體分為“審查加翻譯”兩步。

國(guó)內(nèi)商家將貨品信息上架至Temu后，Temu的官方買(mǎi)手會(huì)依照巴西關(guān)稅條例對(duì)產(chǎn)品初審，只有審核通過(guò)的產(chǎn)品才會(huì)發(fā)往國(guó)內(nèi)指定倉(cāng)庫(kù)，整個(gè)流程均在中文界面，方便國(guó)內(nèi)商家操作。

國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)收到貨物后，會(huì)更嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。一旦質(zhì)檢合格，官方團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，并將商品詳情翻譯為葡萄牙語(yǔ)，再將產(chǎn)品上架到巴西的前端店鋪。

由于巴西嚴(yán)格的關(guān)稅條例，目前Temu在巴西聚篩選出的，更多是有自己供應(yīng)鏈或者工廠的賣(mài)家，真正的跨境散戶、個(gè)人賣(mài)家，還很難在Temu巴西站生存。

Temu更適合有實(shí)力的賣(mài)家

盡管Temu巴西站采取全托管模式，巴西復(fù)雜的國(guó)情，還是對(duì)跨境店提出了更高要求。物流商Mike告訴騎鯨出海：“Temu作為巴西新興平臺(tái)，還是更適合大賣(mài)和有供應(yīng)鏈能力的賣(mài)家，小賣(mài)家建議先觀望?！?/p>

在Temu進(jìn)入巴西后，高盛團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，Temu在巴西的交貨時(shí)間平均在15到40天之間，最低訂單價(jià)格為65雷亞爾（約合13美元）。由極兔和巴西郵政送貨，如果出現(xiàn)延誤，消費(fèi)者可以獲得10雷亞爾的補(bǔ)償。

同時(shí)Temu給巴西市場(chǎng)提供的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，有30個(gè)主要產(chǎn)品類(lèi)別，涵蓋250多個(gè)子產(chǎn)品類(lèi)別。價(jià)格從一雙襪子5雷亞爾（1 美元）到一臺(tái)電腦顯示器900雷亞爾（180 美元）不等。

但這些中小型商品要進(jìn)入巴西，與進(jìn)入歐美或東南亞市場(chǎng)不同，對(duì)賣(mài)家資金周轉(zhuǎn)以及備貨實(shí)力的要求可不小。

以清關(guān)為例，有賣(mài)家稱“巴西可以說(shuō)是世界上清關(guān)最難的國(guó)家?！?/strong>

由于巴西與美國(guó)政體類(lèi)似，是一個(gè)聯(lián)邦制國(guó)家，巴西總統(tǒng)博索納羅為了打擊腐敗，在海關(guān)實(shí)行了移交制度。一個(gè)地區(qū)的貨物被發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)調(diào)其它地區(qū)海關(guān)官員去檢查，所以跨境商品在巴西海關(guān)，面臨非常嚴(yán)格且復(fù)雜的檢查。

中國(guó)商品要進(jìn)入巴西，正式清關(guān)的貨件收件人需在當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)有備案登記，并雇傭一家清關(guān)代理公司來(lái)協(xié)助辦理清關(guān)手續(xù)。大宗貨物還會(huì)面臨更加嚴(yán)格的審查和抽檢。

跨境賣(mài)家Lisa曾告訴騎鯨出海，做其他站點(diǎn)，清關(guān)繳納進(jìn)口稅問(wèn)題只要把包裹交給貨代即可，但做巴西站，情況要格外復(fù)雜。

“賣(mài)家把包裹交給貨代，自己后期還要經(jīng)常盯著物流信息關(guān)注納稅節(jié)點(diǎn)，包稅的包裹要及時(shí)找人代繳，不含稅的包裹要提醒買(mǎi)家及時(shí)納稅，一刻都不得閑?！?/p>

這些收費(fèi)點(diǎn)疊加到最后，Lisa表示：“連客人支付的零頭都未必留得住。”

除了交稅，巴西針對(duì)不同進(jìn)口產(chǎn)品的認(rèn)證體系也很繁瑣。大類(lèi)產(chǎn)品要通過(guò)巴西國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品合格Inmetro認(rèn)證，母嬰類(lèi)產(chǎn)品要有巴西醫(yī)療器械A(chǔ)nvisa認(rèn)證， 3C類(lèi)產(chǎn)品得有巴西電信產(chǎn)品Anatel認(rèn)證……

巴西各個(gè)海關(guān)對(duì)于入關(guān)標(biāo)準(zhǔn)都執(zhí)行也不統(tǒng)一，導(dǎo)致商品進(jìn)入巴西總會(huì)面臨各種“刁難”。

比如中國(guó)生產(chǎn)的一些數(shù)碼小家電產(chǎn)品，認(rèn)證周期可能長(zhǎng)達(dá)3-6個(gè)月，化妝品的周期則更長(zhǎng)。任何單證信息錯(cuò)誤、缺失的貨物，一律視為走私貨物，都可能遭受扣貨、罰款。貨品一旦被扣關(guān)，時(shí)長(zhǎng)短則一兩個(gè)星期，長(zhǎng)則五六個(gè)星期。

甚至因?yàn)檎J(rèn)證困難，一位賣(mài)家透露：“一些中國(guó)跨境企業(yè)去巴西參加展會(huì)，接到訂單之后才發(fā)現(xiàn)今年交不了訂單，因?yàn)橐劝肽甑揭荒甑恼J(rèn)證。”

因此，雖然Temu號(hào)稱在巴西全托管，但由于巴西的整體備貨、供應(yīng)鏈周期偏長(zhǎng)，物流、清關(guān)風(fēng)險(xiǎn)也高。自然就勸退了一批個(gè)人賣(mài)家，導(dǎo)致當(dāng)前與Temu巴西站合作的，更多還是能提供超低價(jià)商品且有強(qiáng)大供應(yīng)鏈，能批量生產(chǎn)和快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的賣(mài)家。

跨境巴西的未來(lái)，是本土化

在Temu成為巴西下載量最大的應(yīng)用軟件后，電子商務(wù)實(shí)踐（拉丁美洲最大的電商教育學(xué)校）CEO布魯諾（Bruno）提到：“巴西未來(lái)的市場(chǎng)將屬于能做本土化的企業(yè)，Temu也應(yīng)該融入巴西?！?/strong>

巴西的營(yíng)商環(huán)境倒逼著賣(mài)家要有更強(qiáng)的應(yīng)變能力。

巴西市場(chǎng)具有極強(qiáng)的“兩面性”，表面上是嚴(yán)格的商業(yè)規(guī)范，實(shí)際商業(yè)運(yùn)作則存在不少“灰色空間”。業(yè)內(nèi)人士形容巴西本地業(yè)態(tài)，就如同貧民窟里復(fù)雜的道路和生存法則，外來(lái)者只有融入。

因此，布魯諾建議以Temu為代表的跨境平臺(tái)，尋求與當(dāng)?shù)毓?yīng)商的合作伙伴關(guān)系，通過(guò)與當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作，不僅可以降低成本，還可以加快交貨時(shí)間，改善客戶體驗(yàn)。根據(jù)布魯諾的調(diào)研：“許多巴西本地供應(yīng)商愿意與中國(guó)電商平臺(tái)合作，特別是如果電商平臺(tái)能表現(xiàn)出良好的銷(xiāo)量，給出足夠分紅?！?/p>

實(shí)際上，近些年，一些大型電商平臺(tái)已經(jīng)在調(diào)整并將其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到巴西。

例如，今年6月，速賣(mài)通與巴西本土零售巨頭Magalu達(dá)成合作，雙方互通銷(xiāo)售渠道和商品。通過(guò)與本地商家合作，速賣(mài)通6月在巴西的訪問(wèn)量增長(zhǎng)了11.9%，一躍成為了當(dāng)時(shí)巴西第一大跨境電商平臺(tái)。

包括Shein也在大力布局巴西本土供應(yīng)鏈，2023年4月，Shein宣布投資1.5億美元，幫助巴西當(dāng)?shù)刂圃焐躺?jí)為Shein的按需生產(chǎn)模式，并計(jì)劃在未來(lái)三年吸納2000家當(dāng)?shù)刂圃焐蹋a(chǎn)Shein品牌產(chǎn)品?！暗?026年底，Shein巴西約85%的銷(xiāo)售額將來(lái)自當(dāng)?shù)刂圃焐毯凸?yīng)商。”

回到開(kāi)頭的問(wèn)題，對(duì)旨在深耕巴西市場(chǎng)的Temu來(lái)說(shuō)，一時(shí)的下載量激增并不稀奇，本地化才是長(zhǎng)期命題。

據(jù)支付和商業(yè)市場(chǎng)情報(bào)（PCMI）的一份報(bào)告指出，便利性、實(shí)惠性和速度是拉美消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的重要因素，70%的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)更注重產(chǎn)品價(jià)格和描述的準(zhǔn)確性，60%的消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的折扣力度。拉美各品類(lèi)的中位價(jià)集中在30-40美元之間，Top1000個(gè)產(chǎn)品的中位價(jià)為32.17美元。

要滿足“便利性、實(shí)惠性和速度”三個(gè)要素，以Temu目前的全托管跨境打法顯然不行。正如布魯諾在文章最后寫(xiě)道：“下載量霸榜只是Temu進(jìn)入巴西的開(kāi)始，以跨境業(yè)務(wù)為主的全托管商品很難敵得過(guò)本土商品……”

要真正幫助中國(guó)賣(mài)家闖關(guān)巴西市場(chǎng)，Temu還得先在巴西扎下根。下載量喜人，只是開(kāi)了個(gè)好頭。