摘要：自2024年以來，中國富裕消費(fèi)者的消費(fèi)支出部分轉(zhuǎn)向高端運(yùn)動服裝產(chǎn)品，反映出消費(fèi)者偏好上的變化，即越來越強(qiáng)調(diào)功能性、時尚和健康趨向的生活方式。然而，高端運(yùn)動服裝與奢侈品之間的競爭動態(tài)又是如何？根據(jù)中國線上數(shù)據(jù)，Sandalwood從不同角度提供了對這一不斷演變的市場格局的獨(dú)特見解。

奢侈品放緩 vs. 高端運(yùn)動服裝增長強(qiáng)勁

Sandalwood中國線下支付和線上數(shù)據(jù)反映，自2024年春節(jié)以來，中國奢侈品行業(yè)的整體消費(fèi)開始放緩，并持續(xù)疲軟至2024年第四季度（截至2024年11月21日），而高端運(yùn)動服裝（價格區(qū)間超過1000元）自2023年第四季度以來保持了兩位數(shù)的銷售同比增長，顯示出消費(fèi)部分從奢侈品行業(yè)流向高端運(yùn)動服裝品牌，這可能是由于消費(fèi)者：

01,對戶外活動和健康意識的日益關(guān)注

在后疫情時代，消費(fèi)者更加重視健康，戶外活動顯著增加，這推動了對高質(zhì)量、功能性服裝的需求，使高端運(yùn)動服裝成為更好的選擇。

02,經(jīng)濟(jì)考慮和價值認(rèn)知

在經(jīng)濟(jì)不確定性和奢侈品價格上漲的背景下，消費(fèi)者對價格變得更加敏感。高端運(yùn)動服裝在更具可及性的價格區(qū)間提供不俗的質(zhì)量，使消費(fèi)者將這些產(chǎn)品視為可做替代且更好的自我投資。

03,注重體驗(yàn)和生活方式選擇的文化轉(zhuǎn)變

消費(fèi)者越來越重視體驗(yàn)而非物質(zhì)層面的擁有，關(guān)注反映其價值觀和個性的生活方式。高端運(yùn)動服裝符合這一趨勢，既促進(jìn)戶外體驗(yàn)，又提倡個人表達(dá)。

04,對充滿活力和動感品牌的偏好

尤其是年輕一代的消費(fèi)者正在傾向于體現(xiàn)活力和能量的品牌，這與他們充滿活力的生活方式相契合，而高端運(yùn)動服裝品牌正好適合這一需求。

這里的奢侈品行業(yè)包括中國人在卡普里、愛馬仕、雨果博斯、開云、LVMH、普拉達(dá)、歷峰、Moncler、斯沃琪前Hengdeli、Tods、香奈兒、博柏利、加拿大鵝、Tapestry的消費(fèi)，截至2024年11月21日的中國支付+天貓+京東數(shù)據(jù)。這里的高端運(yùn)動服包括價格區(qū)間在1k以上的運(yùn)動服商品銷售，天貓+京東+抖音數(shù)據(jù)截至2024年11月21日。

高端運(yùn)動服裝板塊競爭

Sandalwood中國線上數(shù)據(jù)顯示，不同價格區(qū)間反映出不同的市場份額動態(tài)。駱駝品牌在低價區(qū)間（1-2千元）獲得了最多的份額，而Arc'teryx在所有價格區(qū)間均有所增長，甚至包括最高價區(qū)間（超過5千元）。Descente、Kolon、Lululemon和Salomon在2千元和3千元以上的價格區(qū)間也獲得了市場份額。

盡管面臨高端運(yùn)動品牌的激烈競爭，Moncler依然保持了穩(wěn)定的市場份額，這可能得益于其獨(dú)特而創(chuàng)新的時尚設(shè)計(jì)、高功能性、成功的營銷策略以及在2023年積累的客戶基礎(chǔ)。

然而，Canada Goose、The North Face 和 Columbia在所有價格區(qū)間的份額都在被高端運(yùn)動服裝品牌蠶食，尤其是 Arc’teryx。這可能是因?yàn)樗鼈冊跁r尚設(shè)計(jì)、品牌形象和營銷策略方面不如后者吸引人所致。

高端羽絨服板塊競爭

Sandalwood中國線上數(shù)據(jù)顯示，在低價區(qū)間（<5千元）的SKU中，奢侈品牌（如Moncler和Canada Goose）的市場份額并未受到顯著影響，而其他品牌的競爭則非常激烈。Guvet、Camel和Tamboer在1-3千元的價格區(qū)間獲得了市場份額，而波司登在2千元和3千元以上的價格區(qū)間表現(xiàn)優(yōu)異。在高價區(qū)間（>5千元）的SKU中，Moncler保持了其市場優(yōu)勢，而Canada Goose則失去了市場份額。

高端羽絨服/運(yùn)動品板塊分等級的線上市場份額

Sandalwood中國線上數(shù)據(jù)*顯示，與其他行業(yè)（如化妝品）類似，高端組（2-5千元）的市場份額在2024年第四季度至今（QTD）相較于去年向大眾市場組（1-2千元）和奢侈品組（>5千元）轉(zhuǎn)移，這可能是由于以下原因：(1) 在持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不確定性中，優(yōu)先考慮價值驅(qū)動消費(fèi)的消費(fèi)者變得越來越敏感，因此他們更傾向于選擇大眾市場組，因?yàn)槠涮峁┑馁|(zhì)量與高端組相似；(2) 追求卓越品質(zhì)和風(fēng)格的消費(fèi)者更青睞奢侈品組，因其提供高性能和時尚設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

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