出品 | 摩登消費

作者 | 元君

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

隨著年輕人成為時代的消費主力軍，各行各業(yè)的品牌們也不斷解鎖“新玩法”，以滿足其更多元化的需求。比如前段時間爆火的國產(chǎn)游戲大作《黑神話·悟空》，不少品牌就借題發(fā)揮，“蹭了又蹭”，著實又收割了一波流量。

而在競爭日趨白熱化的零食領(lǐng)域，品牌們的新玩法更是層出不窮。傳統(tǒng)廣告之外，品牌聯(lián)名、IP植入等越來越多創(chuàng)新方式涌現(xiàn)。這些有趣且富有體驗感的方式正在主導(dǎo)品牌“出圈”，極大提升著消費者們的參與熱情。

最近，鹽津鋪子31°鮮也開始發(fā)力“整活”，聯(lián)名周黑鴨推出了31°鮮虎皮鱈魚豆腐新品，并借此打造了多場“破圈”活動。

作為鹽津鋪子大單品戰(zhàn)略的重要代表，31°鮮2023年銷量達(dá)6.2億。借助海味零食賽道的想象空間，31°鮮深入研發(fā)，讓本就即食休閑的零食更健康、更營養(yǎng)，也更符合年輕人的需求。

特別是在如今年輕人急需“搭子”的語態(tài)下，31°鮮想大家所想、推大家所需，和打工人一起“摸魚”的同時也一起“吃魚”，用符合消費趨勢的好產(chǎn)品輻射用戶，用一場場有意思的活動深入互動，為海味零食推廣提供了一個值得借鑒的范本。

1、跨界不是目的，“破圈”才有意義

眾所周知，零食在當(dāng)代年輕人心目中，扮演了比之前更重要的角色。無論是生活中還是工作中，年輕人們每每咀嚼過后像是注射了精神氮泵，瞬間就能“燃起來”。

近年來，各種各樣的零食品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，零食行業(yè)市場規(guī)模也突破了萬億。在如此激烈競逐的市場語態(tài)下，如何才能持續(xù)激發(fā)出消費者探索的熱情？對品牌來說，唯有不斷打出創(chuàng)新的口味、吸引眼球的品牌事件，可能才有機會走上神壇。

其實，品牌聯(lián)名背后，好吃和健康是“硬控”年輕人的核心，如果再有品類的創(chuàng)新和豐富，年輕人自然愿意花真金白銀下單。說到這里，也就不得不提31°鮮與周黑鴨的聯(lián)名嘗試。

此次31°鮮推出的新品為虎皮鱈魚豆腐，延續(xù)了周黑鴨經(jīng)典風(fēng)味，工藝、營養(yǎng)和原材料均十分考究，也是海味零食代表與中國鹵味巨頭不同圈層之間的一次碰撞。

為什么這么說？作為中國鹵味代表，周黑鴨通過對食材的嚴(yán)選和對工藝的需求，讓“世間萬物皆可鹵”，也讓中國鹵制文化在Z世代有了新的依托。而作為海味零食代表的31°鮮，是零食賽道的后起之秀，一直希望把優(yōu)質(zhì)深海食材融入到被市場驗證的口味中去。

在這兩者的碰撞中，周黑鴨的辣鹵風(fēng)味疊加31°鮮研發(fā)能力，通過使用正宗周黑鴨風(fēng)味鹵料，讓虎皮鱈魚豆腐的口味堪比現(xiàn)鹵，回味無窮。

另外，工藝和營養(yǎng)成分的保留也不得不提。通過12道嚴(yán)苛工序，先炸后鹵，虎皮酥軟彈嫩入味，而來自阿拉斯加深海的鱈魚肉與植物蛋白雙重結(jié)合，使得整個鱈魚豆腐的口感都十分Q彈、充滿嚼勁。

通過與周黑鴨經(jīng)典口味和鹵味文化的碰撞，一貫主打鮮美口味的31°鮮完成了品類擴充。更重要的是，辣鹵勇闖海味零食“禁區(qū)”，這樣的結(jié)合也為消費者帶來更多聯(lián)想空間。

而在與周黑鴨融合之前，31°鮮已經(jīng)在去年和妙可藍(lán)多進(jìn)行了跨界合作，推出了爆漿鱈魚腸系列產(chǎn)品。通過科學(xué)營養(yǎng)配比和高效鎖鮮工藝，爆漿鱈魚腸在后來很長時間都是健康零食圈內(nèi)的熱門品類，獲得了大量媽媽群體的關(guān)注和青睞。

31°鮮與周黑鴨、妙可藍(lán)多等品牌達(dá)成的創(chuàng)新和融合，快速進(jìn)入年輕群體視野。在此過程中，不僅把本身健康、營養(yǎng)的優(yōu)勢特點釋放了出來，更讓消費者的需求被看到和滿足。

隨著海味零食市場進(jìn)一步延伸，31°鮮的跨界也為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了一種解題思路。

2、做“搭子”，31°鮮是認(rèn)真的

對當(dāng)代年輕人來說，如何在工作和生活中“哄”好自己是每天必須面對的事情。所以，近一兩年來，“搭子”這股風(fēng)很火爆，這種新型社交關(guān)系成了年輕人們“續(xù)命”的新武器。

上下班有通勤搭子，旅行有向?qū)Т钭?，周末有吃飯健身搭子……在每個特定領(lǐng)域，搭子都以其無負(fù)擔(dān)的輕社交特性，滿足著年輕人精準(zhǔn)高效的社交需求?？梢哉f，搭子文化圈正在成為年輕人的精神圣地，既兼具功能需求，也體現(xiàn)情感依賴。

當(dāng)然，在年輕人最常見的生活場景“吃”上，挑個貼心有趣的美食搭子也順理成章。這點上，31°鮮絕對是當(dāng)仁不讓的那一個。

除了打造出聯(lián)名產(chǎn)品31°鮮虎皮鱈魚豆腐周黑鴨經(jīng)典風(fēng)味外，31°鮮還創(chuàng)造性推出了“鮮辣魚搭子”的概念。

成為別人的搭子之前，一定是已經(jīng)找好了自己的搭子。31°鮮充分發(fā)揮著自己深海零食領(lǐng)域頭部品牌的嗅覺和市場號召力，借助周黑鴨這個“鹵味搭子”跨越了品類，擦出了想象的火花，拓寬了新中式零食的邊界，讓一款魚豆腐很可能成為爆品。這種CP嗑起來“簡直不要太爽”！

同時，鮮辣魚搭子的推出，也為急著去除“一身班味”的年輕人提供了情緒價值。

一份獨立包裝的鱈魚豆腐，既能充饑也不會影響正餐，既便于外出攜帶又不至于分量過重，既便于自食也不耽誤分享。

通過趣味性十足的形象設(shè)計，鮮辣魚搭子主打一個垂類陪伴，成了零食IP“顯眼包”，也成了年輕人的心頭好。

消費者能從品嘗口感Q彈的鮮辣虎皮鱈魚豆腐中挖掘到品牌的陪伴，收獲兼具社交屬性的歸屬感，也能自發(fā)將這種感受擴展到周圍圈層，叫上自己的“魚搭子”一起“嘗鮮鴨”。

放眼整個行業(yè)，在營銷同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，誰能通過新穎的方式和布局鏈接到消費群體的真實需求，誰就能在市場上更勝一籌。

31°鮮從社交屬性和鮮辣魚搭子的有趣特性入手，無疑已經(jīng)為品牌推廣打下基礎(chǔ)，也為圈住年輕消費者心智提供了一個很好的范本。

3、沉浸式整活，讓體驗“Q彈鮮活”

產(chǎn)品營銷中，認(rèn)識和創(chuàng)造客戶價值后，傳播和交付客戶價值才是終極目的。

有了31°鮮虎皮鱈魚豆腐周黑鴨經(jīng)典風(fēng)味產(chǎn)品支撐，有了鮮辣魚搭子形象鋪墊，再找到適合31°鮮且貼合年輕消費群的營銷活動，這片品牌之湖便能徹底活躍起來。

為此，31°鮮選址武漢周黑鴨工業(yè)園智趣館，舉辦了一場以“Hey鴨鱈魚豆腐 嘗鮮大會”為主題的發(fā)布會。除了虎皮鱈魚豆腐新品亮相外，嘉賓、體驗者們與品牌的深度互動成為這場活動最大的亮點。

活動現(xiàn)場以一個抽象風(fēng)格的“魚市”為背景，在“膨膨魚豆腐屋”中，消費者可以在視覺、觸覺等方面全面了解31°鮮，體驗其產(chǎn)品特色。

發(fā)布活動還特別設(shè)置了「來料加工」魚豆腐鹵制體驗專區(qū)，消費者在這里根據(jù)配方指引配置鹵汁，紛紛體驗起產(chǎn)品從制作、澆汁到裝袋的全過程，沉浸式解鎖這場Q彈鮮活的活動。

通過這樣的活動，各位搭子找到了31°鮮這個新的情緒管理神器。在微博等社交平臺上，“摸魚必備”“沒有抵抗力”“也想品嘗”的聲音此起彼伏。

（圖 / 微博）

隨著越來越多新奇活動的舉行，31°鮮這個年輕人身邊的“搭子”獲得了更多曝光和關(guān)注，與消費者建立起更深的鏈接，收獲消費者更直接的反饋，品牌迭代升級也在悄然之中醞釀而生。

在這之外，31°鮮還舉辦了主題快閃活動，吸來大量人氣。

11月30日及12月1日，31°鮮新品快閃活動登陸武漢江漢路周黑鴨店鋪。“一起摸摸魚，富貴又有余”，消費者在這里參加“摸魚搭子運動會”，近距離感受著“鮮辣魚搭子”的風(fēng)格，喚醒“摸魚”好心情。

同時，消費者還紛紛參與“摸魚漲薪計算器，加工資贏新品”快閃活動，在規(guī)定時間內(nèi)觸發(fā)越多“摸魚”按鈕，即可獲得虎皮鱈魚豆腐試吃裝，活動現(xiàn)場“吃貨們”根本停不下來。

實際上，快閃這種突發(fā)性十足的創(chuàng)意，應(yīng)用在零食領(lǐng)域相對新穎。在這里，消費者既感受到了31°鮮的立體、真實的品牌形象，也勢必長期關(guān)注其品牌發(fā)展與產(chǎn)品創(chuàng)新。

而在微博上，#武漢年輕人的社交方式有多新型##鮮辣魚搭子，一起嘗鮮鴨#等話題引發(fā)了大量討論。特別是疊加了年輕人“摸魚”文化后，31°鮮營造出了一個“摸魚”動力十足、輕松舒適自然的品牌形象，讓打工人有了新的“續(xù)命”方式。

不管是從產(chǎn)品、形象還是營銷上，31°鮮都在不斷進(jìn)化。

聯(lián)名周黑鴨推出新品，背后是31°鮮圍繞年輕人需求展開品牌推廣，與時俱進(jìn)的策略在開花結(jié)果，重構(gòu)海味零食生態(tài)的決心也體現(xiàn)得淋漓盡致。

在這個時代，31°鮮正在用自己的方式認(rèn)知和鏈接消費者。未來，更大的驚喜也許還在路上。