吐槽青年出品

摘要：轉(zhuǎn)型和融合的形式折騰得太多了，新詞大詞整得太復(fù)雜了，需要回歸“用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶”這個(gè)最本原、最基礎(chǔ)、最根系的問(wèn)題。如果我們的媒體沒(méi)有帶著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去轉(zhuǎn)型，缺乏深度內(nèi)容的“里子”，而是在“拽大詞造新詞”的概念游戲中空轉(zhuǎn)，技術(shù)上偽融合，用大躍進(jìn)、浮夸風(fēng)、放衛(wèi)星式的流量去維持面子，日子只會(huì)越來(lái)越難過(guò)。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和融合，是成功還是失敗，有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？這是一個(gè)很沉重的話題。先不用看數(shù)據(jù)，回味一下日常生活中的“媒體內(nèi)容存在感”，可能就能得出悲觀的答案。捫心自問(wèn)，個(gè)別媒體自詡“全網(wǎng)傳播破多少億”的流量，真正有幾個(gè)人看？某些媒體推送的那些新聞報(bào)道，有幾篇是在回應(yīng)民眾的真正關(guān)切，有幾篇是對(duì)關(guān)鍵熱點(diǎn)的深度追問(wèn)？各種矩陣、各種端、各種全媒體的海量信息中，有幾篇自信能滿足用戶的“剛性需求”？如果我們的媒體沒(méi)有帶著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去轉(zhuǎn)型，缺乏深度內(nèi)容的“里子”，而是在“拽大詞造新詞”的概念游戲中空轉(zhuǎn)，技術(shù)上偽融合，用大躍進(jìn)、浮夸風(fēng)、放衛(wèi)星式的流量去維持面子，日子只會(huì)越來(lái)越難過(guò)。

流量可以放衛(wèi)星，說(shuō)幾億就幾億，反正也沒(méi)人去深究，這種“填表匯報(bào)式流量”也得不到市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可，更無(wú)法變現(xiàn)。影響力和收入是實(shí)打?qū)嵑涣说?，媒體每天運(yùn)轉(zhuǎn)需要巨大的成本，如果流量是假的，融合是空的，轉(zhuǎn)型是虛的，數(shù)字充滿水分。維護(hù)那個(gè)轉(zhuǎn)型“面子”、融合“架子”所需要的成本在膨脹，而內(nèi)容真實(shí)的收益和影響卻在縮水，其間巨大的鴻溝，終會(huì)在某個(gè)時(shí)候爆雷。這些年，我們的轉(zhuǎn)型融合取得了不少成就，但一些共性問(wèn)題不可忽視。

從我一直以來(lái)的觀察來(lái)看，那些轉(zhuǎn)型失敗的媒體，在這樣幾個(gè)通?。?/p>

其一，放棄了自己過(guò)去賴以贏得影響的核心內(nèi)容，丟掉了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在自己不擅長(zhǎng)的地方爭(zhēng)取不屬于自己用戶，在自己的短處拼那些無(wú)法變現(xiàn)的流量。轉(zhuǎn)型是轉(zhuǎn)什么，轉(zhuǎn)向哪里？成功的轉(zhuǎn)型，不是轉(zhuǎn)向一個(gè)“面目全非的自己”，而是帶著自己的核心資本去轉(zhuǎn)型。媒體的核心資本是什么？當(dāng)然是獨(dú)家新聞、深度報(bào)道、獨(dú)到評(píng)論、輿論監(jiān)督、權(quán)威解讀、深刻思想、經(jīng)典影像、快速反應(yīng)等等，這也是讀者和用戶對(duì)媒體的“剛性需求”，讓媒體不可被替代、被淘汰、被拋棄的根本?；ヂ?lián)網(wǎng)+，新渠道+，新技術(shù)+，應(yīng)該有一個(gè)“主語(yǔ)”，那就是“最擅長(zhǎng)的核心內(nèi)容”，讓用戶愿意花錢買單、愿意多停留幾分鐘、愿意推薦給自己的親朋并長(zhǎng)期關(guān)注的內(nèi)容。

我一直覺(jué)得，一個(gè)行業(yè)要想長(zhǎng)久生存，必須具有某種“替”的能力，讓自己成為剛需。法學(xué)是“權(quán)替”，遇到法律問(wèn)題時(shí)需要尋求法律專業(yè)人士的幫助，維護(hù)自己的權(quán)利。醫(yī)學(xué)是“身替”“命替”，身體出了問(wèn)題，必須尋求醫(yī)生的救治。文學(xué)是“嘴替”，提供的故事和意象把人們?nèi)粘o(wú)法表達(dá)的東西說(shuō)出來(lái)了。哲學(xué)是“腦替”，替人們?cè)诔橄髮用嫒ニ伎寄切┖甏蟮撵`魂問(wèn)題。媒體和新聞是什么呢？它應(yīng)該成為“聞替”，作為擁有采編權(quán)的媒介，幫助人們獲得那些對(duì)他們的生存至關(guān)重要的新聞信息，真正延伸人的肢體，成為人們的眼睛、耳朵、喉舌，滿足他們對(duì)新事物的好奇，替代他們?nèi)ヌ骄空婕?、挖掘真相?strong>“替”包含著不可替代，這才是媒體的核心內(nèi)容。反思一下，我們的很多媒體擁有多少這種對(duì)用戶“不可替”的新聞干貨？

其二，無(wú)意義的精益求精。傳統(tǒng)媒體很嚴(yán)謹(jǐn)，長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)形成了一套嚴(yán)格的內(nèi)容把關(guān)機(jī)制，以維護(hù)白紙黑字的專業(yè)權(quán)威性。但如果內(nèi)容空洞，沒(méi)有拳頭產(chǎn)品，全是雞毛蒜皮，這種嚴(yán)格的把關(guān)，只會(huì)淪為“無(wú)意義的精益求精”。在缺乏新聞價(jià)值、沒(méi)有幾個(gè)讀者看的內(nèi)容上“去表現(xiàn)雕花的精湛技藝”，只會(huì)加劇那種無(wú)意義感。這是一種巨大的內(nèi)耗，傳統(tǒng)媒體人普遍覺(jué)得越來(lái)越累，就源于這種內(nèi)耗：把關(guān)要求嚴(yán)格，字斟句酌，字字經(jīng)過(guò)好幾個(gè)人的手，熬夜編排，但最終出來(lái)的內(nèi)容卻缺乏讓人點(diǎn)開(kāi)的自信。如果出不了內(nèi)容精品，那種形式上程序上的“精益求精”，也許是在浪費(fèi)人的生命。

其三，將簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化，疊床架屋無(wú)限做復(fù)雜加法，隔段時(shí)間就提新概念，在極簡(jiǎn)問(wèn)題上缺乏極簡(jiǎn)定力。這是轉(zhuǎn)型和融合中普遍存在的問(wèn)題，用很多大詞、概念、理論去表現(xiàn)出一種“抽象的忙碌”，顯得自己在轉(zhuǎn)型融合上很賣力很忙碌，但就是不出能讓用戶看見(jiàn)的好內(nèi)容。記得有一次，某媒體推送了自家融合轉(zhuǎn)型的新方案，評(píng)論區(qū)一句留言很是尖銳：你們都快發(fā)不出工資了，還在這里拽大詞？你們的問(wèn)題就是大詞太多、新聞太少。前段時(shí)間某家媒體轉(zhuǎn)型的新方向，就是關(guān)停很多客戶端，這種減法，就是對(duì)“簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化”的一種糾偏。

媒體失去讀者，不是缺技術(shù)、缺大詞、缺渠道，最關(guān)鍵的是缺讓讀者能追隨你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題不解決，一個(gè)新平臺(tái)新技術(shù)出來(lái)，趕緊去追隨，攤大餅，搞什么“全媒體矩陣”，矩陣越來(lái)越大，員工疲憊不堪，用戶也在縮水。杜駿飛教授說(shuō):這么多年我們經(jīng)常講,全媒體、融媒體、智媒體,做了很多努力,其實(shí)并沒(méi)有徹底解決做好媒體的問(wèn)題,不做真的新聞,全媒體、融媒體、智媒體就都不是真媒體。在同一問(wèn)題上無(wú)休止的重復(fù)性應(yīng)付性研究，讓有些媒體陷入一種重度疲勞。

其四，重視頻輕文字，盲目的視頻崇拜。我在《“新聞業(yè)務(wù)”退化的惡果正集中涌現(xiàn)》中談到過(guò)這個(gè)問(wèn)題，融媒體“低水平視頻化”，明明可以用文字就可以說(shuō)清楚的，非要費(fèi)人費(fèi)力搞個(gè)沒(méi)幾個(gè)會(huì)看的視頻，所謂“全員視頻轉(zhuǎn)型”，已成為一種內(nèi)耗、內(nèi)卷、內(nèi)傷的媒體形象工程。視頻化其實(shí)是一種“性價(jià)比極低”的媒體呈現(xiàn)方式，耗人，耗錢，耗媒體資源，也耗用戶時(shí)間，“潑天富貴”刷屏的只是極少數(shù)，流量的揮發(fā)性極強(qiáng)，更難以變現(xiàn)。丟掉傳統(tǒng)的文字，自廢傳統(tǒng)武功，搞那些只是形成某種傳播幻覺(jué)的視頻，拖累了員工精力，也在耗費(fèi)媒體資源上拖累了媒體在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)上的發(fā)揮。

其五，低水平的模仿和復(fù)制，缺乏深度的原創(chuàng)，沒(méi)有精力深耕傳統(tǒng)領(lǐng)地。很多媒體攤開(kāi)了太多的渠道，建了太多自身無(wú)法撐起內(nèi)容的端，種別人的平臺(tái)，荒了自己原有的地。攤開(kāi)了那么多的“端”，鋪了那么大的攤子，拿什么去填充呢？?jī)?nèi)容就那么多，只能靠低水平的模仿和復(fù)制，注水，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去就那么幾條新聞，嚴(yán)重同質(zhì)化和低質(zhì)化。一個(gè)什么事件出來(lái)，各路媒體紛紛來(lái)蹭，但內(nèi)容卻是完全同質(zhì)化，沒(méi)有自己的獨(dú)家調(diào)查，看不出跟“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”有什么區(qū)別，

其六，丟失專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而去迎合平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)。從當(dāng)下各大媒體新聞客戶端的內(nèi)容，審視大家的融合轉(zhuǎn)型所向，不過(guò)就是幾家大廠、幾個(gè)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)：公號(hào)的點(diǎn)擊，社交平臺(tái)的熱搜，抖音的流量，頭條的閱讀數(shù)?！袀€(gè)朋友說(shuō)，我們要警惕那些“容易衡量的數(shù)字指標(biāo)”，人們選擇它作為主要標(biāo)準(zhǔn)，不是因?yàn)樗麄冏銐蛑匾?，而是因?yàn)樗麄冏钊菀卓匆?jiàn)。我們的媒體可能在轉(zhuǎn)型中丟掉了自身最重要的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)好內(nèi)容的專業(yè)評(píng)價(jià)，能讓用戶認(rèn)同和追隨的長(zhǎng)遠(yuǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

其七，重度的輿情潔癖，缺乏創(chuàng)新和引領(lǐng)的勇氣，為了免責(zé)被動(dòng)應(yīng)付地工作。媒體應(yīng)該是由一個(gè)社會(huì)走在最前列的、最有活力、最有創(chuàng)新勇氣的人們組成，用新聞推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，用觀點(diǎn)提升觀念水位，用信息開(kāi)闊公眾眼界，這個(gè)過(guò)程必然會(huì)觸及一個(gè)社會(huì)的“合法爭(zhēng)議區(qū)”，提起議題，引發(fā)討論。但很多媒體都患上了嚴(yán)重的深度的輿情潔癖，害怕報(bào)道引發(fā)“爭(zhēng)議和討論”。既想上熱搜，又害怕那種熱搜包含的可能爭(zhēng)議。這種潔癖，讓媒體成為一個(gè)保守的存在，新聞本就要擴(kuò)展影響，但“輿情潔癖”的支配下又主動(dòng)放棄著這種影響，免責(zé)放在第一位，沒(méi)有影響力、不出活兒可以，只要“不出輿情”就行。長(zhǎng)期以往，“被動(dòng)應(yīng)付”可能成為一種習(xí)慣性本能。

其八，缺乏真正的用戶導(dǎo)向，并不在意用戶喜不喜歡，轉(zhuǎn)型中失去用戶而不自知。媒體看不到的一個(gè)深度危機(jī)在于，用戶很少會(huì)說(shuō)自己是“某某媒體用戶”，而會(huì)說(shuō)自己是“抖音用戶”“微博用戶”“小紅書(shū)用戶”、“B站用戶”。用戶對(duì)媒體缺乏身份歸屬感，可能是長(zhǎng)期以來(lái)缺乏內(nèi)容歸屬感帶來(lái)的。媒體的轉(zhuǎn)型融合增加了很多形式，讓記者帶著長(zhǎng)長(zhǎng)的全媒體身份，新聞發(fā)布會(huì)上提問(wèn)時(shí)，能念出一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的、讓主持人發(fā)笑的名頭，我是某某臺(tái)某某網(wǎng)某某端的全媒體記者。但這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的名字，能不能配得上一篇讓人印象深刻的內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生“某某媒體用戶”的強(qiáng)烈歸屬感？

這些年，一些傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和融合的形式折騰得太多了，新詞大詞整得太復(fù)雜了，需要回歸“用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶”這個(gè)最本原、最基礎(chǔ)、最根系的問(wèn)題。