“新中式養(yǎng)生”的風(fēng)還是吹到了飲料。

從歷史悠久的涼茶、酸梅湯等傳統(tǒng)飲品，到菊花茶、薏米水、紅豆水等快速成長的植物飲料，以“中式養(yǎng)生”概念為代表，植物飲料正隱隱展現(xiàn)出接棒無糖茶的潛力。

在小紅書上，“辦公室養(yǎng)生水”“熬夜水”等話題爆火，菊花茶、紅豆水、綠豆水頻頻出現(xiàn)在種草筆記中，傳統(tǒng)養(yǎng)生理念慢慢回到了新一代年輕人的生活中，相關(guān)的植物飲料產(chǎn)品也層出不窮。

在本周，基于馬上贏品牌CT中的相關(guān)數(shù)據(jù)，馬上贏情報站為您數(shù)讀「植物飲料」，探索中式養(yǎng)生植物飲料能否成為飲料行業(yè)新的增長點？

01

植物飲料類目整體概況

基于馬上贏品牌CT中飲料類目的產(chǎn)品分類，植物飲料與涼茶、酸梅湯共同隸屬于亞洲傳統(tǒng)飲料類目。在植物飲料類目內(nèi)，包含菊花茶、薏米水、紅豆水、大麥茶、玉米須水、植物茶等諸多形態(tài)/成分的植物類飲料產(chǎn)品。

類目占比：小品類，高增長

整體而言，亞洲傳統(tǒng)飲料類目占飲料類目的市場份額并不算高，其中僅有涼茶平均占據(jù)了飲料類目中3.5%左右的市場份額，酸梅湯、植物飲料占飲料整體的市場份額仍不足1%。具體至亞洲傳統(tǒng)飲料類目內(nèi)部來看，涼茶的市場份額均值在80%左右，遙遙領(lǐng)先，但逐年呈現(xiàn)出下降趨勢；發(fā)展更為成熟的酸梅湯的市場份額不足10%，波動范圍相對穩(wěn)定。

相較之下，植物飲料的15%左右的市場份額高于酸梅湯，且整體呈現(xiàn)出上升趨勢：對比2022年最低點Q1和2024年最低點Q1，市場份額從5%上漲至10%；其他三季也從14%左右波動上漲至19%左右，發(fā)展?jié)摿梢娨话摺?/p>

此外，從季度性變化來看，與春節(jié)綁定的Q1為涼茶的銷售旺季，其份額基本能夠達到90%，植物飲料、酸梅湯的份額則是在這一季度相應(yīng)出現(xiàn)低點。一方面，涼茶禮贈屬性在春節(jié)的快速增長擠占了其他兩個類目的份額，另一方面看，植物飲料目前還依然是存在于消費者的日常消費場景，節(jié)慶禮贈屬性偏弱。

鋪市率：仍有空間推動類目增長

結(jié)合植物飲料的加權(quán)鋪市率、數(shù)值鋪市率可以進一步發(fā)現(xiàn)，該類目的市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ环矫妫参镲嬃系臄?shù)值鋪市率雖一路從40%提升至60%左右，但仍有較大的空間；另一方面，其加權(quán)鋪市率最高時也僅有85%左右，通過提升鋪市率來獲取更大的市場份額對該類目而言仍存在一定空間。

組合規(guī)格/價格：以非組合裝為主，百毫升均價呈下行

植物飲料類目組合裝與非組合裝的市場份額占比也體現(xiàn)出該類目目前日常消費動力更強，節(jié)慶禮贈屬性偏弱?？梢钥吹街参镲嬃项惸績?nèi)的市場份額集中于非組合裝產(chǎn)品，其市場份額在63%-86%的范圍內(nèi)波動，而組合裝產(chǎn)品則是只有在Q1能夠憑借其包裝、性價比等優(yōu)勢滿足消費者對禮贈的需求而顯著提升其市場份額占比。

從百毫升均價來看，組合裝產(chǎn)品的性價比毋庸置疑，其百毫升均價最低時達到了0.45元，在物價水漲船高的Q1期間也僅有0.73元，甚至不及非組合裝產(chǎn)品百毫升均價的最低值0.76元。但從變化趨勢上看不難看出組合裝與非組合裝產(chǎn)品的共性，其百毫升均價在Q2-Q4相對較低，而Q1則會出現(xiàn)峰值，二者的區(qū)別主要在于波動幅度的大小。

但是相比之下，組合裝均價相對較為穩(wěn)定，從2022-2024未出現(xiàn)明顯下降趨勢；非組合裝的每百毫升均價則在2024年呈現(xiàn)出一定的下降，或與產(chǎn)品供給增多，隨著類目火熱帶來了一定競爭與促銷壓力相關(guān)。

各地區(qū)情況：全區(qū)域增長，華南、東北值得關(guān)注

分地區(qū)看，植物飲料在飲料類目內(nèi)的市場份額占比最高值出現(xiàn)在華南地區(qū)，顯著高于其他地區(qū)，一度曾達到1.8%，這或許與廣東、港澳等地區(qū)一直以來的注重滋補的飲食文化相關(guān)；其他所有地區(qū)市場份額在過去七個季度中整體都有較為明顯的提升。

而僅在亞洲傳統(tǒng)飲料類目內(nèi)觀察，植物飲料在東北地區(qū)的占比則有明顯提升，2024年Q3時甚至達到了30%，說明在東北地區(qū)雖然喝亞洲傳統(tǒng)飲料的消費者不多，但喝的人都挺喜歡植物飲料；而植物飲料在華南、華中等地的市場份額則保持較高水平，可見其在這兩個地區(qū)的市場影響力相對較大。

業(yè)態(tài)情況：小業(yè)態(tài)即飲需求占主流，便利店表現(xiàn)突出

在五大業(yè)態(tài)下飲料類目的市場份額中，植物飲料占比最高的為便利店業(yè)態(tài)，且其市場份額在過去七個季度中不斷增長，勢頭洶洶；大超市、食雜店、小超市與大賣場之間的份額差異相對較小。

同樣是聚焦在亞洲傳統(tǒng)飲料類目內(nèi)，植物飲料在便利店、食雜店兩個小業(yè)態(tài)中的份額占比相對較高，與其非組合裝產(chǎn)品市場份額較高的現(xiàn)狀一致；而在大超市等其余業(yè)態(tài)中，植物飲料近期的市場份額也紛紛達到了15%左右。

CR10份額變化及SPU構(gòu)成

從集團的視角看，植物飲料類目CR10份額之和日漸提升，近期已經(jīng)來到了80%左右，體現(xiàn)出頭部集團集中度的上升。同時，在頭部集團內(nèi)部，怡寶以一己之力占據(jù)了20%左右的市場份額，穩(wěn)居第一；元氣森林雖起步較晚，在2022Q3才參與到這個類目中，但其從2023年Q4開始份額快速增長，至2024Q3已經(jīng)與怡寶的第一名不分伯仲；白云山、惠爾康兩家則交替坐上第三的位置，季節(jié)性變化較為明顯。

在植物飲料類目中，我們選取了基本是CR5的怡寶、元氣森林、維他奶、惠爾康以及白云山五大集團，對各集團在植物飲料類目中的SPU市場份額占比進行梳理。

不難發(fā)現(xiàn)，怡寶與維他奶的產(chǎn)品矩陣相對單薄，致力于依托一個成熟的產(chǎn)品系列在消費者側(cè)形成牢固的認知。而元氣森林、惠爾康則有所不同，在品牌影響力輻射范圍內(nèi)打造了三個左右的產(chǎn)品系列，在豐富產(chǎn)品矩陣的同時為消費者提供更大的選擇空間，打造更加立體的品牌形象。除此之外，作為亞洲傳統(tǒng)飲料類目內(nèi)的“老大哥”，白云山在產(chǎn)品豐富度上顯然做得更為極致，在王老吉系列成功的基礎(chǔ)之上開拓了九個不同的產(chǎn)品系列，契合了消費場景細分化的趨勢。

對比2023年以及2024年至今植物飲料類目內(nèi)的TOP SKU可以看到，2023年TOP SKU間市場份額差距相對更大一些，怡寶旗下一款至本清潤菊花茶植物飲料便占據(jù)了將近20%的市場份額，在2024年雖然依舊為TOP1 SKU，市場份額卻有了較為明顯的收縮。

這在一定程度上是其余各大集團在植物飲料賽道中發(fā)力的成果。并且，三得利、白云山等集團旗下的SKU在2024年替代了維他奶、黑松集團旗下產(chǎn)品進入TOP SKU之列，可見該賽道中競爭愈發(fā)激烈。除此之外，值得關(guān)注的是大規(guī)格產(chǎn)品在TOP SKU中占比也有所提升，與整個飲料類目中刮起的大規(guī)格之風(fēng)或許也有一定聯(lián)系。

02

站在十字路口：一邊是茶，一邊是功能飲料

在中式養(yǎng)生理念的復(fù)興之下，植物飲料所強調(diào)的“藥食同源”與“整體調(diào)養(yǎng)”也為更多消費者所認可——基于此，馬上贏發(fā)現(xiàn)植物飲料大多帶有“茶”的屬性，兼具功能性、調(diào)養(yǎng)性，其中多數(shù)產(chǎn)品難免介于茶飲料、功能性飲料之間。

“被帶飛”的植物飲料？

對比無糖即飲茶、功能飲料、植物飲料的市場份額變化，能夠看到功能飲料的市場份額在經(jīng)過前期增長后已經(jīng)基本穩(wěn)定在10%左右；無糖即飲茶在近幾年的火熱之下份額增長迅速，如今也似乎進入了平穩(wěn)發(fā)展階段，維持在5%左右。

相較之下，植物飲料的份額雖不足1%，但其增速在無糖即飲茶和功能性飲料引領(lǐng)增長之后，有一定提升。

從推出新品數(shù)量的波動中，我們可以在一定程度上感受到各類目發(fā)展狀態(tài)的變化。整體分布上，市場份額最高的功能飲料在每個季度推出的新品數(shù)量也相應(yīng)最多，Q2時甚至常有380款左右的新品；而無糖即飲茶除了2024年Q1憑借132款新品超過植物飲料外，其余季度推出的新品數(shù)量均不及植物飲料，特別是在最近的2024Q3，無糖即飲茶新品數(shù)量顯著小于植物飲料新品數(shù)量，或許也是市場熱點“接棒”的一種體現(xiàn)。

在飲料大類下，功能飲料、無糖即飲茶以及植物飲料的鋪市率也與其市場份額相對應(yīng)：

• 市場份額已經(jīng)達到10%以上的功能飲料，其加權(quán)鋪市率已逼近頂峰，數(shù)值鋪市率也在95%以上，單純依靠鋪市率增長已經(jīng)沒有太多增長空間；

• 無糖即飲茶過去兩年的鋪市率增長較為可觀，數(shù)值鋪市率更是從不足80%提升至95%左右，但目前數(shù)值鋪市率與加權(quán)鋪市率基本見頂；

• 植物飲料作為后發(fā)者，其鋪市率目前仍處在快速增長階段，特別是數(shù)值鋪市率變化趨勢和無糖即飲茶呈現(xiàn)出高度一致性，或許也暗示了部分飲料企業(yè)在跟風(fēng)無糖即飲茶的火熱后，快速跟進植物飲料，期望再借東風(fēng)。

03

“一加一減”：比茶更多元，比功能飲料更柔和

為了更加立體地呈現(xiàn)植物飲料類目下產(chǎn)品的特征，我們選取了該類目下SKU名稱中成分詞的TOP 10。從中可見，一方面，其中包括了如菊花茶、大麥茶、冬瓜茶、玉米須茶等更“茶”的配方，與“茶”高度相關(guān)，從消費者端很難完全與無糖茶進行徹底切割，但比無糖即飲茶多了一些功效性認知；另一方面則是紅豆薏米、紅棗枸杞、綠豆等更加“功能”的原料，但卻又不是牛磺酸、電解質(zhì)等更加“明刀明槍”的功能性成分。

整體來看，無糖即飲茶和功能飲料在2023-2024年期間的增長均比較可觀，而植物飲料則似乎因其產(chǎn)品特征也被二者的快速增長所裹挾前進。作為比無糖即飲茶多一點“硬核”功能、又比以西式營養(yǎng)為主流的功能飲料更“軟”一點的產(chǎn)品，植物飲料的產(chǎn)品理念更多體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)的中庸之道，在競爭激烈的飲料賽道中居于進可攻退可守的地位，在中式養(yǎng)生理念復(fù)興的東風(fēng)之下或許大有可為。

加法：走向茶飲料，做更多元的水替

對植物飲料而言，“水替”是其當(dāng)下興起的關(guān)鍵定位之一。在“水替”的定位上，植物飲料類目中的產(chǎn)品與“茶”“水”分不開。基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，2024年至今植物飲料類目共包含約250款新品，其中有149款新品SKU名稱中含有“茶”、23款新品SKU名稱中含有“水”，兩者相加占比超六成。從這一數(shù)據(jù)上看，植物飲料目前仍有許多產(chǎn)品以“茶”為基礎(chǔ)的產(chǎn)品特征，同時也有一定比例的玩家試圖在做好茶飲料的基礎(chǔ)之上為消費者提供更加“近水”的產(chǎn)品。

與即飲茶相似的是，無糖產(chǎn)品雖然整體呈現(xiàn)出上升趨勢，但有糖產(chǎn)品依舊為主流：一方面，從該類目下SKU的分布來看，90%左右均為有糖產(chǎn)品；另一方面，對比無糖植物飲料與有糖植物飲料的市場份額也可以發(fā)現(xiàn)，無糖植物飲料的市場份額在2023開始便呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢，但在今年有所滑落。

這或許是因為在植物飲料類目中，消費者對于糖的包容度要高于即飲茶類目：傳統(tǒng)中國飲茶習(xí)慣不加糖，但植物飲料品類繁多，杏皮茶、竹蔗馬蹄水、小吊梨湯等傳統(tǒng)“配方”中原本就應(yīng)該帶點甜味。針對植物飲料類目，消費者對糖的敏感度沒有那么高，即便同樣是“水替”，產(chǎn)品有空間可以做得更“好喝”又不違背健康的大趨勢，或許將會成為植物飲料獨有的優(yōu)勢。

圖片來源：天貓超市、天貓統(tǒng)一官方旗艦店

植物飲料與茶飲料的相似性也吸引了許多傳統(tǒng)強勢茶飲料品牌的關(guān)注，它們正在以更加多元化的方式，探索植物飲料賽道的可能性，比如立頓早先推出的纖揚茶（荷葉白茶）、宵旰茶（菊花青柑皮白茶）；統(tǒng)一就在今年六月上線了熊津玉米須和枳椇子植物飲料……

但是相比與無糖茶，植物飲料類目里的“茶”“水”則更多強調(diào)了功能與功效。

減法：走向功能飲料，做更柔和的功效

除了靠近無糖茶成為“水替”，或成為無糖即飲茶的“茶替”，靠近功能飲料、突出功能原料也是植物飲料的方向之一。

然而，植物飲料與傳統(tǒng)西式功能飲料的最大區(qū)別，在于其功能性更多依賴“溫和調(diào)養(yǎng)”而非“即時效果”。這種功能認知大部分依賴傳統(tǒng)文化，以及一些已經(jīng)有藥食同源認知的熱門原料或成分認知中。

梳理植物飲料中熱門原料對應(yīng)的SKU數(shù)量以及市場份額，首先不難看到大多數(shù)企業(yè)在做植物飲料時都難以繞過“菊”這一為大眾所熟悉的成分，2023年和2024年植物飲料市場份額TOP1的產(chǎn)品都是怡寶至本清潤菊花茶。與“菊”相關(guān)的SKU數(shù)量與新品SKU數(shù)量均斷層式領(lǐng)先，市場份額占比也達到了35%左右。

此外，紅豆、綠豆、大麥、枸杞等成分也在植物飲料中較為常見，SKU數(shù)量以及新品SKU數(shù)量較多。但結(jié)合市場份額來看，紅棗和枸杞的SKU數(shù)量及其市場份額形成了鮮明的對比。含紅棗成分的SKU雖少但其市場份額卻在5%左右，而枸杞的SKU數(shù)量雖較多但市場份額卻在各成分中墊底。

同時，這些原料都與中華傳統(tǒng)文化中的藥食同源功效有著密不可分的關(guān)系，如：

• 薏仁&薏米：在中醫(yī)理論中，薏米被認為可以祛濕、消腫。消費者喝薏米水時，更多是出于對這種傳統(tǒng)理念的認可，另一方面，由于廣告法對于“胖、減肥”等字眼的限制，商家將大量需求引導(dǎo)到“腫”這一概念下，導(dǎo)致消腫變成了“一千個人心中有一千個哈姆雷特”式的萬能功效，對應(yīng)的成分與原料自然一路走高。

• 枸杞：枸杞早已成為年輕人調(diào)侃“朋克養(yǎng)生”的代表，但或許也是因為調(diào)侃太多，變成了反面典型與“代詞”，枸杞可以代表一種養(yǎng)生態(tài)度，但不必真有枸杞。

• 菊花：菊花茶作為“辦公室必備”的養(yǎng)生水，銷量常居植物飲料榜單前列，但其“清肝明目、清熱去火”的效果更多來自于口口相傳的自然認知，關(guān)于“上火”這一狀態(tài)的廣泛定義，也導(dǎo)致了菊花這一去火成分一路走高。

這些傳統(tǒng)功能屬性的傳播，基于口碑和文化的積淀，在本土市場源遠流長。然而，這種依賴傳統(tǒng)認知的方式也意味著其功能性很難量化，客觀上形成了一種心理滿足＞生理體感的循環(huán)，主要是打造一種“軟性”功能的氛圍感。面對越來越“精明”的消費者，植物飲料的功能性在長期確實會存在較大的不確定性。

植物飲料功能性的“軟性”屬性為其帶來了獨特的市場定位，但也限制了其在飲料賽道中的競爭力。未來，如何在“溫和調(diào)養(yǎng)”的基礎(chǔ)上，通過精準傳播和消費者教育，將其獨特功能價值挖掘出來，或許是決定植物飲料能否成為主流的關(guān)鍵。

04

植物飲料走向何方？

目前，植物飲料作為“中間態(tài)”品類，一方面可以借助相鄰品類的增長趨勢，被市場“帶飛”，獲得發(fā)展機遇；但另一方面，由于缺乏明確的核心價值，功能性不夠強，口感特色不突出，可能陷入“不上不下”的尷尬境地。

隨著植物飲料市場的快速擴張，大量品牌蜂擁而入，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益凸顯：配方重復(fù)、包裝雷同，缺乏具有標桿效應(yīng)的強勢品牌，以下角度，或可尋求突破：

• 借用功能認知，占領(lǐng)細分場景

品牌可以聚焦特定的養(yǎng)生需求，打造差異化的產(chǎn)品。例如，主打“薏米水助力輕體”“菊花茶陪伴熬夜族”等，逐步在消費者心中建立細分場景的消費認知。借鑒涼茶的發(fā)展歷史，涼茶通過占領(lǐng)“怕上火”這一心智定位，聚焦火鍋等餐飲場景，逐漸發(fā)展成為相對獨立的飲料品類。

• 打造“日常伴侶”產(chǎn)品定位

通過強調(diào)植物飲料的日常飲用屬性，將其融入消費者的生活場景。例如，倡導(dǎo)“每天一杯健康水”的理念，使其成為消費者健康生活方式的一部分。這種定位更容易被接受，也有助于培養(yǎng)長期的消費習(xí)慣。

植物飲料的未來發(fā)展，目前看來很大程度上取決于品牌如何解決“品類認知”這一核心問題。只有在快速變化的市場環(huán)境中找到明確的品牌價值和創(chuàng)新方向，耐心耕耘，植物飲料才能從“潛力品類”成長為真正的主流飲料。

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