咖啡與游戲IP玩跨界已非新鮮事。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)IP聯(lián)名的閾值越來(lái)越高時(shí)，如何迅速撬動(dòng)消費(fèi)情緒，碰撞出新火花？

近期，咖世家COSTA COFFEE（以下簡(jiǎn)稱“COSTA COFFEE”）聯(lián)名熱門IP《寶可夢(mèng)大集結(jié)》，從產(chǎn)品、周邊到體驗(yàn)等多個(gè)維度進(jìn)行跨界創(chuàng)新，吸引了大批粉絲及玩家的關(guān)注，其中包括了如寶可夢(mèng)骨灰粉@卡丘生、《寶可夢(mèng)大集結(jié)》冠軍@ CHR沐秋、以及《寶可夢(mèng)大集結(jié)》官方解說(shuō)嘉賓@霍霍等圈層影響力大咖。他們不僅線下打卡體驗(yàn)，還在小紅書、B站等社交平臺(tái)上積極分享，還有線下門店見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)，請(qǐng)來(lái)了特邀嘉賓皮卡丘，讓門店打卡變得好玩、有趣、好拍，進(jìn)一步加速了傳播聲量的擴(kuò)散，引發(fā)了更多粉絲玩家的跟風(fēng)打卡。

據(jù)了解，三款聯(lián)名產(chǎn)品在上新首日便迅速熱銷全網(wǎng)，而粉絲與玩家們對(duì)套餐周邊的二改二創(chuàng)，也掀動(dòng)了非粉絲消費(fèi)者的積極參與，將整個(gè)聯(lián)名活動(dòng)的熱度推向了更高潮。

深度聯(lián)動(dòng)，讓IP融入產(chǎn)品創(chuàng)新

COSTA COFFEE此次的成功不難理解——借勢(shì)《寶可夢(mèng)大集結(jié)》全網(wǎng)首發(fā)上線的熱度，與官方進(jìn)行深度的互動(dòng)，進(jìn)而深入觸達(dá)核心IP粉及游戲玩家，為產(chǎn)品帶來(lái)了爆發(fā)式的傳播量和銷量。但真正吸納年輕人，并非僅靠IP聯(lián)名那么簡(jiǎn)單。COSTA COFFEE更關(guān)鍵的一步在于，基于產(chǎn)品內(nèi)核做到真正的創(chuàng)新融合，成功打造了一系列具有寶可夢(mèng)特色的聯(lián)名飲品，加深了品牌與IP的聯(lián)結(jié)，讓粉絲與玩家更有代入感，從而收獲了好口碑和高銷量。

本次聯(lián)名，COSTA COFFEE從寶可夢(mèng)IP中的三大經(jīng)典角色——皮卡丘、卡比獸、仙子伊布中汲取靈感，不僅捕捉到了這三只寶可夢(mèng)各自鮮明的招式特征，更巧妙地將這些角色的標(biāo)志性元素融入設(shè)計(jì)，推出了三款限量版創(chuàng)意飲品：滋滋檸檬氣泡美式、竹香斑斕風(fēng)味生椰拿鐵及葡萄果香輕烏龍。

以滋滋檸檬氣泡美式為例，為呼應(yīng)皮卡丘電力十足的特性，創(chuàng)新地在飲品頂部點(diǎn)綴了檸檬味跳跳糖，讓消費(fèi)者在品嘗時(shí)仿佛能感受到如同皮卡丘“伏特攻擊”般的微妙“電流”躍動(dòng)于舌尖。而竹香斑斕風(fēng)味生椰拿鐵，則巧妙融合了清新竹香與醇厚椰香，靈感源自卡比獸的“重磅沖擊”，為味蕾帶來(lái)了一場(chǎng)震撼的沖擊體驗(yàn)。至于葡萄果香輕烏龍，則將香甜葡萄與蔓越莓風(fēng)味巧妙結(jié)合，并加入了馬蹄爆爆珠，豐富了咀嚼體驗(yàn)，將仙子伊布的“吸取之吻”幻化為舌尖上的細(xì)膩感受。

這三款飲品在風(fēng)味、造型上都貼合了IP設(shè)定，為粉絲與玩家拉滿了情緒價(jià)值，讓他們真正產(chǎn)生了代入感，加強(qiáng)了對(duì)聯(lián)名飲品及品牌的認(rèn)同，帶動(dòng)了消費(fèi)熱情。

社交爆梗，激活更多復(fù)購(gòu)潛力

除了在飲品創(chuàng)新研發(fā)上下足功夫，COSTA COFFEE還為粉絲及玩家準(zhǔn)備了豐厚的福利驚喜：活動(dòng)期間，除了購(gòu)買聯(lián)名飲品有機(jī)會(huì)獲得聯(lián)名紙袋和杯套以外，凡是到線下門店正價(jià)購(gòu)買任意一款《寶可夢(mèng)大集結(jié)》聯(lián)名飲品的消費(fèi)者，均可獲得寶可夢(mèng)大集結(jié)周邊，包括經(jīng)典角色貼紙和亞克力立牌。這樣的活動(dòng)機(jī)制，也成為了粉絲及玩家打卡購(gòu)買的重要因素。

不少人利用聯(lián)名紙袋、杯套等進(jìn)行二改創(chuàng)作，并且還把寶可夢(mèng)關(guān)聯(lián)到了現(xiàn)實(shí)生活，當(dāng)做了職場(chǎng)護(hù)身符，衍生出了各種職場(chǎng)梗。比如愛(ài)睡、愛(ài)吃的卡比獸是“職場(chǎng)貔貅”，寓意吃飽喝足，招財(cái)納福；皮卡丘則是“職場(chǎng)反卷達(dá)人”，象征著在職場(chǎng)中不受氣；美美的仙子伊布因其技能可以釋放消除敵意的波動(dòng)，被比作了“職場(chǎng)情緒穩(wěn)定劑”。這一系列由粉絲及玩家的自發(fā)造梗，吸引了更多非粉消費(fèi)者的互動(dòng)，為聯(lián)名飲品帶來(lái)了更大的曝光以及復(fù)購(gòu)率的提升。

通盤審視，COSTA COFFEE此次聯(lián)名的成功之處在于深入挖掘IP故事，精準(zhǔn)洞察年輕群體的興趣點(diǎn)、嗨點(diǎn)，通過(guò)全方位的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)巧妙鏈接飲品創(chuàng)新，并以IP為媒介與年輕群體持續(xù)互動(dòng)，成功將IP流量轉(zhuǎn)化為品牌熱議。這一系列舉措不僅實(shí)現(xiàn)了品效合一，更是COSTA COFFEE在品牌年輕化道路上的一次成功嘗試。

如今，新世代已成為主流消費(fèi)群，要與其實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的溝通，聯(lián)名是重要的溝通方式之一，但并非唯一。作為源自英國(guó)的咖啡品牌，COSTA COFFEE近年來(lái)持續(xù)深耕本土市場(chǎng)，深入洞察新世代消費(fèi)群體趨勢(shì)偏好，在品牌年輕化的道路上不斷探索創(chuàng)新，期待在未來(lái)COSTA COFFEE還能繼續(xù)為新世代消費(fèi)群體帶來(lái)更多好玩、有趣的驚喜體驗(yàn)。