文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

今年雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)被稱為史上最長(zhǎng)，因此創(chuàng)造很多新紀(jì)錄。

令人想不到的是，今年的雙十一竟然又是家電品類獨(dú)占鰲頭，以全平臺(tái)1930億元的銷售額再次領(lǐng)跑市場(chǎng)，市場(chǎng)份額高達(dá)16.3%，位居品類第一！而京東在雙十一家用電器行業(yè)的銷售額占比達(dá)到了44%。這樣的一組數(shù)據(jù)，讓人嘆為觀止，原來(lái)11月中國(guó)有這么多人在購(gòu)置和換新家電。

下面讓我們一起來(lái)看看，家電是怎么走上屬于他的王座的吧，京東又是如何贏下這場(chǎng)“又便宜、又好”的價(jià)值觀守衛(wèi)戰(zhàn)。

開(kāi)始的開(kāi)始，當(dāng)然是這一輝煌成就的背后，離不開(kāi)國(guó)家“國(guó)補(bǔ)”政策的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)和電商平臺(tái)巨額補(bǔ)貼的助力，兩者共同激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

智能家電與健康家電的迅速崛起，不僅精準(zhǔn)對(duì)接了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的向往，更深刻揭示了家電行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。京東家電家居品類成交額同比飆升超100%，覆蓋3000個(gè)家電家居品牌的成交額也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，這一連串的數(shù)據(jù)生動(dòng)展現(xiàn)了家電市場(chǎng)的蓬勃活力。

同時(shí)，直播電商的異軍突起，特別是京東直播訂單量3.8倍的驚人增長(zhǎng)，更為家電銷售增添了新的動(dòng)力源泉。

一、家電品類銷售額增長(zhǎng)分析

1.家電品類銷售額數(shù)據(jù)

我們常說(shuō)數(shù)據(jù)是不會(huì)騙人的，那么讓數(shù)據(jù)來(lái)直觀的告訴我們，過(guò)去的雙十一都發(fā)生了什么吧。在雙十一購(gòu)物節(jié)中，家電品類的銷售額同比增長(zhǎng)26.5%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，單三季度來(lái)看，中國(guó)限額以上家電零售額為2289.1億元，同比增長(zhǎng)10.5%，這一增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于整體零售市場(chǎng)的平均水平。

科沃斯的顯著增長(zhǎng)得益于其家電品牌的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略和國(guó)家政策的積極扶持。通過(guò)實(shí)施“科沃斯+添可”雙品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，科沃斯成功推出了多款服務(wù)機(jī)器人及高端智能生活電器產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。

在2024年的前三個(gè)季度，科沃斯的營(yíng)業(yè)收入為102.26億元人民幣，雖然同比下降了2.9%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到了6.15億元人民幣，同比增長(zhǎng)了1.88%。這一成績(jī)顯示了科沃斯在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持了一定的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

海爾則圍繞“智家”戰(zhàn)略，通過(guò)全網(wǎng)域媒體策略和多樣化的營(yíng)銷組合，如三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌和卡薩帝品牌的情感營(yíng)銷，推動(dòng)了高端化、年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

此外，國(guó)潮家電的崛起同樣不容忽視，京東與家電品牌的深度合作。光在京東平臺(tái)，海信激光電視成交額同比增長(zhǎng)超200%、美的微蒸烤一體機(jī)成交額同比超10倍的亮眼表現(xiàn)，近300個(gè)家電家居品牌合作伙伴在京東實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增長(zhǎng)，增速達(dá)到行業(yè)和線上市場(chǎng)的2倍以上，充分展示了國(guó)潮家電品牌的強(qiáng)大影響力。

2.家電品類增長(zhǎng)原因

家電品類增長(zhǎng)的原因有很多，其中不可或缺的是政策因素。國(guó)家層面的以舊換新政策和節(jié)能減排補(bǔ)貼不僅促進(jìn)了家電銷量的飆升，還激發(fā)了投資者對(duì)家電制造商股票的濃厚興趣。

例如，據(jù)東方財(cái)富的數(shù)據(jù)，在2024年11月20日，美的集團(tuán)的收盤價(jià)為72.58元，海爾智家的收盤價(jià)為29.15元，PE（市盈率）均為14倍，表現(xiàn)優(yōu)于全球同行。截至11月11日，京東平臺(tái)已有2160.8萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買了8大類家電產(chǎn)品共計(jì)3271.9萬(wàn)臺(tái)，帶動(dòng)銷售額達(dá)到1930億元，這充分顯示了家電市場(chǎng)的熱度和政策落地的顯著成效。

同時(shí)，奧維云網(wǎng)（AVC）的線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)補(bǔ)”政策實(shí)施后，多數(shù)家電品類均價(jià)同比大幅提升，尤其是洗衣機(jī)、燃?xì)庠?、電熱等相?duì)低門檻的產(chǎn)品漲幅更為明顯，這進(jìn)一步表明政策不僅刺激了需求，還拉動(dòng)了家電產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。

二、消費(fèi)者行為變化

1.家電購(gòu)買因素

后疫情時(shí)代至今，人們的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，家電購(gòu)買行為也不免經(jīng)歷著顯著的變化。根據(jù)京東消費(fèi)者調(diào)研，超過(guò)60%的消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)會(huì)首先考慮產(chǎn)品的能效等級(jí)，其次是智能化功能和品牌信譽(yù)。品牌、售后服務(wù)和產(chǎn)品性能已成為消費(fèi)者決策時(shí)的重要考量因素。

品質(zhì)至微的產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)潮流，11月11日海信聯(lián)合小紅書發(fā)布的《海信&小紅書聯(lián)合發(fā)布品質(zhì)換新趨勢(shì)白皮書，助力生活品質(zhì)再升級(jí)！》白皮書顯示，8～11近三個(gè)月內(nèi)社交平臺(tái)“以舊換新”關(guān)鍵詞閱讀量增長(zhǎng)了230.1%，這充分表明消費(fèi)者對(duì)家電品質(zhì)換新的需求日益增長(zhǎng)。

同時(shí)，健康趨勢(shì)的興起也備受關(guān)注，國(guó)民健康意識(shí)的提升使得空氣凈化及防塵抗污染產(chǎn)品備受青睞，健康飲食類家電也隨之增多。根據(jù)36氪研究院的《2024年中國(guó)健康家電消費(fèi)及趨勢(shì)研究報(bào)告》調(diào)研顯示，74%的消費(fèi)者愿意為科技支付家電產(chǎn)品溢價(jià)，其中37%的用戶接受的溢價(jià)區(qū)間為300-700元，這在一定程度上表明搭載優(yōu)質(zhì)健康科技的家電產(chǎn)品有望具備更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，顏值經(jīng)濟(jì)的影響同樣顯著，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的關(guān)注度極高，美容護(hù)膚類小家電因此受到熱捧。在雙十一期間，這些趨勢(shì)得到了進(jìn)一步的體現(xiàn)。

京東“雙十一”成交額、訂單量及下單用戶數(shù)均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，超1.6萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，成交額破億元的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%。家電作為京東最核心業(yè)務(wù)之一表現(xiàn)優(yōu)異，反映了家電市場(chǎng)在品質(zhì)化、健康化和顏值經(jīng)濟(jì)等熱點(diǎn)趨勢(shì)下的消費(fèi)行為變化。

國(guó)補(bǔ)和平臺(tái)支持的引導(dǎo)作用非常明顯，參與政府補(bǔ)貼疊加雙十一優(yōu)惠的品牌商家，其增速相較于家電家裝家居行業(yè)整體高出102%。

2.家電換新關(guān)鍵詞

綠色節(jié)能與智能化也已成為當(dāng)前家電換新的兩大關(guān)鍵詞，Z時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保和高科技生活方式有著高品質(zhì)的追求。在政策補(bǔ)貼與電商平臺(tái)優(yōu)惠措施的雙重推動(dòng)下，綠色與智能家電產(chǎn)品的升級(jí)換代顯著加速。政府通過(guò)提供家電以舊換新補(bǔ)貼和綠色家電消費(fèi)補(bǔ)貼，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買成本；同時(shí)，電商平臺(tái)也積極參與其中，通過(guò)優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)等形式進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。

在這一背景下，消費(fèi)者對(duì)綠色節(jié)能家電和智能家電的偏好日益增強(qiáng)。他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的能效等級(jí)和智能化程度，還看重其便捷性、實(shí)用性以及與其他智能設(shè)備的兼容性。

因此，綠色節(jié)能的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品，以及智能化的冰箱、洗衣機(jī)、電視等家電，均迎來(lái)了銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)，成為家電市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。在不遠(yuǎn)的未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的持續(xù)變化，相信綠色與智能家電市場(chǎng)將保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，給我們帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

三、京東家電市場(chǎng)表現(xiàn)

1.京東家電成交額增長(zhǎng)

京東雙十一成交額有多炸裂呢，讓我們繼續(xù)來(lái)看一組數(shù)據(jù)吧。京東家電在雙十一期間的成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，其中智能家居產(chǎn)品的成交額增長(zhǎng)尤為顯著，達(dá)到了150%。

特別是3000個(gè)家電家居品牌在京東平臺(tái)上的成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，這一數(shù)據(jù)不僅展示了京東家電的市場(chǎng)活力，也反映了消費(fèi)者對(duì)家電升級(jí)換代的強(qiáng)烈需求。這樣高數(shù)值的成交額，充分彰顯了京東在家電領(lǐng)域的深厚底蘊(yùn)和消費(fèi)者對(duì)京東平臺(tái)的信賴。

2.京東家電優(yōu)勢(shì)

京東的售后服務(wù)是值得信賴的，相信不少人在購(gòu)買高價(jià)值物品時(shí)，不是其他平臺(tái)，這正是源于京東卓越的售后。

而現(xiàn)在，除了售后京東還憑借其競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、豐富的家電品類選擇以及高效的物流配送，已成為消費(fèi)者選購(gòu)家電產(chǎn)品的首選平臺(tái)。京東家電的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，結(jié)合其在物流配送和客戶服務(wù)方面的專業(yè)能力，為消費(fèi)者提供了一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，被更多的消費(fèi)者所青睞。

3.京東家電優(yōu)惠政策

這一屆雙十一的折扣力度是非常之大的，號(hào)稱有史以來(lái)最大折扣，京東在雙十一期間推出的優(yōu)惠政策力度同樣空前。

京東在雙十一期間推出的“超級(jí)秒殺日”活動(dòng)，為消費(fèi)者提供了高達(dá)50%的折扣，還通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、實(shí)施滿減活動(dòng)以及提供額外的折扣等優(yōu)惠政策極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

據(jù)騰訊新聞發(fā)布的《行業(yè)觀察｜綠色、智能是家電換新關(guān)鍵詞，八成消費(fèi)者投票雙十一京東家電優(yōu)惠更大、服務(wù)更好》文章中的調(diào)研結(jié)果顯示，超過(guò)80.8%的消費(fèi)者認(rèn)為京東家電的優(yōu)惠措施使得產(chǎn)品價(jià)格更具吸引力，而這次雙十一同樣證明了這一數(shù)據(jù)。

四、從京東里讀懂家電產(chǎn)品趨勢(shì)

1.大家電產(chǎn)品趨勢(shì)

家電中，電老虎們的購(gòu)買總是讓消費(fèi)者頭疼，不知道該怎么買、去哪買、該不該買。而在京東雙十一中，大家電產(chǎn)品如洗烘套裝、大容量冰箱等熱銷產(chǎn)品的成交額同比增長(zhǎng)顯著。

具體來(lái)看，大家電產(chǎn)品的高端化趨勢(shì)在雙十一期間尤為明顯，例如，在京東雙十一中，具有智能控制和節(jié)能功能的冰箱和洗衣機(jī)的成交額同比增長(zhǎng)了40%。其中海爾云溪洗烘套裝成交額破1.8億，穩(wěn)居洗烘套裝爆品榜首；美的X6Max洗碗機(jī)成交額破億，成為洗碗機(jī)品類中的佼佼者；美的酷省電Pro系列空調(diào)成交額破億，美的品牌在標(biāo)新品成交額同比增長(zhǎng)高達(dá)3700%。

這些數(shù)據(jù)表明，大家電產(chǎn)品正朝著高端化、智能化的方向發(fā)展，且消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和性能的需求日益增長(zhǎng)。同時(shí)，從數(shù)據(jù)中可以看出來(lái)，消費(fèi)者們普遍傾向于在京東購(gòu)買大型家電產(chǎn)品。

2.小家電產(chǎn)品趨勢(shì)

現(xiàn)如今，智能、健康、便捷成為小家電的關(guān)鍵詞，特別是隨著單身經(jīng)濟(jì)的崛起，個(gè)人使用的小型家電產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎。

例如，京東平臺(tái)在AI學(xué)習(xí)機(jī)的成交額同比增長(zhǎng)超10倍，AI電腦、AI手機(jī)、AI鍵鼠以及AI音箱等產(chǎn)品的成交額同比增長(zhǎng)也超過(guò)了100%，AI智能眼鏡的成交額同比增長(zhǎng)200%。這些產(chǎn)品通過(guò)智能化升級(jí)，滿足了消費(fèi)者對(duì)于便捷和健康生活的追求。

同時(shí)，小家電市場(chǎng)的繁榮也受到了單身經(jīng)濟(jì)崛起的影響，體量更小、更便攜、更滿足的個(gè)人使用，小家電讓年輕人的生活越來(lái)越自我充盈與快樂(lè)。

3.家電產(chǎn)品創(chuàng)新

不知道大家會(huì)不會(huì)這樣想，在雙十一中，京東家電是不是除了促銷手段就沒(méi)有其他的產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升所帶來(lái)的紅利？

結(jié)果顯示當(dāng)然不是，家電企業(yè)如海爾、美的、戴森等通過(guò)高品質(zhì)、高科技產(chǎn)品同樣贏得了消費(fèi)者的信任。

例如，海爾推出的“智能冰箱”系列，通過(guò)內(nèi)置的AI技術(shù)，能夠根據(jù)用戶的飲食習(xí)慣推薦菜譜，這一創(chuàng)新產(chǎn)品在京東雙十一期間的成交額增長(zhǎng)了200%。

海爾在冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)，海信、TCL在電視機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先，以及方太、華帝、格蘭仕在廚電領(lǐng)域推出的創(chuàng)新產(chǎn)品。這些企業(yè)通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，精準(zhǔn)對(duì)接了消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的多樣化需求，同時(shí)也推動(dòng)了家電行業(yè)的整體發(fā)展。

特別是在智能化和健康化方面，家電企業(yè)加大研發(fā)投入，滿足消費(fèi)者對(duì)智能技術(shù)的深切期待。讓消費(fèi)者們過(guò)上了更先進(jìn)，更便捷，更智能的現(xiàn)代生活。

結(jié)語(yǔ)

在本次雙十一中，京東家電取得了顯著的成功，但這只是其不斷前進(jìn)道路上的一個(gè)里程碑。展望未來(lái)，京東家電的未來(lái)趨勢(shì)正朝著家電家居一體化、智能化與集成化、個(gè)性化與細(xì)分市場(chǎng)等方向發(fā)展。

這些趨勢(shì)共同推動(dòng)家電市場(chǎng)向更高效、更智能、更個(gè)性化的方向發(fā)展，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求。隨著家電企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品以提升用戶體驗(yàn)，并抓住全域營(yíng)銷和以舊換新的機(jī)遇，家電市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，為電商行業(yè)的發(fā)展注入新動(dòng)力。

對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)，京東家電通過(guò)數(shù)智供應(yīng)鏈技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施下沉激發(fā)縣域市場(chǎng)活力，積極實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，推進(jìn)家個(gè)性化與細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展，不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)熱情。

同時(shí)，京東家電也在推動(dòng)家電家居一體化，與家電合作伙伴攜手重建消費(fèi)者信心，共同釋放用戶消費(fèi)活力，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

京東家電通過(guò)數(shù)據(jù)賦能創(chuàng)新，為家電企業(yè)提供從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的全生命周期服務(wù)，為家電行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)支撐。展望未來(lái)，京東家電將繼續(xù)以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，不斷為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，讓我們共同期待其在家電領(lǐng)域堅(jiān)持的“又便宜、又好”的價(jià)值理念。