文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

又?叒有社會(huì)知名人士炮轟拼多多，竟然是首富鐘睒睒。此前，六神磊磊、任澤平、吳曉波等各領(lǐng)域知名人士，已經(jīng)公開(kāi)指責(zé)過(guò)拼多多。

原來(lái)11月19日，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在江西贛州出席活動(dòng)時(shí)，談及對(duì)拼多多的看法。他稱，“拼多多這樣的價(jià)格體系，對(duì)中國(guó)品牌、中國(guó)產(chǎn)業(yè)是一種巨大的傷害�！逼炊喽嘧屨麄�(gè)價(jià)格體系下降，劣幣驅(qū)逐良幣，而這些年，農(nóng)夫山泉一直在撐著價(jià)格體系�！拔覀儞沃鴥r(jià)格，我們盡量要把價(jià)格拉上來(lái)。”

相比六神磊磊、任澤平、吳曉波對(duì)假貨抨擊的影響，這一次，鐘睒睒的“對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)和中國(guó)品牌傷害巨大”幾個(gè)字，引起了更大范圍共鳴。

作為近一年來(lái)網(wǎng)絡(luò)上“不太討喜”的人物之一，鐘睒睒這次不僅談了拼多多，還對(duì)字節(jié)和張一鳴喊話，并對(duì)企業(yè)家直播進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。這幾個(gè)勁爆的話題一經(jīng)發(fā)酵，網(wǎng)友自然瘋狂評(píng)論。不過(guò)有意思的是，相比于此前一露頭就遭噴，這次不少網(wǎng)友對(duì)鐘睒睒的“開(kāi)炮”給出了認(rèn)同和正反饋，怒懟拼多多的報(bào)道里，很多支持性評(píng)論。

從觀察的角度，這是個(gè)挺有趣的視角。沒(méi)有人不喜歡低價(jià)，這也是拼多多幾年來(lái)得以快速崛起的最大利器。但低價(jià)模式在過(guò)去幾年橫掃電商圈的同時(shí)，也裹挾著所有參與者不可避免的沉入狂卷螺旋。以前，最多是品牌或中小企業(yè)，電商圈人士對(duì)拼多多的價(jià)格體系和運(yùn)營(yíng)方式抱有微詞，但現(xiàn)在，當(dāng)素人也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到“一味低價(jià)可能有毒”，說(shuō)明即便是普通吃瓜網(wǎng)友，也開(kāi)始越來(lái)越深的感受到拼多多發(fā)起的唯低價(jià)“潮流”，帶來(lái)了負(fù)面影響。

什么是低價(jià)陷阱？直觀的來(lái)講，就是市場(chǎng)流通的都是最低價(jià)商品（比如，盜版圖書(shū)、劣質(zhì)面料服飾等），工人生產(chǎn)最廉價(jià)商品（也拿最低的工資），整個(gè)社會(huì)活力被“降速”到接近100年前的社會(huì)水平程度。

低價(jià)杠桿：流量+機(jī)制

70歲的中國(guó)杰出民營(yíng)企業(yè)家、農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，過(guò)去幾年，幾度位列中國(guó)首富。因?yàn)槌晒ζ髽I(yè)家身份，鐘睒睒對(duì)拼多多的批評(píng)，引起社會(huì)各界的再度討論。幾十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，已初步構(gòu)建了重中輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈完整的社會(huì)組織。

看起來(lái)已非常完美的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，會(huì)被迫倒退到低價(jià)陷阱社會(huì)嗎？答案，會(huì)。只需要兩個(gè)杠桿，流量+機(jī)制。

1、流量；

任何形式的商業(yè)交易，都先要有觸達(dá)，而后才能可能產(chǎn)生交易。當(dāng)流量集中流向假貨、劣貨、竄貨、山寨品等方向，消費(fèi)者自然將錢主要花在這些品類上，最終這些破壞健康商業(yè)環(huán)境的低端產(chǎn)業(yè)，會(huì)逆向淘汰中高端產(chǎn)業(yè)，最終整個(gè)商業(yè)社會(huì)被重塑。

一味導(dǎo)向低價(jià)商品，就會(huì)讓貨幣都流向低價(jià)商品。不久前，六神磊磊就曾公開(kāi)喊話，一篇《黃錚，確定要這樣砍年輕人一刀嗎？》的文章被很多人轉(zhuǎn)發(fā)。文章里六神磊磊透露，他的兩個(gè)小伙伴剛出的人生第一本書(shū)，就在拼多多上被盜版了。在10月27日北京首發(fā)前，拼多多上就有“預(yù)售”的盜版書(shū)。

更有代表性的是吳曉波的經(jīng)歷，《請(qǐng)高抬貴手，放過(guò)苦命的圖書(shū)業(yè)》一文中，他分享了自己使用拼多多的經(jīng)歷，原話是“剛輸入‘激蕩’，書(shū)就出來(lái)了：《激蕩十年，水大魚(yú)大》+《激蕩三十年》全三冊(cè)，21.15元�！薄皟商旌螅瑫�(shū)到了。一翻，不出預(yù)料，就是盜版�！�

其實(shí)，拼多多上有當(dāng)當(dāng)小說(shuō)旗艦店，從該旗艦店能夠購(gòu)買到吳曉波三本書(shū)的正版。然而，因?yàn)檎鏁?shū)所以價(jià)格比較貴。吳曉波打開(kāi)拼多多APP，除非先搜當(dāng)當(dāng)小說(shuō)旗艦店，然后再搜自己名字，接下來(lái)在結(jié)果里才能尋找到定價(jià)212元的全套六本的《吳曉波企業(yè)史:激蕩·跌蕩·浩蕩》，其中就包含上面說(shuō)的三本。

不過(guò)，你如果直接搜索關(guān)鍵詞，或系統(tǒng)推薦，大概率會(huì)和吳曉波的經(jīng)歷差不多，最終買到盜版書(shū)。因?yàn)槲ǖ蛢r(jià)流量邏輯下，價(jià)格更便宜的“同類”商品，更能接觸消費(fèi)者。

消費(fèi)者因利益所系，把價(jià)格較高的正版書(shū)和價(jià)格較低的盜版書(shū)放在一起，很多人本就會(huì)在少花錢的沖動(dòng)下，下單盜版書(shū)。如果流量的導(dǎo)向以低價(jià)為準(zhǔn)繩，就會(huì)加劇這種現(xiàn)象。以圖書(shū)行業(yè)作為案例，放在更大的商業(yè)范圍內(nèi)，就是在流量的左右下，大量交易會(huì)走向“沒(méi)有最低、只有更低”的各種形式的劣質(zhì)品上。

也就說(shuō)，流量分配的影響下，中高端產(chǎn)業(yè)現(xiàn)金流中斷，落后產(chǎn)業(yè)就會(huì)瘋狂生長(zhǎng)。

2、機(jī)制；

單單流量分配向“沒(méi)有最低、只有更低”商品（成本構(gòu)成決定了，山寨、劣質(zhì)、竄貨等品類定價(jià)永遠(yuǎn)會(huì)比正品、優(yōu)質(zhì)商品更低），也僅僅是放大了這種現(xiàn)象，而通過(guò)機(jī)制的助推，則是這種唯低價(jià)論泛濫的根源。

從百億補(bǔ)貼、比價(jià)機(jī)制、僅退款等機(jī)制，生態(tài)全部向唯低價(jià)傾斜，就是平臺(tái)層面推動(dòng)流量只認(rèn)“價(jià)格”分配等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，由一家平臺(tái)影響到整個(gè)商業(yè)生態(tài)，最終如鐘睒睒?biāo)u(píng)對(duì)“中國(guó)產(chǎn)業(yè)是一種巨大的傷害”。

根據(jù)知情人士透露，2024年上半年，該平臺(tái)上線了流量運(yùn)營(yíng)功能、同款高價(jià)功能（系統(tǒng)檢索到同款更低價(jià)的鏈接會(huì)自動(dòng)彈出，讓你改到比其他SKU低）、高價(jià)違規(guī)功能（檢測(cè)到價(jià)格過(guò)高，48小時(shí)內(nèi)未整改甚至?xí)昶帘�；價(jià)格往往建議降低到成本價(jià)以下）與自動(dòng)改價(jià)功能（強(qiáng)行讓商家授權(quán)定價(jià)權(quán)，鼓勵(lì)無(wú)底線價(jià)格戰(zhàn)）。

日前，五糧液發(fā)布的《致五糧液消費(fèi)者的告知書(shū)（二）》中，稱根據(jù)消費(fèi)者提供的購(gòu)買憑證，發(fā)現(xiàn)14瓶假冒產(chǎn)品部分來(lái)源于某大型電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道中的店鋪，占假冒產(chǎn)品總數(shù)的77%。

而非常方便的僅退款，也可看做唯低價(jià)模式中，方便消費(fèi)者退款的機(jī)制。整個(gè)生態(tài)架構(gòu)圍繞低價(jià)來(lái)發(fā)展和組織，導(dǎo)致的結(jié)果就是，倒逼供給端“不顧一切”壓低成本，用比同品類更低的價(jià)格搶奪市場(chǎng)。

公開(kāi)財(cái)報(bào)中拼多多透露，截至2023年12月，年活躍買家數(shù)達(dá)到9.24億。用戶規(guī)模如此龐大的一家平臺(tái)，它的一舉一動(dòng)對(duì)整個(gè)商業(yè)都有巨大的影響，這種極致低價(jià)思維會(huì)傳導(dǎo)生產(chǎn)上游。也就是說(shuō)，本來(lái)衣食無(wú)憂的一些產(chǎn)業(yè)，會(huì)發(fā)生現(xiàn)金流“萎縮”現(xiàn)象，要么選擇使用廉價(jià)材料、減少工資及將工廠搬遷到五環(huán)外等手段參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，要么選擇退出市場(chǎng)。

中國(guó)制造企業(yè)無(wú)法獲得足夠發(fā)展的資金，為了微薄的利潤(rùn)，不得不降低成本維持，因而激發(fā)了商品劣質(zhì)、產(chǎn)業(yè)倒退、內(nèi)卷相互傾軋。

內(nèi)卷真相：貨幣流向與延遲性

商業(yè)社會(huì)會(huì)倒退嗎？答案是，會(huì)。

以大洋彼岸近幾年經(jīng)濟(jì)亂象舉例，很多人不能理解，為何很多美國(guó)底層人寧可“0元購(gòu)”搶盜，也不去上班賺錢生活。根本在于美國(guó)去工業(yè)化進(jìn)程，導(dǎo)致該國(guó)貨幣主要流通在金融、信息、服務(wù)等崗位人數(shù)需求較低的產(chǎn)業(yè)，貨幣無(wú)法流入人口密集的制造產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致現(xiàn)在奇怪現(xiàn)狀。

當(dāng)美國(guó)發(fā)現(xiàn)去實(shí)業(yè)化帶來(lái)的危機(jī)時(shí)，事實(shí)已經(jīng)形成，未來(lái)需要漫長(zhǎng)周期去調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。站在這個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)，中國(guó)產(chǎn)業(yè)“唯低價(jià)”危機(jī)僅僅是苗頭。

1、貨幣流向與影響；

短期視角，貨幣流通向什么產(chǎn)業(yè)，什么產(chǎn)業(yè)就會(huì)繁榮。以美國(guó)來(lái)說(shuō)，貨幣向金融、信息和服務(wù)等產(chǎn)業(yè)流動(dòng)時(shí)，傳統(tǒng)制造業(yè)會(huì)因?yàn)槿狈Y金流，逐漸衰弱。

17世紀(jì)荷蘭爆發(fā)了“郁金香泡沫”事件，當(dāng)時(shí)在荷蘭社會(huì)各階層喜愛(ài)郁金香的文化氛圍影響下，大量貨幣流向和郁金香相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致荷蘭郁金香遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)真實(shí)需求的“繁榮”。當(dāng)荷蘭人意識(shí)到問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)爆發(fā)。

2、延遲性與危機(jī)；

長(zhǎng)期來(lái)看，貨幣流向落后或無(wú)用產(chǎn)業(yè)，將會(huì)造成社會(huì)周期危機(jī)。所謂落后產(chǎn)業(yè)，就是無(wú)論生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)，或自身生產(chǎn)的技術(shù)水平都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)真實(shí)水平。無(wú)用產(chǎn)業(yè)就比較直觀可理解，類似郁金香、虛擬貨幣等，這些建立在少數(shù)人思想認(rèn)知推動(dòng)，而非實(shí)際生產(chǎn)生活需要的產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)期來(lái)看就缺乏發(fā)展韌性。

經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的幾十年，中國(guó)能夠生產(chǎn)和制造全球消費(fèi)者都喜愛(ài)的iPhone和華為手機(jī)，光伏、新能源汽車、人工智能等高科技領(lǐng)域也相繼突破。原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)制造在品質(zhì)、價(jià)格和效率上領(lǐng)先其他國(guó)家產(chǎn)業(yè)，因此贏得了全球競(jìng)爭(zhēng)。

唯低價(jià)論的危害，因?yàn)橹袊?guó)才是國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)最基礎(chǔ)、最大的市場(chǎng)，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始追求“沒(méi)有最低價(jià)、只有更低價(jià)”時(shí)，各行各業(yè)都將走向逆發(fā)展路線，甚至假貨、劣質(zhì)、山寨等消失的現(xiàn)象再抬頭。先是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)倒退，進(jìn)而葬送在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在健康的商業(yè)環(huán)境還在運(yùn)轉(zhuǎn)，因?yàn)檫^(guò)去幾十年打下的良好基礎(chǔ)，如果不警惕以拼多多為代表的唯低價(jià)論，這種貨幣流向的影響，會(huì)在商業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期尺度上逐漸顯現(xiàn)。真實(shí)的價(jià)格信號(hào)需要傳導(dǎo)到供需兩端，而平臺(tái)控價(jià)造成錯(cuò)誤的價(jià)格信號(hào)，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)體運(yùn)行效率降低。

以鐘睒睒為代表的企業(yè)家，自然“不缺錢”，他的呼吁是站在未來(lái)視角的思考。無(wú)論是企業(yè)的掌舵人，還是吳曉波、六神磊磊、任澤平等各領(lǐng)域知名人士，都深刻美好生活的含義，對(duì)低價(jià)陷阱的批評(píng)，源于該陷阱會(huì)破壞已有的美好生活。

美好生活一定是那些給作者帶去豐厚的版權(quán)費(fèi)，字體清晰、紙張華麗、在干凈整潔生產(chǎn)車間制造的正版書(shū)籍。是用了更符合人體膚質(zhì)的優(yōu)質(zhì)面料，由最受歡迎的服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，在全球領(lǐng)先的服裝工廠生產(chǎn)的各種衣帽服飾。當(dāng)然，平價(jià)商品也是我們生活的一部分。

但那種唯低價(jià)論的發(fā)展，會(huì)在貨幣的流向中，不斷倒逼供給端向下發(fā)展，給商業(yè)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期走向埋下一顆隨時(shí)會(huì)爆的雷。

“低”價(jià)陷阱：燒錢思維種下的“惡果”

低價(jià)看似短期造福老百姓，實(shí)際長(zhǎng)期來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)任何一個(gè)參與者都要為其買單。既然低價(jià)受低收入者歡迎，為何說(shuō)它是低價(jià)陷阱？為何市場(chǎng)會(huì)走向這個(gè)錯(cuò)誤答案。

1、燒錢“競(jìng)爭(zhēng)”是誕生背景；

智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的突然出現(xiàn)，帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的新黃金十年。而在這個(gè)黃金十年的末尾，燒錢換市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)思維愈演愈烈。相比于傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展路徑，燒錢競(jìng)爭(zhēng)加速了新企業(yè)成長(zhǎng)速度，也讓它們?nèi)鄙倭苏鎸?shí)市場(chǎng)中“磨煉”的機(jī)會(huì)。當(dāng)它們“斷奶”獨(dú)立運(yùn)行時(shí)，隱藏的問(wèn)題就會(huì)爆發(fā)。

以燒錢換市場(chǎng)，加上巨頭競(jìng)爭(zhēng)因素，拼多多在巨額融資和社群流量灌輸下，快速崛起。這導(dǎo)致其和傳統(tǒng)電商平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)沉淀上有巨大差距，因此很多品牌拒絕在拼多多上開(kāi)旗艦店，而該平臺(tái)消費(fèi)者因習(xí)慣因素，也不愿為商品的正常價(jià)格買單。

這種先天短板，或許是造成今日不斷加碼唯低價(jià)論的因素。

2、“催熟”的五環(huán)外；

拼多多的基本盤是五環(huán)外，它的選擇也和這個(gè)基本盤消費(fèi)群體特征有著密切關(guān)系。

商業(yè)文明和其他文明一樣，需要一個(gè)發(fā)展過(guò)程。五環(huán)外市場(chǎng)過(guò)去由于地域位置原因，商業(yè)環(huán)境非常原始（假貨、劣質(zhì)商品泛濫），過(guò)去五環(huán)外線下市場(chǎng)充斥著大白免、康帥傅、瓢柔等山寨品牌，盜版書(shū)攤也是常態(tài)。

傳統(tǒng)電商帶來(lái)了改變契機(jī)，本應(yīng)該緩慢的發(fā)掘這個(gè)市場(chǎng)（提高該地域居民收入、輸入品牌商品，緩慢成長(zhǎng)）�？善炊喽嘀苯訉⑦@里的線下商業(yè)環(huán)境，搬到線上來(lái)，中斷了這個(gè)升級(jí)過(guò)程。

3、低價(jià)陷阱的危害；

加上那特殊的三年，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)信心被黑天鵝沖擊下滑，進(jìn)一步導(dǎo)致這種低價(jià)陷阱現(xiàn)象向更廣的地域擴(kuò)散。

我們說(shuō)，商業(yè)文明必然還會(huì)回歸追求品質(zhì)、科技和創(chuàng)新的路線上來(lái)。那包括鐘睒睒等社會(huì)知名人士，為何現(xiàn)在就開(kāi)始呼吁社會(huì)警惕低價(jià)陷阱？原因是，這種逆發(fā)展的趨勢(shì)，縱容越久，未來(lái)所需要的恢復(fù)的時(shí)間周期就會(huì)越長(zhǎng)。

產(chǎn)業(yè)低端化再恢復(fù)需要周期；把制造汽車的車間拆掉，改成制造自行車的車間，再想恢復(fù)需要很長(zhǎng)時(shí)間，這個(gè)周期就是社會(huì)生產(chǎn)力的極大浪費(fèi)。

2018年，梨視頻一則《實(shí)拍拼多多熱賣紙尿褲黑工廠》短視頻一上線，就迅速刷屏。視頻中生產(chǎn)紙尿褲的黑作坊位于羅溪鎮(zhèn)附近的翁山村，滿地垃圾蠅蟲(chóng)。工廠淘汰的一堆堆垃圾，在作坊里被加工成無(wú)品牌和外包裝的紙尿片，標(biāo)成“一等品”出售。

制造生產(chǎn)涉及到原材料、機(jī)器設(shè)備、人工雇傭和工廠建設(shè)等一系列因素，當(dāng)制造業(yè)逆向發(fā)展，整個(gè)鏈條都會(huì)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。如果這種逆向發(fā)展成為一種趨勢(shì)，走得越遠(yuǎn)，整個(gè)商業(yè)社會(huì)未來(lái)回歸所要付出的代價(jià)也就越大。

消費(fèi)者心理勢(shì)能轉(zhuǎn)變的不確定性；先要有消費(fèi)方，然后才能生產(chǎn)。想要產(chǎn)業(yè)升級(jí)，先要有愿意消費(fèi)中高端商品的消費(fèi)者。民眾手里沒(méi)有錢，可以用金融工具把貨幣流通到大眾手中。但若消費(fèi)者心理只想消費(fèi)假貨、劣質(zhì)商品，貨幣流通大眾手里也只會(huì)購(gòu)買它們，剩下的錢會(huì)被存在銀行里。

拿近兩年一些行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，一方面居民銀行里存款豐厚，一方面很多行業(yè)發(fā)展萎縮。北京規(guī)模以上餐飲企業(yè)營(yíng)收下滑2.9%，利潤(rùn)則暴跌88%，利潤(rùn)率低至0.37%；其中飲料和冷飲企業(yè)利潤(rùn)同比銳減86.1%，而正餐餐飲企業(yè)則虧損7651萬(wàn)。上海人均單價(jià)500元以上的餐飲店，從去年5月的2700多家，減少到今年7月份的1400多家，差不多數(shù)量也是腰斬。

講究民以食為天的國(guó)內(nèi)，過(guò)去消費(fèi)者非常喜歡各種美食，當(dāng)消費(fèi)信心下滑，就會(huì)更多選擇自己做飯，出門吃飯的頻率越來(lái)越低。這種信心一天不恢復(fù)，曾經(jīng)繁榮的餐飲業(yè)就要經(jīng)歷一天的低迷。

各個(gè)產(chǎn)業(yè)逆向化發(fā)展越久，失業(yè)率就會(huì)越高、人均工資也就越低，信心也就會(huì)進(jìn)一步被打擊。如此循環(huán)往復(fù)，劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)就會(huì)無(wú)限放大。

好在社會(huì)各界已經(jīng)認(rèn)知到問(wèn)題，2024年7月30日，中央政治局會(huì)議首次提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展要防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。希望這一次鐘睒睒的呼吁，能讓更多人，進(jìn)一步了解低價(jià)陷阱的危害。

今年雙11過(guò)后，無(wú)論淘天還是京東，戰(zhàn)報(bào)里都注重展現(xiàn)了品牌的表現(xiàn)，讓我們重新看到經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的一面。不過(guò)，唯低價(jià)論帶來(lái)的影響還在繼續(xù)。一方面我們要珍惜過(guò)去天貓、京東推動(dòng)搭建的健康電商生態(tài)，一方面拼多多應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起自身責(zé)任來(lái)。世界上發(fā)生的每件事都不是孤立事件，歷史問(wèn)題無(wú)需追責(zé)，但不能在錯(cuò)誤的道路上繼續(xù)前進(jìn)。

社會(huì)各界應(yīng)該一起努力，讓跑錯(cuò)方向的商業(yè)文明，回歸到正軌上。