兩個(gè)月前，名創(chuàng)優(yōu)品斥資63億當(dāng)上永輝第一大股東，一時(shí)間股價(jià)如泄、質(zhì)疑四起。

外界不解的理由主要有兩點(diǎn)：一是這筆交易幾乎掏空名創(chuàng)優(yōu)品的家底；二是這兩家巨頭很難談得上有業(yè)務(wù)協(xié)同。

結(jié)果名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)迅速轉(zhuǎn)跌為升，改姓后的永輝也業(yè)績(jī)飆升。首家自主調(diào)改的永輝石景山喜隆多店，日銷售額超6倍[1]，多次限流，為看空力量結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)上了一課。

后來(lái)葉國(guó)富透過(guò)各路采訪道出原委：這是為了構(gòu)建“可選品+必選品”零售版圖，去滿足中國(guó)14億人口的龐大需求?？雌饋?lái)一時(shí)興起，其實(shí)籌謀了4年。

令人“看不懂”的操作不止于此。今年1月廣州的線下投資者日上，葉國(guó)富公布了新目標(biāo)——成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)。

這包含了三層信息：一是全球化經(jīng)營(yíng)；二是世界第一；三是首創(chuàng)的商業(yè)模式“全球IP聯(lián)名集合店”。即將“IP聯(lián)名集合店”復(fù)制到全球，用20美元的公仔、水杯迷暈老外，成為世界第一。

這同樣難度重重，它意味著除了賣貨，還要與國(guó)際友商同臺(tái)競(jìng)技，背后是協(xié)同中國(guó)供應(yīng)鏈，重構(gòu)全球IP、設(shè)計(jì)和渠道的系統(tǒng)性工程。

自2013年從廣州的中華廣場(chǎng)起步，名創(chuàng)優(yōu)品做出類似被冠以“看不懂”的決策不勝枚舉。這不難理解，畢竟歷史上每一次創(chuàng)新都伴隨著巨大質(zhì)疑。

但可貴的地方在于，大多數(shù)時(shí)候，它都以漂亮的業(yè)績(jī)、日益龐大的規(guī)模和不斷壘高的口碑，將“吹過(guò)的?！币灰粚?shí)現(xiàn)。這離不開(kāi)葉國(guó)富強(qiáng)大的心臟和一往無(wú)前的勇氣。

那場(chǎng)投資者日上，葉國(guó)富演講的主題名為《用勇敢的心開(kāi)啟新世界》，鮮有人知的是，這也是他用了很多年的微信簽名。

給實(shí)體零售找出路

在作家李翔獨(dú)家專訪葉國(guó)富的一檔播客里[2]，葉國(guó)富談到收購(gòu)永輝的幕后細(xì)節(jié)：收購(gòu)決策只花了一周。

2014年，葉國(guó)富在美國(guó)首次觀摩零售神話Costco時(shí)，被深深吸引。次年就在一場(chǎng)演講上，與臺(tái)下幾百名超市老板說(shuō)道：“等Costco進(jìn)入中國(guó)后，你們超市就沒(méi)有希望了[3]?！?/p>

盡管彼時(shí)臺(tái)下全是哄笑嘲諷，但4年后Costco首次登陸中國(guó)，當(dāng)天下午就因?yàn)槿肆髁窟^(guò)大被迫暫停營(yíng)業(yè)，迅速成了現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，讓倍感壓力的傳統(tǒng)商超們猛抄作業(yè)。

這證實(shí)了葉國(guó)富的判斷：傳統(tǒng)商超潰如山倒，但線下零售并非沒(méi)機(jī)會(huì)，要順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)——做品質(zhì)零售。

所謂品質(zhì)零售，即以Costco、山姆為代表的“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”模式，特點(diǎn)是以供給決定需求。比如Costco深入上游，推出自有品牌Kirkland，它的保健品最終成了全美第一大健康品牌，在眾多整齊劃一的超市里做出了差異化。

Costco和以大潤(rùn)發(fā)、舊永輝為代表的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的邏輯截然不同：后者是渠道品牌，但前者深入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，有自己的品牌和供給，更像制造商，由于省去了條碼費(fèi)等各種費(fèi)用且規(guī)?；少?gòu)，能達(dá)到優(yōu)質(zhì)平價(jià)的效果，是抵御電商沖擊的絕佳范式。

所以一直以來(lái)，葉國(guó)富都在找機(jī)會(huì)買一個(gè)現(xiàn)成的超市，打造“中國(guó)山姆”。

被胖東來(lái)爆改的永輝就是完美標(biāo)的。在葉國(guó)富看來(lái)，國(guó)內(nèi)胖東來(lái)最接近山姆和Costco的模式，甚至本土化實(shí)現(xiàn)得更好，單店盈利能力已超所有商超上市公司。

隨著胖東來(lái)陸續(xù)對(duì)ST步步高、永輝、中百集團(tuán)定點(diǎn)幫扶，完成從員工薪資、商品供應(yīng)鏈等全方位調(diào)改，其中永輝的亮眼表現(xiàn)引起他的注意。

胖東來(lái)調(diào)改永輝的首家門店信萬(wàn)廣場(chǎng)店，重新開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷售額高達(dá)188萬(wàn)元，是調(diào)改前日均銷售額的13.9倍[4]。此后永輝在北京、深圳、重慶等地的“胖改”店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，其中北京石景山喜隆多店首日業(yè)績(jī)達(dá)170萬(wàn)。接連十幾家調(diào)改門店的成功，讓葉國(guó)富堅(jiān)信胖東來(lái)模式可以突破地域限制，實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張。

因此永輝一傳出待售消息，葉國(guó)富當(dāng)即將其視為“二十年一遇的機(jī)會(huì)”：我希望胖東來(lái)的模式能夠走出許昌，帶領(lǐng)中國(guó)零售業(yè)走進(jìn)一個(gè)新天地[4]。速度之快和堅(jiān)決，令向來(lái)“擁護(hù)創(chuàng)新”的盒馬創(chuàng)始人侯毅在第一時(shí)間發(fā)朋友圈，為這份勇氣和魄力點(diǎn)贊。

如此一來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品就借助永輝擴(kuò)大了商業(yè)版圖。作為線下可選消費(fèi)品的帶頭大哥，名創(chuàng)優(yōu)品走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，但還遠(yuǎn)不能覆蓋全國(guó)的14億人口。

但有了中國(guó)第二大零售巨頭永輝，就能實(shí)現(xiàn)“可選+必選”的零售版圖布局，覆蓋所有年齡層，在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

照葉國(guó)富的說(shuō)法，美國(guó)3億城市人口就誕生了沃爾瑪和costco全球前兩大萬(wàn)億零售企業(yè)，中國(guó)光城市人口就有8億。目前永輝自主調(diào)改的門店逐漸跑通，未來(lái)有無(wú)限想象空間。

在大本營(yíng)名創(chuàng)優(yōu)品，葉國(guó)富也在進(jìn)行一場(chǎng)商業(yè)創(chuàng)新。

用商業(yè)模式解決問(wèn)題

去年名創(chuàng)優(yōu)品的全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)會(huì)上，葉國(guó)富公布了其全球首創(chuàng)的商業(yè)模式——全球IP聯(lián)名集合店。

所謂“全球IP聯(lián)名集合店”，即與全球知名IP合作推出“多品類、多IP”的產(chǎn)品，通過(guò)7種店態(tài)矩陣呈現(xiàn)。與其說(shuō)是一家潮玩零售店，不如說(shuō)是一個(gè)IP樂(lè)園。

以其中的MINISO LAND店態(tài)為例，近日MINISO LAND全球壹號(hào)店在上海南京路正式亮相，就將哈利波特、Hello Kitty、小馬寶莉、第五人格等不同次元超70種全球知名IP同時(shí)匯集在同一個(gè)門店場(chǎng)景。

位于上海南京路的MINISO LAND全球壹號(hào)店

此前，市場(chǎng)上的潮玩零售店大致有兩種：

一是以泡泡瑪特、52TOYS為代表的“單品類、單IP”，譬如泡泡瑪特主攻自營(yíng)IP Molly的盲盒品類；另一種則是像X11的 “多品類、多IP”集合店，但絕大多數(shù)是第三方產(chǎn)品。

“全球IP聯(lián)名集合店”的創(chuàng)新之處在于，以更豐富的店型矩陣，分別承擔(dān)“IP場(chǎng)景化”和“品類場(chǎng)景化”的功能，為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式、多元的消費(fèi)體驗(yàn)。

同時(shí)IP自營(yíng)的聯(lián)名款占比更高，從渠道品牌轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品品牌，通過(guò)全球的前端門店，強(qiáng)化名創(chuàng)優(yōu)品的品牌心智。

這個(gè)商業(yè)模式非常依賴兩項(xiàng)能力：IP和供應(yīng)鏈，但這恰恰是名創(chuàng)優(yōu)品的舒適區(qū)。

一方面，名創(chuàng)優(yōu)品在確定聯(lián)名合作之前，會(huì)對(duì)IP調(diào)研考察一段時(shí)間，一旦認(rèn)可便竭盡所能拿下。

如葉國(guó)富曾對(duì)外表示：“IP方在選擇合作伙伴非常慎重。比如哈利波特很難搞定，對(duì)合作方要求很高，經(jīng)過(guò)多年的觀察，今年才和我們合作[5]?！?/p>

過(guò)去近8年，名創(chuàng)優(yōu)品和超過(guò)150個(gè)IP在全球范圍內(nèi)開(kāi)展過(guò)合作，IP授權(quán)經(jīng)驗(yàn)豐富、儲(chǔ)備龐大。另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品直接和全球1400多個(gè)頭部供應(yīng)鏈合作，讓產(chǎn)品質(zhì)量比肩一線大牌。

同時(shí)，龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)賦予名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)大的規(guī)模化采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，每次下單都是以“數(shù)十萬(wàn)件”計(jì)，在供應(yīng)商環(huán)節(jié)有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，攤薄平均生產(chǎn)成本[6]，規(guī)?；投ㄖ苹y題迎刃而解。

在成體系的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法論下，名創(chuàng)優(yōu)品的上新速度越來(lái)越快，全球每年都會(huì)上新超過(guò)10000款I(lǐng)P產(chǎn)品[7]，坐實(shí)了“聯(lián)名大佬”的稱號(hào)。

葉國(guó)富說(shuō)過(guò)一句話：“只要我在做了，就代表一切皆有成功的可能性，人生沒(méi)有失敗，只有不斷嘗試?！笔聦?shí)證明，盡管從未有人做過(guò)這個(gè)事情，但最先吃螃蟹的人往往回報(bào)最豐厚。

上海的MINISO LAND全球壹號(hào)店試營(yíng)業(yè)首月，IP產(chǎn)品銷售占比超70%，門店總銷售達(dá)1203萬(wàn)元，創(chuàng)全球門店單月業(yè)績(jī)新高，一度成為南京路新地標(biāo)。

與此同時(shí)，一場(chǎng)全球化歷程如火如荼。

從“中國(guó)名創(chuàng)”到“世界名創(chuàng)”

去年，特斯拉Model Y趕超豐田RAV4和卡羅拉，成為全球銷量最高的單一車型，既是特斯拉的歷史新高，也創(chuàng)造了電動(dòng)汽車的歷史。

特斯拉在全球擁躉無(wú)數(shù)，除了質(zhì)量過(guò)硬，還在于它的口號(hào)“Go Electric”和馬斯克的傳奇創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷交融，變成了一種象征“前衛(wèi)、顛覆”的文化符號(hào)。

不難發(fā)現(xiàn)，全球最頂級(jí)的公司都離不開(kāi)一門世界性語(yǔ)言，即一種跨越國(guó)界，能沖破膚色和文化的隔閡的附加值，比如蘋果是顛覆、迪士尼是夢(mèng)想。

名創(chuàng)優(yōu)品給出的世界性語(yǔ)言則是開(kāi)心。早在2020年，葉國(guó)富首次提出“興趣消費(fèi)”，認(rèn)為現(xiàn)在年輕人更愿意為情緒價(jià)值買單，是首個(gè)將“開(kāi)心哲學(xué)”寫進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的中國(guó)品牌。

IP則是名創(chuàng)優(yōu)品傳遞情感的紐帶，它讓“開(kāi)心”從數(shù)字世界中抽離出來(lái)，從流水線產(chǎn)品升華為一種情感共鳴在物理世界的延伸。

所以名創(chuàng)優(yōu)品選擇的IP聯(lián)名對(duì)象，普遍有國(guó)民喜愛(ài)度高，老少皆宜的特點(diǎn)，再借助強(qiáng)大的中國(guó)供應(yīng)鏈，將開(kāi)心的門檻降低。

如脫胎于連載漫畫、Youtube上的三分鐘動(dòng)畫短片《Chiikawa》的IP Chiikawa，劇中三個(gè)主角不斷打工和對(duì)抗怪物，但依然認(rèn)真生活、互相溫暖，治愈了無(wú)數(shù)初入職場(chǎng)的年輕人。在其發(fā)源地日本，比起兩三百元（折合人民幣）的Chiikawa公仔，名創(chuàng)優(yōu)品只要29.9-49.9元。

隨著名創(chuàng)優(yōu)品全球化，輸出中國(guó)原創(chuàng)IP也被列進(jìn)了葉國(guó)富的目標(biāo)：未來(lái)要把100個(gè)中國(guó)原創(chuàng)IP帶向全球。

在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品宣布要在中韓日美建立四大設(shè)計(jì)中心，針對(duì)不同市場(chǎng)偏好專業(yè)設(shè)計(jì)，再借中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈生產(chǎn)制造；目前在海外，韓國(guó)設(shè)計(jì)中心已成立。葉國(guó)富的態(tài)度很堅(jiān)決：產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)上的投入不設(shè)上限[8]。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)孵化出墩DUN雞、企鵝PENPEN、中國(guó)熊貓等自有原創(chuàng)IP。

拿墩DUN雞來(lái)說(shuō)，不僅在2024年綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》里和總冠軍陳昊宇形影不離，遠(yuǎn)在美國(guó)新澤西州的美國(guó)夢(mèng)購(gòu)物中心也有很多家庭粉絲[9]。

PENPEN同樣也是收獲全球粉絲的喜愛(ài)，在拉美、歐洲和東亞南，MINI FAMILY是超級(jí)明星家族。一個(gè)關(guān)注了名創(chuàng)優(yōu)品多年的印尼PENPEN粉絲，擁有超100只PENPEN公仔收藏，甚至給自己打造了一場(chǎng)PENPEN主題的婚禮。

除了傳遞開(kāi)心，在商業(yè)角度上看，IP用戶客單價(jià)能比普通用戶高176%[6]，IP也是名創(chuàng)優(yōu)品“品牌出?！钡闹匾ナ?/strong>。

拿美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2019-2023年四年間，名創(chuàng)優(yōu)品的客單價(jià)提升77%。時(shí)代廣場(chǎng)店短短一個(gè)月內(nèi)，創(chuàng)造了近千萬(wàn)元銷售額，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)30家門店平均銷售額的總和[6]。

隨著名創(chuàng)優(yōu)品把店開(kāi)進(jìn)“世界的十字路口”美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)、英國(guó)倫敦牛津街，法國(guó)香榭麗舍大街，從印尼、越南，再踏入歐美國(guó)家，截至今年6月30日，集團(tuán)已在全球開(kāi)店超7000家，覆蓋111個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

名創(chuàng)優(yōu)品在紐約時(shí)代廣場(chǎng)

落到收入上，上半年，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)際業(yè)務(wù)的營(yíng)收占公司總營(yíng)收的比例超過(guò)35%，IP產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的占比已達(dá)40%，幾乎可以說(shuō)，IP是名創(chuàng)優(yōu)品全球化進(jìn)程中不可或缺的一步。

一路走來(lái)，從性價(jià)比到興趣消費(fèi)，名創(chuàng)優(yōu)品似乎每一步都精準(zhǔn)地踩在時(shí)代的節(jié)奏上，很多人認(rèn)為是葉國(guó)富的運(yùn)氣好。

但葉國(guó)富反復(fù)重申這其實(shí)得益于勇氣。比如出海美國(guó)后，布局了七八年[10]，他將三分之二時(shí)間all in海外工作，去年才開(kāi)始盈利。但凡期間有過(guò)猶疑和回撤，都很難有今天的成績(jī)。

葉國(guó)富對(duì)很多故事如數(shù)家珍：山姆96年進(jìn)中國(guó)，在深圳連虧十幾年；胖東來(lái)悶頭干了20來(lái)年，才有今天的火出圈。他同樣相信，并購(gòu)永輝、開(kāi)創(chuàng)全新的品質(zhì)零售、將100個(gè)中國(guó)IP帶出海會(huì)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。如今，他常將軍事專家金一南的一句話掛在嘴邊：

做越難的事情才越容易成功，因?yàn)槟銢](méi)有對(duì)手。

參考資料

[1] “胖東來(lái)式”永輝開(kāi)到北京，首日銷售同比增六倍，界面新聞

[2] 葉國(guó)富獨(dú)家專訪：為什么收購(gòu)永輝，線下零售還有什么新可能？高能量（播客）

[3] 葉國(guó)富自曝：63億收購(gòu)永輝的臺(tái)前幕后，正和島

[4] 名創(chuàng)優(yōu)品入主永輝超市，葉國(guó)富還是不信邪，遠(yuǎn)川研究所

[5] 名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富：哈利波特IP很難搞定 觀察了我們很多年，新浪財(cái)經(jīng)

[6] 首個(gè)入駐巴黎香街的中國(guó)品牌，名創(chuàng)優(yōu)品改寫了中國(guó)出海敘事，有數(shù)DataVision

[7] 2024名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)

[8] 名創(chuàng)優(yōu)品，活成了頭部IP的理想型，進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)

[9] MINISO’s American Dream: A New Era of IP-Driven Expansion,Pandaily

[10] 對(duì)話名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富：依然看好實(shí)體零售的未來(lái)，羊城派

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

視覺(jué)設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：李墨天

研究支持：嚴(yán)張攀

封面圖片來(lái)自ShotDeck