REALESTATE REVIEW

此地CyPARK市集活動

圖：CyPARK小紅書

越到年底，我越能明顯感受到一股非標(biāo)商業(yè)的創(chuàng)新大潮正在起勢，中國的實(shí)體商業(yè)競爭格局正在迎來一次洗牌。

而要想在這個領(lǐng)域深耕，上海和成都是必須全力以赴去考察的圣地，因?yàn)檫@“東西兩座大城”，就是中國非標(biāo)商業(yè)的策源地。

成都作為中國最著名的公園城市，最有松弛感的城市，商業(yè)經(jīng)營最活躍的城市，非標(biāo)商業(yè)最集中的城市，品牌主理人生態(tài)最繁榮的城市，一直是全國學(xué)習(xí)的典范。

成都的商業(yè)有著多面性，在太古里、IFS和SKP，你可以看到一個時尚奢華的成都；在光環(huán)、萬象城、港匯天地、大悅城，是親子家庭最喜愛的成都；而麓湖、COSMO、祠堂街、玉林路、此地CyPARK這批風(fēng)起云涌的創(chuàng)新非標(biāo)商業(yè)，又營造了一個時髦、個性又極富年輕力的成都。

關(guān)于成都的幾大著名非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目，行業(yè)圈子里已經(jīng)耳熟能詳了。但這些項(xiàng)目的本質(zhì)除了是一個創(chuàng)新的場域，還是一個個平臺，他們鏈接的是一個個活躍的品牌。

下面我來大致梳理一下，究竟有哪些品牌是成都的非標(biāo)商業(yè)主力軍？他們又是如何與業(yè)主方一起，共同成長，相互成就的呢？

麓湖星云：

從黑珍珠到主理人品牌的迭代

麓客島業(yè)態(tài)布局分析

來源：房地產(chǎn)觀察家

麓湖作為全成都非標(biāo)商業(yè)的一個主要策源地，摸索清楚他們體系內(nèi)部的商業(yè)品牌構(gòu)建邏輯非常有借鑒意義。這里我們姑且撇開麓湖最強(qiáng)項(xiàng)的設(shè)計力，而是聚焦在內(nèi)容和品牌層面上，看看麓湖平臺里的品牌生態(tài)系統(tǒng)到底是怎樣的。

根據(jù)麓湖操盤手羅立平前段時間在阿那亞的一次分享，我們可以清楚地看到麓湖的商業(yè)經(jīng)營邏輯，可以總結(jié)為下面幾點(diǎn)：

1、在麓湖美食島的迭代

早期的餐飲品牌是沿著兩條主線布局，第一是以郞酒廠所處的赤水河流域的云貴川特色風(fēng)味餐飲，作為服務(wù)旅游客流的流量型餐飲；第二，這里還集聚了5家黑珍珠主理人餐廳，希望帶來穩(wěn)定的目的地消費(fèi)客流。

項(xiàng)目在開業(yè)后的美食島成為了區(qū)域商業(yè)的新名片，「銀廬」「子非」等成都最優(yōu)秀的黑珍珠餐廳匯集于此，并曾在疫情期間創(chuàng)下了全年業(yè)績近億的數(shù)據(jù)。

但在疫情后，「美食島」逐步迎來挑戰(zhàn)。也就是在經(jīng)濟(jì)下行市場競爭激烈的環(huán)境下，高端餐飲市場整體受挫；流量型餐飲面對潮汐式客流，難以保證穩(wěn)定的出品管理。

于是，美食島將高端餐飲調(diào)整為主理人特色商家，孵化出“沏茶師”、“湯之加里”、“那個房間”、“小酌喜玉”等品牌入駐，使之成為充分體現(xiàn)社區(qū)溫度的社交型商業(yè)集群。

2、在麓湖，還有幾個氣質(zhì)獨(dú)特的主力店也非常受市場歡迎。比如“一片森林兒童博物館”，這是親子研學(xué)方面落地體驗(yàn)極好的一個項(xiàng)目。這里也是一個兒童共創(chuàng)空間，有100+兒童教育領(lǐng)域的學(xué)者為孩子共同創(chuàng)建的樂園。

一片森林兒童博物館

來源：小紅書博主吾月山

3、在海浪公園組團(tuán)，曾經(jīng)最早引進(jìn)了一批國潮品牌，但經(jīng)營后發(fā)現(xiàn)國潮品牌的主力經(jīng)營人群是在校學(xué)生，麓湖片區(qū)交通不利于學(xué)生通勤，因此調(diào)改成運(yùn)動品牌陣列。新引入的天朗足球全國首店、美國頂級騎行品牌TREK、尤尼克斯等頭部專業(yè)運(yùn)動零售品牌的市場表現(xiàn)就非常不錯。

4、麓湖CPI島在招商策略上，更加重視有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及社群能力的品牌，并重點(diǎn)選擇在經(jīng)歷時間考驗(yàn)、市場驗(yàn)證后，其主理人仍然對生活、事業(yè)充滿理想的品牌。

CPI還采用了「小步試錯、快速進(jìn)化」的市場迭代策略，做了9個慢閃空間輪番測試，用pop up的方式和商家共同測試市場反響。

后期發(fā)現(xiàn)，有一批品牌的經(jīng)營表現(xiàn)非常不錯。

比如：零售女裝JaJainthemoment 線下首店平均月坪效達(dá)到了7,000-7,500元；高端買手店SND的銷售業(yè)績持續(xù)保持在全國前三，并在國慶期間創(chuàng)下了全國第一的銷售業(yè)績；Bake no title等餐飲類的坪效也能穩(wěn)定保持在3,000元左右。

JaJainthemoment麓湖CPI店

來源：小紅書博主：KarstenCCC

目前，CPI島的經(jīng)營狀況是「中流量、高客單、高轉(zhuǎn)化」模式。

COSMO & GOGOEGO：

變革中的勇猛精進(jìn)

在盒子型商業(yè)領(lǐng)域，成都近年有兩個非常有代表性的項(xiàng)目，那就是COSMO和GOGOEGO潮流超市。很巧的是，這兩個非常有熱度的非標(biāo)項(xiàng)目都出自于一家公司，那就是成都上普集團(tuán)。

由此可見，上普集團(tuán)是下了很大的決心，要走出一條不一樣的道路來。

當(dāng)然，之所以下這樣大的決心轉(zhuǎn)型，也是被形勢所迫。成都COSMO的前身就是上普·財富中心。早在2005年，這座項(xiàng)目就已落地，當(dāng)時被媒體稱之為成都市首座城市綜合體，當(dāng)初的主力店是家樂福和華納影院。

但10多年后，隨著競爭格局的改變，尤其是面臨太古里、IFS等商圈的沖擊，項(xiàng)目在早年間積累的一些優(yōu)勢早就不復(fù)存在。

從2017年開始，上普·財富中心就提出了升級改造計劃，與家樂福解約，在2020年閉店改造。2022年12月15日，項(xiàng)目重新煥新亮相成為了COSMO。

如今的成都COSMO，主要就是聚焦于年輕人的潮流文化。而復(fù)盤他們這段轉(zhuǎn)型期間的品牌招商歷程，也很有代表性。

圖：COSMO 來源：小紅書博主Saya

1、先破冰，再熱場，漸成趨勢，終成高地

在每日經(jīng)濟(jì)新聞對COSMO背后的“操盤手”Kammy進(jìn)行的專訪中，我們看到了這個項(xiàng)目發(fā)展的心路歷程。

Kammy談了下面幾點(diǎn)：

首先，在剛開始的半年，項(xiàng)目只談下了兩家品牌，1807和AFGK。但這兩家，無論是前者主理人在潮流圈的深耕，還是后者主理人之一的馬思唯突破圈層的影響力，都為后來吸引更多主理人品牌打下了基礎(chǔ)。

在項(xiàng)目啟動之初，為了避免“空場”，讓這個新項(xiàng)目快速running起來，項(xiàng)目關(guān)注的招商品牌很多都是在線上反復(fù)試錯過，有著明確的方向和定位，并且愿意走到線下的品牌。

而他們最在意的就是主理人本身，這些主理人需要能賣貨，有內(nèi)容，帶流量。這樣的標(biāo)準(zhǔn)是跟傳統(tǒng)商業(yè)模式截然不同的。與此同時，項(xiàng)目也形成了跟主理人的共同成長與共同“創(chuàng)作”的機(jī)制。項(xiàng)目通過簽下的品牌，能夠跟整個空間氛圍、設(shè)計調(diào)性、業(yè)態(tài)類型保持高度一致的風(fēng)格化。

接下來，一批特色鮮明的首店和主理人店逐步落地在項(xiàng)目上。

這其中就包括少女百貨全國首店，成都頂級甜點(diǎn)爛李子LANLIZI首家概念烘焙店、原創(chuàng)設(shè)計師品牌Randomevent?、OLD ORDER、Unawares等西南首店，HARSH AND CRUEL、RAINS、Trouble Smile?、HIMA ALAYA等成都首店，以及成都本土潮牌1807、當(dāng)代藝術(shù)互動平臺WK gallery、馬思維潮牌A Few Good Kids等品牌。

早期的COSMO還是全部以零售店為主，今年經(jīng)過調(diào)改后，在COSMO四樓開放了CO#NER，這又是一個新型的餐飲集合區(qū)。

在這里，他們以美食社交理念，打造青年能量補(bǔ)給站，營造全時段青年食堂+斜杠據(jù)點(diǎn)的有趣定位，并主打“碰頭吃飯 食為了玩”的有趣理念。

這里的業(yè)態(tài)布局像是食堂一樣的設(shè)置，集合了幾個餐飲品牌，包括：自營創(chuàng)意新茶飲 Coner Tea 東南亞料理「PALM KIDZ」 云貴川創(chuàng)意融合菜「Farfa種飯食堂」無負(fù)擔(dān)輕餐飲食「BURANO PASTA」創(chuàng)意素食「HEAL 素廚」全新潮流燒肉拉面「黑銀拉面」 南加州風(fēng)味熱狗「Missile Dog」 此外，還有酒辻商店、NC.PLANTS操控植物、union、貳月飯?zhí)玫鹊取?/p>

CO#NER食堂

來源：小紅書博主 運(yùn)野散人

如今，COSMO算是進(jìn)入到一個相對穩(wěn)定的運(yùn)營階段，依靠主理人的口碑傳播，全國很多原創(chuàng)品牌都會主動找到項(xiàng)目上開店，項(xiàng)目已經(jīng)成為國內(nèi)非標(biāo)商業(yè)的標(biāo)桿。

2、獨(dú)創(chuàng)策展型實(shí)驗(yàn)空間INNERCO

對于COSMO來說，不僅是招商引進(jìn)，他們也會利用獨(dú)特的空間進(jìn)行策展型經(jīng)營。而INNERCO這個區(qū)域，就是個典型代表。INNERCO的名稱是由 Inner core（核心）演變?yōu)閬?，而這里是原來超市留下的空間，總面積達(dá)到7,000多平米。

經(jīng)過調(diào)改之后，INNERCO變身為一個社交性的空間，這里可以將音樂現(xiàn)場、先鋒藝術(shù)策展、品牌發(fā)布活動、獨(dú)立設(shè)計師SHOWROOM、還有演出、集市、潮流零售快閃等體驗(yàn)型的場景與功能融入其中。

它打破了傳統(tǒng)零售的格子間形態(tài)，盡可能抹掉了邊界，使得這里變得開放、公共、沒有隔墻。與其說每家是店鋪，不如說是個展位，各自表達(dá)的內(nèi)容可以不同，只要符合整體青年潮流文化的大主題，身處INNERCO中就能很和諧。

在這里的活動有很多，比如曾經(jīng)舉辦的 NEED！FLEA 市集，就招募了 78 位博主進(jìn)行「一日擺攤」。而INNERCO 中間區(qū)域得兩側(cè)是「商業(yè)區(qū)」，它基于買手制百貨的運(yùn)營邏輯，包含零售、飲品、畫廊、快閃等多元內(nèi)容。

圖：COSMO里的INNERCO空間

來源：Kammy團(tuán)隊

我們再看上普集團(tuán)的另一個新晉作品——GOGOEGO潮流超市。這個項(xiàng)目雖然在今年年中才開業(yè)，但現(xiàn)在也有了不錯的市場熱度。

圖：GOGOEGO

來源：小紅書博主：是小董吖（備婚版）

GOGOEGO潮流超市的前身是成都鹽市口商圈的一個老牌潮流商場，它并不大，建筑面積只有6,000平米，是一座7層的小盒子商業(yè)。

不同于傳統(tǒng)商業(yè)的打法，GOGOEGO這次更新是從零售業(yè)大超市店的經(jīng)營模式中吸取靈感，所以取名為“潮流超市”。

從經(jīng)營模式上看，EGO在B1-B3層，保留了老百貨式檔口型的零售商業(yè)，而L1-L5則將原來格子鋪的排布方式升級成潮流超市，6-7樓更是用多巴胺風(fēng)打造了韓國城咔咔巷主題場景。

從經(jīng)營模式上看，這個項(xiàng)目與普通商場有著本質(zhì)的不同。在1~5層的潮流超市部分，有200多個自營品牌，超過2萬多個SKU，其中，70%是服飾，30%是配飾和文創(chuàng)雜貨等，涵蓋山系戶外、辣妹風(fēng)、中性風(fēng)、甜美風(fēng)等不同風(fēng)格，并根據(jù)季節(jié)和品牌上新情況不斷調(diào)整。

GOGOEGO 品牌布局

來源：商業(yè)打工人

而這樣類似超市式的全自營模式，如果沒有深厚的買手和選品能力，一般的商業(yè)項(xiàng)目絕對不敢參與的。

GOGOEGO潮流超市中庭

小紅書博主：靈感家CREATOR

根據(jù)第一財經(jīng)資訊的披露，這里品牌大多是新興國潮原創(chuàng)設(shè)計品牌，80%為城市獨(dú)家，其中不少是從電商平臺起家、首次嘗試線下零售的品牌。在GOGO EGO里，基本可以實(shí)現(xiàn)線下與線上同價，單品價格也極具性價比。

GOGOEGO在常規(guī)運(yùn)營的基礎(chǔ)上，在經(jīng)營的淡季和閑時，線上平臺更是推廣和銷售的有力渠道。

GOGOEGO著重選擇在6至8月的零售淡季和季末清倉的節(jié)點(diǎn)適當(dāng)調(diào)整在抖音生活服務(wù)的團(tuán)購代金券的折扣，并增加直播頻率。目前，GOGO EGO在抖音的銷售額約占總銷售額的30%，一場直播的銷售額可以達(dá)到30萬元至50萬元，直播結(jié)束后，代金券鏈接也會繼續(xù)掛在抖音生活服務(wù)的POI商家頁面銷售。

大源宇宙：REGULAR源野&

此地CyPARK雙星閃耀

在成都南邊，大源公園板塊，也有兩個極有影響力的非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目，那就是REGULAR源野和此地CyPARK。

由于這個片區(qū)相對富裕，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也很有競爭力，并且公園密布，環(huán)境松弛，因此一個根植于成都本地文化又代表新成都時尚感的【精致的閑適】的氛圍就被創(chuàng)造了出來。

而這個區(qū)域最早出名的就是REGULAR源野。

雖然源野只有6,000平米的體量規(guī)模無法跟它附近的成都SKP相提并論，但她精彩的原創(chuàng)性和店鋪的品牌調(diào)性，深深吸引了年輕人。

現(xiàn)在，隨著項(xiàng)目的成熟，越來越多的年輕人打卡消費(fèi)、越來越多的主理人入駐，精致閑適的生活觀點(diǎn)在REGULAR源野得到了廣泛的認(rèn)同。有共同生活價值取向的人們在這里聚集，并形成了一個精神場域。REGULAR源野，已經(jīng)不只是一個消費(fèi)場所，而是廣義的生活場景。

我們來看這是我們2023年統(tǒng)計的Regular 源野內(nèi)部21個品牌明細(xì)。

源野的店鋪統(tǒng)計

圖源：房地產(chǎn)觀察家

不過今年REGULAR源野又有一輪大規(guī)模的改造，運(yùn)用了流行的清水混凝土元素，風(fēng)格更加自然質(zhì)樸，有了一種泰國曼谷式的“都市野生花園”質(zhì)感。

除了環(huán)境的改造，REGULAR源野最近也重點(diǎn)對原有的商鋪品牌進(jìn)行了調(diào)改，同時還開出了4家自營品牌，包括：

1、項(xiàng)目團(tuán)隊自營的market 2源野食堂，餐廳以日式定式為主；

2、項(xiàng)目方與成都人氣酒館藥廠聯(lián)手打造的精釀啤酒館MEDISN·PARC ，主要販?zhǔn)劬勂【坪涂Х龋?/p>

3、GALLERY空間， Regular以GALLERY為主題對其進(jìn)行打造；

4、自去年11月in the park閉店后，這里將會是項(xiàng)目打造的自營market。

REGULAR源野

來源：小紅書博主urnot薛薛

于此同時，今年在大源板塊，此地CyPARK也高調(diào)亮相了。

他們把這個項(xiàng)目定位為一個“新概念公園”，這是一個在全國范圍內(nèi)來看，都是極有特色的“騎行友好”項(xiàng)目，而他們提出的以“此地，志在生活”為核心價值觀、結(jié)合其獨(dú)特的社群驅(qū)動模式和精致的建筑風(fēng)格，使得項(xiàng)目成為了成都又一熱門打卡地。

相比REGULAR源野，此地CyPARK的商業(yè)建筑面積要大很多，近5萬平方米。因此，他們的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)也更加豐富，囊括時尚零售、社交餐飲、運(yùn)動戶外、文化藝術(shù)、生活方式等多元業(yè)態(tài)。

此地CyPARK 來源：小紅書博主家里有礦女士

我們來看他們內(nèi)部招商的品牌情況。

首先，一批潮流時尚品牌的集體入駐，為項(xiàng)目定了調(diào)，包括POCKET by B1OCK、33oz 、UNDEFEATED 、nicerice、上野眼鏡RIGARDS by ueno eyewear等品牌。

其次，在在戶外品牌方面，On昂跑、輕量化越野跑品牌Outopia西南首店、高爾夫品牌OTG golf lab、Kolor卡勒單車、騎行品牌MUCHBIKE、Grid Coffee騎行概念店、新型健身館超級猩猩全新形象店，這批騎行、跑步、高爾夫、健身、戶外等細(xì)分品類集體入住，大幅提高了整個項(xiàng)目戶外品類的第一梯隊的能級。

再次，項(xiàng)目還引進(jìn)了有社交感和品質(zhì)感的餐飲，包括BoboLEE Thai&Cake西南首店、米其林一星“偲廚”下設(shè)的烘焙支線Jiào by blé、社交型的云南菜餐廳半山腰西南首店、杭州三明治品牌跑馬場與烘焙品牌鹿松推出的聯(lián)名店、Bistro Soil全新概念店注入了微醺氣氛、中式甜品筎飴、來自北京的必吃榜品牌肉問屋、廣州椰子雞品牌鳳園椰珍西南首店等等。

最后，在文化藝術(shù)品牌方面，這里有集音樂、文化、藝術(shù)為一體BOOCUP×生姜西南首店；由雜志書店、獨(dú)立出版、藝術(shù)展覽等組成的創(chuàng)意內(nèi)容廠牌野狗商店DOOGHOOD BOOKS，；集手賬、文具于一體的藝術(shù)商店蜜多商店，也都集體入住。

從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，根據(jù)公開的信息披露，Outopia西南首店“坪效超5000”的業(yè)績已經(jīng)初步印證了社群體驗(yàn)在商業(yè)層面的價值。而Outopia 西南首店也是每周都進(jìn)行3次社群運(yùn)動，包括但不限于10k慢跑、間歇跑、周末越野跑等。

總結(jié)

綜上，我把上述分析的三個組團(tuán)的非標(biāo)商業(yè)案例分別叫“麓湖星云”、“大源宇宙”和“上普雙星”。

之所以取這樣的名字，是想說明：非標(biāo)商業(yè)雖然每個都有自己獨(dú)特的定位和氣場，但他們的誕生也需要一個“適宜的生態(tài)環(huán)境”。而這種生態(tài)環(huán)境與地段、場景和投資運(yùn)營商的心力都有很大的關(guān)系。

針對上面幾個非標(biāo)商業(yè)品牌方面的碎片化信息，我梳理成下面幾個要點(diǎn)：

1、明星的非標(biāo)項(xiàng)目，基本都有超強(qiáng)的自營力，“下場做店”已是非標(biāo)商業(yè)的基本能力。如果沒有自營能力，一個項(xiàng)目完全依靠外部的招商品牌，那么項(xiàng)目的整體調(diào)性、風(fēng)格將很難把控。正所謂打鐵需要自生硬，商業(yè)的終局是“做店力”，如果自己都做不了店，何以做好招商？

2、好的項(xiàng)目一定要合作一些地區(qū)頭部品牌，或者是一個領(lǐng)域內(nèi)的全國型領(lǐng)導(dǎo)品牌，這些品牌在圈層內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)力和影響力，可以奠定整個項(xiàng)目的地位。比方說麓湖CPI和此地CyPARK，就是通過與成都乃至全國強(qiáng)勢戶外零售品牌合作，互相賦能，收獲了很好的坪效，而且在這個賽道上，也占據(jù)了很高的經(jīng)營位勢。

3、策展力、活動力與社群力是非標(biāo)商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)能力。如果一個項(xiàng)目沒有能主動下場，縱向打穿打透的市場圈層，不能在圈層中發(fā)揮影響力，那將難以為繼。

4、主理人品牌的孵化力和凝聚力。非標(biāo)項(xiàng)目，孵化主理人品牌也是基本功。問題是怎么孵化？應(yīng)該孵化什么品類的主理人？這需要根據(jù)每個項(xiàng)目獨(dú)特的定位和商業(yè)生態(tài)環(huán)境，“一店一策”了。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：/// / / / / / / / / / / / / /

杭州：/| 紹興：|蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：///////| 天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |臺灣：

西南地區(qū)-成都：////// |重慶：//

華中地區(qū)-長沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市

| | | |

住宅

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

新物種、新趨勢、新觀察

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曼谷：

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美國：

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