收入漲了1%，經(jīng)調(diào)整EBITA下降了5%。

作者/劉勇

編輯/張曉

昨天（11月15日），阿里巴巴公布了2025財年Q2（2024年第三季度）業(yè)績報告，整體來看不及市場預期。

阿里巴巴三季度的收入為2365.03億元，同比增長了5%，這一增速低于去年同期的9%；

利潤端，阿里當季經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降了5%，至人民幣405.61億元。這項數(shù)據(jù)同樣不及去年，去年三季度阿里經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長了18%，至人民幣428.45億元。

具體拆分阿里巴巴集團旗下各個子集團的業(yè)績表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，這個季度，為阿里貢獻了最多營收的淘天集團，反而拖累了整個集團的營收增速：

三季度，淘天集團為阿里貢獻了41.86%的收入，只增長了1%。其他子業(yè)務集團中，只有大文娛集團比它更差，收入同比降低了1%，但大文娛給阿里貢獻的收入占比只有2.41%。

拉長時間線，淘天集團邁入低速增長周期，已經(jīng)持續(xù)了較長時間。電商大盤這兩年的疲軟、整體消費環(huán)境的變化，是其中一個原因。

舉個很簡單的例子，就連今年的618也沒能帶動電商市場銷售額的增長。

如下圖所示，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，從銷售額增速來看，電商市場增長壓力在持續(xù)顯現(xiàn)。

剛剛過去的雙十一，電商銷售額倒是實現(xiàn)了回暖。第三方平臺星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，各平臺雙十一期間，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額為14418億元，同比去年增長了26.6%，其中綜合電商銷售額增長了20.1%，直播電商銷售額增長了54.6%。

不過，今年的雙十一戰(zhàn)線被進一步拉長了，比去年多出了10天，并且大規(guī)模的“以舊換新”補貼政策也刺激了消費。

整體而言，市場的存量特征更加明顯了。

這一態(tài)勢下，淘天集團面臨的來自京東、拼多多、抖音、快手這幾家主要競爭者的壓力，是淘天集團難尋增長的另一重主要原因。

過去一年多的時間里，各大電商平臺相繼推進激進低價戰(zhàn)略，本質(zhì)上也是在應對彼此帶來的競爭壓力，他們一開始弱化了GMV相關指標的考察，而是希望通過低價策略吸引到更多的消費者在平臺上下更多的單，吸引到更多的中小商家加入到平臺提供低價商品。

但短暫試錯后，他們中的部分玩家又開始及時止損，相繼對低價戰(zhàn)略做出調(diào)整。淘天某種程度上是反應最快的一家，它從今年年初就開始弱化低價戰(zhàn)略了。

只不過，到目前為止看下來，淘天的這些舉措，都還沒為增長做出貢獻。

01

營收難增、利潤難保，淘天繼續(xù)承壓

拆分淘天集團三季度的業(yè)績表現(xiàn)，在GMV、營收、利潤等多個指標來看，淘天的增長壓力都在顯現(xiàn)。

阿里不公布淘天的GMV已經(jīng)很久，但上個季度的財報中還重點提到，淘天集團實現(xiàn)了線上GMV的同比高單位數(shù)增長、訂單量的同比雙位數(shù)增長，由購買人數(shù)和購買頻次的增長所帶動。

不過三季度的財報中，阿里已經(jīng)不怎么提GMV的增長了，以一句“線上GMV增長由訂單量同比雙位數(shù)增長驅(qū)動”帶過。

這背后，淘天集團本季度在GMV上的增長，很可能極其有限。

從淘天集團的貨幣化率改善，也能看到這一點。阿里在Q3財報中明確，該季度淘天的貨幣化率保持了穩(wěn)定。

與今年二季度做個對比，當時淘天集團的GMV高單位數(shù)增長，但中國零售商業(yè)的客戶管理收入只增長了1%，導致了貨幣化率的下降。

到了三季度，淘天集團中國零售商業(yè)的客戶管理收入同比也只增長了2%——也就是說，貨幣化率企穩(wěn)的背后，實則是GMV增速也比上個季度要低，CMR和GMV間的增速差進一步收窄了。

再來看另外兩項收入項：

中國零售商業(yè)的直營及其他收入為人民幣226.44億元，同比下降了5%，阿里將原因歸結(jié)為電器品類的銷售額下降；

中國批發(fā)商業(yè)的收入為59.86億元，同比增長了18%，原因是提供給付費會員的增值服務收入增加了。不過顯然，這部分收入規(guī)模較小，對淘天集團的營收拉動效果有限。

淘天的另一個增長難題也在顯現(xiàn)——它可能認識到，自己很難在競爭對手的優(yōu)勢領域抓到機會了。

財報發(fā)布后的電話會上，有投資者提問：在其他競爭對手具有優(yōu)勢的領域，如白牌商品和農(nóng)產(chǎn)品這兩個細分市場，策略是什么？

淘天集團管理層的回應是：“對于白牌商品和農(nóng)產(chǎn)品，這是公司內(nèi)部經(jīng)常討論的話題，有時還會有不同意見。但我們的策略很明確：每個平臺都有其特點和強勢品類，以及核心用戶群體。因此，我們的選擇是基于我們的核心用戶群體，即88VIP會員，來確定他們在不同品類上的偏好?！?/strong>

這某種程度上是在說，淘天在品類上會更聚焦到自身的優(yōu)勢品類，但也透露出了無力。

今年9月，2024中國農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費季，淘天集團還投入了20億元來支持豐收節(jié)，稱要聯(lián)動生產(chǎn)、銷售、加工全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務，三產(chǎn)融合助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

最后，從利潤端來看，淘天的表現(xiàn)也不及預期。

三季度，淘天集團經(jīng)調(diào)整EBITA為人民幣445.90億元，同比下降了5%，環(huán)比上個季度1%的降幅也擴大了。財報中指出，主要原因是對用戶體驗的投入增加了，部分被客戶管理服務收入的增加抵消了。

從阿里整個集團的視角來看，三季度，阿里在電商上的重投入，也影響了利潤表現(xiàn)。

三季度，阿里的銷售和市場費用為324.71億元，同比增長了27.41%，與上個季度幾乎持平（326.96億元）。

02

在商家側(cè)花了大力氣，但還沒看到結(jié)果

從營收結(jié)構來看，淘天集團的收入增長，關鍵要看客戶管理收入（主要來自廣告和傭金收入）能不能增長。過去的六個季度里，客戶管理收入在淘天集團營收中的占比，穩(wěn)定在70%上下。

而圍繞這塊收入做增長，淘天的壓力在于，如何增加平臺上付費商家的數(shù)量和比例。

回顧淘天集團三季度的諸多舉措，都是為了這個目標在服務。

7月底，淘天密集調(diào)整了商家規(guī)則：

店鋪流量規(guī)則更改，明確以“體驗分”為流量分配的核心依據(jù)；對高體驗分店鋪松綁“僅退款”；做出了開始收取基礎軟件服務費的決定，費率為每筆訂單確收成交金額的0.6%。

流量分配機制的調(diào)整、松綁“僅退款”，其實是淘天弱化低價策略的一個延續(xù)性動作。

在這背后，過去幾年里，淘天集團關注的主要增長指標一直在變。

據(jù)晚點LatePost梳理，2021年底，阿里曾停下以GMV增長為目標的發(fā)展模式，此后兩年DAU（日活躍用戶數(shù)）、DAC（日活躍消費數(shù)）這些用戶指標的優(yōu)先級更高了，再到去年雙十一，訂單量又成了新的考核指標，同時期里低價成了所有部門最重要的考核指標。

不過再到今年，淘天的考核重點又變了，轉(zhuǎn)變成了GMV、AAC（平均消費金額），而不是追求由低價帶來的高DAC。

客觀來看，這并不意味著淘天放棄做低價了，而是淘天在經(jīng)過一年多的低價試驗后，不再盲目卷低價，而是對平臺上的商家和用戶群體做進一步分層，試圖在用戶體驗和商家體驗上做好平衡。

某種程度上，基于“體驗分”的流量分配機制，其實就是針對商家的一次分層——商家表現(xiàn)出更好的綜合服務能力，得到平臺給予的更多售后服務的自主處置權，同時獲得更多的流量推薦，進而吸引這些商家在平臺上投放。

至于收取基礎軟件服務費，在電商行業(yè)其實很普遍，淘天是最后一個開始收取基礎軟件服務費的電商平臺。

長遠來看，淘天收取的這部分費用，也有望成為一個增長點。不過三季度這點還沒表現(xiàn)出來。

這與時間有關，淘天自9月起才開始收取這項費用；這也與部分商家的選擇有關，比如國海證券就指出，淘寶增收基礎軟件服務費，可能會對部分貨幣化率敏感商家GMV有一定擠出。

淘天三季度的另一個動作，是在8月份面向淘寶和天貓商家，全量開放了阿里媽媽的流量推廣工具“全站推廣”。淘天對此寄予厚望，晚點LatePost報道，淘天內(nèi)部的預期，是借此把貨幣化率提高到超過4%。

再到今年9月12日，淘天面向所有淘寶天貓商家正式上線了“退貨寶”服務，希望幫助商家降低退貨成本。

從結(jié)果看，上述舉措為淘天集團帶來的貨幣化率增長也有限。淘天管理層在財報電話上指出，一個重要原因在于，淘寶天貓也有一些商業(yè)化率較低的產(chǎn)品需要增長，預計這些正面和負面因素將繼續(xù)相互抵消，使得商業(yè)化率在未來保持穩(wěn)定。

03

淘天把懸念和壓力，都留到了下半個財年？

在財報中，阿里幾乎沒怎么提三季度的GMV增長，但重點提到了雙十一：

“在今年10月及11月，我們成功舉辦了雙十一狂歡季，期間淘寶天貓的GMV實現(xiàn)強勁增長，買家數(shù)量創(chuàng)歷史新高”。

財報電話會上，阿里巴巴集團CEO兼淘天集團董事長吳泳銘也再次強調(diào)了這兩點。

回答分析師提問時，阿里管理層還提到了直播電商，稱淘寶和天貓上以品牌旗艦店為主的商品供給，和直播平臺的結(jié)合產(chǎn)生了強大的協(xié)同效應，尤其是在雙十一期間，增速非常顯著。

如我們上文所述，今年雙十一，基于更長的戰(zhàn)線、更大規(guī)模的用戶補貼，電商市場銷售額增速在加速回暖。

其中，從淘寶到京東、到拼多多、到抖音快手，某種程度上都實現(xiàn)了GMV的增長。

淘天依然是中國銷售額最高的電商平臺，但守住而不是搶到更多市場份額，對當下的它而言可能更加重要。

復旦消費大數(shù)據(jù)發(fā)布的雙十一總結(jié)數(shù)據(jù)顯示，從消費額份額來看，今年雙十一，天貓?zhí)詫氄急?8%、京東占比20%、抖音為13%、拼多多為10%。不過易觀分析的數(shù)據(jù)顯示，淘天集團今年雙十一全程的成交額增幅達到了10.2%，在五家主要電商平臺中的市場份額占比為50.1%。

再來對比下高盛發(fā)布的今年618期間的一組數(shù)據(jù)。淘系的GMV增速在10%-15%之間，市場份額為42%；京東為個位數(shù)增長，市場份額在22%；拼多多增速在15%-20%之間，市場份額為18%；抖音的增速高于20%，市場份額為15%。

不難發(fā)現(xiàn)，從市場份額占比來看，電商市場的格局已經(jīng)基本穩(wěn)固。

在這一基礎上，隨著低價策略不再是平臺間的統(tǒng)一共識，而是根據(jù)自身平臺生態(tài)特點來尋找差異化增長空間，他們更重要的對手其實是自己。

只是對當下的淘天集團來說，要想把GMV提上來、把收入提上來、把貨幣化率提上來，并不輕松。

今年，淘天集團取消了已經(jīng)辦了8屆的雙十一晚會，表示將把雙十一晚會的預算全數(shù)補貼給商家和消費者。

這在某種程度上也釋放了一個信號：

從618到雙十一，這么多年過去了，這兩個過去最能幫助平臺帶來GMV增長、收入增長的大促節(jié)點，拉動作用正在越來越小——今年的雙十一確實回暖了，但依然無法掩蓋這個趨勢。

所有平臺都在想方設法應對這個挑戰(zhàn)。比如淘天集團過去兩年里的多變、今年以來在商家側(cè)的多措并舉、對88VIP會員更高的重視程度、淘寶接入微信支付，等等。

但這些所有的舉措，或許都很難在短期內(nèi)幫助淘天重回增長。

今年二季度的財報電話會上，關于貨幣化率的增長，淘天管理層就打過“預防針”。

當時吳泳銘說，淘天集團加快貨幣化步伐，需要在三個不同的部分之間進行有效協(xié)調(diào)和協(xié)同，第一是淘寶平臺上的用戶流量，第二是讓足夠數(shù)量的廣告商參與到足夠數(shù)量的不同領域，并充分覆蓋不同類型的產(chǎn)品，此外還需要六個月或更長時間，才能完全優(yōu)化算法并優(yōu)化用戶數(shù)據(jù)。

吳泳銘給出的時間，是“全站推廣”發(fā)布之后，十二個月左右。

淘天管理層在這次的財報電話會上也提到，淘寶和天貓目前仍處于投資階段......預計在這一階段，EBITA可能會有所波動。