作者｜非非

編輯｜路子甲

今年雙11期間，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的注意力除了被買買買吸引之外，還有號(hào)稱全球華人春晚的《再見愛人》一路相隨。而在網(wǎng)上求芒果會(huì)員的年輕人開始越來越多?！爸苯诱f吧，充什么VIP可以直接看下禮拜的《再見愛人》？”

3塊錢的搶先版還能說看就看，40塊錢提前看下集的SVIP就需要考慮考慮，但是如果能夠買到電商的聯(lián)名會(huì)員，那就正好購物看視頻一舉兩得。 薅會(huì)員的羊毛，成為精打細(xì)算00后必備的技能。

過去，會(huì)員制往往是城市中產(chǎn)生活的圖景隱喻。而當(dāng)下的的00后，已經(jīng)把買會(huì)員納入日常的省錢思路。

雙11結(jié)束后，回頭一看，這批主動(dòng)擁抱會(huì)員生活的年輕人，已經(jīng)占領(lǐng)了新的消費(fèi)主場。

表面“消費(fèi)降級”，

雙11悶聲下單3000元羽絨服

在大城市生活工作的年輕人，人均都有把每分錢都用到刀刃上的能力。

從事互聯(lián)網(wǎng)工作的00后王子逸，每天琢磨著怎么在省錢上下的功夫，和研究怎么賺錢上同樣多。

“我的消費(fèi)觀一直都是：不管花大錢小錢都要突破價(jià)格信息差，盡可能最便宜的，比如我在醫(yī)院開的屏障修護(hù)霜298元一瓶，網(wǎng)購?fù)放浦恍枰?00多元?！?/p>

零食是要滿減湊單的，喝奶茶也是要追求性價(jià)比的，買咖啡要團(tuán)券或者拼單，就為了最便宜。但在今年雙11，她卻花3000元買了一件鵝絨羽絨服眼睛都沒眨。

幾年前還上大學(xué)時(shí)，王子逸也總是買幾十塊錢的衣服，這些衣服的通常也只能穿一個(gè)季節(jié)，有的甚至撐不過兩次機(jī)洗。而現(xiàn)在，比起數(shù)量她更在意質(zhì)量和成分。

“判斷一件衣服買的值不值，不能只看價(jià)格，重要是的利用率。與鴨絨相比，鵝絨就是更蓬松、更保暖，3000元穿5年，一年600塊，算下來是值得的?！边@樣才是把省下來的錢花在了刀刃上，單品上花大價(jià)錢不算奢侈消費(fèi)，而是踐行好價(jià)好品質(zhì)的長期主義。

通過做功課，她發(fā)現(xiàn)只有在雙11會(huì)同時(shí)擁有“88VIP的大額券+滿減+商家券”，不滿意還能免費(fèi)退貨。

電商平臺(tái)都有自己的會(huì)員聯(lián)名體系，而淘寶天貓88VIP會(huì)員像是包攬生活的“優(yōu)惠壓縮包”，除了優(yōu)酷和芒果視頻、網(wǎng)易云年費(fèi)會(huì)員打包娛樂生活，“衣”上有淘寶天貓退換貨免運(yùn)費(fèi)，“食”上有餓了么全年會(huì)員優(yōu)惠券可領(lǐng)，“行”有高德打車會(huì)員?！艾F(xiàn)在我買會(huì)員很謹(jǐn)慎了，但是88VIP不一樣，隨便哪樣都能回血。“

在00后這一代中，除了主動(dòng)買會(huì)員,子逸代表的“成分黨”群體也在不斷壯大。

買羽絨服會(huì)關(guān)注 “鴨絨”“鵝絨” 的含量，買貓糧時(shí)會(huì)留意是 “烘焙糧” 還是 “膨化糧”，選購美妝產(chǎn)品時(shí)會(huì)看 “神經(jīng)酰胺”“玻尿酸” 等成分，挑選食品時(shí)會(huì)注意 “反式脂肪酸”“0 糖 0 卡” 等標(biāo)識(shí)。

在子逸看來，她確實(shí)會(huì)在李佳琦直播間更多購買美妝護(hù)膚品，不是因?yàn)闃?biāo)志性的“OMG買它！買它！”，而是作為美妝“成分黨”，李佳琦向消費(fèi)者普及了以往不會(huì)去看的成分表，而且都是品牌的天貓旗艦店直接發(fā)貨。

同時(shí)，對年輕消費(fèi)者來說，消費(fèi)降級總是相對的，面對自己喜歡的東西也不會(huì)太過精打細(xì)算。

喜歡潮玩的柒柒很早就是88VIP會(huì)員，是這次雙11，她決定為自己情緒價(jià)值來一次大付費(fèi)。Labubu、Jellycat、玲娜貝兒、萊陽等毛絨玩具、谷子、手辦等等購物車七七八八加購了5000多元，直接湊了一張400元大額滿減優(yōu)惠券。“我只搶限量款，淘寶天貓上貨比較全，將來不喜歡了還能在二手市場上回血?！?/p>

過去一年，淘寶天貓88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長，00后用戶數(shù)已經(jīng)同比增長67%，會(huì)員規(guī)模超4200萬，成為國內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會(huì)員，同時(shí)也在00后群體身上，尋得了驚人的購買力。

年輕人在消費(fèi)層面上，從來不會(huì)盲目摳門，也不會(huì)單純?yōu)榱耸″X讓自己的生活品質(zhì)斷崖式下跌。相反，他們精打細(xì)算的重點(diǎn)正是為了追求 “品質(zhì)” ，并且在品質(zhì)消費(fèi)上沒有收縮，反而在上漲。

表面卷“白牌價(jià)格”，

雙11悶聲做品牌心智

情緒價(jià)值，慢慢成為當(dāng)代年輕人的主要消費(fèi)動(dòng)力。

從事教育行業(yè)的莊菲在往年每場雙11的購物核心，都是在尋找剛需、實(shí)用、自己喜歡三角中找到平衡點(diǎn)。偶爾，也可以向喜歡多偏一點(diǎn)。

過去她也買過純粹實(shí)用的貓砂盆，因?yàn)槠絻r(jià)白牌那款比她喜歡的品牌便宜25塊錢，她就選擇買了前者。然后在未來生活的每一天，莊菲每次看見家里角落刺眼的熒光綠色貓砂盆，都在后悔——有的錢真沒必要省。

為了讓自己舒服，她果斷在雙11期間，往購物車?yán)锛淤徚艘粋€(gè)品牌貓砂盆。

這屆雙11，00后就體現(xiàn)出驚人購買力，尤其體現(xiàn)在品牌側(cè)。從天貓方面公布的關(guān)鍵數(shù)據(jù)來看，2021年天貓雙11破億品牌數(shù)為381個(gè)，去年為402個(gè)，今年直接突破589個(gè)，同比增長 46.5%，直接刷新歷史紀(jì)錄，可以說是近幾年表現(xiàn)最好的一次雙11。

順著00后關(guān)心“品質(zhì)性價(jià)比”的消費(fèi)趨勢，雙11也誕生了不少火爆的生意。

有的商家利用成分優(yōu)勢抓住行業(yè)價(jià)格帶空白，迎來爆發(fā)；有的商家則抓住00后的情緒價(jià)值，順勢帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)戶外、寵物、潮玩等賽道的瘋漲。他們成功的秘訣：找到了自己價(jià)格帶和賽道，卷品質(zhì)性價(jià)比，深耕品牌心智。

背后是00后們?yōu)榇?，逐漸崛起的主流消費(fèi)人群，并沒有降低對質(zhì)量的要求或舍棄個(gè)人偏好選擇替代品，相反，他們想在每個(gè)價(jià)位都想獲得更好的產(chǎn)品。子逸反饋，用了消費(fèi)券，現(xiàn)在她買到的某國產(chǎn)貓糧品牌，價(jià)格堪比白牌。

擊中00后情緒價(jià)值而崛起的賽道更為多元。對于 “潮流消費(fèi)黨”，手機(jī)殼潮牌 CASETiFY 以獨(dú)特的設(shè)計(jì)吸引 00 后；老廟黃金則滿足了他們對黃金飾品的喜愛；作為香氛潮玩概念的首創(chuàng)者， fufusoul 品牌多款聯(lián)名限定款超日常20倍售賣，

線上潮玩賽道，00后“買谷”熱情火爆，直接買出了首個(gè)破億的品牌旗艦店——miHoYo旗艦店。山莫玩具店的劉老板表示，店鋪去年剛轉(zhuǎn)型做原創(chuàng)毛絨玩具，今年就在天貓獲得200%的增長，正是因?yàn)橥ㄟ^人群定位的方法和邏輯，才讓品牌找到和他們同頻的年輕人。

除此之外，米哈游，泡泡瑪特、疊紙心意、Jellycat4個(gè)品牌旗艦店接連破億，熱門品類的“毛絨玩具”售出已經(jīng)超過400萬只，被00后做成了包掛、背包，成為陪伴他們的生活搭子。這些IP衍生周邊類商品，也促使一個(gè)新的百億市場高速爆發(fā)。

美妝領(lǐng)域也不斷有新銳國貨品牌異軍突起。以“同頻”為例，其產(chǎn)品的主要成分來源于錦波生物的重組人源化膠原蛋白。雙11首日開播，其次拋在李佳琦直播間3秒售罄，目前在天貓總銷量已經(jīng)超過2000萬。

高價(jià)格帶更有新類目增長顯著。尤其是精致養(yǎng)寵賽道：保健品品牌vetwish成交同比增長近90%，寵物專用乳鐵蛋白成為熱賣爆品；創(chuàng)立不到三年的新品牌俘獲，憑借幫助貓咪溫和排毛的貓草零食迅速占領(lǐng)市場。天貓雙11第一波開賣至今，俘獲的成交同比增長超過110%。

各個(gè)行業(yè)類目中，00后偏好的品牌都獲得空前增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓美妝79個(gè)品牌破億；139個(gè)家電家居品牌成交破億；34個(gè)3C數(shù)碼品牌成交破億，超1100個(gè)品牌成交同比翻倍；1062個(gè)服飾品牌成交同比增長翻倍，66個(gè)品牌破億。

細(xì)分賽道的黑馬紛紛跑出，也讓不少品牌意識(shí)到，降級成為“白牌”，從成本、品質(zhì)上卷低價(jià)，確實(shí)特別容易討好00后，但也僅是一次“次拋消費(fèi)”。不被滿足的品質(zhì)、情緒需求，也不可能讓消費(fèi)者形容穩(wěn)固心智。

“成為品牌”依舊是消費(fèi)市場的主流敘事，00后不可能拋棄品牌。

真想種到00后的

“心趴"上，學(xué)學(xué)淘天

可以確定的是，不管是生活消耗品、耐用品還是服飾、美妝奢侈品，00后從商品性消費(fèi)走向服務(wù)性消費(fèi)、追求品質(zhì)性價(jià)比已是大勢所趨，這也代表著消費(fèi)體驗(yàn)的重要性。

比起單純的省錢，會(huì)員制的核心“精選、品質(zhì)、獨(dú)有的體驗(yàn)”剛好符合00后的訴求。

不難看出，這屆雙11，淘天將規(guī)模龐大的“偏愛”給到00后，為他們打造出高性價(jià)比、沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也用88VIP的每項(xiàng)福利為他們的生活帶來切實(shí)的幸福感，讓摳門的00后也能提前享受中產(chǎn)的會(huì)員制生活。

柒柒非常喜歡的“吉伊卡哇”IP，當(dāng)她了解到，今年吉伊卡哇旗艦店作為該IP的中國區(qū)唯一官方渠道，雙11前剛在天貓入駐。柒柒便在店鋪開業(yè)當(dāng)天，蹲點(diǎn)搶到了自己喜歡的紅溫兔。“還有《戀與深空》的全新周邊也是首發(fā)在天貓，我記得平臺(tái)還整理發(fā)布了《天貓雙11吃谷日歷》，方便我們粉絲查詢蹲守。“

數(shù)據(jù)顯示，目前88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，頭部品牌一半以上的生意是由88VIP會(huì)員貢獻(xiàn)的，這些省時(shí)、省力又省錢的體驗(yàn)，為他們搭建了雙11特定的幸福瞬間。有了88VIP的大額券，省了各平臺(tái)對比的時(shí)間，子逸就知道自己買到了最低價(jià)的大牌羽絨服。

同時(shí)，淘天也非常重視對新品牌的扶持和對新賽道的發(fā)掘，吸納更多個(gè)性化、多元化的品牌。根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，00后消費(fèi)潛力最高的潮玩、寵物和運(yùn)動(dòng)戶外，淘寶天貓銷售額大盤占比分別達(dá)69.7%、66.0%和56.5%，具備絕對的主導(dǎo)地位。

這屆雙11淘天源源不斷提供獨(dú)家發(fā)售與限定返場的IP，就成功打入了00后的話語體系。

第二屆“淘寶100W+”金桃之夜，各品牌IP公仔在晚會(huì)上大瘋特瘋、精神狀態(tài)超前。與時(shí)俱進(jìn)的新鮮心智感，吸引了一大批00后為這場抽象的熱鬧買單。

在社交平臺(tái)爆火（圖源抖音）

莊菲也明顯感覺，這屆雙11，她的幸福感提升了。這得益于淘天對于品牌增長的持續(xù)投入，也得益于平臺(tái)為適應(yīng)年輕人消費(fèi)習(xí)慣所進(jìn)行的一系列調(diào)整?！艾F(xiàn)在看淘寶直播，憋單、吆喝的主播越來越少了”。

今年雙11，淘寶打造的是以“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障”為核心模式的品質(zhì)直播，品牌貨盤尤其受追捧，截至11月3日，淘寶直播已產(chǎn)生87個(gè)破億直播間。

莊菲 說，她還在交個(gè)朋友直播間看到國內(nèi)第一批太空旅行船票上架，雖然 150 萬一張的船票 買不起 ，但還是為能在直播間看到大國重器而自豪。

結(jié)語

今年的天貓雙11，是近年來表現(xiàn)最好的一次雙11。

并且不論是88VIP中00后會(huì)員的高速增長，還是各個(gè)行業(yè)類目中，00后偏好的品牌商家熱賣，都可以證明00后對參與雙11有極大熱情。

這意味著，不管消費(fèi)市場如何演變，00后主導(dǎo)的增長趨勢，始終是品牌增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

要想俘獲他們的芳心，品牌就要用品質(zhì)性價(jià)比、服務(wù)、安全，全方位護(hù)航，才能形成品牌溢價(jià)，這是在消費(fèi)者反復(fù)購買后形成的穩(wěn)固心智，也是白牌做不到的。

成長了16 年的天貓雙 11 ，已經(jīng)能成承載不同消費(fèi)者的不同需求，不限年齡和需求，都能做到精準(zhǔn)地“猜你喜歡”。

作為連接品牌和年輕消費(fèi)者的紐帶，平臺(tái)一方面懂得品牌經(jīng)營痛點(diǎn)，另一端又精準(zhǔn)地貼近 00 后的喜好和獨(dú)特的消費(fèi)觀，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)穩(wěn)的增長。

注：本文人物均為化名