品牌應(yīng)當(dāng)如何選擇一檔綜藝進(jìn)行營(yíng)銷？盡管風(fēng)格各異，但按近些年的傳統(tǒng)，綜藝一定要滿足以下的任意一個(gè)標(biāo)簽：熱鬧、喜慶、刺激、競(jìng)技，抑或充滿戲劇沖突……

但今年，昆侖山礦泉水卻反其道行之，定制了一檔慢節(jié)奏、靜舒緩、親自然、撫心靈的IP綜藝——《大灣區(qū)旅行者》。聽名字就很直接？形式更純粹，那就是主持人馮禧與演員王浩信、歌手黃英及 演員甘望星等明星嘉賓一起從深圳坪山出發(fā)，沿著國(guó)家地理第三階梯拾級(jí)而上，一路前往萬山之祖、三江之源、人間勝境昆侖山。

節(jié)目拋卻了傳統(tǒng)綜藝中的種種噱頭，頗似公路大片，也極似人文之旅。昆侖山礦泉水恰恰就是通過這份純?nèi)粴赓|(zhì)，和“放下浮躁 凈化心靈”的特殊調(diào)性，出乎意料地創(chuàng)造了不俗的節(jié)目效果，并成功向觀眾輸出了一系列的品質(zhì)生活理念。

曾有人說：營(yíng)銷的高階段位就是能夠成功塑造并推廣一種生活方式，甚至論斷“未來所有的品牌，都是生活方式品牌”。這說起來容易，但如何實(shí)現(xiàn)？此次，昆侖山礦泉水便幫我們交出了一份值得借鑒的“高分答卷”。

一

產(chǎn)品對(duì)綜藝的全面銜接

所謂生活方式，本質(zhì)就是一種不假思索的行為習(xí)慣。每當(dāng)我們?cè)诩m結(jié)選A還是選B時(shí)，那叫做決策；而本能化的自然運(yùn)轉(zhuǎn)，才能成為由各種新習(xí)慣所組成的生活方式。

據(jù)《福格行為模型》的研究結(jié)論：提示，是行為發(fā)生的決定性要素；沒有提示，行為就不會(huì)發(fā)生；而生活中的提示主要由“人物提示、場(chǎng)景提示和行動(dòng)提示”所構(gòu)成。

談理論未免單調(diào)，我們看看昆侖山礦泉水是如何以此來輸出品質(zhì)生活方式的？

01

在途中，構(gòu)建“場(chǎng)景鏈→行為鏈→記憶鏈”

《大灣區(qū)旅行者》最不缺的就是“場(chǎng)景鏈”，因?yàn)榇罂缍鹊拈L(zhǎng)途跋涉，決定了各位明星嘉賓將經(jīng)歷出游、徒步、旅行、露營(yíng)、煮茶、烹飪、就餐、運(yùn)動(dòng)、聚會(huì)、社交等一系列與生活息息相關(guān)的高頻場(chǎng)景。通過不同維度的場(chǎng)景提示，既能讓昆侖山礦泉水貫穿旅行之路，也能覆蓋整個(gè)場(chǎng)景鏈路。

更重要的是，哲學(xué)家阿爾伯特·伯格曼曾將物品分為“技術(shù)物”與“焦點(diǎn)物”，前者可以被替代，后者則因具體場(chǎng)景的需要而不可或缺。昆侖山礦泉水在《大灣區(qū)旅行者》的各個(gè)場(chǎng)景中便充當(dāng)?shù)氖墙裹c(diǎn)物，讓人們?cè)诿恳欢涡谐袒蛎恳淮纹嬗觯瑹o論是身處城鎮(zhèn)還是曠野，都能不湊合、不將就，依然擁有不負(fù)當(dāng)下之美的品質(zhì)體驗(yàn)。

而主持人和明星嘉賓穿行其中的行為鏈，則共同完成了人物提示與行動(dòng)提示。例如，“沙漠星空、篝火圍坐”是無數(shù)人向往的詩(shī)與遠(yuǎn)方之一，此時(shí)最大的盡興與美事，莫過于來一份溫暖彼此的鮮美濃湯。尤其該期節(jié)目播出時(shí)恰逢我國(guó)各地普遍轉(zhuǎn)涼，通過用昆侖山礦泉水煲湯的行為提示，也能極具時(shí)效性的精準(zhǔn)喚醒和命中人們煲湯需求，從而形成深刻的記憶鏈。

我們需要知道，“看過”只會(huì)形成“淺記憶”，往往轉(zhuǎn)眼就忘。只有在“看過”之后立馬引導(dǎo)或促成行動(dòng)，才會(huì)形成深記憶。這就好比我們自己演一出話劇的記憶深度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們觀看話劇。在《大灣區(qū)旅行者》中，昆侖上礦泉水處處體現(xiàn)著從“看”到“動(dòng)”對(duì)深記憶的塑造。

例如我們?cè)谏缃粓?chǎng)合中最常遇見的“推杯換盞”，在《大灣區(qū)旅行者》的廬山站中，通過主持人和明星嘉賓的詮釋，讓我們意識(shí)和認(rèn)識(shí)到原來昆侖山礦泉水所含有的豐富礦物質(zhì)有助于緩解酒后狀態(tài)。這便從認(rèn)知上直接形成了人們“飲酒搭配昆侖山礦泉水”的深刻記憶，進(jìn)而促成現(xiàn)實(shí)中的行為習(xí)慣。

可見，通過對(duì)“場(chǎng)景鏈→行為鏈→記憶鏈”的完整貫穿，讓昆侖山礦泉水在多元功能上，與人們品質(zhì)化生活的多元需求實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)與強(qiáng)匹配，讓那份能夠勝任全“場(chǎng)”的品質(zhì)，成功占據(jù)人們心智。

02

在終點(diǎn)，構(gòu)建“信任感+興趣點(diǎn)+新奇度”

品質(zhì)化的生活方式，除了體現(xiàn)在具體的場(chǎng)景之中，也存在于更為廣泛的非場(chǎng)景領(lǐng)域。這就需要消費(fèi)者在功能選擇之外，也要進(jìn)行下意識(shí)的價(jià)值選擇。

《需求喚醒》曾指出，人們的主動(dòng)選擇，只會(huì)被“信任感”（相信是品質(zhì)）、“興趣點(diǎn)”（正是自己想要的品質(zhì)）和“新奇度”（稀缺的品質(zhì)）所激發(fā)。這在昆侖山礦泉水的綜藝營(yíng)銷中也體現(xiàn)得淋漓盡致。

倘若說《大灣區(qū)旅行者》的“途經(jīng)站點(diǎn)”，更多的是在功能上呈現(xiàn)昆侖上礦泉水的卓越品質(zhì)，那么在最后一站“昆侖山”便是詮釋，昆侖山礦泉水何以能成就“凈、礦、小、堿”的四大黃金品質(zhì)。

首先在“信任感”層面。品牌最有力有效的方法就是“擺事實(shí)”，正所謂“再高明的手段都敵不過真誠(chéng)”。在節(jié)目中，昆侖山礦泉水便邀請(qǐng)主持人與明星嘉賓實(shí)地探訪位于昆侖山腳下的昆侖山礦泉水廠，親身領(lǐng)略“品質(zhì)好水”的誕生過程，并親眼見證該工廠每個(gè)環(huán)節(jié)所遵循的嚴(yán)苛要求，還將這一幕幕通過鏡頭坦誠(chéng)的呈現(xiàn)給全國(guó)觀眾，用肉眼可見的標(biāo)準(zhǔn)，傳遞真實(shí)可信的品質(zhì)。

其次在“興趣點(diǎn)”層面。畢竟是綜藝節(jié)目，昆侖山礦泉水并沒有照本宣科的來講課，而是由相關(guān)負(fù)責(zé)人親自充當(dāng)“向?qū)А�，與節(jié)目主持人及明星嘉賓一起互動(dòng)探廠。而除了表現(xiàn)形式上的興趣點(diǎn)，人們更大的興趣在于昆侖山礦泉水究竟有何過人之處？

期間，昆侖山礦泉水廠的實(shí)驗(yàn)室人員也直面鏡頭，在所有人的圍觀下展開當(dāng)下最為流行的“產(chǎn)品評(píng)測(cè)”，以趣味化的方式與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓互動(dòng)起來，在兼顧綜藝屬性的同時(shí)又不失專業(yè)性，生動(dòng)且直觀地讓全國(guó)觀眾即便隔著屏幕都能感受到昆侖礦泉水在一眾對(duì)比中的特殊之處。

最后在“新奇度”層面。近些年各路品牌的“原產(chǎn)地”營(yíng)銷數(shù)不勝數(shù)，而昆侖山的存在本身，在世界范圍內(nèi)都具有稀缺性。除了我們所熟知的“萬山之祖”，昆侖山也擁有“中華水塔”的美譽(yù)，是一座有著眾多自然奇觀和原始秘境的生態(tài)寶庫(kù)，更被看作是生命之源、文明之源。

十年尋源，尋遍祖國(guó)各地，最終在偌大的昆侖山中優(yōu)中選優(yōu)，在全球北緯36°-46°黃金水源帶選擇了海拔6000米的昆侖山玉珠峰，作為昆侖山礦泉水的唯一水源地。水源地純凈無污染，是雪山融水深入巖層，歷經(jīng)深度循環(huán)、自然過濾及礦化，從而造就的天然礦泉水，具有“凈、礦、小、堿”四大黃金品質(zhì)。昆侖山礦泉水實(shí)現(xiàn)100%水源地直采灌裝，全過程在密封環(huán)境下自動(dòng)化完成，并且在水源地設(shè)立有高于國(guó)家防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的四級(jí)防護(hù)體系。

也就是說，每一瓶昆侖山礦泉水天生就與眾不同，這份卓爾不群的品質(zhì)并不是一句人為口號(hào)，而是頂尖生態(tài)的自然產(chǎn)物。透過節(jié)目，當(dāng)所有觀眾都對(duì)如此震撼的生態(tài)條件感到前所未見的新奇，那么就會(huì)自然萌發(fā)旺盛的擁有欲和分享欲。

所以，昆侖山礦泉水通過《大灣區(qū)旅行者》解答的是“原”與“源”的問題，在途中，讓每個(gè)人明白，原來再細(xì)分的場(chǎng)景、再微小的需求，都能實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化。在終點(diǎn)站，讓每個(gè)人理解品質(zhì)所能達(dá)到的極致，“源”來在此。

二

品牌與用戶的雙向奔赴

昆侖山礦泉水此番的綜藝營(yíng)銷無疑是成功的。斯坦福說服力科技實(shí)驗(yàn)室主任BJ Fogg 曾研究發(fā)現(xiàn)，幾乎所有成功的產(chǎn)品和服務(wù)都擁有一個(gè)共性：那就是幫助人們做到了早已想做的事。

試想，如今人們想做什么？從近兩年風(fēng)靡的騎行、遠(yuǎn)足、露營(yíng)、冥想等新興潮流，以及網(wǎng)絡(luò)各種“反內(nèi)耗、反焦慮”的聲音就不難看出，如今人們最想做的事情之一就是凈化心靈。而在《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》所提煉的十大消費(fèi)關(guān)鍵詞中，有8個(gè)都與品質(zhì)升級(jí)有關(guān)：精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質(zhì)至微、便捷悅享、精粹養(yǎng)生、價(jià)值重構(gòu)、可持續(xù)品牌等�？傊�，人們想要更有品質(zhì)的生活，想要成為更好的自己。

在《大灣區(qū)旅行者》最后一期，嘉賓們抵達(dá)昆侖山探訪昆侖山礦泉水廠和唯一水源地，不僅是見證了昆侖山礦泉水品質(zhì)的卓越，更是在此次旅行終點(diǎn)“遇見了自己”，完成了心靈上的溯源，將整期節(jié)目推向了高潮。因此，昆侖山礦泉水?dāng)y手《大灣區(qū)旅行者》，本質(zhì)就是對(duì)“品質(zhì)與心靈”這兩大公眾需求的同步滿足和同頻共振，從而達(dá)成深層次的精神共鳴與價(jià)值認(rèn)同。

我們或許無法像節(jié)目中的嘉賓那樣親自踏足昆侖山。但其實(shí)這檔節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)意，也時(shí)刻在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。節(jié)目中，主持人、嘉賓、觀眾隨著昆侖山礦泉水所提升和豐富的品質(zhì)體驗(yàn)，一路奔向昆侖山；而在現(xiàn)實(shí)生活中，昆侖山礦泉水是從昆侖山一路奔向每個(gè)人，這其實(shí)是品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴——

人們無論身在哪里，只要簡(jiǎn)單的一瓶昆侖山礦泉水，都能隨時(shí)獲得并連接遠(yuǎn)在千里之外的昆侖之美與珍稀品質(zhì)。

是的，《大灣區(qū)旅行者》雖然暫時(shí)落幕，但在生活這場(chǎng)雙向奔赴的旅行中，想要心靈的自在狀態(tài)？想要品質(zhì)化的現(xiàn)在與未來？昆侖山礦泉水能與每個(gè)人撞個(gè)滿懷。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷人【專注科技、營(yíng)銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門作者，推出營(yíng)銷專業(yè)理論“營(yíng)銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。