文丨 葉 丹，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

社交媒體上最近流傳很多Jellycat（果凍貓）的榜單——比如，《Jellycat熱門榜》，將Jellycat玩偶分為五類，包括“難買榜”“新晉頂流”“二級(jí)頂流”“一級(jí)頂流”“穩(wěn)居頂流”，每個(gè)類別各四個(gè)玩偶，搶到頂流的人會(huì)紛紛留言報(bào)喜。

圖源：小紅書

毛絨絨的Jellycat，儼然是最時(shí)髦的“社交貨幣”和“全年齡段禮品”，不僅可以是朋友孩子的生日禮物，還能是甜蜜戀人求婚時(shí)的“花束”，更是寵愛自己的“阿貝貝”……在其它方面精打細(xì)算找“平替”的年輕人，在Jellycat上卻格外較真兒是否為“正”。

不止是治愈系玩具，像戶外、滑雪、騎行和滿足如今更理性消費(fèi)觀念的新產(chǎn)品和品類大行其道，成了妥妥的消費(fèi)新增量。

這意味著，探討年輕中產(chǎn)們到底把錢花哪了，在哪里花錢，成了品牌增長要撬動(dòng)的新支點(diǎn)。而很多新品牌和新品類，已經(jīng)在這些新鮮時(shí)髦的趨勢里找到了爆發(fā)的新空間。

01

新中產(chǎn)到底把錢花在哪兒？

一只嘴里叼著玫瑰花的告白門羅蘇格蘭梗，是?Jellycat2025春季情人節(jié)新品，10月21日天貓首發(fā)，7000件“勇敢小狗”秒售罄。它與怦然心動(dòng)巴塞羅熊、害羞邦尼兔們，讓Jellycat天貓旗艦店1分鐘內(nèi)的成交額就超過了去年的全天。

而靠著“紙片人老公”和“女兒”，疊紙心意和樂高、?Jellycat等8個(gè)品牌在天貓雙11現(xiàn)貨開賣首日成交破千萬。

第13次參與天貓雙11的國產(chǎn)騎行服品牌蘭帕達(dá)，預(yù)售首日成為騎行裝備類目規(guī)模和增速雙TOP1。當(dāng)晚，蘭帕達(dá)CEO金飛燕在朋友圈感慨：“市場反響遠(yuǎn)超預(yù)期”“今年雙11騎行熱居高不下，消費(fèi)側(cè)展現(xiàn)出強(qiáng)勁活力。”

圖源：天貓App

戶外運(yùn)動(dòng)品類中，今年天貓雙11一開場，就有12個(gè)品牌成交破億，其中有斐樂、耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌，明星單品“Adidas 600蓬羽絨服”開賣即破億，也有安踏、駱駝、李寧這樣的國貨品牌；而第二階段開賣4小時(shí)，15個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌就破億，52個(gè)品牌破千萬。

天貓雙11開啟至31日當(dāng)晚，累計(jì)有373個(gè)品牌成交破億。這些品牌的爆發(fā)增長背后，其實(shí)是一股股消費(fèi)新潮流轉(zhuǎn)化成交的明顯訊號(hào)。

從?Jellycat到蘭帕達(dá)，阿迪達(dá)斯到駱駝，這些品牌的爆發(fā)都是踏準(zhǔn)了“消費(fèi)升級(jí)”的浪潮。只不過這個(gè)“消費(fèi)升級(jí)”的真相，不是此前許多人認(rèn)為的單純價(jià)格趨高的升級(jí)，而是消費(fèi)者更理性，驅(qū)動(dòng)力由外轉(zhuǎn)內(nèi)，更關(guān)注商品自身的特性以及對(duì)人的價(jià)值。

尼爾森2023年發(fā)布了一份有關(guān)于后疫情消費(fèi)心理的調(diào)研報(bào)告，將2023年1月人們的消費(fèi)心理與2021年6月時(shí)進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)中，42%選擇了“取悅自己/愉悅心情”，其排名由一年半前的第五位，上升至第二位。

凱度戶外發(fā)布的《2024戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)消費(fèi)趨勢發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年近9成人有參與戶外運(yùn)動(dòng)的經(jīng)歷，其中近一半人，每周都會(huì)參加1次及以上的戶外運(yùn)動(dòng)。

成立近20年的蘭帕達(dá)，就是在這2年一步步見證并嘗試迎合滿足這些變化中找到自己的爆點(diǎn)。當(dāng)騎行消費(fèi)人群越來越高端化，蘭帕達(dá)去年順勢以科技性、功能性更強(qiáng)的面料做專業(yè)產(chǎn)品，推高端系列，進(jìn)入賽事專業(yè)人群；而洞察到騎行運(yùn)動(dòng)里女性人群的增加，蘭帕達(dá)刻意引入更多時(shí)尚設(shè)計(jì)元素，把蘭帕達(dá)女性用戶提升到40%。

趨勢到來時(shí)，如何更快承接住消費(fèi)新風(fēng)向帶來的“潑天富貴”？對(duì)品牌來說，一個(gè)關(guān)鍵訣竅是：精準(zhǔn)高效抓住中國消費(fèi)市場的風(fēng)向標(biāo)人群。

“今年最大的感受是，品牌取得高質(zhì)量增長，還是得堅(jiān)定地選擇天貓，成功接住行業(yè)紅利”，金飛燕在雙11預(yù)售開啟時(shí)判斷。

最新數(shù)據(jù)顯示，天貓88VIP規(guī)模達(dá)到4200萬，在一線城市如上海的滲透率達(dá)12%；用戶人群中00后的占比相較去年提升了67%。這些風(fēng)向標(biāo)人群，讓新的消費(fèi)趨勢在天貓平臺(tái)最大化放大為生意增量。

88VIP們，是最樂于嘗試新興的生活方式，走在潮流前沿的人群。典型如在賽博養(yǎng)生，以及攝影、樂器、潮玩等興趣驅(qū)動(dòng)的賽道，88VIP購買的GMV比普通用戶分別高出了8倍、3.5倍。

淘天集團(tuán) 88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣認(rèn)為，“這個(gè)群體不僅僅有消費(fèi)力，同時(shí)還具有很高的商業(yè)價(jià)值?！本弥t中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在天貓雙11開售第一階段，戶外類目貢獻(xiàn)了56%的市場份額，潮玩品類銷售額占大盤的69.7%。

02

新趨勢里的不一樣增長

近三年的雙11，見證了高梵成長之路的三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2022年，高梵走入大眾視野，2023年，全渠道成交GMV破5.1億，成為天貓雙11雙榜之首，同比增長86%。今年，開賣4小時(shí)，高梵成交破億，超去年首日全天，在天貓服飾店鋪銷售榜中位列第三。

其實(shí)，高梵不算一個(gè)新品牌， 2004年成立，品牌定位經(jīng)歷了高端、低端、高端的轉(zhuǎn)變。目前，高梵瞄準(zhǔn)30-40歲之間的精英中產(chǎn)人群，定位高端鵝絨服，其黑金系列定價(jià)約在1500-2500元，黑鉆系列定價(jià)3000-5000元。

圖源：天貓App

高梵創(chuàng)始人兼董事長吳昆明將眼下的增長歸于精準(zhǔn)的定位——標(biāo)準(zhǔn)高于Moncler，但價(jià)格更低。“Moncler賣的是品牌，我們賣的還是產(chǎn)品，你必須把產(chǎn)品品質(zhì)做得比它好，價(jià)格比它低，才能賣爆，不然，消費(fèi)者選擇你的理由是什么？”

在行業(yè)內(nèi)，高梵率先制定了高品質(zhì)鵝絨服的標(biāo)準(zhǔn)，并遍訪中國、捷克、匈牙利、西伯利亞、加拿大五國，直接采購最優(yōu)質(zhì)的飛天鵝絨。但從定價(jià)上，與Moncler動(dòng)輒上萬相比，高梵堪稱“實(shí)惠”。

吳昆明的認(rèn)知與淘天不謀而合。10月12日，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端就明確表示，淘天的價(jià)格力，是指在品類的每一個(gè)價(jià)格帶都有競爭力，而不是一味卷低價(jià)。

中產(chǎn)消費(fèi)的基本盤仍在，只是消費(fèi)者們變得更聰明、更理性，要想激活基本盤，實(shí)現(xiàn)增長的邏輯必須隨之改變。今年雙11，一個(gè)明顯的變化是，電商平臺(tái)們開始更注重商家聲音的聆聽和利益維護(hù)。

在今年4月的天貓toptalk大會(huì)上，“一切聚焦品牌增長”被反復(fù)念及，“增長”一詞共出現(xiàn)超過100次。以雙11為契機(jī)，天貓又推出一系列商家減負(fù)舉措，包括解綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、擺脫低價(jià)內(nèi)卷等。

最終目的，是消費(fèi)需求的滿足，也能成就敏銳好品牌的更快增長。

今年，蘭帕達(dá)年?duì)I收預(yù)計(jì)將達(dá)5億元左右?！拔覀冇行判脑谔熵堧p11實(shí)現(xiàn)翻倍增長，再創(chuàng)佳績”，金飛燕看到了當(dāng)下和未來增長的確定性。

在中國市場，好品牌的更快增長是保證中產(chǎn)消費(fèi)生態(tài)能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的根基。回歸商家發(fā)展，助其找到契合消費(fèi)者，才能讓商家在市場找到穩(wěn)定位置，讓消費(fèi)者的品質(zhì)需求得到精準(zhǔn)滿足。

而新潮流涌起，有準(zhǔn)備的品牌受益最多，尤其是洞察消費(fèi)新趨勢后，它們迅速提供匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，并在最有價(jià)值平臺(tái)去抓住目標(biāo)人群，從而，迅速壯大。

Jellycat的創(chuàng)始人威廉·加塔克（William Gatacre）承認(rèn)運(yùn)氣的眷顧，但也強(qiáng)調(diào)品牌自身的實(shí)力：“我們的運(yùn)氣不錯(cuò)……但我也認(rèn)為，我們看到機(jī)會(huì)時(shí)就抓住了它們?！疫\(yùn)是自己創(chuàng)造的’這句話確實(shí)有道理?！?/p>

03

真正的“用戶主義”

進(jìn)入2024年，從品牌到電商，都在強(qiáng)調(diào)“用戶主義”。但 “用戶主義”也有真?zhèn)沃?，真?shí)的用戶主義是持續(xù)迭代，洞察新趨勢，可持續(xù)地滿足用戶的新需求。

從Jellycat到蘭帕達(dá)和高梵，翻閱今年天貓雙11的各項(xiàng)榜單，位列前茅的品牌們都選擇切中消費(fèi)需求的新風(fēng)向，做新商品新品類，更深和更精。

顯然，爆發(fā)性增長，需要循跡新趨勢和在更好平臺(tái)精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)人群，年輕中產(chǎn)們的喜好，為消費(fèi)市場帶來新活力，也給品牌們帶來增長甚至一飛沖天的新機(jī)會(huì)。