“當電商回歸理性常識軌道，平臺和商家如何才能獲取新增量？”

撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

每年雙11都是電商平臺與商家追求增長極限的一次嘗試，也是探索增長路徑的最好時機。

有的品牌憑借一款明星單品帶動全店的訪客曝光暴漲。有的商家精準鎖定目標人群，之后卻直接突破原有圈層，成交額和曝光率雙雙實現(xiàn)同比增長。更有的商家僅僅在一個月時間內(nèi)，就拿下品牌店鋪全年成交額峰值。

數(shù)字涌動帶給人一種流量盛宴和狂歡的感覺，但業(yè)內(nèi)人更關(guān)心，他們是怎么于無聲間做到有效增長的？

其實在2024年，在經(jīng)歷集體療傷、祛魅超頭主播之后，電商已經(jīng)開始回到理性常識軌道。

一個明顯特征是，電商平臺在最大限度擴展站外流量的同時，對內(nèi)轉(zhuǎn)變流量運營思路，最大程度達成銷量轉(zhuǎn)化，幫助品牌和商家獲得增長。結(jié)果是，就像一塊吸飽水的海綿，平臺總能獲得新的增量。

背后是平臺和商家集體轉(zhuǎn)換增長思路：平臺基于AI模型，對流量進行全盤系統(tǒng)運營，繼而高效轉(zhuǎn)化；商家也不再執(zhí)念于付費還是自然流量，只關(guān)心ROI。

雖然開局超出預期，對雙方而言，卻都不是件簡單的事：平臺在不斷優(yōu)化模型和系統(tǒng)；商家則在學習與模型相處，初嘗甜頭的同時，也在試圖總結(jié)可復制的增長經(jīng)驗。

比如，如果選品不對，潑天的流量來了，你也接不住。

一、超出預期的增量

今年雙11，運動及休閑服裝品牌Kappa表現(xiàn)得很淡定。雖然入駐京東時間不長，因為已經(jīng)提前很長時間做足了詳細的推廣規(guī)劃，對增長有了基本預期。而且即便有遺漏也不會焦慮。

大促當天，就算不做關(guān)鍵詞這些前置性投放動作，也能靈活應(yīng)變，拿到即時投放效果。因為電商平臺的流量玩法變了，局面不一樣了。

作為一家線下積淀深厚的資深運動品牌，近幾年Kappa也在轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，通過線上尋找新增量。去年下半年，Kappa先后入駐京東POP和京東自營，憑借京東更注重產(chǎn)品品質(zhì)的年輕用戶，很快就打開局面。

尤其去年第四季度，經(jīng)歷了雙11、雙12以及年貨節(jié)，接連幾個促銷節(jié)日，站內(nèi)站外聯(lián)合推廣，幾乎每個月環(huán)比增速都很喜人。

但是短暫的狂歡之后，就是平淡的日常。這是所有品牌無法逃避的曲線。Kappa京東平臺電商營銷負責人王鑫告訴新莓daybreak，日常銷售階段必然面臨購買需求減弱，流量峰值削減的問題。那時候其實是需要拓展更大的流量池。

Kappa入駐晚，貌似錯過了曾經(jīng)的流量紅利期，但也無意踩中了電商平臺對流量分發(fā)的重新洗牌機會。

在經(jīng)歷近20年的高增長之后，電商商業(yè)化工具已經(jīng)非常成熟，因為有確定性的投入產(chǎn)出比，所以以搜索關(guān)鍵詞為代表的傳統(tǒng)投放思路沿用至今。

但是算法和大模型不斷精進的時代，營銷與運營邊界越來越模糊的趨勢下，電商平臺對付費流量開始有了新的理解，這就是京準通全站營銷的由來——即打破站內(nèi)流量限制，基于京東全站優(yōu)質(zhì)流量整合推廣，以提升全店流量和生意增量為目標，進行更加智簡、更加確定性運營。

去年12月底，Kappa獲得了京準通全站營銷的內(nèi)測名額，幾乎是抱著小白鼠心態(tài)，決定試試。因為這款產(chǎn)品上手門檻不高，只要完成選品，準備預算，設(shè)定ROI，無需其他操作就能達到目標投產(chǎn)值。

王鑫告訴新莓daybreak，當時Kappa選擇了一款全網(wǎng)已經(jīng)得到驗證的成熟爆品氫軌鞋的某個尺碼進行了首次投放，并為這款鞋設(shè)定了一個較高的預算和較低的目標投產(chǎn)值。剩下的動作便是加預算，不計成本地投放，讓它能夠最大化地獲取訂單和流量。

Kappa的想法也很簡單，「Kappa入駐京東自營時間已經(jīng)相對較晚，需要能夠快速、高效打爆產(chǎn)品的工具?！?/p>

一次簡單的嘗試，卻帶來意料之外的增長。氫軌鞋這款產(chǎn)品幾乎每個月都取得環(huán)比百分之百的增長。

Kappa開始對全站營銷有了更系統(tǒng)的認識：一款高度智能化、可以自主設(shè)置ROI，且效果達成具備確定性，操作簡單，節(jié)省人力的推廣工具。

有了幾次成功經(jīng)驗之后，現(xiàn)在Kappa動作更加大膽起來，摸索出一套運用全站營銷的經(jīng)驗。

比如選品思路的轉(zhuǎn)變，Kappa貨品寬度足夠，最初以投放爆品為主，加大預算，快速獲取更多訂單。日銷階段的選品，則更傾向于中腰尾部產(chǎn)品，或者因為季節(jié)原因產(chǎn)生的庫存需要盡快消耗。

總之，基礎(chǔ)思路是以根據(jù)自己的需求，去制定目標，再通過全站營銷達到最后想要的結(jié)果為準。

對Kappa而言，全站營銷更像是店鋪生意的后盾，一種銷量收入的維穩(wěn)器。在常態(tài)化的經(jīng)營過程中，秉持著一種All in的心態(tài)，全店鋪10%-20%的產(chǎn)品都投入其中。

二、兩套系統(tǒng)，兩種增長

從去年年底內(nèi)測到今年4月份公測，全站營銷已經(jīng)被商家廣泛接受。但相比于傳統(tǒng)的搜推產(chǎn)品來說，是需要經(jīng)過增長思維的轉(zhuǎn)變。

首先，傳統(tǒng)搜推產(chǎn)品可以帶來穩(wěn)定的成交，具有豐富經(jīng)驗的投手可以針對一些重點數(shù)據(jù)進行機動調(diào)整，實現(xiàn)精細化操作。

相比之下，全站營銷商家只需要準備預算和設(shè)定目標，「也就是重點關(guān)注兩個因素，消耗和產(chǎn)出。」但不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力不同，效果也就可能不同。所以對于商家來說，選品、預算和設(shè)置ROI，每一步都是挑戰(zhàn)。

熟悉全站營銷一段時間之后，王鑫發(fā)現(xiàn)，全站營銷的流量和成交具有一定的波動性，在目標投產(chǎn)值達成的過程中會存在波峰和波谷。另外，投放全站營銷前期效果確實會來得比較快，但如果想要一個持續(xù)穩(wěn)定的效果，還是會比較考驗商家的產(chǎn)品。這就是前面所提到的，如果選品不行，即使是潑天的流量來了，也接不住。

京準通全站營銷運營負責人也提到，過去一年平臺都在幫助商家不斷優(yōu)化投放結(jié)果，包括通過模型幫助商家優(yōu)化商品選擇和出價設(shè)定，核心都是要降低商家和品牌的投放成本，以更小的投入獲得更多增長。這也是從流量邏輯到生意邏輯的根本轉(zhuǎn)變。

目前，Kappa是將全站營銷與傳統(tǒng)廣告（搜推）投放進行結(jié)合，二者形成互補，以此借力在整體效益方面探索更高的ROI上限，形成確定性收益和精細化運營同時抓的運營思路。

Kappa不是孤例。自10月14日京東11.11開啟以來，全站營銷已經(jīng)助力超10萬商家實現(xiàn)了生意增長，涵蓋消費電子、日化、食品、健康、服飾等多品類商家。

比如乳制品牌飛鶴，一款高端品線的產(chǎn)品在大促期間，依托全站營銷，快速搶占流量，帶動這款產(chǎn)品的流量同比增長144%，成交額同比去年提升201%，ROI達20+。

在生意周期更長的日銷階段，不同體量的商家都可以通過全站營銷獲得生意的增長。

其中，頭部商家可以集中精力于最核心的爆款商品，加速商品的打爆。對廣告操控能力稍弱的中小商家，專業(yè)知識沒那么強，投入有限，全站營銷此類智能的產(chǎn)品線能幫助他們更簡單地獲取更多流量。

也就是說，借助全站營銷，大中小商家的產(chǎn)品都能獲取相對穩(wěn)定的流量，實現(xiàn)更加穩(wěn)定的整體經(jīng)營，打破生意增長的瓶頸。

三、重塑流量與銷量的關(guān)系

這兩年，幾乎所有品牌和商家的直觀感受是，不論是價格、服務(wù)還是廣告，越來越卷。對于電商平臺流量的爭奪，消費趨勢的把握，商家必須根據(jù)不同平臺的特性，做到精細化運營。

每一分錢要花在刀刃上，每一份流量都要實現(xiàn)價值最大化。精打細算的生意思維下，營銷跟經(jīng)營的邊界變得模糊，營銷經(jīng)營化在電商平臺趨勢漸顯。

Kappa對此的看法是——營銷經(jīng)營化只是將動作前置，效果提前了。而營銷的核心本就如此——先用戶觸達，再提升產(chǎn)品。其實目的是一致的，只是路程長短的不同，本質(zhì)都是希望達到一個穩(wěn)定的銷售額。

而京準通推出全站營銷的初衷也是為了幫助商家獲得銷量和增長。

和傳統(tǒng)投放產(chǎn)品對比，全站營銷帶來的最大改變，是打通了京東全站自然流量和付費流量，讓全站流量可運營，同時通過設(shè)置目標投產(chǎn)，運用算法幫助潛力貨品極簡拿量，撬動全站GMV增長。

整個投放環(huán)節(jié)從選品開始，在商家選好品后，進入測試計劃的前7-10天內(nèi)，商家處于穩(wěn)定投放階段，不再調(diào)整預期的ROI，當系統(tǒng)篩選出來效果比較好的產(chǎn)品再逐個提升預算。

這個過程中，ROI的設(shè)置是這個產(chǎn)品唯一需要商家動手操作的地方。

至于為何選擇ROI作為衡量指標，產(chǎn)品運營負責人對此的解釋是，「ROI其實是商家廣告投放最根本的指標，也是商家最關(guān)心的指標。所以，在設(shè)計產(chǎn)品層面初期也是想到，如果能夠為商家解決他最核心的問題，就是幫助商家最核心的訴求去提升?！?/p>

全站營銷從去年底產(chǎn)品內(nèi)測到今年全量上線，京東持續(xù)優(yōu)化模型。數(shù)據(jù)層面，商品和流量匹配的準確率提高了，流量池擴大了。在算法能力上，產(chǎn)品不斷迭代升級。

對商家來說，這也是經(jīng)營思路調(diào)整的一年。

一開始，全站營銷的投放邏輯是以SKU的維度去做投放，而現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)镾PU（標準產(chǎn)品單位，用于描述一個品牌下的一個產(chǎn)品系列或者一個具體的產(chǎn)品型號）。

京準通全站營銷的產(chǎn)品運營告訴我們，「這個改變主要也是為了幫助商家能夠在投放過程中取得更好的目標效果?！?/p>

簡單來說，SPU側(cè)重于產(chǎn)品的身份和分類，而SKU則側(cè)重于商品的具體庫存和銷售單元。據(jù)了解，通過SPU和SKU的區(qū)分，商家可以更有效地管理商品信息，優(yōu)化庫存，并提高運營效率。

但不論如何變化，平臺的初衷和目標，都是為了幫助商家做大生意，讓生意變得更穩(wěn)定。不過，當商家只需關(guān)注目標和交付的結(jié)果，這也就意味著一個全新的話語體系在建立。

一切都還需要適應(yīng)的時間。