作者 | 竹銘

編輯 | 計然

小米正在撕掉性價比的標簽，變得越來越貴了。

10月29日，小米召開新品發(fā)布會，新發(fā)布的小米SU7 Ultra量產(chǎn)版預(yù)售價高達81.49萬元，而此前發(fā)布的小米SU7標準版售價為21.9萬元。同時，新發(fā)布的小米15起售價來到了4499元。相比此前小米14的3999元起售價，漲價約500元左右。

雷軍曾笑言米粉要珍惜3999元起售的小米旗艦，以后不會再有這樣的價格。許多米粉調(diào)侃，“我們只是變老了，不是變富了”。

過去“性價比”一直是小米的靈魂，然而近幾年小米開始走向高端化，不管是手機還是汽車的價格都在往上漲，逐漸變成年輕人買不起的樣子。

那么，小米為何要高端化？憑什么高端化？高端化之路上又會碰到哪些困難？

高攀不起的小米

小米最近的這場新品發(fā)布會，大家最關(guān)注的是就是小米SU7 Ultra和小米15。

雷軍在演講過程中，一直為最后小米SU7 Ultra價格的公布做鋪墊。

他先是評價這款車是小米SU7系列里面定位最高端、性能最強的一款車型，是地表最快四門量產(chǎn)車。

的確，小米SU7 Ultra最大馬力達到1548PS，零百加速僅需1.98s，設(shè)計最高時速350km/h，這些數(shù)據(jù)都很吸引眼球。

然后雷軍一直強調(diào)，小米SU7 Ultra不會便宜，有點小貴，并且將其跟保時捷Taycan Turbo GT進行對比，表示“全面領(lǐng)先”。

直到最后宣布完價格，臺下傳來稀稀落落的掌聲，場面有些尷尬，再也聽不到小米手機1代公布1999元價格時臺下興奮的喝彩聲了。

有網(wǎng)友調(diào)侃，“現(xiàn)在保時捷售價跌破40萬元了，實在買不起小米SU7 Ultra可以先買保時捷過渡一下”“曾經(jīng)對小米愛搭不理，現(xiàn)在對它高攀不起”。

還有相當一部分人在質(zhì)疑，小米是不是飄了？

對于這些質(zhì)疑，雷軍已有預(yù)料。他在當天的發(fā)布會現(xiàn)場說，自己真正關(guān)心的問題是小米精心為大家準備的產(chǎn)品，“值不值這個價錢？是不是真的超過了想要的人的預(yù)期？”

究竟值不值，還是要等到車子交付真正體驗后才見分曉。

除了汽車，小米的手機也變得越來越高端化。

在這次發(fā)布會上，雷軍表示：“小米的高端化戰(zhàn)略已經(jīng)執(zhí)行了5年時間，發(fā)布了5代產(chǎn)品。今天發(fā)布的小米15，將是有史以來體驗最流暢、外觀最精致、手感最好的小屏旗艦。”

此次發(fā)布的數(shù)字系列中，小米15售價為4499元起、小米15 Pro售價為5299元起。大部分統(tǒng)計機構(gòu)將售價超過600美元（約為4281元）的機型定義為高端機。這意味著，小米數(shù)字旗艦機全部邁進了高端化門檻。

木木（化名）是骨灰級的米粉，從小米1代開始就在支持小米。這兩年，木木明顯感覺小米越來越貴了，他也有些疑惑，不是主打高性價比嗎？賣的這么貴是不是離初心越來越遠了？

事實上，小米高端化戰(zhàn)略早在2020年就開始了。當年小米10系列首次沖擊高端市場。2022年，小米正式將高端化明確為集團戰(zhàn)略，提出全面對標蘋果。在去年的個人演講上，雷軍更是稱“小米的高端化之路是必由之路，更是生死之戰(zhàn)”。

從數(shù)據(jù)上看，2024年第一季度小米高端智能手機出貨量在其整體智能手機出貨量中的占比達到了21.7%，同比提升了1.4個百分點。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度小米在全球高端市場市占率為2%，同比增長71%。

這意味著，小米在高端化的路上越走越快。這是值得慶賀的事。

但同時，它也離性價比的標簽越來越遠。

那么，小米為何冒著被大量粉絲質(zhì)疑甚至拋棄的風險，也要堅定走高端化？

為何堅定走高端化之路？

每家企業(yè)如同一艘船，處在行業(yè)大潮中。隨著潮水轉(zhuǎn)向，企業(yè)也不得不改變航向。

小米之所以要堅決搞高端化，一個主要原因是市場增量越來越難挖掘。

2017年以來，隨著智能手機普及率見頂，大部分消費者不再熱衷于換機，市場增量也越來越少。2022年，中國智能手機市場出貨量同比下跌13.2%，創(chuàng)當時有史以來最大降幅。

盡管增速放緩，但高端手機市場仍保持增長。2022年，高端手機市場的銷量逆勢增長1%，對全球手機市場收入的貢獻首次超過55%。

也就是這一年，小米將高端化上升為集團戰(zhàn)略。對于小米來說，如果繼續(xù)走性價比的路線，利潤將越來越微薄，無疑將自己逼近了死胡同。

另外，消費者對中低端的手機賣點已經(jīng)感到疲倦，小米必須從高端化中打出更多賣點、玩出更多花樣，才能吸引更多消費者。

更何況，華為、OPPO、vivo等競爭對手都在布局高端化，小米不做就會落后。

因此，小米布局高端化的確是必由之路，也是生死之戰(zhàn)。

今年以來，智能手機市場擺脫了下滑趨勢，實現(xiàn)了增長：根據(jù)TechInsights數(shù)據(jù)，2024年第三季度全球智能手機出貨量達到了3.077億部，同比增長3.8%，這是連續(xù)第四個季度保持復(fù)蘇態(tài)勢。

但是，整個市場的增速相比以往依然大幅放緩。而且TechInsights預(yù)測，2025年增長率將降至2%。所幸的是，高端手機市場表現(xiàn)依然出色，成為各大手機廠商挖掘增量的掘金地。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年第三季度中國智能手機市場出貨量約6878萬臺，其中高端手機市場份額達到了29.3%

所以，今年各大國產(chǎn)手機品牌集體漲價，進一步推動高端化之路：PConline統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，相比上代產(chǎn)品，vivo X200全系漲價300元；OPPO Find X8全系漲價200元；榮耀Magic7漲價100元；小米15漲幅最大，漲價200-300元，且起售價上漲了足足500元。

讓手機廠商癡迷高端化之路的另一個原因是，它們的確嘗到了甜頭。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度全球高端智能手機市場（600美元以上），出貨量前五的廠商均實現(xiàn)了同比增長。

尤其是，小米更是通過高端化拿到了市場增量，進一步提升了市場地位，在最近的發(fā)布會上，雷軍表示小米今年第二季度業(yè)績同比增長高達32%，其手機產(chǎn)品在全球出貨量榜單上穩(wěn)居前三。

汽車方面，高盛預(yù)測小米SU7 Ultra明年銷量為4000輛，貢獻5%的汽車業(yè)務(wù)收入。而據(jù)雷軍透露，SU7 Ultra預(yù)售10分鐘內(nèi)小訂已經(jīng)突破3680臺。

資本機構(gòu)也提升了對小米的信心，高盛、花旗雙雙上調(diào)小米目標價至30港元/股。高盛預(yù)計，小米2024年將繼續(xù)在收入和出貨量方面實現(xiàn)同比復(fù)蘇，并通過高端化和互聯(lián)網(wǎng)收入增長維持穩(wěn)定的毛利率和運營利潤率；花旗則在報告中強調(diào)，小米手機與汽車在高端場份額有望進一步提升。

高端化，的確為小米打開了存量時代的新增量，讓市場看到了它通過迭代升級獲得新發(fā)展的可能性。

那么，到底是誰在為高端的小米付費？

相當一部分人認為，不會有那么多人買SU7，因為有錢人看不上，米粉買不起，沒想到竟然這么搶手。

事實上，一個不容忽視的原因是小米越來越貼近女性。

網(wǎng)絡(luò)流傳一個消費排名：女人>孩子>老人>寵物>男人，女性的消費能力遠遠大于男性。小米曾經(jīng)被當做是“直男品牌”，但現(xiàn)在在設(shè)計上越來越迎合女性，比如雷軍透露小米SU7設(shè)計的首個要求就是顏值和收納，小米SU7女性用戶已超40%，實際女車主或接近50%。

此次新品發(fā)布會上，小米15推出了定制色版，可選 20 種顏色 40 種搭配。有網(wǎng)友稱，雷總這是又一次瞄準了女性的心和錢包。

高端化之路上的險阻

盡管在高端化上進展較為順利，但小米要真正講好自己的高端化故事并不容易。因為面向未來，它還面臨著種種挑戰(zhàn)。

首先就是強敵環(huán)伺。

此次小米15發(fā)布后，小米成功邁進4000元門檻，下一個高端化關(guān)鍵點將是6000元以上的高端機。到那時候，小米面臨的最大對手就是蘋果、三星和華為。

蘋果和三星已經(jīng)在高端化上牢牢占據(jù)了競爭優(yōu)勢，從全球高端市場份額來看，蘋果高達62%，三星22%，華為9%，小米僅為2%。短期內(nèi)，小米在跟蘋果和三星這樣的強敵競爭中很難拿到多少增量。

它真正需要正面較量的是華為。

從5G技術(shù)，到自研麒麟芯片，再到鴻蒙系統(tǒng)，每一項技術(shù)都在幫助華為在高端化戰(zhàn)場上站穩(wěn)腳跟。另外在全場景領(lǐng)域，華為同樣試圖在五大場景建立起用戶的高端心智，而小米在技術(shù)領(lǐng)域相比華為稍顯遜色。

另外，在品牌文化方面，華為自帶民族情感的色彩，相對在高端化路上更順利，而小米由于打上了濃厚的“性價比”“中低端”標簽，很難在短時間扭轉(zhuǎn)消費者心智。

特勞特的《定位》理論指出，定位不是對產(chǎn)品要做的事，而是對預(yù)期用戶要做的事。也就是說，品牌要在預(yù)期用戶的頭腦里進行產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期用戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位，而小米現(xiàn)在要做的就是在用戶心智中真正占據(jù)高端化地位。

要真正做到這一點，還得是靠技術(shù)創(chuàng)新。

觀察這次小米的整場發(fā)布會，可以看出小米更想跟外界傳遞出來的是，自己的高端化是建立在技術(shù)基礎(chǔ)之上的，而非僅僅只是靠營銷推動。

比如，雷軍就強調(diào)，小米今年預(yù)計研發(fā)投入超240億，2025 年預(yù)計達300億元，持續(xù)投入 AI、OS 和芯片等底層技術(shù)。

小米方面還表示，小米SU7 Ultra搭載的小米超級電機V8s，由小米自主研發(fā)和生產(chǎn)，是目前轉(zhuǎn)速最高、性能最強的量產(chǎn)主驅(qū)電機。小米15全系使用小米全新M9發(fā)光材料，獨有的雙層微腔發(fā)光結(jié)構(gòu)，屏幕功耗降低18%，發(fā)光效率提升8.5%。

當然，我們看好小米的高端化之路，而這條路必然是由技術(shù)推動的。