全球市場是旗艦手機(jī)的試金石。這就是OPPO Find X8為何要在全球市場與蘋果、三星“同臺競技”的原因：從產(chǎn)品走出去，技術(shù)走進(jìn)去，進(jìn)入現(xiàn)在品牌、品質(zhì)、體驗(yàn)“走上去”的新階段。

作者|楊 銘

編輯|劉珊珊?

出海，是中國人延續(xù)數(shù)百年的追求。

中國人首次以史無前例規(guī)模走出國門，走向海洋，步入全球化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，要追溯至數(shù)百年前——1405年到1433年，鄭和七下西洋，船隊(duì)橫跨西太平洋和印度洋，到達(dá)30多個(gè)國家和地區(qū)。

六百年后，全球經(jīng)濟(jì)格局劇變。“不出海，就出局”的中國企業(yè)正以前所未有的速度和規(guī)模走向世界舞臺，從產(chǎn)品出海，發(fā)展到品牌、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈“出海”，邁向“新大航海時(shí)代”。

但全球化從來不是一帆風(fēng)順，國內(nèi)模式也難以直接照搬到海外市場，畢竟除了機(jī)遇，還隱藏著各種險(xiǎn)灘和暗礁。想高質(zhì)量、深層次地參與全球化，不僅僅是地理與市場的延伸，更是靈魂深處的變革。

TikTok、海爾、希音、大疆、比亞迪等中國品牌，已展示了不同領(lǐng)域的全球化成功策略。當(dāng)然，也包括出海15年的OPPO，其目前業(yè)務(wù)覆蓋全球70多個(gè)國家和地區(qū)，約六成銷量來自海外。在東南亞銷量排名領(lǐng)先，在越南、泰國、柬埔寨市場均排名第一，在競爭最激烈的印尼市場也排名第二。

更重要的是，成績單含金量十足同時(shí)，OPPO 在全球化進(jìn)程中所追求的高價(jià)值范式，已然成為出海企業(yè)最值得借鑒的范例。

“只有把高價(jià)值手機(jī)在海外做起來，品牌才真的立住了腳?！?0月24日，OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎就在新一代影像旗艦手機(jī)Find X8系列發(fā)布會的采訪中說，F(xiàn)ind X8將推向全球市場，在亞太、歐洲、拉美更多的國家和地區(qū)銷售，要在全球高端市場與蘋果、三星“同臺競技”。

這正是OPPO全球化新階段下，全新戰(zhàn)略路徑的思考。

01

做高：

從追求規(guī)模到追求高價(jià)值

2010年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，諸多中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以“ Copy from China”（從中國復(fù)制）模式，復(fù)制到海外新興的藍(lán)海市場。

Copy from China底層邏輯是：大多企業(yè)先以追求市場規(guī)模為主，參照在中國市場已被驗(yàn)證過的模式、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，在海外市場尋求突破。

在商業(yè)領(lǐng)域，這被稱為“時(shí)光輪”效應(yīng)。客觀來說，大部分中國企業(yè)國際化做得不好，雖然有一些海外布局，但整體局限在國內(nèi)市場。

此后，部分企業(yè)也帶著技術(shù)、管理經(jīng)營、研發(fā)能力，嘗試從“走出去”到“走進(jìn)去”的升級。但對中國企業(yè)出海而言，依然要回答的一個(gè)關(guān)鍵問題是：如何才是一家生而全球化（born global）的企業(yè)？如何在全球，更好地展示源自中國企業(yè)的自信、實(shí)力和價(jià)值？

在OPPO看來，中國制造、中國創(chuàng)造向“高”攀登趨勢下，追求規(guī)模同時(shí)追求高價(jià)值，才是“生而全球化”的“殊途同歸”。

毫無疑問，集當(dāng)下OPPO創(chuàng)新、技術(shù)能力大成的年度影像旗艦Find X8，錨定的就是更有利潤、更展示品牌力的高端市場。

正如劉作虎所言，全球市場是旗艦手機(jī)的試金石，只有高價(jià)位段手機(jī)在全球受歡迎，才算是真正擁有扎實(shí)的競爭力底蘊(yùn)。這就是OPPO Find X8為何要在全球市場與蘋果、三星“同臺競技”的原因：從產(chǎn)品走出去，技術(shù)走進(jìn)去，進(jìn)入現(xiàn)在品牌、品質(zhì)、體驗(yàn)“走上去”的新階段。

對OPPO來說，這是不得不打的硬仗，也是必須抓住的新機(jī)會。

一是多方調(diào)查報(bào)告顯示，海外消費(fèi)者選擇中國品牌原因多種多樣，現(xiàn)在更看重價(jià)值——也就是品牌力，并愿意為此付費(fèi)。

二是過去5年，全球智能手機(jī)600美金以上市場年復(fù)合增長率達(dá)到6%，遠(yuǎn)高于市場平均水平。這一增長趨勢為手機(jī)廠商全球化提供了更為廣闊的市場空間，尤其是在高端市場領(lǐng)域。

三是在高端手機(jī)市場，雖然蘋果、三星仍占據(jù)主要優(yōu)勢，但技術(shù)迭代更新出現(xiàn)“擠牙膏”現(xiàn)象。相反，以O(shè)PPO為首的中國手機(jī)企業(yè)，在折疊屏、影像、AI落地應(yīng)用等方面，早已比肩甚至超越蘋果。就行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者角度來看，需要新的高端玩家。

事實(shí)上，對早已完成基本盤布局的OPPO來說，“向上沖高”不是從零建立而是拓寬升級——OPPO全球化一直都在追求高價(jià)值出海策略。2018年6月，OPPO在法國盧浮宮發(fā)布Find X，同步推向法國、意大利、西班牙以及荷蘭市場。此后，每一代Find都是幾乎全球同步發(fā)售。

目前，OPPO是少有在全球諸多高端市場站穩(wěn)腳跟的中國企業(yè)。2024年Q2，OPPO在葡萄牙、比利時(shí)、印度、泰國、越南、新西蘭等14個(gè)國家的500美元以上高價(jià)位段市場排名前三。2024年上半年，F(xiàn)ind X系列在全球同比上一代出貨增長高達(dá)98%。

這意味著，行業(yè)復(fù)蘇、高端市場有新需求，旗艦產(chǎn)品得到多市場驗(yàn)證，都為OPPO全球化進(jìn)入新階段，提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其中，OPPO Find X8系列進(jìn)行版圖擴(kuò)張，在亞太、歐洲、拉美等更多市場同步發(fā)行，就是進(jìn)一步夯實(shí)全球高端市場地位的重要標(biāo)志。

這源自O(shè)PPO向全世界展示其“產(chǎn)品主義”理念的自信：頂級雙潛望長焦、哈蘇專業(yè)人像、系統(tǒng)級AI創(chuàng)新、潮汐引擎、“AI一鍵問屏”、一鍵抓拍快捷鍵等新能力加入Find X8系列，哪怕和iPhone 16系列相比，也不落下風(fēng)甚至在諸多方面明顯領(lǐng)先。

比如，雖然“抓拍快啟鍵”和iPhone16“相機(jī)控制”按鈕設(shè)計(jì)思路不謀而合，但OPPO Find X8系列實(shí)現(xiàn)的是目前業(yè)界唯一的超清“抓拍”和“實(shí)況”同開，用更具氛圍感的影像效果，去詮釋旗艦影像的新含義。

兩款產(chǎn)品都采用超窄邊框技術(shù)，但OPPO Find X8系列厚度只有7.85mm，比iPhone 16Pro的 8.25mm更為輕薄，劉作虎稱“第一次讓影像旗艦?zāi)苋绱溯p薄”。同時(shí)，OPPO Find X8系列支持安卓與IOS設(shè)備一碰互傳，實(shí)況照片格式通用，首次打破兩大系統(tǒng)的生態(tài)壁壘。

“我們就是想讓蘋果的用戶有另外一種選擇?！眲⒆骰⒄f，蘋果存量用戶很多，對任何品牌來講都是很大機(jī)會。

02

做深：

最好的全球化就是本土化

不打價(jià)格戰(zhàn)，提供更具創(chuàng)新力、競爭力的產(chǎn)品策略外，要在全球高端市場與蘋果、三星“硬碰硬”，對OPPO產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新力都有更高挑戰(zhàn)——高端旗艦機(jī)銷量只是構(gòu)建品牌力的一部分，能否洞察海外用戶真正需求，以及給當(dāng)?shù)貛硎裁?，才是品牌立足全球的?yōu)勢和核心競爭力。

一個(gè)共識是，全球市場并不存在通用打法，充分尊重并重視本地市場差異性，在本土化基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新至關(guān)重要。

對2009年就開始全球化的OPPO來說，過去15年，海外基本是沿著東南亞—?dú)W洲—拉美的地理順序開拓版圖，由易到難、由點(diǎn)及面，始終堅(jiān)持的是兩個(gè)原則：一是堅(jiān)持長期主義，“出海要深潛”；二是堅(jiān)持最好的全球化就是本土化。

以印尼市場為例，印度尼西亞是世界第四大人口大國，人口總數(shù)約6億，也是競爭最激烈市場之一。2013年，當(dāng)OPPO蘇皖區(qū)域總經(jīng)理李杰被派往印尼開拓市場，擔(dān)任印尼市場的第一任CEO時(shí)，團(tuán)隊(duì)只有幾個(gè)人。

彼時(shí)，多年來一直在印尼占據(jù)市場第一的是三星，沒有多少人想到，三星會被OPPO逆襲。最近三年，OPPO分別以22%、21%、20%的市場份額蟬聯(lián)第一名，同時(shí)在400-599美元高端機(jī)市場，三星和OPPO位列前兩位。

OPPO逆襲，很大程度上依賴于其深耕本地化的策略?！膀?qū)動(dòng)當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)最重要因素，是扎根當(dāng)?shù)?，并對?dāng)?shù)叵M(fèi)人群核心訴求有深入觀察?！監(jiān)PPO印尼CEO Jim如此解釋。

早期，OPPO通過復(fù)刻中國經(jīng)驗(yàn)，讓消費(fèi)者熟悉并了解這個(gè)品牌。起步期后，OPPO迅速調(diào)整策略，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供定制化、差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及滲透毛細(xì)血管的服務(wù)，對當(dāng)?shù)匚幕淖鹬睾捅Ｗo(hù)，對本地員工的賦能和關(guān)懷，構(gòu)建本地化的護(hù)城河。

一個(gè)例子是，印尼地處熱帶，雨水量很大，手機(jī)進(jìn)水的報(bào)修率很高，但“防水袋”對手機(jī)的通話有較強(qiáng)的干擾。洞察用戶獨(dú)特需求后，OPPO在面向印尼市場的產(chǎn)品中加入了防水優(yōu)化處理。

為更好滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，2015年OPPO在印尼市場提出“綠滿島國”，到2017年完成三年戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)厣钊氲筋愃剖h城-小鎮(zhèn)等不同層級服務(wù)深入，并自建了近160個(gè)售后服務(wù)中心。

本分只是做好本地化的冰山一角，生產(chǎn)工廠乃至供應(yīng)鏈建到本地，是堅(jiān)持長期主義，做深、做潛更好體現(xiàn)。2015年在印尼開賣兩年后，OPPO租下了用于生產(chǎn)手機(jī)的工廠，2020年再投資5億元自建了工廠。

目前印尼工廠是OPPO在海外的第二大工廠，所有產(chǎn)能都供給印尼，不做出口，其本地化制造能力可以對產(chǎn)品直接進(jìn)行優(yōu)化，快速提升產(chǎn)品交付速度。

讓人吃驚的是，印尼工廠超2萬名員工里，95%以上管理人員為本地人，是員工本地化率最高的印尼中企，有效化解日常溝通中因語言、文化隔閡等帶來的障礙，甚至偏見。

OPPO也在積極融入各區(qū)域市場的本地文化。印尼有咖啡文化，OPPO在專賣店里增設(shè)咖啡角，手機(jī)店搖身一變成咖啡店，成為社交場所。這種本地化的動(dòng)作，有利于快速與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立信任和連接。

創(chuàng)新零售模式，手機(jī)店也是咖啡店

這些本地化的研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營策略的落地，使得OPPO加快融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)。對當(dāng)?shù)赜脩魜碚f，OPPO就是當(dāng)?shù)仄放?，而不是外來品牌?/strong>

最終，助推OPPO在印尼市場銷量逆襲三星，在高端市場兩強(qiáng)爭霸。在印尼首都雅加達(dá)市中心的購物中心Gandaria City 里，如今OPPO Gallery旗艦店，是最受消費(fèi)者歡迎的“打卡地”。

墨西哥，是OPPO堅(jiān)持全球本地化，穩(wěn)扎穩(wěn)打、因地制宜，做深本地化用戶體驗(yàn)的又一例子。

2020年，OPPO進(jìn)入墨西哥。這是一個(gè)產(chǎn)能、銷量巨大的市場，對整個(gè)拉丁美洲影響很大。但同時(shí)面臨安全問題，各種稅費(fèi)高額名目繁多，運(yùn)營商占比過重等復(fù)雜局面。

產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和環(huán)境劣勢是一體兩面。OPPO在墨西哥制定的戰(zhàn)略是，不求快速增長，追求中長期戰(zhàn)略，希望在墨西哥建立一個(gè)強(qiáng)大、有公信力、有知名度的品牌，進(jìn)行高價(jià)值出海。

墨西哥音樂人Maluma代言O(shè)PPO Reno系列

所以O(shè)PPO在墨西哥一直采用靈活的推廣策略，包括簽約當(dāng)?shù)孛餍亲鳛榇匀?，贊助各種賽事等等，也包括與墨西哥兩個(gè)最大運(yùn)營商Telcel、AT&T簽訂協(xié)議，專注中高端價(jià)位產(chǎn)品，以建立品牌價(jià)值。

全球宏觀環(huán)境日趨復(fù)雜，這是相當(dāng)聰明的策略。改變部分企業(yè)出海的 taking market share（搶占市場份額）的思路，而是主動(dòng)融入當(dāng)?shù)卮蟓h(huán)境，建立利益共同體。同時(shí)，主動(dòng)學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)，在環(huán)保訴求、社會治理、民生福利等方面，給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造商業(yè)之外的社會價(jià)值。

如今，在很多新品牌進(jìn)入墨西哥難以突破時(shí)，OPPO在墨西哥市場的份額達(dá)11%，位列第四。更重要的是在高端市場成功占位，Reno在8000-10000比索（約3000元人民幣）銷量占比為53%，是蘋果外平均銷售單價(jià)最高的手機(jī)品牌，而其他國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)還在4000比索以下布局。

03

做新：

本土化護(hù)城河不斷夯實(shí)

不止東南亞、拉丁美洲市場，在對品牌有較高認(rèn)知，對產(chǎn)品質(zhì)量、安全性與環(huán)保性都有更高要求的高勢能歐洲市場，依然遵循的是循序漸進(jìn)原則，把“出海要深潛”的策略落深落實(shí)。

2020年，OPPO在德國設(shè)立西歐總部，組建了強(qiáng)大的本土化團(tuán)隊(duì)。例如，為了盡可能符合歐洲人的消費(fèi)習(xí)慣，OPPO 與歐洲眾多知名的運(yùn)營商達(dá)成合作，只為讓用戶即使使用不同運(yùn)營商，也可以享受到OPPO 購機(jī)福利。

“歐洲有40多個(gè)國家，每個(gè)國家和地區(qū)都有其獨(dú)特性?！監(jiān)PPO歐洲市場業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾如此表示，雖然歐洲消費(fèi)水平較高，但需要對每個(gè)地區(qū)都保持一種敬畏感，去學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐奈幕腿宋牡睦砟睿徊揭徊降厝ズ粚?shí)基礎(chǔ)，去深耕每個(gè)市場。

這就是OPPO創(chuàng)始人陳明永所說的：“飯要一口一口吃，進(jìn)入一個(gè)市場，都要扎實(shí)深耕，不要蜻蜓點(diǎn)水?！弊罱K，也就有了歐洲市場的銷量暴增，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，OPPO在西歐市場排名第五，葡萄牙排名第二，芬蘭第三，西班牙第四。

值得一提的是，相比其他出海企業(yè)，OPPO本地化有一個(gè)特殊性，在部分海外市場采用了“廠商一體化”的進(jìn)入模式，“廠”即OPPO，“商”則為OPPO的代理商。通過合資成立公司，一級代理商與OPPO廠家相互持股，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤，在海外迅速建立了強(qiáng)大的分銷渠道。

盡管如此，對覆蓋全球70多個(gè)國家和地區(qū)的OPPO而言，其實(shí)很難總結(jié)出一套標(biāo)準(zhǔn)化的打法——在OPPO內(nèi)部，和全球化有關(guān)的，是被常常提及的Adaptive適配模式。

其可以理解為，在不同國家、不同出海階段，OPPO面臨的市場環(huán)境與消費(fèi)者需求不同，最關(guān)鍵的依然是，如何通過服務(wù)、產(chǎn)品、營銷、組織的本地化，展現(xiàn)出充分尊重與適配當(dāng)?shù)匚幕淖藨B(tài)，為消費(fèi)者、渠道商、員工、政府等利益相關(guān)者提供價(jià)值。

比如服務(wù)和渠道，OPPO在全球擁有30萬+家零售店，約6.5萬銷售服務(wù)人員。OPPO為經(jīng)銷商提供店面裝潢方案并承擔(dān)相應(yīng)成本，還為經(jīng)銷商提供銷售人員支持，其工資和保險(xiǎn)均由OPPO承擔(dān)。渠道商長期收益得到保障后，OPPO門店也像毛細(xì)血管一般，滲透到全球鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場。

比如文化適配上，會根據(jù)不同地區(qū)的節(jié)日習(xí)俗推出相應(yīng)活動(dòng)，以連接當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。OPPO已經(jīng)連續(xù)十年做了泰國潑水節(jié)的品牌活動(dòng)。OPPO的亡靈節(jié)主題畫報(bào)，出現(xiàn)在了墨西哥街頭的城市觀光車上。在孟加拉國的開齋節(jié)，推出了節(jié)日限定版手機(jī)。

支撐OPPO迅速根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩粜枨筮M(jìn)行對應(yīng)優(yōu)化的，是OPPO在多個(gè)國家與地區(qū)建立的制造中心和自有工廠。印尼之外，OPPO已在印度、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及等國家投資建廠。即便是高端機(jī)型，在印度、印尼也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%本地制造。

組織運(yùn)營的本地化，也是重要一環(huán)。2018年，OPPO劃分亞太、歐洲、南亞、中東非、拉美等大區(qū)，設(shè)立區(qū)域總部。2019年，OPPO宣布全球組織架構(gòu)調(diào)整，采用Glocal（Global+Local）策略，確保其產(chǎn)品和服務(wù)能夠真正扎根于本地市場。

短期主義與長期主義結(jié)合，讓OPPO“出海越做越深”，無論是在東南亞，還是在拉丁美洲、歐洲市場，OPPO都堪稱中國企業(yè)全球化最佳樣本?！爸袊髽I(yè)去墨西哥、印尼，會了解OPPO為何做得如此出色，并進(jìn)行學(xué)習(xí)交流?！監(jiān)PPO相關(guān)人士說。

從未來驅(qū)動(dòng)力看，在OPPO全球化進(jìn)入“向上沖高”新階段，上述本土化護(hù)城河也在不斷夯實(shí)變新。

市場版圖上，今年OPPO將繼續(xù)深拓歐洲和拉丁美洲市場。歐洲市場是公認(rèn)的品牌高地，OPPO續(xù)約歐冠已給整個(gè)市場和行業(yè)傳遞了堅(jiān)定信號；拉丁美洲中，阿根廷、巴西是非常值得重視的市場，目前OPPO已在2.2億人口的巴西設(shè)有工廠和團(tuán)隊(duì)，會在當(dāng)?shù)亻L期發(fā)力。

另外，OPPO也公布了海外4300多家門店將開始新的3.0 Pro門店升級計(jì)劃，更加注重本土化的實(shí)操，找到和高端人群更多的觸達(dá)點(diǎn)，打造具有更多溢價(jià)可能的技術(shù)和品牌。

同時(shí)，繼續(xù)深入踐行“出海要深潛”，今年OPPO高管已經(jīng)帶頭深入走訪17國市場，深入洞察市場需求和用戶痛點(diǎn)，這是一個(gè)需要耐心的長期工作。

04

結(jié)語：

企業(yè)全球化的“哥倫布時(shí)刻”

不同領(lǐng)域的企業(yè)，全球化探索路線的確不同，但相同點(diǎn)是，如同場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲的總結(jié)，在新出海時(shí)代，中國企業(yè)的本土化要做到“五接”——產(chǎn)品接力、市場接受、制度接軌、文化接駁、心理接納。

對大多數(shù)出海中國企業(yè)來說，這是很難回答的命題。不斷做高做深做新的OPPO，顯然是其中最優(yōu)秀的答卷者——哪怕和三星、蘋果全球優(yōu)秀企業(yè)相比，很多方面也是從學(xué)習(xí)者變?yōu)榱耸趯W(xué)者。

“OPPO正在迎來自己的‘哥倫布時(shí)刻’?！?/strong>觀察人士說，他期待著OPPO Find X8系列，在全球更多高端市場戰(zhàn)勝三星、蘋果，成為中國企業(yè)全球化的“高價(jià)值標(biāo)桿”爆款之作。

出品人：黃槍槍｜直達(dá)熱線 13452396140

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