隨著人口老齡化、延遲退休等社會議題的進一步更新，重陽節(jié)這個承載著敬老愛老、感恩長輩等深厚情感的傳統(tǒng)節(jié)日，也因為其天然自帶的老齡友好屬性，成為眾多品牌的重要營銷陣地之一。而談到重陽營銷，大多數(shù)品牌首先想到的就是溫情營銷和反差感營銷。

然而溫情營銷也容易陷入自嗨的營銷困境，仿佛春晚小品最后的強行煽情，讓觀眾直接腳趾摳地。反差感營銷則借助老人跳街舞、玩極限等年輕化行為，凸顯老齡群體的個性和活力，但這種反差感看多了，難免讓人覺得是迎合年輕審美的“凹造型”。

銀發(fā)營銷如何出圈，如何在重陽節(jié)這個特殊的節(jié)點將營銷玩出新意、玩出價值，有效地為銀發(fā)群體發(fā)聲并為他們提供切實的支持與幫助，成為了每一個瞄準(zhǔn)銀發(fā)市場的品牌需要思考的難題。

專注老人失禁護理領(lǐng)域的匠心品牌安而康，在今年重陽節(jié)前后就通過了一系列的營銷動作，在重陽節(jié)這個小眾傳統(tǒng)節(jié)日，號召年輕群體關(guān)注銀發(fā)群體真實生活困境，傳遞生活中真正行之有效的老齡護理知識，在彰顯品牌人文關(guān)懷、鞏固品牌行業(yè)地位的同時，也提升了品牌的社會責(zé)任感和品牌形象。

01 溫情而不煽情，精準(zhǔn)洞察擊中大眾共鳴

煽情、反差感的傳統(tǒng)銀發(fā)營銷方式，雖然確實在引導(dǎo)人們關(guān)注老齡群體，但這種關(guān)注往往浮于表面，難以解決老齡群體生活的真正痛點。特別是在當(dāng)前，我國老齡化趨勢已經(jīng)十分嚴重。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年末，中國60歲及以上的老年人口已經(jīng)達到28004萬人，占總?cè)丝诘?9.8%；65歲及以上的老年人口為20978萬人，占總?cè)丝诘?4.9%，老年人口撫養(yǎng)比為21.8%。而如此龐大的老齡群體，卻因為硬件、操作等方面的巨大鴻溝，在互聯(lián)網(wǎng)集體失聲。

在互聯(lián)網(wǎng)聲量微弱的老人，在現(xiàn)實生活中也往往是含蓄的、內(nèi)斂的，他們不愿意或者不喜歡開口向兒女陳述自己的痛處，大多數(shù)也無法明確、清晰地傳達自己的需求。美國疾病預(yù)防控制中心曾報道，在超過65歲的老年人中，50.9%存在失禁情況，且該比例隨年齡增長呈顯著上升趨勢。《2021年京東成人紙尿褲行業(yè)趨勢洞察白皮書》也顯示，65歲以上的失能人群達5000萬，占老年人口數(shù)量的28%。但在網(wǎng)友們熱愛分享經(jīng)驗的小紅書平臺上，關(guān)于祛濕經(jīng)驗分享的筆記動輒上萬點贊，而關(guān)于失禁護理的筆記最多卻只有1061點贊。

另一方面，在我們?nèi)松?jīng)歷的每一個重要階段，都有相對應(yīng)的課程、老師、前輩的經(jīng)驗指引，但唯獨面對“老去”，我們卻無從獲得一個人生后半場的“入場”說明。似乎沒有人真正意義上知道“老去”究竟會發(fā)生什么？它是一個“未知”卻被大多數(shù)人“漠視”的問題，也是中年子女們和父母之間相互理解的一塊巨大絆腳石。

安而康洞察了中國老齡群體的隱忍和子女的不知，從制定重陽營銷策略起，就堅定置換視角，選擇與目標(biāo)子女人群進行溝通對話，以“如何正確使用老齡身體”的創(chuàng)意角度切入，將老齡身體的護理知識傳達給更易觸達、更易溝通的年輕一代，希望讓這些年輕人成為“如何正確使用老齡身體”上“有經(jīng)驗的后輩”，在品牌的科普中更加理解老齡身體的變化，體會父母的難處，從而更加貼心、周到的照顧父母。

02 立體化溝通，多維覆蓋全面觸達受眾

更為精細、細膩的情感策略和洞察之后，需要匹配差異化的傳播手法，才能將好的出發(fā)點變成好的影響力，將品牌想要傳達的理念準(zhǔn)確的傳達給用戶。在這方面，安而康以打造原創(chuàng)科普內(nèi)容IP+聯(lián)動達人短視頻+線下擬老裝備社會實驗活動等多層次傳播組合，打造立體化傳播格局，根據(jù)不同的受眾特點和需求實現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播。

為了讓更多年輕人了解、認知到變老后身體會發(fā)生的變化，安而康打造史上首本《老齡身體使用手冊》，用生動的圖文，趣味化呈現(xiàn)了在老去后頭部、軀干、腰胯、四肢等不同身體部位將出現(xiàn)的各種問題，以此引導(dǎo)年輕人關(guān)注“如何正確使用老齡身體”這一話題?！独淆g身體使用手冊》通過向年輕人傳遞老齡身體各個部位可能面臨的問題和保養(yǎng)技巧，讓年輕人成為家里爸爸媽媽、爺爺奶奶在老齡身體使用這一方面「有經(jīng)驗的后輩」，從而向社會發(fā)出敬老、愛老的號召。

為了讓《老齡身體使用手冊》更加生動、易懂，安而康還聯(lián)合95后網(wǎng)紅養(yǎng)老院長@林燒創(chuàng)作了系列創(chuàng)意視頻，在他的網(wǎng)紅養(yǎng)老院開啟了一場別開生面的老齡招聘，“腦子特好使”的安奶奶玩游戲把把躺贏，“關(guān)節(jié)特好使”的張阿婆因為變天關(guān)節(jié)疼痛成了人體天氣預(yù)報，“耳朵特好使”的張大爺因為耳背將8641的菜錢聽成8塊5毛7，“手特好使”的李婆婆打菜手抖瘋狂從勺子里漏肉……

@林燒還在養(yǎng)老院招聘故事最后一集，提醒年輕一代要關(guān)注家里老齡群體的身心健康，如果在日常生活中發(fā)現(xiàn)他們在打噴嚏、提重物、發(fā)笑時出現(xiàn)明顯的停頓和猶豫，也要找一個機會和他們好好聊一聊。因為在中國，平均每四位老人中就有一位老人被失禁問題所困擾。大家可以告訴他們，不用擔(dān)心，這是很正常的事情，而市面上也有很多的品牌和產(chǎn)品可以幫助他們解決這個問題。

通過這些搞笑的招聘環(huán)節(jié)，@林燒不僅搏觀眾一笑，還將《老齡身體使用手冊》可視化呈現(xiàn)，通過幽默風(fēng)趣的情景設(shè)計，生動地講述了老齡人身體各個部位難以言說的病痛，將老齡身體面臨的真實問題轉(zhuǎn)化為了趣味幽默且具有教育意義的故事，讓大家能夠更加感同身受地理解老齡生活的不易。

但“紙上得來終覺淺”，于是安而康聯(lián)動一直關(guān)注人世間真實百態(tài)的達人@李娃娃，和她一起開啟了一次線下擬老裝備社會實驗活動。她穿上厚重的背心讓上半身變得沉重；關(guān)節(jié)綁上繃帶、腳腕系上沙袋，讓腿腳不再靈活；頸椎也掛上了束縛，走路都開始需要借助拐杖；帶上模擬白內(nèi)障的眼鏡和耳機，視線和聽力都變得模糊……

在她的親身體驗和鏡頭下，人們能夠迅速穿越時間，感受一具老年的身體可能會面臨的一切遲緩、疼痛、煎熬……在她的動員下，一些路人也加入進來參加體驗，通過路人真實地參與和體驗以及記錄下他們的實際反饋。不僅如此，安而康還聯(lián)合了@李娃娃，在線下免費派發(fā)《老齡身體使用手冊》，希望將這一份老去不易的辛苦傳達給更多的年輕人，讓他們能夠更加理解并且更懂得如何關(guān)愛自己的父母和身邊的老人。她還和安而康一起，為許多老人送去了安而康的產(chǎn)品，通過耐心的教學(xué)和指導(dǎo)，幫助他們告別無數(shù)個尷尬的瞬間。

安而康以《老齡身體使用手冊》為核心，通過短視頻達人合作，構(gòu)建了多平臺、多形式的立體化傳播矩陣，放大了受眾被觸達的機會，讓更多人能夠看見且參與其中。

03 平衡新意+心意，品銷雙收舉重若輕

安而康這一次重陽營銷，從策略洞察、內(nèi)容創(chuàng)作到傳播互動，處處都體現(xiàn)著新意，讓老齡群體的生活困境真正被他們的子女和年輕一代看見。在這次重陽營銷中，安而康為不同代際人群構(gòu)建起了一道溝通和理解的橋梁，讓子女更加懂得高齡父母生理和生活上的不易。同時也通過科普，夯實了品牌在年輕消費群體中的認知，成功占位成人失禁用品心智。

不僅如此，安而康通過營銷視角的轉(zhuǎn)化，還成功地幫助社會緩解了年輕人的年齡焦慮，貼合了當(dāng)下延遲退休等社會議題，彰顯了品牌的公益之心。而安而康品牌在公益行動上也確實不遺余力，開啟長線公益計劃“老吾老?安康行動”多年累積捐贈成人紙尿褲超50000+份，本次重陽節(jié)安而康同樣發(fā)起了一系列公益捐贈行動，不僅對養(yǎng)老院進行了定向捐贈，還在線下社會實驗活動公益免費派發(fā)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的強大呵護力惠及更多家庭。

今年，安而康還在“世界尿失禁周”以及品牌成立25周年之際推出「失禁不失聲」特別企劃，推出了品牌首支療愈性質(zhì)的音樂視頻《有你 才有隱形的盔甲》，為邊緣化的老年尿失禁群體溫暖發(fā)聲，揭示尿失禁家庭背后不為人知的真實故事。更早，安而康也連續(xù)多年在母親節(jié)發(fā)起關(guān)愛失禁老人的倡議，讓大家看見全能母親們的另一面。

由此可見，安而康在今年重陽推出的《老齡身體使用手冊》并非一時作秀，而是25年來始終堅持為老年群體發(fā)聲的溫情延續(xù)。從始至終，安而康呈現(xiàn)出了一個統(tǒng)一、和諧、積極的品牌價值觀，始終根據(jù)身產(chǎn)品的屬性和特點，將關(guān)愛高齡失禁人群作為核心溝通路徑，持續(xù)鞏固品牌在成人失禁護理產(chǎn)品領(lǐng)域的地位，收獲更多消費者和大眾的認可。

安而康這一整套重陽營銷動作，不僅高度契合了當(dāng)下的社會熱點，也傳遞了正能量的價值導(dǎo)向，賦予了這場活動的溫暖底色，建立了有社會責(zé)任感的品牌認知。讓子女真正懂得老人所需，將愛和關(guān)懷落到實處。也讓我們看到不少如安而康一樣的品牌在營銷之余，開始關(guān)注到了如何利用節(jié)點聲量為弱勢群體謀福利、送溫暖。這是一個非常好的趨勢和起點，我們也衷心希望有更多的品牌能夠加入進來，承擔(dān)起品牌應(yīng)盡的社會責(zé)任，幫助社會上的弱勢群體，一同奔赴更加美好的明天。