這是新消費(fèi)智庫(kù)第2484期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

奧特樂(lè)實(shí)現(xiàn)大牌折扣的三種打法。

作者：亦行

編輯：竺天

審核：Single

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

2017年之后，平臺(tái)電商的用戶增速開(kāi)始下滑，新零售業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，全渠道零售生態(tài)體系正在生長(zhǎng)；與此同時(shí)，作為線下業(yè)態(tài)王者的傳統(tǒng)超市卻開(kāi)始出現(xiàn)“閉店潮”，折扣店模式首次在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)。

折扣店普遍以低價(jià)模式直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)超市底線，歷經(jīng)幾年的發(fā)展，零食折扣店、日用折扣店和綜合折扣店浪潮迅速席卷人們的視野。

時(shí)間來(lái)到2024年中下旬，我們觀察到，常規(guī)折扣店模式已進(jìn)入緩慢發(fā)展階段。本質(zhì)在于，臨期、尾貨折扣并不是一門可持續(xù)的生意，疫情震蕩帶來(lái)的大量積壓庫(kù)存已逐漸消耗殆盡，各大品牌逐漸調(diào)整供應(yīng)鏈和需求預(yù)測(cè)后，臨期產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越少。

于是我們關(guān)注到了一個(gè)新型模式正在誕生，即非臨期非尾貨的大牌折扣店。目前市場(chǎng)規(guī)模最大的當(dāng)屬3年開(kāi)出近250家直營(yíng)門店的奧特樂(lè)，這是在疫情期間少有的逆勢(shì)生長(zhǎng)的新銳品牌。

去加盟、高效能的開(kāi)店模式讓我們對(duì)其能夠快速全國(guó)發(fā)展的方法論產(chǎn)生了好奇。日前，新消費(fèi)智庫(kù)采訪了奧特樂(lè)創(chuàng)始人陳誠(chéng)，聽(tīng)他講述了他對(duì)于折扣店的市場(chǎng)認(rèn)知、大牌折扣的實(shí)現(xiàn)路徑以及整體產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)管理。

為什么要做品牌直采折扣店

每一個(gè)經(jīng)濟(jì)體在經(jīng)歷了幾十年的快速增長(zhǎng)后都會(huì)換擋回落到相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)，參考?xì)W美在1960年后和日本1970年后的市場(chǎng)走向，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速放緩，人們第一時(shí)間考慮的問(wèn)題是產(chǎn)品性價(jià)比。便宜又好的東西會(huì)逐漸出現(xiàn)，餐飲巨頭麥當(dāng)勞和商超巨頭沃爾瑪也是當(dāng)時(shí)年代發(fā)展下的產(chǎn)物。

回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，陳誠(chéng)表示：“中國(guó)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后，消費(fèi)者逐步適應(yīng)了高品質(zhì)的生活，盡管增速放緩，但大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買表現(xiàn)更偏向于消費(fèi)降維而非降級(jí)。

舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者同樣要買一瓶礦泉水時(shí)，消費(fèi)降級(jí)的表現(xiàn)是消費(fèi)者不關(guān)心水的品牌、品質(zhì)、產(chǎn)地等細(xì)節(jié)，只關(guān)注于價(jià)格越便宜越好；而消費(fèi)降維是指，消費(fèi)者想要用更便宜的價(jià)格買到有品質(zhì)、有品牌的水?！?/p>

消費(fèi)者的心態(tài)不斷發(fā)生變化，從僅關(guān)注價(jià)格到關(guān)注性價(jià)比，品質(zhì)黨和成分黨也不在少數(shù)。所以不管是在一線城市還是下沉市場(chǎng)，品牌效應(yīng)依然是消費(fèi)者選擇時(shí)候的一個(gè)重要因素。

陳誠(chéng)的觀念是將品牌供應(yīng)鏈到零售端的價(jià)格差價(jià)或泡沫打下去，盡可能的讓消費(fèi)者用更少的錢買到有品牌有保證的產(chǎn)品。

奧特樂(lè)實(shí)現(xiàn)大牌折扣的三種打法

走進(jìn)奧特樂(lè)的門店，直觀感受是精簡(jiǎn)，品類覆蓋日常的零食、洗護(hù)、酒水、日用、家居等方面，但卻只有800+個(gè)SKU。進(jìn)行掃碼比價(jià)后，我們發(fā)現(xiàn)奧特樂(lè)的價(jià)格比其他各渠道平均低20%-50%左右，這得益于奧特樂(lè)在供應(yīng)鏈、選品和管理等三方面的打法。

打法一、供應(yīng)鏈降本

我們發(fā)現(xiàn)，奧特樂(lè)的貨架上不僅有國(guó)貨知名品牌，也有國(guó)外大牌。奧特樂(lè)與品牌的合作方式有品牌直采和品牌授權(quán)兩種。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能過(guò)?？赡苁窃蛑?。抖音等線上平臺(tái)的流量逐漸變貴，整體下來(lái)甚至?xí)^(guò)線下渠道的費(fèi)用，品牌方有時(shí)不得不將積攢的產(chǎn)能降價(jià)銷售，但卻要時(shí)時(shí)考慮對(duì)品牌形象的影響，所以越來(lái)越多的品牌方急需更多元化的渠道賣產(chǎn)品。

奧特樂(lè)提供了這樣一個(gè)線下渠道并且對(duì)供應(yīng)商實(shí)行了一些友好策略，比如，在奧特樂(lè)擺放的商品是不收取以往商超要求的陳列費(fèi)或營(yíng)銷費(fèi)的；而且一旦采購(gòu)，奧特樂(lè)不會(huì)因?yàn)槌a(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)外的原因進(jìn)行退貨處理。

這些操作減輕了供應(yīng)商的很大壓力，保證了產(chǎn)品質(zhì)量和良好的合作關(guān)系。而減少環(huán)節(jié)和附加費(fèi)用后，這部分壓縮的成本就轉(zhuǎn)移到了商品價(jià)格上，直接降低了商品溢價(jià)。

打法二、精簡(jiǎn)SKU，極致選品

陳誠(chéng)曾任中石化易捷總裁，這給了他確定該商業(yè)模式的基礎(chǔ)：“車主在路途中進(jìn)行補(bǔ)給時(shí)，過(guò)多的SKU會(huì)影響他的決策速度，所以易捷的模式就是極少的SKU滿足絕大部分需求。同樣對(duì)于我們?nèi)粘５南M(fèi)來(lái)說(shuō)，其實(shí)也不需要很多的選擇，例如我買瓶水，大部分時(shí)候買哪瓶都是差不多的，所以在日常消費(fèi)的場(chǎng)景下，我們也選擇了精簡(jiǎn)SKU的模式，能讓我們的出貨效率和消費(fèi)者的購(gòu)買效率都有所提升?！?/p>

奧特樂(lè)為了精簡(jiǎn)SKU，每個(gè)品類只會(huì)精選2-3個(gè)品牌直采的供應(yīng)商。這就意味著要在龐大的商品市場(chǎng)上選擇出最適配的商品。所以在對(duì)供應(yīng)商的選擇上，奧特樂(lè)有一套嚴(yán)格的選品流程，分為兩個(gè)步驟七個(gè)環(huán)節(jié)。

第一階段，采購(gòu)員在跟品牌方進(jìn)行對(duì)接后，需要在專項(xiàng)組進(jìn)行第一輪投票，投票通過(guò)后才能正式進(jìn)入選品環(huán)節(jié)，投票未達(dá)標(biāo)會(huì)直接pass。

第二階段，通過(guò)投票后，采購(gòu)員準(zhǔn)備商品相關(guān)資料后才能進(jìn)行選品上會(huì)，由選品委員會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)分和決策。首先要闡述本期選品原因、品質(zhì)、價(jià)格、替換原因；其次闡述被替換產(chǎn)品的淘汰原因、歷史數(shù)據(jù)展示等；之后選品委員會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，包含對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)、風(fēng)評(píng)評(píng)估等全部環(huán)節(jié)達(dá)標(biāo)后，放入部分門店進(jìn)行試銷，試銷效果未達(dá)標(biāo)的品依然要pass。

歷經(jīng)嚴(yán)格的選品流程后，留在貨架上的產(chǎn)品才是該階段可面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售的。但依然需要每個(gè)月、季度進(jìn)行產(chǎn)品考核，以求用最少的SKU滿足大部分消費(fèi)者更多的需求。

這個(gè)策略減少了冗雜的商品采購(gòu)環(huán)節(jié)和鋪陳環(huán)節(jié)，降低了庫(kù)存成本和人力成本。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也極大的降低了其決策成本，讓其能快速?zèng)Q策，實(shí)現(xiàn)門店的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

打法三、精簡(jiǎn)SOP，智能化管理

奧特樂(lè)的總部位于成都，只有80人左右，全國(guó)的直營(yíng)店面平均只配備3-4個(gè)工作人員。我們觀察到，奧特樂(lè)整體組織架構(gòu)扁平，人員精簡(jiǎn)但效率極高，做到了非常高的人效和坪效。這也是它能快速擴(kuò)店并平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)的原因之一。

那么要探究奧特樂(lè)為何能在成立僅3年就實(shí)現(xiàn)全國(guó)直營(yíng)門店的高效運(yùn)營(yíng)，就不得不談到陳誠(chéng)一開(kāi)始就大力投入并成功運(yùn)營(yíng)的全智能化管理體系。

奧特樂(lè)總部的數(shù)據(jù)中心統(tǒng)一負(fù)責(zé)全國(guó)門店的管理和調(diào)度，采用智能化的方式對(duì)未來(lái)7天的訂貨量進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，從而有效的減少了貨品堆積，提高了庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率。

并且隨著門店的反饋數(shù)據(jù)逐日龐大，奧特樂(lè)跟高校的AI實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行合作，通過(guò)大模型的方式發(fā)現(xiàn)每個(gè)最小分類的銷售趨勢(shì)，從而對(duì)初步選品進(jìn)行指導(dǎo)。同時(shí)根據(jù)最終選出商品的銷售結(jié)果不斷修正選品模型，形成供應(yīng)鏈到前端的正向循環(huán)，持續(xù)提高選品的精準(zhǔn)度。

在門店管理上，目前奧特樂(lè)的門店裝修、選址位置、商品陳列都具有相似特征，由總部首先在后臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化陳列，推送給門店，門店根據(jù)推送的信息進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范商品擺放位置。這樣做的好處不僅在于開(kāi)店的效率高，也方便消費(fèi)者能直接找到自己想要的商品。

由于運(yùn)輸、配貨、貨品排列、收銀、付款等所有相關(guān)動(dòng)作全部都由總部智能化系統(tǒng)統(tǒng)一管理和運(yùn)作。所以能直接減少每個(gè)門店所需要的人員數(shù)量，減少高級(jí)管理人才的崗位，從而非常直觀的減少人工成本。

全方位的智能化流程，從供應(yīng)鏈到門店，都保證了極簡(jiǎn)和效率，也降低了人員成本。而這各方面的成本控制，則是產(chǎn)品能保證低價(jià)折扣的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，真正做到了“把價(jià)格打下來(lái)”。

陳誠(chéng)將其在零售行業(yè)20多年的工作經(jīng)驗(yàn)有機(jī)融合，貫穿于“選品、選店、選人”的全流程，堅(jiān)持扁平化管理，由此將奧特樂(lè)打造成了一個(gè)既有靈活授權(quán)，又有嚴(yán)謹(jǐn)程序的企業(yè)，這也是奧特樂(lè)得以高效運(yùn)轉(zhuǎn)且駕馭風(fēng)險(xiǎn)的底牌。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在消費(fèi)者更看重的是性價(jià)比、消費(fèi)體驗(yàn)和個(gè)性化創(chuàng)新。所以降低成本、提高效率和不斷創(chuàng)新，是中國(guó)零售業(yè)未來(lái)最需考慮也最具價(jià)值的命題。奧特樂(lè)在這些方面給了我們新的思考和驗(yàn)證。

日前，奧特樂(lè)召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)，在品牌形象、供應(yīng)鏈彈性和門店形象等各方面進(jìn)行全面升級(jí)，致力于打造數(shù)字化智能時(shí)尚折扣店。對(duì)于目前各家爭(zhēng)鳴的折扣店市場(chǎng)，新消費(fèi)智庫(kù)將持續(xù)關(guān)注。

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